Коммуникационные (информационные) процессы в формировании потребительского поведения. Понятие средств массовой информации и их классификация. Реклама как инструмент воздействия на потребителя. Эффект от рекламы и других форм массовой коммуникации.
Трудно представить современную жизнь без средств массовой информации (СМИ). Что бы мы делали без телевизора с бесчисленным рядом телеканалов, без радио, без газет, журналов и Интернета? В своей исследовательской работе я постараюсь определить, какую же роль средства массовой информации играют в формировании потребительского поведения. Но для этого мне нужно четко выделить объект и предмет исследования, а также поставить цель и определить задачи. Задачи - изучить, что входит в понятие «СМИ»; выявить место и роль СМИ в жизни современного российского потребителя; определить задачи рекламы (рекламного продукта); определить эффективность информационного (коммуникационного) воздействия на покупателя.Термин «СМИ» появился относительно недавно и отражает не просто терминологическую, но и определенную социальную эволюцию. Каждое из слов этого термина несет определенную смысловую нагрузку. При этом информация актуализируется только в том случае, когда облекается в определенную форму и, таким образом, интерпретируется. Это придает коммуникации и информации особый характер - «сжатость», «свернутость», «упакованность», предполагает потерю определенных информационных нюансов, вместе с тем - неэлитарность и общедоступность. Коммуникация и информирование могут носить непосредственный (ситуация общения двух людей) и опосредованный характер.Исходя из технических способов распространения информация и налагаемых этими способами ограничений СМИ можно рассматривать как систему, состоящую из 3 основных подсистем: · пресса (печать) - средства распространения информации с помощью печатного воспроизведения текста и изображения; Согласно этой теории, потребитель либо отвергает внутренне ту информацию, которая свидетельствует о его неправильном выборе или поведении, либо принимает ее и в соответствии с ней меняет свое поведение. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий "гораздо более высокую ценность" автомобиля "Мазда", и эта информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше, и новыми "свидетельствами". Деятели рынка напрямую заинтересованы в изучении того, как потребители приобретают новые знания и как у них формируются привычки, чтобы использовать эти знания при продвижения своих товаров на рынке. Существуют три причины, по которым поведение большинства покупателей основывается на привычке: Привычка упрощает потребителю жизнь.Как видно из определения СМИ не просто информируют нас, но еще и обучают, и оказывают влияние на спрос предлагаемых рекламным путем товаров и услуг. И в эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности рекламы до 30 секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется больше качеством креатива, чем длительностью как таковой). Одной из первых работ, стимулирующих моду на короткие ролики, была работа MACLACHLAND&Siegel (1980), в которой сообщалось, что реклама, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд) оказалась даже эффективнее, чем ее полные версии. Выявление усвоенных зрителем аргументов рекламы сразу после рекламы: 15-секундных роликов составляемых 77% 30-секундных Выяснилось, что за 15 секунд с среднем было использовано 4,39 аргументов, а в 30-секундном 5,67. также сразу после просмотра роликов респондентов (от 225 до 440 человек) просили отметить, какие аргументы они заметили в рекламе.Итак, мы рассмотрели основные качественные и количественные характеристики рекламного продукта в СМИ, от которых зависит степень информированности потенциального потребителя. Все эти данные - основа формирования влияния рекламы на потребителя, так как без информации потребителю трудно, хорошее осведомление о том или ином товаре (услуге) сокращает поиск нужной вам вещи, и, соответственно, облегчает жизнь. На телевидении минимальная длительность эффективного сообщения составляет 20 секунд.В понятие СМИ входит не только донесение информационного потока до аудитории. Средства массовой информации также являются коммуникационными средствами (общения), позволяя взаимодействовать производителю с потребителем и наоборот. СМИ для современного российского потребителя играют очень важную роль, так как являются основным (но не единственным) источником, благодаря которому человек ориентируется на рынке товаров и услуг. Продолжая метафору, можно сказать, что качественными характеристиками фонарика (СМИ) является реклама, задача которой «правильно» осветить предлагаемый товар, для того чтобы распознавание его проходило адекватно, в соответствие с действительностью.
Введение
XXI век - век информационных технологий. Трудно представить современную жизнь без средств массовой информации (СМИ). На данный момент информация является первым и наиважнейшим товаром человечества. Она решает все. Что бы мы делали без телевизора с бесчисленным рядом телеканалов, без радио, без газет, журналов и Интернета? На этот вопрос проще промолчать, чем дать правильный ответ, либо близкий к истине. В своей исследовательской работе я постараюсь определить, какую же роль средства массовой информации играют в формировании потребительского поведения. Но для этого мне нужно четко выделить объект и предмет исследования, а также поставить цель и определить задачи.
Объект исследования - формирование потребительского поведения под влиянием СМИ (рекламы).
Предмет исследования - методы влияния СМИ (рекламы) на потенциального потребителя.
Цель - изучение СМИ в качестве одного из факторов, влияющих на формирование потребительских взглядов, предпочтений, определенных отношений к товарам и услугам.
Задачи - изучить, что входит в понятие «СМИ»; выявить место и роль СМИ в жизни современного российского потребителя; определить задачи рекламы (рекламного продукта); определить эффективность информационного (коммуникационного) воздействия на покупателя.
Основные понятия, которые в дальнейшем используются неоднократно и являются ключевыми: Потребность - внутренняя сила индивида, побуждающая к осуществлению определенных форм активности, необходимых для сохранения и развития.
Поведение потребителя - действия, имеющие непосредственное отношение к получению и потреблению товаров и услуг, включая стадии принятия решения, предшествующие этим действиям и следующие за ними.
Мотив - цель, которая побуждает и направляет на себя деятельность индивида и ради которой деятельность осуществляется.
Мотивация - совокупность факторов, которые определяют готовность к достижению цели; то, что заставляет человека действовать и вести себя определенным образом.
Поиск информации - мотивированная активизация знания, хранящегося в памяти или приобретенной информации из окружающей среды; стадия процесса принятия решения.
В качестве гипотезы исследования я хотела бы выдвинуть следующее высказывание: «…информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда…».
Вывод
Подводя итоги по первой главе, можно сказать, что в процессе формирования потребительского поведения коммуникационные (информационные) потоки занимают одно из главенствующих мест. Как видно из определения СМИ не просто информируют нас, но еще и обучают, и оказывают влияние на спрос предлагаемых рекламным путем товаров и услуг. Сама же реклама в свою очередь является мощным инструментом воздействия на потребителя, формируя покупательские привычки и устойчивое представление о рекламируемом товаре (положительное или отрицательное). Однако чтобы реклама действовала эффективно, нужно максимально мотивировать потенциального покупателя, для чего необходимо быть не только профессиональным маркетологом, но и тонким психоаналитиком.
2. Эффект от рекламы и других форм массовой коммуникации
Эффективность рекламы и других форм маркетинговой коммуникации с использованием средств массовой коммуникации на индивидуальном уровне зависит от двух параметров: физического объемы сообщения и его коммуникативных характеристик. Для достижения коммуникативной эффективности сообщению достаточно не иметь грубых ошибок в изображении и тексте, но для того, чтобы быть выявленным в общем информационном потоке (например, на российском ТВ осенью 2003 года было до 50000 выходов рекламы, конкретный зритель видел 1000-2000 выходов рекламы в неделю), рекламные объявления должны иметь размер более предельного. О том, какой же на самом деле должен быть объем рекламного ролика, речь пойдет ниже.
Телевидение.
Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны производителей товаров и услуг в России слишком велик. Этому есть свое объяснение. Хорошо известно, что ТВ в России, как все, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем телевидение. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное - ему безмерно верят. «Так сказали по телевизору», - остается главным аргументом в споре. Именно эта безграничная вера телеэкрану и позволяет утверждать, что ТВ в России больше, чем рекламоноситель. Телевидение - законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода информации на общенациональный рынок. Телевидение - самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.
ТВ-реклама.
Первыми массовыми рекламными роликами на ТВ были рекламные фильмы для кинотеатров длительностью 2-3 минуты (по иронии судьбы собственно первый ролик на ТВ, вышедший в июле 1941 г., был 10-секундным). Рекламодатели, первыми использующие телевидение как рекламоноситель, получили очень хороший эффект, что породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламировании. Но очень быстро, когда большинство домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели стали сокращать длительность рекламы и в 1960-е ролики сократились до минуты, а в 1970-е стандартной стала 30-секундная длительность, а в 1980-е массовым стало использование более коротких версий. И в эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности рекламы до 30 секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется больше качеством креатива, чем длительностью как таковой).
Одной из первых работ, стимулирующих моду на короткие ролики, была работа MACLACHLAND&Siegel (1980), в которой сообщалось, что реклама, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд) оказалась даже эффективнее, чем ее полные версии. Внимательное знакомство с этой публикацией приводит к подозрению в фальсификации исследования, проведенного в сотрудничестве с названным крупным Нью-Йоркским рекламным агентством (major New York-based advertising agency): все происшедшие улучшения эффективности (измеряемого по воспоминанию рекламируемых марок) происходили вокруг значения в 50% в пределе ошибки выборки исследования, что формально не позволяет предъявить претензии в фальсификации даже при контрольном исследовании, но вызывает существенные подозрения (обычно уровень воспоминания марки в аналогичных исследованиях не выше 40 %). Тем не менее, практика использования коротких роликов расширяется уже четверть века.
Самым распространенным аргументом в пользу гипотезы о возможной эффективности коротких роликов являются рассуждения на основе закона Фехнера, описывающего зависимость восприятия силы как логарифм от силы воздействия. В результате делался вывод, что 15-секундный ролик должен давать 75% эффективности 30-секундного. С этим случаем вообще все запутано, так как собственно закон Фехнера подразумевает наличие «порога чувствительности», т.е. такой силы воздействия, которая вообще человеком не ощущается, а в расчетах по длине ролика он отсутствует вовсе.
На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, в части которых утверждается, что 15-секундная реклама должна работать не хуже 30-секундной хотя бы на 50% (т.е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости рекламирования), другие же утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются.
Анализ значительной части публикаций на эту тему позволяет утверждать, что различие в позициях определяется используемыми методами анализа. В табл.1 приведены аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.
Таблица 2.1.Мнения и факты о короткой ТВ-рекламе.
Позиция об эффективности, метод исследованияСтруктура аргументации и комментарийАвтор, источник
Выявление усвоенных зрителем аргументов рекламы сразу после рекламы: 15-секундных роликов составляемых 77% 30-секундныхБыло выделено 24 типа рекламных аргументов и проведен контент-анализ 15- (380) и 30-секундных (221) роликов. Выяснилось, что за 15 секунд с среднем было использовано 4,39 аргументов, а в 30-секундном 5,67. также сразу после просмотра роликов респондентов (от 225 до 440 человек) просили отметить, какие аргументы они заметили в рекламе. Разница в количестве использованных и выявленных аргументов составила 77% Комментарий: лабораторное исследование с активным просмотром и оценкой каждой рекламы в отдельности не соответствует реальным условиям просмотраComparing the effectiveness of executional elements in TV advertising: 15-versus 30-versus commercials, John L. Stanton and Jeffry Burk, Journal of Advertising Research. 1998. Nov/dec
Эффективность 15-секундных роликов составляет по неподсказанному знанию 88% и по подсказанному знанию 72% 30-секундныхИнтервью через 10-30 минут после выхода рекламного блока, опрашивались заранее предупрежденные люди дома (175 человек). За 17 лет было проведено 39000 интервью после 224 рекламных блоков, содержащих 2677 выходов. Комментарий: одна из самых интересных работ, максимально приближенных к реальному просмотру. Недостаток: «профессиональный» респонденты, постоянно участвующие в исследованииConsumer memory for television advertising: a field study of duration, serial position, and competition effects. Rick G.M.Pieters, Tammo H.A.Bijmolt. Journal of Consumer Research. 1997. March. V. 23. N. 4. P. 362 (11)
Эффективность 15-секундных роликов составляет около 30% 30-секундныхВключение рекламного блока в пилотную программу для телевидения. Опрос через 30 минут после просмотра блока. Комментарий: лабораторное исследование, но довольно длительный период между просмотром и опросом, делающий данной исследование более экологичнымTelevision viewers’ attituders and recall of 15 second and 30 versus 30 second commercials. James S. Gould
Эффективность 15-секундных роликов составляет 2,8 % 45-секундныхПроведены пробные рекламные кампании 45-секундными в течение двух недель и 15-секундными роликами в течение 6 недель. Корректное запоминание сообщения было 30% в первом случае и только 4% во втором Комментарий: абсолютно корректное исследованиеMax Sutherland & Alice Sylvester «Advertising and the mind of the consumer». P.186.
Эффективность рекламы короче 20 секунд не выявленаПроводился анализ по многим товарным группам, по параметрам «подсказанное знание» в зависимости от объема рекламы в течение года. Выявлена линейная зависимость от объема рекламы с изменением «подсказанного знания» только для роликов длительностью 20 секунд и болееКокоркин А., 2000
Эффективность рекламы короче 20 секунд не выявленаРекламная компания «Айворин». Трекинг в трех городах, общее количество опрошенных - более 7000 человек. Измеряемые параметры: спонтанное знание, последняя покупка, планирование покупкиДымшиц М. Н., 2004
Физиологические ограничения восприятия
Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком и должны произойти определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Необязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознаны, но для «запуска» неосознаваемых (часто неправильно называемых «подсознательными») процессов все равно необходима деятельность контакта, что любой из читателей может подтвердить собственным опытом. Сравните время, необходимое только для вступление в контакт с человеком, который «погружен в собственные мысли» или занят каким-нибудь другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания человеком поступления от вас какой-либо информации. Это время различается в разы, так как в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется 20-30 секунд хотя бы для того, чтобы на вас обратили внимание (хотя бы двух-, трехкратное личное обращение и пару раз повторить тему). Вот эти ограничения при просмотре ТВ-рекламы мы и обсудим ниже.
Во-первых, время привлечения и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т.е. человек ожидает поступления информации) составляет до 4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запоминания). В условиях домашнего кресла это время увеличивается в 1,5-2 раза. То есть все эти вскрики, всхлипы и вопли со стороны ТВ-экрана в случае 5-10 секундных роликов просто не успевают быть замечены или замечены именно как «шум какой-то», не то чтобы человек успевал на них среагировать. В результате такие ролики только привлекают внимание к телевизору и к следующей за такими роликами рекламе.
Во-вторых, для того чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания вашим сообщением должна быть не меньше 12 секунд (ограничена длительностью «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что время полного завладения вниманием и получения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что телевизор чаще всего смотрится пассивно, для увеличения доли вовлеченных зрителей требуется увеличение длительности рекламы до 20-30 секунд.
Проведенные еще в 1960-е годы электрофизиологические исследование продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется, электрофизиологическая активность мозга при просмотре рекламы в прессе (несмотря на движение и звук, наличием которых часто пытаются убедить в более высокой эффективности телевизионной рекламы). Соответственно типичный аргумент за короткую рекламу «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа» оказывается спекулятивным, так как сумма «нолей» дает «ноль», т.е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота нераспознаваемых событий на их распознавание никак не влияет.
Различные ухищрения (повышение звука, резкие звуки и т.д.) помогают довольно слабо, так как зрители довольно быстро к ним привыкают, а если они не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе «вызов из памяти» предшествующих знаний зрителя в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени, в противном случае, если он среагировал на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет «налагаться» в памяти потребителя на вызванные воспоминания и «смешиваться». Причем в случае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, так как у зрителя не будет возможности разобраться, что это другая реклама. Что из смешения брендов и реклам получается в памяти, точно не знает никто, но от попавших в эту ситуацию брендов отказ произойдет точно, поскольку такое смешение, безусловно, вызовет распад «образа бренда».
Данные по длине роликов.
В 2000 г. мы имели следующую картину по использованию рекламных роликов различной длительности (19 октября 2000 г.): на ролики короче 20 секунд приходится больше половины всех выходов и треть рекламного времени.
В результате на долю 15-секундных и короче роликов, составляющих более половины всех выходов, приходилось около 30% общей длительности и 17% внимания зрителей в 2000г и около 35% длительности и 20% внимания в 2002 г. Эти ролики просто смешиваются в их сознании с рядом случившихся рекламных событий с полной атрибуцией как принадлежащих более длительному событию.
Получается, что рекламодатели, использующие короткие ролики, не только себе не помогают, но еще и разрушают «образ брендов» более разумных конкурентов. Тоже счастье в некотором роде!
IMG_ecc08e18-3f01-4a5f-bc20-3b9056b7a64b
Рисунок 2.1.Распределение роликов по длительности 19.10.2000 и 14-20 октября 2002 г. (Москва, 14 каналов
Распределение роликов по длительности 19.10.2000 г. (Москва, 14 каналов, всего 4396 роликов общей длительностью 22 часа 50 минут 35 секунд)
IMG_f3dc649b-a2db-4c0a-b545-c20926a29930
Радио
Для радио минимальная эффективная длительность рекламы составляет не менее 30 секунд. Результаты проведенного исследования мультимедийной реальной кампании продемонстрировали, что эффективность 15-секундных и микса 15/30-секундных роликов по сравнению со средним по выборке укладывается в ошибку выборки исследования (более подробный анализ выявил гораздо более сильное вторичное влияние социально-демографического профиля аудитории радиостанций, а не факта рекламирования), а при рекламировании и использованием 30-секундных роликов вероятность принятия предположения возрастала более чем на треть.
Необходимость более длительного по сравнению с ТВ-рекламой рекламного сообщение на радио обусловлена тем, что реакция на слуховые раздражители в целом медленнее, чем на комбинированные (зрительные и слуховые, как на ТВ). К тому же, радио чаще является «фоновым» СМИ, т.е. его слушают, занимаясь в это время другими делами. Мы не обсуждаем даже творческие требования к самим рекламным материалам на радио, эта тема заслуживает отдельного подробного рассмотрения.
Пресса и другие печатные носители
Объемный минимум для рамочной рекламы в прессе составляет площадь 10Ч15 (1/4 формата А4), меньшие форматы продвигают товарную категорию, но не бренд. Полный эффект «замещения имени товара брендом» имеет место только с формата S (для А4), для меньших форматов происходит продвижение и бренда, и товарной категории. Для листовок существуют аналогичные площадные ограничения.
При рекламе в прессе параметр объема вообще-то наименее понятен среднему рекламодателю, особенно в trade-изданиях (типа «ЭКСТРА-М»): звонки же идут даже со строчной рекламы. Или приводится аргумент: «если человек что-то покупает, он обзванивает всех и ищет лучшую цену». При этом игнорируется, что в случае сравнительно большего объема рекламного объявления количество звонков растет не пропорционально площади, а гораздо быстрее. Во-вторых, человек начинает обзванивать чаще с больших объявлений и дальше уже задача оператора убедить его в наибольшей привлекательности именно этого предложения. В-третьих, выделяясь на общем фоне, рекламодатель будет стимулировать повторные, пусть и ошибочные, звонки, но такой покупатель этого обычно не замечает и в итоге покупает в том месте, которое занимало больше площади на газетном листе.
Конечно, все эти факты не применимы к строчной рекламе, получающей все большее распространение. Для определенного вида услуг необходимо просто присутствовать в этом столбце.
Наружная реклама
Основной «объемной проблемой» в наружной рекламе служит размер текста, используемого в надписях. Учитывая, что принятие решения об изображении на щите происходит с листа А4 на расстоянии 30-40 см, возникает проблема. С такого расстояния легко читается размер и в 8-16 пунктов (около 2,5-5 мм высота буквы, общая высота шрифтов 3-6 мм). При увеличении в 20 раз высота букв получится в 50-100 мм, что недостаточно для прочтения с щита. Для прочтения неподвижным читателем с неподвижного щита 3Ч6 высота букв должна составлять не менее 30 см, что обеспечит прочтение с расстояния в 12-15 (нормальная острота зрения составляет один угловой градус).
Чаще всего рассчитывают на воздействие наружной рекламы на водителей, тогда возникает проблема скорости движения. При скорости в 60км/ч формально высота букв может составить 52 см и в строке можно расположить 10 моноширных знаков. Собственно говоря, это предел объема прочтения за те 2-3 секунды, что щит находится в поле зрения. В целом, возможность их прочтения довольно сомнительна (у водителя в это время несколько другие заботы), но логотип может в этих условиях распознаваться как единое целое (гештальт), т.е. обеспечивается рекламный контакт.
Отдельной проблемой является очень низкая контрастность большинства изображений наружной рекламы, что приводит к их восприятию как цветового пятна, без различения деталей, но это уже проблема образования дизайнеров.Итак, мы рассмотрели основные качественные и количественные характеристики рекламного продукта в СМИ, от которых зависит степень информированности потенциального потребителя. Все эти данные - основа формирования влияния рекламы на потребителя, так как без информации потребителю трудно, хорошее осведомление о том или ином товаре (услуге) сокращает поиск нужной вам вещи, и, соответственно, облегчает жизнь.
Еще раз хочу акцентировать внимание на основных положениях.
На телевидении минимальная длительность эффективного сообщения составляет 20 секунд. Стандартной же длительностью ролика является 30 секунд (в том числе на российском телевидении). В прессе для получения минимального эффекта от брендовой рекламы объявление должно быть размером 10Ч15 см, горизонтально ориентированным. Оптимальным является размер объявления, близкий к форматам А4, т.е. 21Ч30 см. Длительность рекламы на радио должна быть не менее 30 секунд. Основным «объемным» лимитом наружной рекламы является размер используемого текста. Для стандартного щита 3Ч6 м высота букв должна быть не менее 30 см, в противном случае слова не прочитываются.На основании вышеизложенного материала, я могу сделать следующие выводы.
В понятие СМИ входит не только донесение информационного потока до аудитории. Средства массовой информации также являются коммуникационными средствами (общения), позволяя взаимодействовать производителю с потребителем и наоборот.
СМИ для современного российского потребителя играют очень важную роль, так как являются основным (но не единственным) источником, благодаря которому человек ориентируется на рынке товаров и услуг. Если говорить аллегорично, то СМИ - это некий фонарик, а товары производителей - огромный темный подвал. Если вам что-нибудь захочется достать из этого подвала, то результат ваших действий будет напрямую зависеть от качеств фонарика (большой он или маленький, ярко светит или тускло, на долго ли его хватит), а не от качеств подвала.
Продолжая метафору, можно сказать, что качественными характеристиками фонарика (СМИ) является реклама, задача которой «правильно» осветить предлагаемый товар, для того чтобы распознавание его проходило адекватно, в соответствие с действительностью. Но только в том случае, если сам товар не «светится», т.е. полезность его не является стопроцентной.
Если говорить о четвертой задаче исследования, то эффективность информационного (коммуникационного) воздействия на покупателя была рассмотрена в практической части, которая показала, что самое эффективное воздействие оказывает 30-секундная реклама. На данный момент рекламные ролики именно такой длительности используются на отечественном телевидении, являющимся авторитетным для российского потребителя. Сам этот факт не может ставить под сомнение силу информационного воздействия.
Исходя из сделанных выводов, я с уверенностью могу подтвердить гипотезу, выдвинутую в самом начале исследования, что информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда. И это факт.
Список литературы
потребительский поведение реклама информация
1. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Пресс, 2004;
2. Поведение потребителя. Практикум: Пособие./Авт.-сост.: Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Г.Н. Кожухова. - Мн.: Новое знание, 2002;
3. Я. Засурский, М. Алексеева, Л. Болотова. Система средств массовой информации. М.: Аспект - пресс, 2003;
4. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. - М.: Ювента, 2000;
5. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителем. - Пер. с англ. В. Егорова. - М.: ФИАР - ПРЕСС, 2002;
6. В. Коломниец. «Российское телевидение - рекламоноситель.»/ Рекламные технологии, журнал для практиков рекламного дела. 2003. - №5 (58), с.4;
7. Воскресенский. «Понятие СМИ» //ИГ «Юрист»/.2005. - №6, с. 36-37
8. «Вестник Инжэкома», /Демина Е. СМИ в развитии сферы услуг. 2005, №2(7), 173-174 с.;
