Роль промо-сайтов в современной рекламной кампании: эволюция их функций в мировой рекламе последнего десятилетия - Дипломная работа

Ни одна крупная фирма или предприятие сегодня, проводя рекламную кампанию, не обходится без промо-сайта. В отечественной литературе по рекламе промо-сайтам не уделяется внимания или уделяется мало внимания, промо-сайты часто перечисляются через запятую с другими рекламными инструментами. Литература по промо-сайтам в основном переводная, очень многое существует на уровне ремесленных умений без соответствующей систематизации, в то время как в данной работе информация систематизируется применительно к условиям российского рекламного бизнеса. В нашей работе мы изучаем структуру промо-сайтов, принципы их обновления и заполнения, их маркетинговое и рекламное функционирование, и тем самым вскрываем базовые основания маркетингового и вообще коммерческого успеха промо-сайтов как рекламного медиа. Гуров в монографии «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети в Интернете», есть множество редакционных статей, посвященных промо-сайтам, но в них затрагиваются лишь самые основные составляющие промо-сайтов, такие как цели, задачи и основные принципы их создания.Как правило, промо-сайты используются для привлечения внимания во время небольших по длительности рекламных кампаний или же формирования имиджевой составляющей деятельности фирмы. Обычно один промо-сайт посвящается одному продукту и максимально фокусируется на взаимодействии с пользователями. Главное отличие промо-сайта ото всей рекламы в интернете - пользователь направленно заходит на сайт, в большинстве случаев, набирая адрес в адресной строке самостоятельно или по запросу в поисковой системе. Поэтому, принимая решение создавать промо-сайт, рекламодатель должен быть уверен в том, что сайт окупится. Была разработана специальная методология оценки содержания сайта по следующим критериям, наиболее полно характеризующим информационную насыщенность и релевантность: а) промо-сайты для бизнеса и промо-сайты для конечного потребителя б) промо-сайты с уникальной информацией и промо-сайты с неуникальной информации в) обновляющиеся и статичные г) интерактивные и неинтерактивные д) однослойные и многослойные (т.е. имеющие скажем раздел "оптовикам" и раздел "розничным покупателям", по-разному устроенные) е) одноязычные и многоязычные.Это объясняется, прежде всего, тем, что сайт, не повторяющий другие, всегда считается релевантнее и выводится в поисковых системах выше сайтов, которые копируют информацию друг друга. Попадая на сайт из поиска, они получают возможность сразу совершить желаемое действие - купить товар или заказать услугу. Раскрутка сайтов в поисковых системах на этом этапе подразумевает выявление причин, которые мешают сайту занять лидирующие позиции, и их устранение, а также проведение технической подготовки сайта к раскрутке. Кроме того, на данном этапе происходит создание и размещение на сайте так называемых мета-тегов, которые предоставляют поисковым системам дополнительную информацию о сайте. На последнем этапе раскрутки сайтов следует снова провести анализ позиций сайта и сравнить изменения в показателях его посещаемости, при необходимости внося корректировки в начальный вариант семантического ядра и выбранных способов продвижения.BTL-акции (или BTL-технологии) принято называть промо-акциями (от англ. promotion - продвижение, стимулирование). По критерию расходов (бюджета) рекламные акции принято делить на три категории: с фиксированным бюджетом - когда известно общее количество упаковок товара и исходя из этого определена общая стоимость промо-затрат на каждую упаковку (доля таких акций в России достигает 80% от общего числа промо-акций); Они активно ищут определенную информацию и посещают сайты потому, что получили информацию об их адресах в других источниках или знают торговую марку настолько, что могут найти ее сайт самостоятельно. В любом случае, на сайте должна быть представлена оперативная информация о товарах компании - цены, инструкции по участию в данной промо-акции, гарантии и многое другое. Часто на промо-сайтах (особенно это касается промо-сайтов, посвященных товарам ежедневного потребления) можно встретить конкурсы, викторины, розыгрыши, лотереи и подарок при покупке определенного количества товара.На основании научно-теоретического и экспериментально-практического изучения поставленной проблемы выявлено, что на сегодняшний день промо-сайты являются одним из самых эффективных средств рекламы и завоевывают все большую популярность среди рекламодателей. Чаще всего промо-сайты создаются для продуктов ежедневного потребления, при введении на рынок новой линии продукта, а также для поддержания спроса к продукту, давно присутствующему на рынке. Ни одна крупная фирма или предприятие сегодня, проводя рекламную кампанию, не обходится без промо-сайта. И, если первые промо-акции, проводившиеся в конце 90-х - начале 00-х могли обходиться одной лишь оффлайновой кампанией, то современная рекламная кампания не проходит без промо-сайта. Но также кампания может быть основана на одном лишь промо-сайте, например, когда речь идет

Появление и быстрое развитие сети Интернет явилось прорывом в сфере информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения рекламы. Так, значительная часть медиа получила интернет-формат. Интернет стал главным каналом продвижения и распространения новой информации, поэтому можно говорить о доминировании Интернета в мире современных медиа. Это доминирование не только количественное (число обращений к популярному сайту часто уже превышает тиражи популярной прессы), но и качественное: самая полная информация, с дополнениями, актуальными обновлениями, комментариями экспертов, может быть найдена только в Интернете.

Промо-сайты, являясь эффективным средством рекламы, завоевывают все большую популярность среди рекламодателей. Так, без промо-сайтов не обходится ни одна инновационная линия автомобилей. Вывод на рынок новых молодежных товаров почти всегда сопровождается запуском промо-сайта. Ни одна крупная фирма или предприятие сегодня, проводя рекламную кампанию, не обходится без промо-сайта. Этим определяется актуальность моей работы.

Новизна работы состоит в том, что промо-сайты являются малоизученной областью рекламы, так как это достаточно новое явление для российского рынка рекламы. В отечественной литературе по рекламе промо-сайтам не уделяется внимания или уделяется мало внимания, промо-сайты часто перечисляются через запятую с другими рекламными инструментами. Литература по промо-сайтам в основном переводная, очень многое существует на уровне ремесленных умений без соответствующей систематизации, в то время как в данной работе информация систематизируется применительно к условиям российского рекламного бизнеса. В результате неясны сами основания адаптации накопленного в мире опыта использования промо-сайтов к российским условиям. В нашей работе мы изучаем структуру промо-сайтов, принципы их обновления и заполнения, их маркетинговое и рекламное функционирование, и тем самым вскрываем базовые основания маркетингового и вообще коммерческого успеха промо-сайтов как рекламного медиа.

Степень разработанности проблемы. Промо-сайты - весьма новое явление для нашего рекламного рынка, не получившее достаточное отражение в отечественных монографиях и учебных пособиях. О промо-сайтах пишет в своей книге «PROMO без проблем: технические вопросы проведения промоутерских акций» С.Н. Бердышев, также их упоминает Ф.Н. Гуров в монографии «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети в Интернете», есть множество редакционных статей, посвященных промо-сайтам, но в них затрагиваются лишь самые основные составляющие промо-сайтов, такие как цели, задачи и основные принципы их создания.

Объект исследования - рекламные кампании с использованием промо-сайтов. Предмет исследования - роль промо-сайта в организации рекламной кампании, значение функциональных особенностей промо-сайта для успешного ведения рекламной кампании.

Целью дипломной работы является исследование современного рынка промо-сайтов России с целью разработать оптимальную концепцию размещения и продвижения промо-сайта в российском сегменте Интернета с учетом закономерностей потребительского поведения в России.

Задачи исследования.

Рассмотреть динамику развития промо-сайтов в связи с развитием рекламного бизнеса.

Исследовать функциональность промо-сайта и способы оптимизации этой функциональности.

Дать практические рекомендации к организации рекламной кампании на основе промо-сайта.

Методологические основания исследования. В основу работы положены современные достижения в области исследования рекламных технологий, интегрированных маркетинговых коммуникаций, Интернет-маркетинга, интеллектуального маркетинга. Мы исходим из того факта, что современный потребитель становится все более компетентным, так как может получать из Интернета любую интересующую его информацию по товарам и услугам, и промо-сайты являются закономерным встречным маркетингово-рекламным ходом.

Положения, выносимые на защиту.

1. Промо-сайты представляют собой бурно развивающийся сегмент российского интернета. Единого канона промо-сайтов в России пока не сложилось, что обеспечивает бурную и не всегда предсказуемую динамику развития этого сегмента рекламного рынка.

2. Промо-сайт не может рассматриваться обособленно как самостоятельное рекламное медиа, но всякий раз должен исследоваться как часть комплексной рекламной кампании. Информационное содержание и рекламные приемы промо-сайта дополнительны по отношению к содержанию рекламы в других медиа в рамках данной рекламной кампании.

3. Разработка промо-сайта представляет собой сложный процесс отбора необходимой информации и соотнесения содержания сайта с общей идеологией рекламной кампании. Промо-сайт - это не просто презентация рекламируемого бренда или товара, но гибкий инструмент пропаганды и продвижения товара в рамках рекламно-маркетинговых отношений.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость работы заключается в том, что она может быть использована при чтении курсов по организации рекламных мероприятий, по современным медиа в рекламе, по продвижению рекламы в интернете, а также по организации рекламной кампании с использованием сети Интернет. На основе материалов диплома могут строиться как лекционные и семинарские занятия, так и тренинги по созданию промо-сайтов и мастер-классы по организации рекламной кампании.

Кроме того, материал дипломной работы может использоваться для дальнейших исследований российского Интернета, закономерностей коммерциализации российского интернета, техники проведения современных рекламных кампаний.

Практическая значимость работы состоит в конкретных рекомендациях по созданию промо-сайтов и в исследовании технологий продвижения промо-сайтов, которые имеют широкое распространение и могут быть адаптированы для самых различных рекламных кампаний.

Апробация. Дипломная работа была обсуждена на заседании кафедры «Культурология, история, молодежная политика и реклама» и рекомендована к защите.

В главе 1 речь идет о промо-сайтах как отдельном виде рекламной деятельности. Приведены основные характеристики промо-сайта, его отличия от сайта-визитки. Промо-сайты рассмотрены как отдельный сегмент рекламного рынка, определено их место среди других коммерческих предложений в интернете. Рассмотрены российские промо-сайты и основные тенденции мирового и российского рекламного рынка.

Глава 2 посвящена функционированию промо-сайта и его влиянию на ход рекламной кампании. Рассмотрены обслуживание промо-сайта, основные принципы его продвижения, промо-сайт описывается в контексте рекламной кампании, его взаимодействие с другими медиа.

Глава 3 посвящена рекламной кампании на основе промо-сайта. Современная рекламная кампания на основе промо-сайта рассмотрена как соединение ATL- и BTL-рекламы. Описывается увеличение значения промо-сайта в рекламе в связи с развитием интегрированных маркетинговых коммуникаций. Приведены практические рекомендации к созданию промо-сайта для проведения рекламной кампании.

В ходе исследования мы пользовались такими инструментами, как яндекс-статистика, гугл-статистика и гугл-аналитикс, благодаря которым нам удалось установить реальную популярность промо-сайтов, этапы их продвижения и риски связанные с продвижением промо-сайта.