Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых решений - Реферат

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования “Московский государственный университет приборостроения и информатики”Маркетинг, ориентированный на потребителя. Потребление настолько глубоко вошло в нашу жизнь, что зачастую мы просто не замечаем, какое влияние он оказывает на формирование образа жизни. Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поведение потребителя - это когнитивная, эмоциональная и физическая деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: 1.Потребитель независим 2.Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований 3.Поведение потребителей поддается воздействию Потребители принимают свои решения не в вакууме.На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребителей, которую можно рассматривать на различных уровнях (см. рис.2). Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. v Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.Или, мотивация (как механизм) - это внутренний психический механизм человека, который обеспечивает опознание предмета соответствующего потребности и запускает направленное поведение по присвоению этого предмета (если он соответствует потребности). В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Рис.3.Факторы, побуждающие потребителя при выборе товаров Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки.На рис.4. представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи перед маркетологом: • Выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Потребитель станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о товаре.На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Содержание

Введение

1. Поведение потребителей в комплексе маркетинга

1.1 Принципы поведения потребителей

1.2 Факторы поведения потребителей

1.3 Система личных потребностей

1.4 Мотивация

2. Факторы, побуждающие потребителя при выборе товаров

3. Характеристика процесса принятия решения о покупке

Заключение

Литература