Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа современной России - Автореферат

Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа соврменной РоссииДиссертация выполнена на кафедре российской политики факультета политологии Московского государственного университета им. Научный руководитель: доктор политических наук, профессор Василенко Ирина Алексеевна Официальные оппоненты: доктор исторических наук, профессор, главный научный сотрудник ИМЭИМО РАН Гаджиев Камалудин Серажудинович кандидат политических наук, референт Министерства регионального развития РФ Гаталов Евгений Николаевич Защита состоится «28 мая» 2012 г. в 11 часов на заседании Диссертационного совета Д 501.001.47 в Московском государственном университете им. С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Отдела диссертаций в Фундаментальной библиотеке Московского Государственного Университета имени М.В.Национальный брендинг является не просто модным трендом, практикуемым среди государств, желающих улучшить свой имидж или произвести общий ребрендинг образа страны. В основе теории национального брендинга лежат исследования в области построения маркетингового бренда, позволяющие идентифицировать ценности бренда государства, положительно влияющие на имидж страны и создающие конкурентные преимущества. Несмотря на то, что на протяжении тысячелетий государства транслировали во внешнюю среду определенный образ, тем самым являясь своего рода брендами, с точки зрения научных исследований национальный брендинг является сравнительно молодым и мало изученным феноменом. Основной массив публикаций на данную тему носит эмпирический характер: достаточно низкая степень разработанности теоретических основ построения стратегии по национальному брендингу ставит автора перед задачей суммировать опыт, накопленный исследователями, изучавшими данный концепт, и разработать теоретическую основу построения бренда России, которая могла бы послужить руководством для политиков, желающих улучшить имидж своего государства. Большей степенью научности отличаются работы Кейт Динни , в которых автор исследует практические случаи проведения кампании по национальному брендингу, на основе чего он разрабатывает теоретические основы стратегии, подробно описывает концептуальные истоки и основные компоненты национального брендинга в их взаимосвязи.В первой главе «Теоретико-методолгический анализ технологий национального брендинга» раскрываются категории «национальный брендинг» и «внешнеполитический имидж государства», определяется характер взаимосвязи между данными понятиями, дается системный анализ национального брендинга и описываются его концептуальные истоки, рассматривается категориальный аппарат национального брендинга, формулируется стратегия построения внешнеполитического бренда государства. Автор обращает внимание на то, что понятие «брендинг» сравнительно новое, и тем более новым является понятие «национальный брендинг», хотя государства на протяжении всей истории своего существования постоянно поддерживали определенный имидж и коммуницировали его во внешнюю среду. Национальный брендинг, сущность которого коренится в активизации основных сфер жизнедеятельности государства с целью создания позитивного образа и повышения конкурентоспособности страны, является ключевым механизмом улучшения/изменения/оптимизации имиджа страны, а также повышения конкурентоспособности государства на мировой арене. Т.е. отношение между внешнеполитическим имиджем государства и национальным брендингом в данном случае рассматривается как средство/механизм (национальный брендинг) и цель (позитивный внешнеполитический имидж государства). В ходе анализа опыта стран, имплементировавших стратегию по национальному брендингу, было выявлено, что недопустимо сводить кампанию по национальному брендингу только к стимулированию одной из узконаправленных сфер, так как в результате может произойти диссонанс в восприятии имиджа страны (например, Египет, с одной стороны, воспринимается как туристически привлекательная страна, с другой - как страна с негативным инвестиционным имиджем и слабо развитой экономикой).