РК: основные этапы и реализация (на примере отдельных товаров, услуг) - Курсовая работа

Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. Чтобы разработать рекламную кампанию с максимальным воздействием на целевую аудиторию, необходимо четко понимать цели и задачи комплексной рекламной кампании и верно определиться с выбором СМИ. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия и через создание (коррекцию) у покупателей образа продукта и предприятия. Агентство, нацелившее рекламу на формирование собственного образа как надежной, опытной фирмы, получает дополнительные «дивиденды» от рекламы конкурентов - заинтересованные продуктом потребители обращаются в «лучшее» агентство в надежде найти и там рекламируемый продукт.Исходя из содержания всей работы, а также литературы изученной при ее написании, здесь можно сделать следующие заключение. Для того, чтобы правильно определить целевую аудиторию, нужно четко знать цели рекламной кампании и составить определенные группы людей, для которых будет полезен этот товар. В таком случае необходимо отказаться от нацеливания на группы и провести общедоступную рекламную кампанию. Самый простой, это определение «от достигнутого», т.е. берется цифра прошлых расходов. Так же используется планирование от объемов сбыта (в % от прошлого или ожидаемого) и планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

План

Введение

Определение и основные этапы рекламной кампании

Panasonic как пример реализации рекламной кампании

Заключение

Список литературы

Актуальность темы курсовой работы обусловлена необходимостью разработки рекламной кампании. Правильный выбор СМИ позволяет повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель - достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.

В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Она играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. Именно поэтому данная работа является актуальной в современном обществе. Чтобы провести эффективную рекламную кампанию необходимо правильно ее разработать.

В современной литературе по данной теме существуют множество источников, которые дают возможность нам качественно разобраться в том, что же такое рекламная кампания и как она работает.

Основной целью данной работы является изучение разработки эффективной рекламной кампании.

Исходя из анализа изучаемой литературы, можно сформулировать следующие задачи: 1. Выбор целевой аудитории.

2. расчет бюджета эффективной рекламы.

3. Проведение предварительных испытаний.

4. Реализация рекламной кампании Panasonic.

По данной работе в различных источниках имеется достаточное количество информации. При исследовании данной темы была изучена различная литература. В учебных пособиях разработаны теоретические основы понятия рекламной кампании. Так, в работе Столярова А. «Рекламная кампания» говориться о разработке и реализации эффективной рекламной кампании. Как правильно разработать рекламу, которая даст наивысший результат. Также в книге описывается значение рекламных текстов, рекламных обращений. Определяется понятие информации и то, как можно повлиять на человека с помощью определенного текста. Анализируется источники и виды донесения информации. Так, например, информация должна быть услышана потенциальным покупателем. В исследовании Кортлэнд Бове и Уилльямса Аренса «Современная реклама» раскрываются вопросы, касающиеся проблем современного общества. Как создать такую рекламу, которая будет реализована в этом обществе. В своей работе авторы дают основное понятие рекламы, проводят анализ различных рекламных кампаний известных брендов. Также дают подробное описание рекомендаций для написания хорошего текста, правила создания такой рекламы, которая будет видимой, то есть эффективной. Джон Кейплз в своей книге «Проверенные методы рекламы» рассказывает о том, как правильно оценивать эффективную рекламу, дает определенные критерии в какую рекламу стоит вкладывать средства. Великий Дэвид Огилви говорил, что книга "Проверенные методы рекламы" научила его большей части того, что он знает по поводу создания рекламы. Он дает подробное описание и оценку каждой рекламной кампании, которую когда-либо создавал. Из работы Гончарука В.А. «Алгоритм преобразования в бизнесе: практика консультирования. Маркетинговый подход» мною были выделены лишь некоторые моменты. Книга посвящена практике консультирования российских коммерческих предприятий по актуальным вопросам бизнеса. Представлены маркетинговый подход к консультированию, эффективные методы решения маркетинговых и управленческих задач, приведены обзоры реально выполненных проектов. В книге Ф. Г. Панкратов, Шахурин В. Г., «Основы рекламы» даются общие понятия по курсу «основы рекламы». Определяются задачи и цели рекламы, выделяются основные средства маркетинговых коммуникаций, приводится классификация рекламных средств и условия их применения. Рассказывается об эффективности рекламной деятельности.

Структурно данная работа состоит из пяти разделов. В первом сформулированы ее цели и задачи, во втором исследуется методика рекламной кампании, определяется ее алгоритм. В третьем приводиться пример удачной рекламной кампании, проведенной известной компанией Panasonic, в четвертом приведены основные выводы и содержание всей работы. В последнем указан список важнейших первоисточников, изученных при развитии данной темы.

Определение и основные этапы рекламной кампании

Для того чтобы дать определение рекламной кампании, необходимо сначала определить чем отличается кампания от компании. Компания - это синоним слова фирма, организация и т.п. А кампания характеризует само действие. Итак, рекламная кампания (Advertising campaign) - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.

Чтобы разработать рекламную кампанию с максимальным воздействием на целевую аудиторию, необходимо четко понимать цели и задачи комплексной рекламной кампании и верно определиться с выбором СМИ.

Выделим основные этапы рекламной кампании.

Разработка рекламной кампании имеет следующий алгоритм:

Первым этапом планирования рекламной кампании является определение целей и задачей.

Очень часто в качестве основной цели рекламной кампании предприниматели называют увеличение сбыта (создание его «с нуля», если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт в большей степени влияют «нерекламные» факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия и через создание (коррекцию) у покупателей образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально цели рекламной кампании зависят от следующих факторов: - Представления потребителей

- Маркетинговые стратегии

- Поведение конкурентов

- Ресурсы предприятия

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции, производимой предприятием, но все категории покупателей, приобретающие у предприятия товар. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис, и т.д.

Задача определения представлений потребителей для разработки рекламной кампании лежит на отделе маркетинга предприятия. При отсутствии такового консультантам проводиться собственное исследование по сокращенной методике: выясняются гипотезы предприятия о представлениях потребителей, формулируются собственные гипотезы консультанта, производится опрос ограниченного количества потребителей методом глубинного интервью. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие - покупка - реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства. Например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами, последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивает спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся «нормы» вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только за счет рекламы - практически нет.

С другой стороны, поведение конкурентов может предоставить предприятию дополнительное преимущество. Агентство, нацелившее рекламу на формирование собственного образа как надежной, опытной фирмы, получает дополнительные «дивиденды» от рекламы конкурентов - заинтересованные продуктом потребители обращаются в «лучшее» агентство в надежде найти и там рекламируемый продукт.

Следующим важным аспектом подготовки эффективной рекламной кампании является выбор целевой аудитории.

Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров - факторы, существенные для определения цели, выявлены, целевая аудитория только обозначена. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп). Минимальная проработка целевой аудитории в данном случае заключается в определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Также может быть проведено исследование, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут являться потенциальными дилерами. В этом случае, выявляются наиболее характерные черты, как существующих дилеров, так и потенциальных.

Проработка целевой аудитории может выявить и наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, следует разработать оригинальное предложение для каждой группы или ограничить предложение направленностью на часть групп.

Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории для рекламы продукции массового потребления. Такое исследование должно быть достаточно масштабным (репрезентативной выборка будет при определенном минимуме опрашиваемых). Во многих случаях дешевле отказаться от точного нацеливания рекламы, чем выявлять особенности десятков групп и изобретать для них уникальные обращения. Для такого решения, все же, необходимо провести некоторые исследования (хотя бы несколько фокус-групп в основных сегментах), поскольку мнения внутренних экспертов предприятия о потребителях бывают ошибочными чуть ли не в половине случаев.

Консультантом проверяется качество определения целевой аудитории предприятием либо предпринимается собственное контрольное исследование (проверка мнений экспертов предприятия). Для масштабных задач может быть проведено и количественное исследование целевой аудитории.

После того, как целевая аудитория приняла свои рамки, следует проработать бюджет рекламной кампании.

Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование «от достигнутого» (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от объемов сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

Безотносительно, был ли задан бюджет ранее, выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. (Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы). Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается. Заниженная, по сравнению с ожидаемой, цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повысить «запас прочности» (использовать не минимальные, а средние объемы рекламных обращений в средствах информации). Завышенный бюджет требует коррекции целей в сторону уменьшения их масштабности или переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

Для дальнейшей разработки эффективной рекламной кампании важно правильно подобрать исполнителей.

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это творческая работа, требующая определенного профессионализма. Обеспечить нужный профессионализм способно рекламное агентство. На некоторых предприятиях традиционно сложились творческие дизайнерские группы, разрабатывающие рекламные идеи и обращения. Хотя содержание творческой группы в штате обычно нерентабельно, предприниматели идут на это ради «качественной» рекламы. К сожалению, такая реклама не всегда работает на целевую аудиторию. То, что нравится собственнику предприятия, не обязательно подходит его клиенту, и зачастую предприниматель получает красивую, но очень дорогую и бесполезную игрушку. Если дизайнерская группа существует на фирме, ее работу по рекламной кампании необходимо увязывать с исследованиями целевой аудитории, медиапланированием.

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятие и выборе исполнителя уже на основании результатов работы. Консультантом предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятие аудиториями и средствами рекламы (на российском рынке некоторые агентства имеют эксклюзивные условия в «своих» СМИ). Предварительно отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании (иногда оплачиваемом независимо от результата). Цели рекламы, набор средств, объемы обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании при минимальном бюджете. (Контрольную цифру бюджета предприятие имеет из собственных исследований).

Наиболее эффективна рекламная кампания, идея которой основана на конкурентном преимуществе. Конкурентные преимущества предприятия с точки зрения целевой аудитории (а именно ее и нужно брать в расчет) могут быть выявлены опросом, проведенным подразделением маркетинга предприятия или консультантом. Если конкурентное преимущество отсутствует как таковое (например, потребители наиболее высоко ценят уровень сервиса, который на предприятии средний), то его можно создать (что является задачей маркетинга и требует глубокой проработки) или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама - долгосрочный эффект), но внимание на нем акцентируется «золотые горы не обещаем, но сервис будет именно такой». Конкурентное преимущество как основа рекламной идеи также может быть задано входным параметром для тендера.

Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в «лабораторных» условиях и экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. «Лабораторные» испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя.

Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории - проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

Следует учесть, что репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель проведения фокус-группы - выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании. Мнений экспертов (консультанта, предприятия, рекламных агентств) недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории. Например, на одной из фокус-групп, проводимых для предприятия, торгующего компьютерами, было однозначно забраковано обращение, считавшееся у экспертов лучшим: на рекламном рисунке был изображен компьютер, спускающийся с неба на парашюте. Участники группы немедленно придумали к нему слоган: «С нами вы зависнете». («Зависание» - неисправность компьютера на профессиональном жаргоне программистов). Проведение фокус-группы, вероятно, заставило бы изменить рекламный слоган предприятие, рекламирующее чипсы: его широко транслируемый вариант «трудно съесть только один» учебная фокус-группа единодушно дополнила предложением «дальше пойдет легче».

Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе для рекламы средств информации локального действия, наличии достаточного времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и скорректирована по результатам эксперимента. Наличие всех трех условий встречается крайне редко, большинство кампаний основано на использовании центральных средств информации. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.

При разработке конкретной рекламной кампании консультант оценивает необходимость предварительных испытаний рекламы, выбирает метод. В зависимости от метода, испытания могут быть проведены консультантом, предприятием, или приглашенной специализированной организацией. (Некоторые методики могут предусматривать применение специальных приборов для измерения электрического сопротивления кожи, определения направления взгляда, и т.д.). Чаще всего выбор ограничивается фокус-группой из соображений экономии средств, и в силу достаточной эффективности этого метода.

Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в «текущем» режиме публикаций рекламы, не говоря уже об «экстремальном» - рекламной кампании. Приведем один пример: до введения контроля туристическое агентство использовало для рекламы своих услуг две газеты одинакового тиража, с равной стоимостью размещения объявлений и одинаковым способом распространения. Первый же месяц контроля показал, что одна из газет действует примерно в 8 раз эффективнее, чем другая. Реклама агентства была немедленно перепланирована.

На практике предприятиями редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу предприятия. Вероятно, таким образом, появился на туалете в центре Москвы щит, рекламирующий минеральную воду.

При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной выборки была определена 30% информированность аудитории о предприятии, и целью кампании было повышение информированности до 70%, такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, т.к. невозможно будет провести сравнение данных.

Для нерепрезентативных методик, глубинных интервью, экспертных оценок, и т.д. (если они применялись для определения целей кампании), прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно (например, как недостаточная информированность целевой аудитории). В этих случаях применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных: о количестве обратившихся на предприятие покупателей, объемах покупок, и т.д. Какая именно информация будет применяться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Соответственно, тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для использования виде).

Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то же время, увеличение количества обращений на предприятие покупателей без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетингового комплекса. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.

Идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение любых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует стопроцентный успех. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений.

Коррекция рекламной кампании может производиться самостоятельно предприятием, с привлечением консультанта или рекламного агентства. Если для доработки приглашается другой консультант, следует ознакомить его не только с данными предварительных исследований, но и с методикой, которой эти данные были получены. Это сэкономит предприятию время и средства на перепроверку консультантом данных.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы - постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. Обратившийся на предприятие покупатель контактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить интересующую его маркетинговую информацию, в том числе, о рекламе. На некоторых предприятиях функции коммуникации и продажи разделены: продавцы обслуживают прибывших в офис покупателей; информацию обратившимся по телефону выдают специальные секретари. В этом случае информация о рекламе может собираться и продавцами, и секретарями. Для оценки рекламы важен полный объем данных - и о совершивших покупку клиентах, и о просто обратившихся.

Разносторонний контроль рекламы таким методом невозможен. Реально можно задать покупателю 1-2 вопроса (большее количество может создать у него впечатление навязчивости). Стандартным является вопрос: «По какой рекламе Вы к нам обратились?». Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (1-е средство лучше, чем 2-е, но хуже, чем 3-е). Для получения количественных оценок необходимы более конкретные формулировки вопросов. Качественного сравнения обычно бывает достаточно для целей контроля.

Достаточно надежную работу системы контроля на практике обеспечить не просто. Сбор данных о рекламе рассматривается продавцами предприятия, как дополнительная нагрузка. Таблицы опроса (безотносительно, в «компьютерном», или «бумажном» виде) часто заполняются продавцами в конце дня, вопросы покупателям при этом они не задают. Ужесточение требований руководства не обеспечивает достоверности данных. На некоторое время помогает разъяснение продавцам целей опроса, но ненадолго. В некоторой степени помогает специальный прием: кроме перечисления средств рекламы в бланке вопросника, вводится графа ответа - «Рекламу видел, где - не помню». В этом случае большинство «вечерних» заполнений «замыкается» на этой графе; для продавца она ближе к истине. Достоверность прочих данных при этом повышается.

Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет в точке контроля сделать выводы также об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.

Отдельно стоит выделить виды рекламных кампаний.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного ее сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.

Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.

Правильное медиапланирование предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование

Кроме того, при правильном медиапланирование можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами. По словам руководителя информационно-аналитического отдела “Медиасервис Видео Интернэшнл” Виктора Коломийца, “на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна”.

Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям - на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями: - степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

- степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

- настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );

- созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

- степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров. Например, в пивной отрасли почти все производители борются друг с другом рекламой на ТВ, а в категории “страховые услуги” больше задействована пресса. Некоторые специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить - рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне. В таких случаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.

Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы - просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Неправильно сформулированная задача кампании - самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.

Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением.

Но телевизионная реклама не подходит для представителей малого бизнеса: она ко многому обязывает и рассчитана на очень широкий круг потребителей.

Местное кабельное телевидение мало чем отличается от областной и региональной прессы. Оно рассчитано на местное население, работает, как правило, по вечерам, когда основная часть жителей района приходят с работы. Поэтому в случае с кабельным телевидением удобнее выбрать время для рекламирования своих товаров и услуг.

В случае с центральными телевизионными каналами необходимо четко представлять себе потенциальных потребителей: когда они работают, в какое время бываю

Исходя из содержания всей работы, а также литературы изученной при ее написании, здесь можно сделать следующие заключение.

Для того, чтобы правильно определить целевую аудиторию, нужно четко знать цели рекламной кампании и составить определенные группы людей, для которых будет полезен этот товар. Самым сложным является определение целевой аудитории для массового товара. В таком случае необходимо отказаться от нацеливания на группы и провести общедоступную рекламную кампанию.

Бюджет рекламной кампании определяется несколькими методами. Самый простой, это определение «от достигнутого», т.е. берется цифра прошлых расходов. Так же используется планирование от объемов сбыта (в % от прошлого или ожидаемого) и планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Но конкретная цифра называется лишь по окончанию работы.

Каждый рекламный проект обязательно должен пройти предварительные испытания, прежде чем «выйти в свет». Оно проводиться как в «лабораторных» условиях, так и с помощью опроса. В основном рекламные кампании пользуются лабораторным методом. Определяется несколько фокус-групп, подобранных специально, и ими просматривается несколько идеи, которые они оценивают. Т.е. люди оценивают работу со стороны, указывая определенные недостатки. Этот процесс очень важен, т.к. многие рекламные лозунги не прошедшее одобрение фокус-группой имели бы минимальный успех.

Из проведенной рекламной кампании бренда «Panasonic» можно сделать определенные выводы. Кампания была разработана поэтапно. Выделены основные цели и задачи, выполнено медиапланирование, вся рекламная кампания разбита поэтапно. В каждом этапе агентство придерживалось выше поставленных целей, были верно выбраны средства распространения, в соответствии с определенной целевой аудиторией. Из итогов видно, что рекламная кампания произвела положительный эффект и поставленные цели были выполнены.

Учебные пособия: 1. Андреева О. Д. Где должна быть ваша реклама // Секрет Фирмы №14 - 2003

2. Антипов П.В. Как организовать рекламную кампанию // Босс № 11 - 2009

3. Агибалова К., Лысакова Н // Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей, 2009 - 11 октября/ http://psyfactor.org/lybr4.htm

4. Бове К., Аренс У., Современная реклама (Contemporary Advertising)/ Москва: Издательство Дом Довгань - 2004, 300 с.

5. Гончарук В.А. Алгоритмы преобразований в бизнесе : практика консультирования. Маркетинговый подход/ Москва :Дело - 2009,296 с.

6. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности // Москва: Инфра - М - 2006.305с.

7. Голова А. Г. // Маркетинг и маркетинговые коммуникации № 3 (51) 2009 г. - июнь

8. Джабазян Е.Л. Рекламная кампания: учитываем расходы / Аптека: бухгалтерский учет и налогообложение №9 - 2007

9. Кейплз Д. Проверенные методы рекламы/ Москва: Карьера Пресс - 2010, 400 с.

10. Король А.Н. Организация и планирование рекламы// Хабаровск: ХГАЭП - 2008. 124 с.

11. Какая реклама будет наиболее действенной? В каких средствах массовой информации лучше разместить рекламу? Каковы возможные формат и периодичность появления рекламы?// www.advertology.ru

12. Мудров А.Н. Основы рекламы/ Москва: Экономистъ - 2005, 300 с

13. Панкратов Ф. Г., Шахурин В. Г.Основы рекламы // Москва: Дашков и К? - 2008 г.,548 стр.

14. Панкрухин А.П. Планирование рекламной кампании рекламным агентством// Маркетинг в России и за рубежом №3 - 2008

15. Пример рекламной кампании. // www.prior.ru/sosedi

16. Родионов И.И.Конкурентный маркетинг сложной техники с использованием методов поведенческих финансов на мировом рынке / Финансы и кредит №42 - 2009 г. - 9 ноября

17. Рекламные кампании // www.brand-reclama.ru

18. Сироткина И.В. Разрабатываем рекламную кампанию / Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ № 4,5 - 2007

19. Столяров А. Рекламная кампания / Москва :РУССКИЙ МИРЪ - 2009, 200 с.

20. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело// Москва: ЭКМОС - 1998. 272 с.

Размещено на .ru