Рекомендации по стратегическому управлению ОАО "ЮНИМИЛК" - Курсовая работа

Рынок молочной продукции характеризуется сезонностью, зимой спрос увеличивается, объем выработки сокращается; летом спрос снижается, а объем производства увеличивается; в связи с чем правительство приняло решение о введении коридора цен на молочную продукцию. Конкурентная среда рынка молочной продукции характеризуется усилением конкуренции: наступление мощных компаний и увеличение активности местных предприятий, которые налаживают работу в области маркетинга и пытаются создавать собственные торговые марки; во многих регионах отношение к «московской» продукции (в том числе ОАО «ЮНИМИЛК») не очень благожелательное, что помогает местным производителям завоевать свой рынок, несмотря на отсутствие значительных рекламных вложений. Производители уходят от лобовых столкновений друг с другом и ищут незанятые ниши; в результате на рынке останутся марки-лидеры, принадлежащие отдельным холдингам, и местные, которые будут занимать от 30% рынка. единственным путем дальнейшего развития для региональных предприятий будет поиск и занятие свободных ниш. Анализ карты стратегической группировки (объем продаж/доля рынка): - лидирующую позицию также занимает «ВБД», а «Юнимилк» потеснили «Региональные производители» за счет высокой доли рынка они находятся в первой группе, однако за счет низких цен по объему продаж практически равны с «Юнимилк». 1. текущее законодательство на рынке 2. будущие изменения в законодательстве 3. европейское/международное законодательство 4. регулирующие органы и нормы 5. правительственная политика, изменение 6. государственное регулирование конкуренции 7. торговая политика 8. ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции 9. выборы на всех уровнях власти 10. финансирование, гранты и инициативы 11. группы лоббирования/давления рынка 12. международные группы давления 13. экологические проблемы 14. прочее влияние государства в отрасли 1 экономическая ситуация и тенденции 2 динамика ставки рефинансирования 3 уровень инфляции 4 инвестиционный климат в отрасли 5 заграничные экономические системы и тенденции 6 общие проблемы налогообложения 7 налогообложение, определенное для продукта / услуг 8 сезонность / влияние погоды 9 рынок и торговые циклы 10 платежеспособный спрос 11 специфика производства 12 товаропроводящие цепи и дистрибуция 13 потребности конечного пользователя 14 обменные курсы валют 15 основные внешние издержки (энергоносители, транспорт)Начнем с рассмотрения стратегических проблем, с которыми сталкивается компания, для этого построим дерево проблем ОАО «ЮНИМИЛК».Государственное регулирование взаимоотношений с поставщиками молока и в связи с этим дефицит сырьевой базы. Нестабильность на основных товарных рынках, в которых участвует компания. Высокая стоимость внедрения инновационных технологий в производство, что отражается на ценах конечной продукции. Полученное дерево проблем представлено на рисунке 4, а данные для его построения в таблице 3.После определения основных стратегических проблем компании нам необходимо выяснить насколько эффективна существующая стратегия. Лучшим свидетельством того, насколько эффективна выбранная стратегия, является стратегическое и финансовое положение компании за последнее время (оценка проводится на базе количественных показателей). Наиболее очевидными показателями стратегического и финансового положения компании являются: 1) рыночная доля компании и ее место в отрасли; 2) повышаются или понижаются размеры прибыли и каковы они по сравнению с соответствующими показателями конкурентов; 3) размер кредитов; 4) репутация фирмы в глазах потребителей, ее имидж; 5) является ли компания лидером в технологии, инновациях, качестве, обслуживании потребителей и т. д. 6 Рыночная доля ОАО «ЮНИМИЛК» составляет 15% - третье место на российском рынке молочной продукции, первое место делят «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» с 35% рынка и региональные производители с равной долей (35%), однако необходимо учесть, что французская компания «Danone», с которой недавно произошло слияние ОАО «ЮНИМИЛК» владеет 7% рынка, т.е. на данный момент реальная доля рынка компании составляет 21%, и учитывая новые возможности, открывающиеся у объединенной компании можно спрогнозировать, что в 2013 году доля рынка компании значительно увеличится потеснив с позиции лидера «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН». Третью строчку в рейтинге Forbes заняла торговая марка «Простоквашино» компании «ЮНИМИЛК», продажи бренда оцениваются в 24,2 миллиарда рублей.В первую очередь на конкурентоспособность по ценам и издержкам повлияют повышение цен и нехватка упаковочных материалов и сырья. Если компания окажется не в состоянии контролировать уровень издержек посредством повышения производительности или снижения излишних затрат, связанных с приобретением предприятий, это может отразиться на результатах деятельности. В частности, повышение цен и нехватка упаковочных материалов и сырья может оказать существенное неблагоприятное воздействие на деятельность компании. Например, результаты деятельности зависят от доступности и ц

Содержание

Введение

1. Анализ внешней среды ОАО «ЮНИМИЛК»

2. Анализ внутренней среды ОАО «ЮНИМИЛК»

2.1 Стратегические проблемы предприятия

2.2 Эффективность действующей стратегии

2.3 Конкурентоспособность цен и издержек компании

2.4 Оценка прочности конкурентной позиции компании

2.5 Сила и слабость компании, возможности и угрозы

3. Рекомендации по стратегическому управлению ОАО «ЮНИМИЛК»

Заключение

Список использованных источников

Открытое акционерное общество «Компания ЮНИМИЛК» - ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине, Беларуси и Казахстане. Сильные бренды, отлаженная логистика, оптимальное распределение производственных площадок и тесное партнерство с более чем 1000 поставщиками сырого молока позволяют нам ежедневно предлагать свежие продукты более чем 170 миллионам потребителей.

Сегодня у ОАО «Компания ЮНИМИЛК» есть все атрибуты зрелой компании - структурированный портфель национальных брендов, оптимальная производственная платформа, развитая система дистрибуции и продаж, грамотно выстроенная организационная структура. Производственные комплексы компании являются лидерами локальных рынков, что дает возможность обеспечивать качественными молочными продуктами и детским питанием различные группы потребителей в России, Украине и Казахстане. Благодаря применению экспертизы и опыта сотрудников, а также с учетом грамотного менеджмента ОАО «Компания ЮНИМИЛК» является вторым в России и первым на Украине производителем молочной продукции.

Цель данной работы разработать рекомендации по стратегическому управлению ОАО «ЮНИМИЛК».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - провести анализ внешней среды ОАО «ЮНИМИЛК»;

- провести анализ внутренней среды ОАО «ЮНИМИЛК»;

- разработать рекомендации по стратегическому управлению ОАО «ЮНИМИЛК».

1. Анализ внешней среды ОАО «ЮНИМИЛК»

Отраслью ОАО «ЮНИМИЛК» является молочная продукция, средние темпы роста данной отрасли - 1.9% в год. Однако в течение последних лет наблюдается спад производства, эксперты расходятся во мнениях относительно объемов, самые позитивные прогнозы обещают в 2012 году уровень производства в 31,6 млн. тонн., динамика цен на молочную продукцию представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Динамика цен на молочную продукцию, млн. тонн

Рынок молочной продукции характеризуется сезонностью, зимой спрос увеличивается, объем выработки сокращается; летом спрос снижается, а объем производства увеличивается; в связи с чем правительство приняло решение о введении коридора цен на молочную продукцию.

Движущими силами данной отрасли выступают: - отставание сырьевой базы национальных производителей от увеличения спроса, снижение поголовья скота.

- новые технологии: снижение потребления традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт).

- удовольствие: производство десертных молочных продуктов, которые люди потребляют не для утоления голода.

- технология упаковки: может быть стеклянной, металлической, пленочной, ПЭТ, картонной, стабильное возрастание объемов использования полимерных материалов.

- вступление России в ВТО: приход импортеров с более низкими ценами.

Конкурентная среда рынка молочной продукции характеризуется усилением конкуренции: наступление мощных компаний и увеличение активности местных предприятий, которые налаживают работу в области маркетинга и пытаются создавать собственные торговые марки; во многих регионах отношение к «московской» продукции (в том числе ОАО «ЮНИМИЛК») не очень благожелательное, что помогает местным производителям завоевать свой рынок, несмотря на отсутствие значительных рекламных вложений.

Производители уходят от лобовых столкновений друг с другом и ищут незанятые ниши; в результате на рынке останутся марки-лидеры, принадлежащие отдельным холдингам, и местные, которые будут занимать от 30% рынка. единственным путем дальнейшего развития для региональных предприятий будет поиск и занятие свободных ниш. Конкурентная позиция основных фирм стратегических групп представлена на рисунках 2 и 3.

Рисунок 2 - Карта стратегических групп (цена/широта ассортимента)

Рисунок 3 - Карта стратегических групп (объем продаж/доля на рынке)

Анализ карты стратегической группировки (цена/ассортимент): - лидирующая позиция компаний «Юнимилк» и «ВБД» характеризуется высокой ценой и большим ассортиментом.

- маленькие ассортимент «Valio», «Danone», сопровождающиеся высокой ценой - признак эксклюзивности товаров.

- «Campina», «Региональные производители» характеризуются маленьким ассортиментом и маленькой ценой.

Анализ карты стратегической группировки (объем продаж/доля рынка): - лидирующую позицию также занимает «ВБД», а «Юнимилк» потеснили «Региональные производители» за счет высокой доли рынка они находятся в первой группе, однако за счет низких цен по объему продаж практически равны с «Юнимилк».

- маленькая доля рынка и объем продаж «Valio», «Danone», «Ehrmann» стали причиной их попадания в последнюю группу.

- Однако карты построены на основании данных за 2011 год, когда ВБД составляла существенную конкуренцию компании «Юнимилк», сейчас же произошло ее слияние с «Danone» и в будущем ситуация резко изменится не в пользу ВБД.

Рассмотрим ключевые факторы успеха ОАО «ЮНИМИЛК» на рынке молочной продукции.

1 КФУ, связанные с продуктом: - портфель национальных брендов: «Простоквашино», «Био Баланс», «Актуаль», «Летний День», «Для Всей Семьи», «ПЕТМОЛ», «Смешарики», «ТЕМА» и «Disney»;

- полный ассортимент молочных продуктов: «на каждый день»; в инновационной упаковке; «био» продукты, уникальные по свойствам; детское питание; для профессиональных поваров;

- партнерство с более чем 1000 поставщиками сырого молока.

2 КФУ, связанные с организацией производства: - автоматизация бизнеса (Microsoft Business Solutions-Axapta), оптимизация работы производственных и сбытовых подразделений;

- оптимальные логистические цепочки;

- на базе завода «Петмол» функционирует научно-исследовательский центр компании;

- единая и прозрачная коммерческая политика: сотрудничество с международными торговыми сетями (Metro, Auchan, О’Кей), региональными торговыми сетями, ИП;

- слияние с французской компанией «Danone», учитывая вступление России и ВТО.

Основные тенденции развития отрасли: - увеличение доли брендовой продукции;

- появление нетрадиционных инновационных продуктов;

- рост доли продукции длительного срока хранения.;

- порционные упаковки;

- «семейные» упаковки;

- упаковки с ложечками.

Для более детального изучения внешней среды ОАО «ЮНИМИЛК» нами был проведен STEP-анализ. STEP - аббревиатура для политических, экономических, социальных и технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес-единицы. STEP-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. STEP-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы. Приведем примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа в таблице 1.

Таблица 1 - Факторы в STEP-анализе

Политические факторы Экономические факторы

1. текущее законодательство на рынке 2. будущие изменения в законодательстве 3. европейское/международное законодательство 4. регулирующие органы и нормы 5. правительственная политика, изменение 6. государственное регулирование конкуренции 7. торговая политика 8. ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции 9. выборы на всех уровнях власти 10. финансирование, гранты и инициативы 11. группы лоббирования/давления рынка 12. международные группы давления 13. экологические проблемы 14. прочее влияние государства в отрасли 1 экономическая ситуация и тенденции 2 динамика ставки рефинансирования 3 уровень инфляции 4 инвестиционный климат в отрасли 5 заграничные экономические системы и тенденции 6 общие проблемы налогообложения 7 налогообложение, определенное для продукта / услуг 8 сезонность / влияние погоды 9 рынок и торговые циклы 10 платежеспособный спрос 11 специфика производства 12 товаропроводящие цепи и дистрибуция 13 потребности конечного пользователя 14 обменные курсы валют 15 основные внешние издержки (энергоносители, транспорт)

Социокультурные факторы Технологические факторы

1. демография 2. изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы 3. структура доходов и расходов 4. базовые ценности 5. тенденции образа жизни 6. бренд, репутация компании, имидж используемой технологии 7. модели поведения покупателей 8. мода и образцы для подражания 9. главные события и факторы влияния 10. мнения и отношение потребителей 11. потребительские предпочтения 12. представления СМИ 13. точки контакта покупателей 14. этнические / религиозные факторы 15. реклама и связи с общественностью 1. развитие конкурентных технологий 2. финансирование исследований 3. связанные / зависимые технологии 4. замещающие технологии/решения 5. зрелость технологий 6. изменение и адаптация новых технологий 7. производственная емкость, уровень 8. информация и коммуникации, влияние интернета 9. потребители, покупающие технологии 10. законодательство по технологиям 11. потенциал инноваций 12. доступ к технологиям, лицензирование, патенты 13. проблемы интеллектуальной собственности

Рассмотрим подробнее факторы STEP-анализа, влияющие на ОАО «ЮНИМИЛК» в таблице 2.

Таблица 2 - Факторы, влияющие на ОАО «ЮНИМИЛК»

. Вероятность Влияние Ответная реакция

Политика

Вступление в ВТО: захват доли рынка западными компаниями Высокая Угроза захвата рынка иностранными компаниями Защитить себя от возможных конкурентов образовав холдинг с французской компанией «Danone»

Значительное изменение законодательства, регулирующего производство и реализацию молочной продукции Низкая Неспособности продукции соответствовать новым требованиям, значительные затраты, связанных с соблюдением таких требований Мониторинг законодательства, контроль соответствия деятельности законодательству, специалисты ЮНИМИЛК участвуют в рабочих группах, работающих над вводом в действие новых нормативных актов

Государственное регулирование взаимоотношений с поставщиками молока и в связи с этим дефицит сырьевой базы Высокая Отставание производства от спроса, потеря доли рынка, которую займет импортное молоко Разработка инновационной молочной продукции, замена натурального молока добавками

Экономика

Несоблюдение дистрибьюторами установленных норм хранения и транспортировки продукции Средняя Значительное ухудшение потребительских свойств продукции может негативно отразиться на имидже и объемах продаж Внедрена система контроля качества продукции на всех этапах производства и реализации продукции

Нестабильностью на основных товарных рынках, в которых участвует ЮНИМИЛК Высокая Экономический спад в России и Украине может привести к снижению реальных доходов населения, уменьшению потребительского спроса, увеличения в структуре потребления продукции с низкой добавленной стоимостью Косвенное влияние за счет выбора соотношения объема и качества товаров в ассортименте продукции, контроль издержек производства и реализации продукции

Усиление конкуренции в отрасли Высокая Неправильно построенная рекламная политика, организация логистики и продаж, политика в области продвижения собственных торговых марок могут привести к потере доли рынка Активная политика по увеличению занимаемой доли товарного рынка за счет органического роста объемов продаж, повышенное внимание уделяется улучшению качества продукции, разработке и внедрению новых видов продукции с улучшенными потребительскими свойствами, проведению эффективной рекламной и маркетинговой политики

Сезонные колебания спроса на сырье и молочную продукцию Высокая Зимой спрос увеличивается, объем выработки сокращается; летом спрос снижается, а объем производства увеличивается, что приводит к сезонным колебаниям выручки и затрат. Развитие долгосрочного сотрудничества с наиболее эффективными производителями молока-сырья.

Социокультурные факторы

Потребление продукции «удовольствия», а не первой необходимости Высокий Рост спроса на десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода. Объединение с «Danone», которые специализируются на производстве высококачественной десертной продукции

Широкая пропаганда в средствах массовой информации здорового образа жизни, семейного уклада Высокий Рост спроса на молочную продукцию с полезными, диетическими свойствами, в удобных при занятии спортом упаковках, с ложечками. Разработка линеек «оздаравливающией» продукции, например, «БИОБАЛАНС», «Для всей семьи»

Набирают популярность рецепты европейских, американских молочных продуктов. Высокий Рост спроса на нетрадиционную, достаточно дорогую продукцию (муссы, пудинги) Расширение рецептуры на производстве, выпуск новой продукции

Технологии

Широкое распространение IT технологий Высокая Конкурентоспособность компаний во многом зависит от применения ей различных средств по автоматизации и оптимизации производства Автоматизация бизнеса (Microsoft Business Solutions-Axapta), оптимизация работы производственных и сбытовых подразделений.

Интернет позволяет повышать продажи путем информирования, онлайн продаж Средняя Расширение клиентской базы Благоприятная возможность для открытия интернет-магазинов, экономия на заключении договоров с торговыми компаниями

Появление новых технологий упаковки молочной продукции Высокая Упаковка может быть стеклянной, металлической, пленочной, ПЭТ, картонной, стабильное возрастание объемов использования полимерных материалов. Выведение на рынок продукции под брендом «Для всей семьи» в инновационной полимерной упаковке.

Популяризация новых экологичных технологий производства Высокая Высокие требования к безопасности отходов после потребления молочной продукции для окружающей среды Модернизация технологии производства полимерных упаковок для продукции, введение в их состав большого количества мела, который при попадании в окружающую среду не наносит ей вреда

2. Анализ внутренней среды ОАО «ЮНИМИЛК»

После проведения STEP-анализа, который затрагивает рынок в целом на макроуровне, рассмотрим конкретную стратегическую позицию компании на рынке: с каким стратегическими проблемами сталкивается компания; эффективность выбранной стратегии, конкурентоспособность по ценам и издержкам, в качестве итога выступит SWOT-анализ, демонстрирующий сильные и слабые стороны компании.