Рекламный текст как источник интертекстуальности - Курсовая работа

Толчком к оформлению теории интертекстуальности стала эпоха модернизма (10-50-е гг. Безусловно, до этого тексты не существовали изолированно друг от друга (вспомним, к примеру, цитирование текстов из Ветхого Завета в Евангелии), но именно в эпоху модернизма это явление приобрело массовый характер. С тех пор в области теории интертекстуальности было проведено большое количество исследований (Н.А. Объектом исследования стала и реклама, ведь, во-первых, рекламные тексты активно пользуются интертекстуальными ссылками, а, во-вторых, сама реклама становится источником интертекстуальности для текстов другой функционально-стилевой принадлежности. Исследователь связывает это с тем, что «реклама как продукт творческой деятельности человека оказывается вписанной в интертекст (информационную реальность, которая соотнесена с временным и человеческим факторами)» и поэтому она «с одной стороны, не может не опираться на различного рода прототексты (тексты разных кодов, созданные в разное время, принадлежащие различным стилевым слоям).Руднев определяет интертекст как «основной вид и способ построения художественного текста в искусстве модернизма и постмодернизма, состоящий в том, что текст строится из цитат и реминисценций к другим текстам» (22). Кристева понимала общее свойство текстов, выражающееся в наличии между ними связей, благодаря которым тексты (или их части) могут многими разнообразными способами явно или неявно ссылаться друг на друга: «Любой текст строится как мозаика цитаций, любой текст есть продукт впитывания и трансформации какого-либо другого теста» (15, 98). В работе «От произведения к тексту» он писал, что произведения художественной литературы, написанные постмодернистами, нельзя рассматривать как произведения в традиционном понимании, так как в связи с новейшими достижениями лингвистики, антропологии, марксизма, психоанализа правомернее говорить о новом объекте - тексте. Барт отмечает: «…прочтение Текста - акт одноразовый (оттого иллюзорна какая бы то ни было индуктивно-дедуктивная наука о текстах - у текста нет «грамматики»), и вместе с тем оно сплошь соткано из цитат, отсылок, отзвуков; все это языки культуры (а какой язык не является таковым?), старые и новые, которые проходят сквозь текст и создают мощную стереофонию. Всякий текст есть междутекст по отношению к какому-то другому тексту, но эту интертекстуальность не следует понимать так, что у текста есть какое-то происхождение; всякие поиски «источников» и «влияний» соответствуют мифу о филиации произведений, текст же образуется из анонимных, неуловимых и вместе с тем уже читанных цитат, - из цитат без кавычек» (4, 418).При рассмотрении феномена интертекстуальности следует учитывать, что термины «интертекст» и «интертекстуальность» появились в эпоху постмодернизма и интертекст в тексте следует анализировать особым образом. Если модернисты отказались от традиционной схемы «РЕАЛЬНОСТЬ-АВТОР-ТЕКСТ-ЧИТАТЕЛЬ» и остановили свое внимание на тексте, то для постмодернистов главным стал не только текст, но и то, как читатель его понимает, то есть схема «ТЕКСТ-ЧИТАТЕЛЬ». Исходя из этой схемы, в тексте существует только то, что в нем увидел читатель. Таким образом, читатель становится активным участником действия. Если интертекст читателем (зрителем, слушателем) не опознан как чуждый тексту элемент, значит, интертекстуальность в данном случае не функционирует.Источниками интертекстуальности являются метатексты - тексты, которые воспроизводятся в других текстах преобразованными или неизмененными. Всю совокупность этих текстов принято называть прецедентными текстами. Прецедентные тексты тесно связаны с культурой: «Культурными знаками мы называем прецедентные феномены актуальной культуры, различные по природе, неоднократно употребляемые, входящие в коллективную когнитивную базу лингвокультурного сообщества, но значимые для каждой отдельной личности в интеллектуальном и эмоциональном отношениях, ассоциируемые с фактами культуры данного социума и сохранившие «культурную память», по терминологии Ю. М. Прецедентные тексты включают в себя названия произведений искусства (кино, литература, живопись и т.д.), их тексты (если это литература или кинематограф), авторов, а также имена персонажей; имена известных личностей из мира шоу-бизнеса, политики и т.д., тексты песен, фразеологические и крылатые выражения, лозунги и плакаты и т.д. Исследователи интертекстуальности разделились на два основных «лагеря» - те, кто признают интертекстуальность свойством всех текстов и считают, что в большинстве случаев цитирование других текстов происходит на подсознательном уровне, и те, кто под интертекстуальностью понимают соприсутствие в тексте двух и более текстов и ищут доказательства этого в виде цитат, аллюзий и т.д.Рекламная коммуникация является областью, активно участвующей в порождении новых текстов.Рекламные тексты имеют свои лингвистические особенности, которые обусловлены небольшим объемом текста и большим объемом вмещаемой в него информации, особой функцией рекламы и суггести

Оглавление

Введение

Глава I. Интертекстуальность как феномен

1.1 Понятие интертекста

1.2 Функционирование интертекста

1.3 Источники интертекстуальности

Глава II. Рекламный текст как источник интертекстуальности

2.1 Особенности рекламного текста

2.2 Рекламный текст как интертекст

2.2.1 Рекламный текст в разговорной речи

2.2.2 Рекламный текст в медиатексте

2.2.3 Рекламный текст как интертекст в рекламе

2.3 Способы цитирования рекламных текстов

Заключение

Список литературы

Толчком к оформлению теории интертекстуальности стала эпоха модернизма (10-50-е гг. XX века), когда многие художественные тексты стали явно или неявно цитировать друг друга. Безусловно, до этого тексты не существовали изолированно друг от друга (вспомним, к примеру, цитирование текстов из Ветхого Завета в Евангелии), но именно в эпоху модернизма это явление приобрело массовый характер. Оформилась же интертекстуальная теория только к 70-м гг. XX века. Это оформление было связано с именами французских постструктуралистов и постмодернистов Ю. Кристевой и Р. Барта. Но еще до них теоретические разработки в этой области осуществили М.М. Бахтин, Ю.Н. Тынянов и Фердинанд де Соссюр (34).

С 70-х гг. XX века теория интертекстуальности начала динамично развиваться. С тех пор в области теории интертекстуальности было проведено большое количество исследований (Н.А. Фатеева «Контрапункт интертекстуальности, или Интертекст в мире текстов», В.Е. Чернявская «Интертекстуальное взаимодействие как основа научной коммуникации», М.Ю. Колокольникова «Проблемы интертекстуальности: учебно-методическое пособие», Н.Н. Белозерова «Модель функционирования интертекста», Ю.С. Степанов «Интертекст» - среда обитания культурных концептов (к основаниям сравнительной концептологии)», Г.К. Косиков «Текст Интертекст Интертекстология», А.С. Жулинская «Интертекстуальность как объект лингвистических исследований» и многие другие). При этом, несмотря на длительное изучения феномена интертекстуальности, исследовательский потенциал его изучения не исчерпан. Явление интертекстуальности «предстает как неисчерпаемое и бесконечно многогранное» (32, 16).

Поначалу ученых интересовали только интертекстуальные связи в текстах художественного дискурса, но со временем границы интертекстуальных исследований постепенно расширились. Не только не художественные тексты стали объектом исследования, но и не тексты в классическом понимании: изобразительное искусство, музыка, кинематограф. Исследуется функционирование интертекста в политическом дискурсе (Е.А. Попова «Интертекстуальность как средство воздействия в политическом дискурсе» (21) и О.В. Спиридовский «Интертекстуальность президентского дискурса в США, Германии, Австрии» (24)), публицистике (И.Л. Абанина «Интертекстуальность как характеристика индивидуального стиля автора-публициста» (1) и К. Тулупова «Текстообразующие ресурсы публицистического дискурса» (29)).

Объектом исследования стала и реклама, ведь, во-первых, рекламные тексты активно пользуются интертекстуальными ссылками, а, во-вторых, сама реклама становится источником интертекстуальности для текстов другой функционально-стилевой принадлежности. Однако работ, посвященных исследованию интертекстуальности как свойства рекламы, крайне мало. Единственное крупное исследование принадлежит М.В. Терских. В диссертации «Реклама как интертекстуальный феномен» она доказывает, что рекламный текст нужно рассматривать, прежде всего, как явление интертекстуальное. Исследователь связывает это с тем, что «реклама как продукт творческой деятельности человека оказывается вписанной в интертекст (информационную реальность, которая соотнесена с временным и человеческим факторами)» и поэтому она «с одной стороны, не может не опираться на различного рода прототексты (тексты разных кодов, созданные в разное время, принадлежащие различным стилевым слоям). С другой стороны, как интертекстуальный факт, реклама сама становится основой для ряда других текстов, включаясь в бесконечный процесс означивания» (26, 7).

Делаются попытки рассмотреть функционирование рекламных текстов вне рекламной коммуникации (исследование Е.Е. Топильской и А.А. Комаровой (28)), однако результаты этих исследований нельзя назвать полными. Этим объясняется актуальность нашего исследования.

Объектом исследования является рекламный текст как источник интертекстуальности. Предмет исследования - рекламный текст как интертекст в живой разговорной речи, в медиатекстах и в других рекламных текстах. Цель работы состоит в подробном изучении функционирования прецедентных рекламных текстов в языке. Данная цель реализуется в ряде основных задач: - проследить этапы развития теории интертекстуальности и осветить основные теоретические подходы к определению понятий «интертекст», «интертекстуальность»;

- выявить особенности рекламного текста;

- рассмотреть, как функционирует прецедентный рекламный текст в живой разговорной речи, в медиатексте и в рекламе;

- определить основные способы цитирования рекламных текстов.

В работе были использованы следующие методы исследования: - метод интертекстуального анализа, - теоретический метод, - описательный метод.

Материалом для исследования послужили тексты телевизионной, печатной и интернет-рекламы (сколько). В силу специфики проведенного исследования материалом для работы также стали медиатексты и живая разговорная речь.