Использование персонажей в рекламной деятельности. Понятие фирменного персонажа как графического образа, представляющего собой человека, животное, фантастическое существо или оживший неодушевлённый предмет, который ассоциируется с продуктом компании.
При низкой оригинальности работы "Рекламный персонаж как инструмент реализации рекламной стратегии", Вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100%
Опыт использования рекламных персонажей в практической деятельности компанийУ рекламного обращения, в котором фигурируют товары без персонажей, шансы привлечь внимание, заинтересовать потребителя невелики, "человек или животное всегда в первую очередь привлекают внимание адресата - живое интересуется живым". В связи с тем, что покупатель идентифицирует себя не с торговой маркой, а с действующим лицом рекламы, удачное и своевременное введение в сообщение того или иного персонажа может сделать товар или услугу более привлекательными в глазах потребителя. Во-первых, персонажи расширяют круг потребителей (зрителей, слушателей) рекламы. Обращение от лица персонажа представлено в рекламе достаточно интенсивно, "именно человек, как партнер по общению, может выступать авторитетным свидетелем, носителем индивидуального опыта потребления, доброжелателем, компетентным экспертом, авторитарным руководителем или придирчивым оценщиком". Как известно, предложения о товарах и услугах составляют "первичный дискурс" рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, тендерных или полоролевых стереотипах, - ее "вторичный дискурс" В первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника и тд.В коммуникации с потребителем рекламный персонаж выступает не как самостоятельный субъект коммуникации, а как проводник, модератор, посредник между рекламодателем (его товаром) и потребителем, которому этот товар предназначен ("рекламодатель/товар - рекламный персонаж - потребитель"). Выделяют два подхода к оценке роли персонажа в рекламе. Традиционный способ - рассматривать персонажа как "источник" информации в рекламе, соответствующий содержанию (доводам) рекламного сообщения. "Второй, более современный, способ - представлять персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от персонажа к поддерживаемой им марке (через рекламу) и затем от марки - к потребителю (через приобретение и потребление или владение этой маркой)". К таким персонажам можно отнести фигурки персонажей в рекламе OLDSPICE, Персонажа комиксов - Человек паук в рекламе BOOKS, Карикатурного персонажа в рекламе Heinz и многих другихБез обстоятельного изучения антропоморфного начала в рекламе невозможно представить дальнейшее развитие теоретических основ рекламы и массовой коммуникации, как и невозможно представить творческую и маркетинговую состоятельность современной рекламной практики. В процессе привлечения внимания потребителя к рекламе и оптимизации ее восприятия зачастую именно человек или персонифицированное существо превращаются в главный элемент рекламного сообщения. Рекламный персонаж привлекает внимание к рекламе и товару, информирует, убеждает и развлекает потребителя, служит средством повышения доверия к рекламной информации, демонстрирует оптимальные способы удовлетворения различных потребностей, эмоционального реагирования, поведения. В ходе исследования было выяснено, что у рекламных персонажей возникают коммуникативные отношения друг с другом, с рекламируемым товаром и, что самое важное, с потребителем, в коммуникации с которым рекламный персонаж выступает как посредник между потенциальным покупателем и товаром. В процессе установления связей с персонажем в ситуации высокой вовлеченности потребителя в виртуальное действие возможен переход с макроуровня коммуникации на микроуровень, когда потребитель, идентифицируя себя с одним из рекламных персонажей, начинает ощущать себя виртуальным участником коммуникации "персонаж - товар - персонаж", мысленно вступая в те же связи с товаром, что и персонаж.
План
Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты использования персонажей в рекламной деятельности
1.1 Понятие, и виды рекламных персонажей
Вывод
Без обстоятельного изучения антропоморфного начала в рекламе невозможно представить дальнейшее развитие теоретических основ рекламы и массовой коммуникации, как и невозможно представить творческую и маркетинговую состоятельность современной рекламной практики. В процессе привлечения внимания потребителя к рекламе и оптимизации ее восприятия зачастую именно человек или персонифицированное существо превращаются в главный элемент рекламного сообщения. Это связано с тем, что из всех составляющих рекламного обращения именно персонаж, "оживляя" виртуальный мир рекламы, делает его похожим на реальность.
Разобравшись в терминологическом разнообразии, специалисты остановились на наиболее универсальном и приемлемом термине - "рекламный персонаж". Универсальность данного термина заключается в том, что рекламным персонажем может быть и человек, и персонифицированная часть человеческого тела, персонифицированные животные и растения, персонифицированные вещи, явления природы, абстрактные процессы и сам рекламируемый товар.
Персонажем можно считать и действующее лицо рекламы, и рекламного героя (индивидуализированный персонаж), а также субъектов присутствия, высказывания или переживания в рамках рекламного сообщения. Рекламным персонажем может быть как сторонник товара (лицо компании, бренд-герой, корпоративный герой, постоянный коммуникант), так и его противник, жертва, а также персонифицированный образ, не пересекающийся в рекламном обращении с товаром. Рекламный персонаж может рассказывать о товаре, использовать его, служить "декоративным фоном" или "манекеном" для товара и т. д.
Рекламный персонаж привлекает внимание к рекламе и товару, информирует, убеждает и развлекает потребителя, служит средством повышения доверия к рекламной информации, демонстрирует оптимальные способы удовлетворения различных потребностей, эмоционального реагирования, поведения. Следовательно, одна из его важнейших задач - создание оптимальных условий для контакта потребителя с рекламным сообщением.
В ходе исследования было выяснено, что у рекламных персонажей возникают коммуникативные отношения друг с другом, с рекламируемым товаром и, что самое важное, с потребителем, в коммуникации с которым рекламный персонаж выступает как посредник между потенциальным покупателем и товаром. В качестве маркетингового модератора рекламный персонаж демонстрирует формы обращения с товаром, а в роли социокультурного модератора - возможные формы поведения в социуме. Данное обстоятельство обуславливает не только экономический, но и культурологический интерес при изучении рекламных персонажей.
Если рекламируемый объект составляет первичный дискурс, то благодаря присутствию персонажа в сообщении формируется вторичный дискурс рекламы. Вторичный дискурс рекламы делает возможным установление между рекламным персонажем и потребителем субъект-объектных, объект-субъектных, а также псевдосубъект-субъектных отношений (потребитель вступает мысленно в виртуальное псевдомежличностное общение с рекламным персонажем).
Коммуникация между персонажем и потребителем возникает благодаря идентификации, которую необходимо рассматривать как сложный двухступенчатый процесс, состоящий из проективной (субъект мысленно ставит себя на место объекта) и имитационной (субъект пытается присвоить себе свойства и качества объекта) идентификаций. В процессе установления связей с персонажем в ситуации высокой вовлеченности потребителя в виртуальное действие возможен переход с макроуровня коммуникации на микроуровень, когда потребитель, идентифицируя себя с одним из рекламных персонажей, начинает ощущать себя виртуальным участником коммуникации "персонаж - товар - персонаж", мысленно вступая в те же связи с товаром, что и персонаж. В процессе воздействия на потребителя рекламные персонажи должны не только своевременно информировать зрителя о товаре, наглядно демонстрировать его в действии, убеждать в необходимости его приобретения, посредством использования всего арсенала логических средств воздействия, но и влиять на целевую аудиторию эмоционально. Эмоциональное правдоподобие, "убедительность" и "заразительность", наряду с рациональными доводами и аргументацией, - важный инструмент в процессе коммуникации персонажа с потребителем. Именно данным обстоятельством можно объяснить выделение наряду с познавательно-просветительской группой коммуникативных функций эмоционально-зрелищную группу.
Взаимодействие персонажей с товаром и друг с другом в рамках рекламного сообщения демонстрирует наличие большого количества сюжетных линий в телевизионной рекламе. Изучение возможностей использования персонажей для конструирования рекламных сюжетов может существенно повысить уровень креативной рекламы, сделать ее интересной и востребованной потребительской аудиторией. Современный зритель стал искушенным, критично настроенным к содержанию рекламных роликов, поэтому будущее - за рекламой, использующей интересные сюжеты и ярких рекламных персонажей.
Наряду со сказанным необходимо отметить, что грамотная и профессиональная работа по созданию рекламного персонажа невозможна без знания психологии. Психологическая эффективность рекламного сообщения во многом определяется психологической целесообразностью того или иного персонажа. Воздействие рекламного персонажа на потребителя - процесс сложный и неоднозначный. При неумелом использовании данного инструментария рекламный персонаж перестает "подчиняться" рекламисту, выполнять маркетинговые задачи и начинает жить самостоятельной жизнью. При этом персонаж может информировать зрителя о душевном состоянии и психологических проблемах создавшего его рекламиста, бессознательно отталкивать потребителя, рождая в нем страх, тревогу, беспокойство, раздражение. И, пожалуй, самое опасное: в качестве социокультурного модератора рекламный персонаж может растиражировать и утвердить в обществе асоциальные модели поведения. Внимательное изучение антропологии рекламы, позволит многим рекламистам осознать социальную ответственность перед человеком и обществом и тем самым избежать ошибок при конструировании персонифицированных рекламных образов.
Список литературы
Введение
Реклама, господствуя в средствах массовой информации, обладает огромными возможностями изменения общественных эталонов и принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом. Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но она является неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее - к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец - к проецированию символического изображения.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательных и бессознательных уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.
Сегодня мы все уже привыкли, что в рекламном ролике товар нам представляет какой-то рекламный персонаж: забавный человечек или животное, фрукт, растение или даже сам товар, оживший, с помощью анимации, сам себя рекламирует - баночка с йогуртом, например, или шоколадный батончик. Рекламные персонажи все чаще стали использовать для формирования имиджа организации, они делают рекламные кампании ярче, следовательно - результативнее. Это происходит благодаря возникновению у клиента позитивного эмоционального отношения к бренду. Умелое обращение к эмоциональной сфере потребителя позволяет повысить узнаваемость и добиться расположения клиента.
Актуальность темы обусловлена тем, что в связи с сенсорной пресыщенностью современного телезрителя рекламисты пытаются привлечь внимание к рекламным роликам и заинтересовать потребителя сообщением за счет необычных свойств, характеристик рекламного персонажа, а также сюжета, неизменным участником которого он становится. Между рекламным персонажем и потребителем, контактирующим с телевизионной рекламой, устанавливается коммуникация. По силе и широте коммуникативного и психологического воздействия рекламный персонаж как аудиовизуальный элемент рекламного сообщения имеет бесспорное преимущество перед другими его элементами, особенно когда речь идет о вербальной части рекламного обращения. Надо признать, что рекламный персонаж, если речь идет о привлечении внимания потребителя, имеет ряд преимуществ и перед рекламируемым товаром. Тем не менее, именно персонаж способен сделать рекламу товара и ее влияние на потребителя максимально эффективными. Персонаж в рекламе нужен для информирования и развлечения потребителя, для повышения доверия к рекламной информации, для привлечения внимания к товару, для демонстрации оптимальных способов удовлетворения различных потребностей, эмоционального реагирования, поведения. Даже этого перечисления достаточно, чтобы оценить многофункциональность рекламного персонажа, его незаменимость в рекламном обращении другими элементами.
Целью курсовой работы является изучение рекламного персонажа, как инструмента реализации рекламной стратегии.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи: - исследовать теоретические аспекты использования персонажа в рекламной деятельности
- рассмотреть понятие, и виды рекламных персонажей
- раскрыть коммуникативные характеристики рекламного персонажа
- проанализировать опыт использования персонажей в практической деятельности компании
- изучить рекламный персонаж в отечественной практике
- ознакомиться с рекламным персонажем в зарубежной практике
Объектом данного изучения является опыт использования рекламного персонажа в отечественной и зарубежной практике.
Предметом - использование персонажей в рекламной деятельности.
Источниками информации для написания работы по данной теме стали теоретические и практические труды Д. Аакера, В.Г. Зазыкина, К. Ротцолла, И. Гольмана, В. Тулупова, В. Ученовой, Р. Мокшанцева, В. Паккарда, и др.
В книге Д.Аакера "Создание сильных брендов" автор предлагает наиболее полное и развернутое исследование проблем создания сильного бренда, отчетливо позиционированного на рынке и имеющего сильную марочную идентичность. В книге описывается с практической точки зрения, как правильно создать рекламный персонаж для сильного бренда.
В книге В. Г. Зазыкина "Психология в рекламе", пожалуй, впервые предпринята попытка проанализировать и обобщить с психологической точки зрения проблемы воздействия рекламы и взаимодействия в системе "реклама - потребитель". Кроме того, в ней содержится оригинальные исследования автора, не имеющие аналогов в других публикациях по рекламному делу, но представляющие практическую ценность для тех, кто создает рекламу. В книге также приводятся некоторые сведения из психологии восприятия, психологии личности, социальной психологии, которые помогут читателям разобраться в психологических механизмах воздействия рекламы. Детально рассматривается рекламный персонаж с психологического и социального аспекта.
В книге Р.И. Мокшанцева "Психология в рекламе" обобщен теоретический, методологический и практический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе. Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании. В книге представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний.
В книге К. Ротцолла "Реклама. Теория и практика" собран многолетний богатый опыт умелого подхода к творческой рекламной работе. В ней освещаются все стороны рекламной деятельности, даются рекомендации относительно творческого подхода к созданию рекламных объявлений. Описывается творческий подход к созданию рекламного персонажа, его отличительных особенностей.
В статье В. Журавлева "Рекламный герой: оживление бренда" описывается, как возобновить популярность рекламной марки, и создать рекламного героя, который стал бы лидером среди компаний конкурентов.
В интернет - источнике "Школа рекламиста. Прольем свет на рекламу" в рубрике научные статьи "Имидж бренда и рекламный персонаж" даются теоретические разработки о самых известных мировых персонажей, как они добились успеха, и что принесли своему бренду.
По структуре работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Во введении определена актуальность темы, цель, задачи и пути их достижения. В первой главе раскрыты теоретические аспекты использования персонажа в рекламной деятельности. Во второй главе рассмотрен опыт использования персонажа в отечественной и зарубежной практике. В приложении наглядно представлены образцы практической части. В заключении представлены все основные выводы по данному исследованию. В списке использованной литературы раскрывается полный перечень учебных пособий, периодической литературы и интернет - источников, использованных в исследовании данной темы.1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер - Издательский дом Гребенникова, 2006 - 629с.
