Рекламный дискурс в современной массовой российской газете: жанры и коммуникативные стратегии - Автореферат

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС В СОВРЕМЕННОЙ МАССОВОЙ РОССИЙСКОЙ ГАЗЕТЕ: ЖАНРЫ И КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ Работа выполнена на кафедре семиотики и дискурсного анализа федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Новосибирский национальный исследовательский государственный университет» Официальные оппоненты: Назайкин Александр Николаевич, доктор филологических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет им.Актуальность темы диссертации состоит в том, что, несмотря на большое количество отдельных исследований газеты и рекламы в печати, практически отсутствуют работы, в которых бы рассматривались формы адаптации рекламных материалов к коммуникативному пространству газеты. Вместе с тем изучение максимально адаптированных рекламных сообщений (тех, которые имитируют журналистские материалы), представляется важным по следующим причинам: во-первых, они широко распространены (в частности, в некоторых номерах газеты «Аргументы и факты» такая реклама составляет более половины от общего количества рекламных сообщений по количеству и занимаемой площади); во-вторых, тематически основным объектом рекламирования в подобных материалах являются лекарственные средства, что повышает социальную значимость их изучения; в-третьих, зачастую в такой рекламе применяются агрессивные коммуникативные стратегии. Особое внимание уделено сообщениям в жанре рекламной статьи - рекламе, замаскированной под журналистские материалы. Отметим, что речь идет не о скрытой рекламе (в юридическом понимании), а о рекламных сообщениях, которые имеют соответствующую маркировку, но стараются «скрыть» свою природу от читателя за счет подражания журналистским материалам на уровне структуры и оформления, а также с помощью элементов журналистского дискурса. Предметом изучения являются позиционирующие (т.е. направленные на формирование в сознании адресата позиции и планируемого восприятия объекта рекламы) и оптимизирующие (т.е. направленные на повышение эффективности воздействия сообщения на адресата в неблагоприятных условиях коммуникации) коммуникативные стратегии рекламы.Первая глава «Коммуникативное пространство современной массовой газеты» посвящена описанию специфики журналистского и рекламного дискурсов и их функционированию в рамках коммуникативного пространства современной массовой газеты. Доминирующим в этом пространстве оказывается журналистский дискурс, который подчиняет своим интенциям большинство других дискурсов, попадающих на газетную полосу. Одним из наиболее ярких примеров влияния рекламного дискурса на журналистский в рассматриваемых изданиях является проведение «круглых столов»: обсуждения определенной проблемы журналистами с приглашенными в редакцию (региональный отдел) специалистами из компаний-рекламодателей (чья реклама располагается на этой же полосе) и двумя-тремя независимыми экспертами. Наиболее же примечательным примером влияния журналистского дискурса на рекламу является жанр рекламной статьи, материалы которого представляют собой рекламные тексты, которые по своему оформлению и структуре (а иногда и по содержанию) имитируют журналистские материалы. Также в параграфе рассматриваются такие категории журналистского и рекламного дискурсов как адресат, адресант, хронотоп, цели и ценности.Для реализации своих интенций авторы рекламных статей также обращаются к дискурсам, которые читатель привык видеть на страницах газет. Мы выделили три категории дискурсов, которые используются в рекламных статьях: повседневный, профессиональный (сюда отнесены также научный и деловой дискурсы) и журналистский (в его состав входят также тематический и политический дискурсы). В рекламных статьях повседневный дискурс обычно используется для представления человека, с которым читатель (представитель целевой аудитории данной рекламы) может себя ассоциировать. При этом читатель условно уже прошел два этапа цикла: столкнулся с проблемой (люди, не имеющие данной проблемы, не входят в целевую аудиторию) и получили совет по ее решению (акт прочтения рекламы), а использование объекта рекламы становится как бы логическим третьим шагом. Многие рекламные статьи, использующие профессиональный дискурс, можно разделить на следующие элементы: 1) представление специалиста; 2) закрепление авторитета специалиста (часто за счет описания проблемы средствами специального дискурса); 3) указание на опасность проблемы; 4) указание на эффективность объекта рекламы как средства решения проблемы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ