Характеристика рекламного обращения: основные параметры, методы создания, роль и значение для рекламодателя и потребителя. Анализ содержания рекламного обращения; выбор средств распространения; способы передачи, эффективность воздействия на получателя.
Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы, одним из распространенных способов воздействия на покупателя является - рекламное обращение. Актуальность данной темы заключается в следующем: рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя, это важнейшее звено рекламной коммуникации, непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. И, наконец, рекламное обращение можно рассматривать как основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс сначала на сленге практиков, а затем в специальной литературе получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ. Берг предложил такую схему основных этапов креатива в рекламе Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.Мокшанцев в своей оценке проблемы еще более категоричен: «Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами покупателя, вызывать у него определенный интерес. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора на получателя. Реклама: информировать о товаре, дать покупателю мотивацию для покупки; информация, побуждающая к акту покупки, распространяемая периодически или постоянно (среднесрочное воздействие); информация общего характера, имеющая целью пробудить интерес к товару, ознакомление с техническими характеристиками товара; информация о качествах товара; регулярная, частая информация, подразумевающая диалог и сотрудничество.Реклама является неотъемлемым элементом в жизни общества, она поражает многообразием своих форм, оказывая влияние на общество, начиная с Древних времен, и до наших дней. Сделав вывод по данной теме, мы выявили особенности рекламы и эффективность ее воздействия на потенциального клиента, а одним из способов воздействия в рекламе является рекламное обращение - носитель информационного и эмоционального воздействия, сообщение, устанавливающее коммуникационный контакт между продавцом и покупателем. Таким образом, рассмотрев понятие и характеристику рекламного обращения, мы выяснили, что рекламное обращение является центральным звеном рекламной коммуникации, носителем эмоционального и информационного воздействия, рекламное обращение характеризуется творчеством, созидательностью, способностью создать атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности взаимовыгодному партнерству. Рекламное обращение играет огромную роль в рекламной деятельности. Рекламное обращение побуждает потенциального покупателя делать ту, или иную покупку, в зависимости от его мотива, а мотив рекламного обращения должен совпадать с нуждами покупателя.
План
Содержание
Введение
1. Понятие и характеристика рекламного обращения
2. Основные параметры и методы создания рекламного обращения
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара.
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы, одним из распространенных способов воздействия на покупателя является - рекламное обращение.
Актуальность данной темы заключается в следующем: рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя, это важнейшее звено рекламной коммуникации, непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. И, наконец, рекламное обращение можно рассматривать как основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
Цели данной работы - выявить роль рекламного обращения, определить значение рекламного обращения, как для рекламодателя, так и для потребителя.
Задачи работы состоят в следующем: 1) рассмотреть понятие и характеристику рекламного обращения;
2) изучить и проанализировать содержание рекламного обращения;
3) определить выбор средств распространения рекламного обращения.
Объектом данной работы является изучение рекламного обращения, его место в рекламной деятельности.
Предметом исследования является обобщение способов передачи рекламного обращения, эффективность воздействия рекламного обращения на получателя.
Теоретическая и методологическая основа курсовой работы
В работе «Современная реклама» Аренс У., Бове К.Л. рассматривается, что текст есть словесное, а художественное решение - визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Прежде чем приступить к написанию текста, автор должен понять стратегии маркетинга и рекламы. Обычно это требует повторного изучения планов рыночной и рекламной деятельности, анализа фактического материла и изучения творческой стратегии. Чтобы создаваемое рекламное объявление было эффективным, автор старается привлечь к нему внимание, создать интерес, достичь доверия потребителя, усилить его желание иметь товар и стимулировать действие потребителя.
Книга Гемогенова Л.Ю. «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации» дала нам возможность понять эффективность рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности.
А также узнать ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании.
Помимо этого, в процессе подготовки курсовой работы были изучены труды как отечественных, так и зарубежных авторов, в частности: Дайан А. «Реклама», Делл Д., Линда Т. «Учебник по рекламе» Музыкант В. Реклама: «Международный опыт и российские традиции» и другие.
Исходя из содержания, целей и задач разработанна структура курсовой работы, которая состоит из: введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы, формулирование целей и задач. В первой главе данной курсовой работы изложенны понятия, характеристика и мотивы рекламного обращения. Во второй главе приводятся основные параметры и методы создания рекламного обращения. В заключении делаются выводы по проведенной работе.
Вывод
Реклама является неотъемлемым элементом в жизни общества, она поражает многообразием своих форм, оказывая влияние на общество, начиная с Древних времен, и до наших дней.
Сделав вывод по данной теме, мы выявили особенности рекламы и эффективность ее воздействия на потенциального клиента, а одним из способов воздействия в рекламе является рекламное обращение - носитель информационного и эмоционального воздействия, сообщение, устанавливающее коммуникационный контакт между продавцом и покупателем.
Таким образом, рассмотрев понятие и характеристику рекламного обращения, мы выяснили, что рекламное обращение является центральным звеном рекламной коммуникации, носителем эмоционального и информационного воздействия, рекламное обращение характеризуется творчеством, созидательностью, способностью создать атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности взаимовыгодному партнерству.
Изучив и проанализировав содержание рекламного обращения, пришли к выводу, что формирование рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата, так как мотив - это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.
Важную роль в содержании рекламного обращения играют уровни психологического воздействия, самые эффективные из них это - когнитивный и суггестивный.
Рекламное обращение играет огромную роль в рекламной деятельности. Еще начиная с древних времен, оно привлекало внимание зазывами глашатаев, в наши дни, оно привлекает внимание своей уникальностью, неповторимостью фраз, индивидуальным подходом к той, или иной целевой аудитории. По мере развития, оно все больше и больше закреплялось в качестве коммуникативного звена между адресатом и адресантом. Рекламное обращение побуждает потенциального покупателя делать ту, или иную покупку, в зависимости от его мотива, а мотив рекламного обращения должен совпадать с нуждами покупателя.
Рекламное обращение - набор символов и текста, передаваемый рекламодателем получателю обращения. А получателя (то есть своего потенциального клиента) нужно знать, тогда и содержание, и тон обращения сложатся сами.
Самая старая и самая известная формула создания рекламного обращения - AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Модификацией AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Данный метод - стандартный, а самое главное, работающий для создания рекламного обращения, его присуствие обязанно быть в рекламном обращении, а именно: 1. Главный товар или услуга, к которым вы в данный момент хотите привлечь внимание.
2. Аргументы продаж. Их количество зависит от размера рекламного обращения, но хотя бы один аргумент должен быть.
3. Конкурентные преимущества. Их количество также зависит от размера рекламы, но хотя бы одно должно быть указано. Чем больше у вас конкурентов, тем «убийственней» должны звучать ваши.
4. Контактные данные. Бывает достаточно телефона. Чаще указывают и телефон, и адрес. Иногда сайт или e-mail. Не вызывают доверия рекламные объявления, в которых для связи указываются только номера сотовых телефонов.
Следующее, что имеет второстепенный характер в рекламном обращении: 1) Описание товара или услуги. Только если позволяет объем рекламного обращения.
2) Схема проезда. Если ваша фирма расположена в труднодоступном или очень отдаленном месте, тогда рисуйте. Но схема должна быть легко читаемой. К тому же если адрес и телефон указаны, без схемы можно обойтись.
3) Режим работы. Полезно давать такую информацию, так как это очень удобно для ваших потенциальных клиентов и может являться одним из аргументов выбора в вашу пользу. Но, опять же, если вы экономите на размере модуля или на секундах телеобращения, не перегружайте свое объявление. Это дополнительная, а не основная информация.
4) Цены. Не нужно указывать цены, если они не являются вашим конкурентным преимуществом, расписывать прайс и т.п.
5) Иллюстрации. Плохо смотрятся мелкие рисунки в минимальных газетных модулях. Лучше обойтись без них, а выделить самое главное шрифтами, подложкой, цветом.
Факторы не допустимые в рекламном обращении: 1. Недостоверной информации.
2. Информации, противоречащей законодательству. В том числе Закону о рекламе. Например, по Закону о рекламе нельзя говорить «эффективное лечение…».
3. Неподходящих иллюстраций. Иллюстрация должна привлекать внимание к объекту рекламы, а не отнимать его.
Это основные моменты, на которые стоит обратить внимание при разработке рекламного обращения.
Общие правила: 1) Тон. Для рекламы следует избрать подходящий тон. Настрой рекламы должен быть положительным.
2) Слова. Для рекламы важно находить запоминающиеся слова и яркие обороты.
3) Вид. Размер, цвет, иллюстрации - в большой степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы.
Значение рекламного обращения велико. Велико и для потребителя, и для рекламодателя. Для рекламодателя оно велико тем, что, охватывая большие целевые аудитории (в зависимости от пола, возраста, социального статуса, образа жизни), оно дает возможность изучить нужды и потребности целевых аудиторий, в результате выявить мотивы целевых аудиторий, и на основании этого разрабатывать рекламное обращение, обеспечивать выход рекламного обращения. Значение рекламного обращения для потребителя заключается в том, что, воздействуя на потребителя, такими способами воздействия как внушение, убеждение, эмоциональное воздействие, оно помогает потребителю при выборе того или иного продукта, предварительно возбудив у него интерес к рекламируемому продукту.
