Анализ структуры книги. Общее понимание рекламы. Маркетинг и средства распространения. Выбор рекламы и проблемы предкампании. Рекламные задачи, выполняющие цели рекламной кампании. Средства распространения рекламы. Современные проблемы в рекламе.
Поскольку Глава 9 указала, рекламные цели вытекают из оценки рекламной возможности, и они оказывают непосредственное влияние на рекламные инвестиции, творческие элементы в рекламе, и выборе рекламных носителей. Реклама в иллюстрации 10.1 иллюстрирует ожидания Doubleday"s рекламы - чтобы генерировать измеримый ответ (продажи) почтой почти немедленно после незащищенности к рекламному сообщению. Справки иллюстрации 10.3 объясняют главные влияния на рекламные цели, иллюстрируя начало координат рекламных целей и отношения целей компании, торгуя целями, и анализом ситуации к рекламным целям. Компании с низкими рекламными возможностями все еще будут в состоянии использовать рекламу успешно; однако, реклама запустит уменьшенную роль в стимулирующих продажах. Единственный метод соединения к дублированию через рекламу; поэтому, реклама становится главным инструментом продажи.
План
Содержание
Введение
Реферат - перевод книги Charles H.Patti, Charles F.Frazer, «Advertising. A decision-making approach»
Перевод фрагмента книги
Словарь-минимум
Заключение («The Summing Up»)
Введение
Введение
Одна из самых изумительных рекламных задач управления - установка рекламных целей. По некоторым причинам, это кажется, более простым создать рекламу журнала или выбор рекламные носители, чем это должно определить точно, чего реклама, как ожидают, достигнет. Несмотря на миллионы долларов, которые инвестируют в рекламу каждый год, слишком много компаний управляют своими рекламными программами с несоответствующими или несуществующими рекламными целями. Установка рекламных целей - фонд, на который приняты все другие рекламные решения. Поскольку Глава 9 указала, рекламные цели вытекают из оценки рекламной возможности, и они оказывают непосредственное влияние на рекламные инвестиции, творческие элементы в рекламе, и выборе рекламных носителей. Поэтому, неспособность ясно сформулировать рекламные цели, в конечном счете приведет: ¦ Вкладывающий капитал слишком много или слишком мало в рекламе
¦ Неверное направление творческого усилия
¦ Разработка неэффективного плана носителей
¦ Измеряющий успех рекламной кампании против неправильных критериев
Хорошо управляемые организации инвестируют деньги в рекламу, потому что они ожидают, что инвестиции сделают содействие финансовым целям. Некоторые компании ожидают непосредственное, или по крайней мере краткосрочное, возвращаются. Другие видят рекламу как инвестиции, которые приведут к результатам за более длинный период времени. В этом смысле рекламные цели очень связаны с целями компании и, более непосредственно, к торгующим целям. Рассмотрите, например, прямую рекламу ответа Клуба книголюбов Doubleday. В то время как мы не знаем точную торгующую цель Doubleday"s, мы можем вероятно предположить, что она вовлекает увеличенные продажи. Реклама может помочь достигать этой торгующей цели, поощряя целевой рынок присоединиться к клубу книголюбов компании. Реклама в иллюстрации 10.1 иллюстрирует ожидания Doubleday"s рекламы - чтобы генерировать измеримый ответ (продажи) почтой почти немедленно после незащищенности к рекламному сообщению. С другой стороны, рекламное сообщение в иллюстрации 10.2 не было создано, чтобы генерировать непосредственные продажи. Скорее повод DUPONT"s в этой рекламе должен был сообщить общественности и создать благоприятное впечатление от фирмы. Это не означает, что документы DUPONT не видят отношения между его рекламой и целями маркетинга компании. Вместо этого компания рассматривает ожидаемые результаты рекламы в более длинный период времени. важность установки рекламных целей
Установка рекламных целей может быть обманчивой. На одном уровне задача кажется столь же простой как решение, чего должна достигнуть рекламная кампания. Однако, это решение часто сложно. Справки иллюстрации 10.3 объясняют главные влияния на рекламные цели, иллюстрируя начало координат рекламных целей и отношения целей компании, торгуя целями, и анализом ситуации к рекламным целям.
Есть три главных причины для установки рекламных целей: 1. Рекламные цели - выражение согласия управления. Рекламные кампании редко успешны, если есть разногласие среди ключевого персонала управления о целях кампании. Конфликт неизбежен, например, если агент по сбыту полагает, что цель рекламной кампании состоит в том, чтобы увеличить распределение, и специалист по рекламе полагает, что первичная цель кампании состоит в том, чтобы изменить потребительские отношения о марке. Письменный набор рекламных целей, одобренных всем ключевым персоналом управления, свертывает конфликт, и справки гарантируют координированное усилие компании к общей цели.
2. Рекламная справка целей ведет составление бюджета, творческое, и фазы носителей рекламной кампании. Поскольку Глава 11 объясняет, размер рекламных инвестиций под влиянием многих коэффициентов; однако, самой важной - задача, которую реклама, как ожидают, выполнит. Определение размера рекламных инвестиций является всегда трудным. Однако, задача упрощена, зная точно что потребности быть сделанной, к какой целевой рынок, и в пределах во сколько рамка.
Руководство для творческих частей рекламной кампании также находится в пределах рекламных целей. Хороший набор рекламных целей определит желательную позицию марки, величину задачи коммуникации, и потенциальных клиентов (ов).
Роль части носителей рекламной кампании должна поставить сообщение потенциальным клиентам (ам) эффективно и с соответствующими уровнями частоты. Снова, рекламные цели помогают планировщикам носителей, детализируя, какая аудитория (и) должна быть достигнута и предлагая самые желательные среды носителей.
3. Рекламные цели предоставляют управлению стандарты, против которых могут быть измерены результаты. Одна из главных причин то, что компании не часто знают, была ли данная рекламная кампания успешна, - то, что критерии для успеха не были определены. Самые правильные меры эффективности рекламной кампании - те, которые соответствуют непосредственно переменной критерия (продажи, прибыль, понимание, знание, и т.д.) рекламных целей. Измерение рекламной эффективности является прямым, когда умирают, цель ясно ясно сформулирована. Например, успех или отказ рекламы Клуба книголюбов Doubleday в иллюстрации 10.1 должны быть измерены в терминах числа и доходности ответов, которые это генерирует. Определенная цель рекламы DUPONT в иллюстрации 10.2 менее ясна; все же, это возможно, чтобы иметь созданный измеримый критерий ответа для этого сообщения также. Например, DUPONT мог определить успех этой рекламы, измеряя увеличения знания потенциальных клиентов о причастности компании к спортивному оборудованию.
Отношения рекламных целей к оценке рекламной возможности
В Главе 9 было предложено, чтобы самое прямое влияние на рекламные цели было определением роли, которую реклама может запустить для специфической марки. Кроме того, Рекламная Таблица кадров Возможности (AOS) была связана с ролью рекламы в помощи продажам. Есть, конечно, другие роли для рекламы, и в последние годы она все более и более стала распространена для большинства рекламодателей, чтобы распознать, что возможность рекламы, чтобы быть главным коммерческим стимулятором не всегда высоко и что более скромные, промежуточные цели могут быть более реалистическими.
Приложение 10.1 демонстрирует отношения между AOS и соответствующими рекламными целями. Обратите внимание, что, поскольку рекламная возможность становится более сильной, предложенные цели для рекламы придвигаются поближе к "коммерческому" концу континуума. Компании с низкими рекламными возможностями все еще будут в состоянии использовать рекламу успешно; однако, реклама запустит уменьшенную роль в стимулирующих продажах. В низких ситуациях AOS соответствующие цели для рекламы создают понимание среди целевого рынка.
Рекламные объявления в иллюстрации 10.4 изображают три различных уровня рекламных целей. В рекламе Центра сообщение намеревается генерировать непосредственный ответ. Сообщение в рекламе Фотомодели NAILSLICKS, однако, проектировано просто, чтобы убедить читателя важного пункта. Отметьте, что нет никакой определенной поддержки, чтобы купить. В G.H. Басовая реклама, компания укрепляет свое изображение как долговременный производитель качественных ботинок.
Типы рекламных целей
Пока эта глава сосредоточилась на рекламных целях в терминах их намеченных результатов - чтобы вызвать определенное действие, сообщить целевому рынку некоторого важного атрибута продукта, или укрепить или изменить компанию или авторитет товарной марки. Этот "ориентированный результатами" подход предлагает два общих типа рекламных целей - проектированные иметь прямой, краткосрочный эффект на аудиторию и те, эффекты которых предназначены, чтобы быть косвенными и долгосрочными. Прямые цели ищут откровенный ответ поведения от аудитории. Запрос бесплатного номера телефона, отправляя по почте плату заказа, посещая демонстрационный зал, или фактически покупая продукт является всеми примерами прямых, краткосрочных рекламных целей. Косвенные цели нацелены на задачи коммуникации, которые должны быть выполнены прежде, чем окончательный, откровенный.
Прямые цели
Прямая используемая дуга целей, когда (I) AOS высоко, таким образом указывает сильную возможность рекламы, чтобы сделать существенное содействие запросу марки и/или (2) природа бизнеса рекламодателя, требует, чтобы реклама использовалась, чтобы достигнуть определенной, вызывающей действие деятельности. Реклама Клуба книголюбов Doubleday - хороший пример прямых целей. Будущее Doubleday"s как ориентированная на прибыль фирма зависит от убеждения людей присоединиться к клубу книголюбов. Единственный метод соединения к дублированию через рекламу; поэтому, реклама становится главным инструментом продажи.
Глава 9 обсуждала отношения рекламы к коммерческим целям и показывала этому высоко, таблицы кадров AOS приводят высоко, ожидания прямого ответа рекламы. Другие ситуации, в которых реклама, как могут ожидать, выполнит прямое, краткосрочная цель, включают розничную продажу, прямой ответ, стимулирование сбыта, и немного рекламных ситуаций для корпоративных клиентов.
Розничная продажа рекламируя первичную цель большинства розничной рекламы к привлечению возможных покупателей в магазин, чтобы купить товары. Причина, что более чем половина рекламного дохода большинства ежедневных газет получена от розничных продавцов, - то, что газеты обеспечивают смысл непосредственности и безотлагательности, которая является способствующей краткосрочной коммерческой деятельности. Иллюстрация 10.5 включает примеры двух типичных розничных реклам. Универмаги и продуктовые магазины покупают больше чем 30 процентов всей розничной газетной рекламы.
Прямой Ответ, Дающий объявление По определению. цель прямой рекламы ответа состоит в том, чтобы поощрить аудиторию предпринимать откровенное действие. Прямая промышленность ответа росла быстро в последние годы, и в 1985 потребительские продажи заказа по почте составили 58.65 миллиардов $. Трудно оценить общую сумму товаров и обслуживания, проданного через все формы прямого ответа, потому что есть очень много различных форм прямой рекламы ответа. Однако, Ассоциация Прямого маркетинга оценила, что полные товары и обслуживают проданный в Соединенных Штатах в результате прямого маркетинга, хорошо более чем 150 миллиардов $ в год 5, Прямые рекламодатели ответа решили, что единственный самый важный метод продажи дает объявление. Например. Лендс-Энд отправляет по почте свои каталоги с четырьмя цветами одежды и товаров холста возможным покупателям по одной первичной причине - чтобы продать товары. Если вон там хотят купить товары из Лендс-Энда, Вы должны заказать это через каталог и или его бесплатный номер телефона. Отметьте из иллюстрации 10.6, что, в то время как Лендс-Энд использует и продажу товаров по почте и печатает рекламу, главная цель в обоих носителях должна генерировать непосредственный ответ.
Реклама рекламы Продаж рекламы Стимулирования сбыта, как другие формы стимулирования сбыта, проектирована, чтобы стимулировать потребителя или торговую деятельность в пределах короткой рамки инея. В рекламе Малыша в иллюстрации 10.7. цель состоит в том, чтобы побудить читателей вводить Малыша 10-ые Ежегодные Тотализаторы. Эта реклама направлена на первичный целевой рынок продукта, и цель состоит в том, чтобы генерировать краткосрочный интерес и причастность к продукту.
Реклама Для корпоративных клиентов цели рекламы для корпоративных клиентов может колебаться от генерации знания к воздействию на отношения покупателя к стимулированию прямых продаж. Чаще всего, реклама для корпоративных клиентов используется как инструмент коммуникации поддержки, и наибольшая часть генерирующей продажи задачи назначена на личную установку. В ее роли поддержки реклама для корпоративных клиентов часто призывается, чтобы произвести непосредственную генерацию ответа обычно, ведет для личного торгового штата. Деловая реклама в иллюстрации 10.8 проектирована, чтобы произвести непосредственный, прямой ответ.
Косвенные цели
Почти вся национальная реклама создана, чтобы поспособствовать запросу марки, но цель во время любого периода кампании состоит в том, чтобы обычно достигать один или больше промежуточных задач коммуникации.
В рекламе в иллюстрации 10.9 у Верного дезодоранта, как говорят, есть полезные атрибуты (дезодорирующая защита и засуха). Сообщение также пытается убедить читателей, что атрибуты важны. Отметьте, однако, что нет никакого запроса определенного действия.
Некоторая розничная реклама также создана, чтобы достигнуть косвенных целей. Иногда, розничный продавец использует рекламу, чтобы создать доброжелательность, хороший способ поощрить долгосрочные коммерческие перспективы. Например, когда Денверские Полудикие лошади выиграли чемпионат Конференции Американского футбола в 1986 и продвинули к Шару Высшего качества, май, цепочка универмага D&F поместила эту газетную рекламу в газетах денверской области, чтобы публично благодарить группу в течение исключительного сезона (см. иллюстрацию 10.10).
Реклама Armco в иллюстрации 10.11 не делает справочной информации на определенные продукты или обслуживает и не содержит звонка в непосредственное действие. Скорее его цель состоит в том, чтобы затронуть отношения читателей о компании благоприятным способом в надежде, что, когда возможность возникает, они определят или рекомендуют Armco как поставщик.
Это не всегда просто классифицировать цели рекламы или как прямые или как косвенные. У большой рекламы есть множественные цели. Например, одна цель рекламы Малыша в иллюстрации 10.7 состоит в том, чтобы генерировать входы тотализаторов. Однако, менее очевидное, но важный, объективный должно создать более близкую ассоциацию между маркой и интересами целевого рынка. Отметьте выбор моделей, их одежды, и привязки с "фешенебельным Аппаратным Кафе рока. Обычно, продажи и/или доходность - ожидаемые результаты прямых целей. Однако, все компании не интересуются продажами или прибылью. Например, некоммерческие организации все более и более использовали рекламу в течение прошлых десяти лет, и эти организации не измеряют успех в терминах денежно-кредитного усиления. Однако, они часто интересуются прямыми, краткосрочными результатами рекламы. Соответствующая прямая рекламная цель для таких организаций включает увеличения посещений (музей, например), регистрация (университет или план здравоохранения), членство или обслуживание (церковь), или голоса (политический кандидат или причина).
Классифицирование целей или как прямой или как косвенный является самым полезным как способ определить первичную цель рекламы. В то время как рекламодатели используют множество подходов, чтобы достигнуть их целей (сравнительная реклама, свидетельства, юмор, и т.д.), специфический подход используется, потому что это, как думают, самый эффективный способ достигнуть цели.
Создание "хороших" рекламных целей
Всюду по этой главе, иерархическому, или ступенчатый, был предложен подход к установке рекламных целей. Долгосрочная цель компании могла бы быть должна увеличить продажи или доходность, но ее непосредственная цель для рекламы состоит в том, чтобы достигнуть один или больше промежуточных шагов, приводящих к возбуждению запроса марки. Эта “лестница влияния” ориентация началась с простого AIDA (внимание - желание интереса - действие) модель, разработанная в 1920-ых E. K. Сильный 6 понятие теоретизирует стадии прежде, чем покупатель купит продукт или обслуживание. Модель AIDA была усовершенствована R. Lavidge и Г. A. Steiner и другие 7 В 1961, Russell Colley operationalized понятие для рекламодателей в его широко известной книге, Определяя Рекламу Целей для Взвешенных Рекламных Результатов 8, книга Colley важна, потому что это объясняет важность модели DAGMAR - выражение рекламных целей в терминах задач коммуникации и определения желательного ответа от рекламы.
Иерархия рекламы влияния является обладающей интуицией - то есть, затрагивать поведение (чтобы генерировать продажу, например), рекламодатель должен сначала внедрить соответствующую информацию марки, убедить целевой рынок, что марка достойна рассмотрения покупки, и затем наконец желательное откровенное поведение будет иметь место. В то время как этот аккуратный подход обращается, исследования в социальной психологии и связи подняли несколько вопросов о законности подхода. Самые важные из этих вопросов следующие: 1. Заказ имеет шаги, применимые ко всем категориям продукта? Покупка обрабатывает всех продуктов, и обслуживание вовлекает знание - отношение - последовательность действия?
2. Могут шаги в последовательность быть пропущенными? Действительно ли это возможно, чтобы генерировать компонент действия без предшествующего создания условий отношений?
Оба из этих вопросов поощрили исследователей бросать вызов законности понятия AIDA, и в последние годы результаты того исследования помогли рекламодателям лучше понимать процесс покупки и роль те рекламные игры. В указании на ограничения AIDA другие исследования переадресовали электрический ток, думающий о воздействии коэффициентов рекламная объективная установка. Например, Роберт Смит и Уильям Swinyard предлагают включение определенной для ситуации среды как важная переменная в идентификации заказа, через который покупатели двигаются через структуру AIDA." Сандра Moriarity предлагает ориентацию ситуации сообщения, в которой задачи рекламы определены в пределах понятий восприятия, образования, и убеждения 12, Дэвид Aaker и Джон Myers предлагают DAGMAR MOD II, обновленную версию DAGMAR. DAGMAR MOD II подчеркивает два шага: (1) идентификация последовательности шагов принятия решений, которые применимы к каждой ситуации закупки, и (2) сосредоточение на понимании ссылки между такими переменными как изображение или поведение рынка и отношение.
Сегодня, процесс создания ряда рекламных целей вовлекает специалиста по рекламе в следующие задачи: 1. Определение, какая иерархия важна в процессе покупки для рекламируемого продукта/обслуживания
2. Оценка рекламы роли, как могут реалистично ожидать, будет играть в двигающихся перспективах через соответствующую иерархию
3. Разработка ряда целей, который дает адекватное руководство и руководство для равновесия рекламного усилия
Три альтернативных иерархии
Мы теперь знаем, что процесс закупки, неявный в модели DAGMAR (знание - ¦ отношение - ¦ действие), не правилен для всех торгующих ситуаций. Исследование также подтвердило существование двух других иерархий. Три наиболее распознанных иерархии следующие: 1. Изучение иерархии (модель DAGMAR): учитесь->, Feeel-> Делают
2. Иерархия низкой причастности: Учитесь->, Делают-> Чувство
Иерархия низкой причастности чаще всего связана с Гербертом Kingman и его исследованиями эффектов средств массовой информации. По существу, эта иерархия предполагает, что для небольшого количества воздействия рекламы носителей продуктов находится на познавательных переменных (опознание торговой марки, выбор, верования, и т.д.), которые непосредственно затрагивают выбор марки с небольшим или никаким количеством эффекта на, или влияние от, attitudinal компонент.
В иерархии приписывания разногласия предложенная последовательность процесса покупки - действие-> аффект отношения-> познание. Идея - то, что есть немного ситуаций закупки, в которых покупатель - после того, как была сделана покупка (Делают) - испытывает неудобные чувства (Чувство), потому что некоторые невыбранные альтернативы были лучше в некотором отношении. Это приводит к поиску дополнительной информации (Учатся) или пересмотр информации уже в памяти покупателя, чтобы уменьшить умственный дискомфорт. Например, в то время как покупка нового автомобиля следовала бы, иерархия изучения (Учитесь->, Чувство-> Делает), приписывание разногласия hierachy объясняет большую часть почтового поведения покупки.
Приложение 10.2 суммирует эти три иерархии и описывает ситуации, под которыми каждый, наиболее вероятно, произойдет. Эта таблица полезна в помощи Вам определить, какая иерархия находится в операции для большинства категорий продукта.
Достаточно трудно установить рекламные цели для одной кампании, но Пицца Домино, король бизнеса доставки на дом в Соединенных Штатах, стоит перед реальным вызовом, поскольку Это пытается достигнуть 10 000 магазинов во всем мире к 1990, В 1985 добавленные магазины Домино в Европе и Азии, упаковывая t тур - континент, империя пиццы за 1.1 миллиарда $, магазины почти 000 $ шляпы Domino"t повсюду умирают мир, включая 24 в Канаде, 16 в Австралии, 3 в Великобритании, 2 в Западной Германии, и 1 в Японии. Шляпа компании выдержала 40 темп роста процента каждый год с 1978, и Томас Monaghan - основатель, президент, и председатель Домино видит огромный потенциал во внешних рынках: "Там по крайней мере удваивает потенциал для нас за границей в там этом в этой стране. Но в запуске Вы не добираетесь, много заканчивается для усилия, которое Вы вставляете.
Международные продажи магазинов образуют дугу приблизительно половина - еженедельное среднее число за 10 000 $ американских модулей. Все международное искусство магазинов, которому предоставляют лицензию, типично с одним лицом, получившим от фирмы право самостоятельного представительства, держащим права на страну. В Соединенных Штатах одна треть искусства Нравов работала компанией. Реклама финансируемого международными модулями, платящими 3 процента продаж к корпоративно управляемому рекламному фонду, который направляет деньги в индивидуальные рынки. Кроме того, международные привилегии инвестируют другой я к 4 процентам продаж на местном обращении.
Рекламная цель домино? Продажа идеи доставки на дом в областях, где там это никакая такая традиция. Чтобы помочь достигать цели, Домино будет использовать.separate рекламные агентства в каждой стране.
В 1986, Домино праздновало свою 25-ую годовщину. Больше чем 85 процентов международных рассказов компании о хорошо более чем 1 миллиарде $ исходят из поставки пиццы.
Цели для руководства и руководства
После того, как надлежащая иерархия процесса закупки была идентифицирована, и роль рекламы была определена, специалист по рекламе должен разработать цели, которые будут прямой остающиеся части рекламной кампании и обеспечивать стандарт, против которого может быть измерен успех. Чтобы сделать это, цели должны встретить следующие критерии: 1. Рекламные цели должны быть ориентированы коммуникацией.
Хотя есть ситуации, в которых реклама, как могут ожидать, будет главным вкладчиком к увеличенным продажам и/или доходности, реклама - только один элемент в содействующем соединении. Чаще всего, это не главный стимулятор рассказов. Поэтому, для многих марок, соответствующей задачей для рекламы является выполнение один или больше промежуточных задач коммуникации, связанных с процессом покупки.
2. Рекламные цели должны быть измеримыми.
Будет невозможно оценить эффективность кампании, если рекламные цели не будут заявлены в измеримых, измеримых сроках. Такие неопределенные цели как, "чтобы увеличить изображение компании" или, "чтобы сделать существенное содействие прибыли компании" не позволяют управлению определять успех или отказ потому что установленные уровни достижение не измеримо.
3. Рекламные цели должны быть определенными в сроках.
Поскольку рекламные цели дают представление для других частей рекламной кампании, каждый элемент цели должен быть определен. Эти элементы включают задачу коммуникации, целевой рынок (ки), и период времени, в котором состоят в том, чтобы быть достигнуты цели.
Теперь, если Вы возвращаетесь к этим четырем целям, заявленным в открытии этой главы, это весьма просто видеть, почему ни один из них не готовится как "хорошие" рекламные цели.
Резюме
Рекламные цели - критическая часть рекламной кампании, все же у большинства компаний есть большая трудность в установлении целей, которые дают руководство управления и руководство. Эта глава обеспечила прогрессию рекомендаций об установке рекламных целей, второго шага в scries рекламных управленческих решений.
Есть два основных типа рекламных целей, прямых целей и косвенных целей. Прямые цели используются, когда рекламодатель интересуется генерацией определенного, краткосрочного ответа (продажи, запросы, посещения местоположения, голоса, и т.д.). Косвенные цели используются, когда рекламодатель должен сообщить информацию или изменить отношения перед стадией действия.
Компании, которые прежде всего интересуются прямыми, краткосрочными результатами рекламы, не обязательно незаинтересованы долгосрочными эффектами взаимопонимания. Прямые рекламодатели ответа распознают важность доброжелательности и сильного, позитивного изображения; однако, они хотят использовать торгующие элементы коммуникации кроме рекламы, чтобы выполнить эту задачу.
В то время как модель AIDA не без слабостей, она служила полезной основой, чтобы начать объективный процесс установки. DAGMAR MOD II и другое связанное исследование, процитированное в главе, предназначены, чтобы помочь специалистам по рекламе думать более аналитически о процессе закупки, и реклама роли, как должны ожидать, будет играть в пределах того процесса.
Наконец, лучшие рекламные цели - те, которые непосредственно связаны с оценкой рекламной возможности, основаны на знании правой иерархии коммуникации, и встречают все три критерия для "хороших" рекламных целей: ориентированный коммуникацией, измеримый, и определенный в сроках.
Определение рекламных целей. Ниже прогрессия операторов, связанных с маркетингом множества продуктов и обслуживания. Кто из них встречает критерии для "хороших" рекламных целей? Защитите свои ответы.
1. Увеличить продажи на 20 процентов в следующем году
2. Встраивать понимание из новой гибкой упаковки нашей марки среди 18-35-летним женщинам
3. Увеличить веру на 20 процентов среди 25-34-летним мужчинам, живущим в Калифорнии, Орегоне, и Вашингтоне, что наша марка - марка самой низкой цены в категории
4. Генерировать 1 500 продаж ведет в течение первых шести месяцев следующего периода кампании
5. Удвоить доходность нашей марки во время следующего трехлетнего периода
6. Увеличить интерес в испытании марки на 10 процентов среди целевого рынка в следующем году
7. Увеличить предпочтение марки на 15 процентов
8. Развернуть распределение, открывая 45 новых розничных продаж объясняет на Юго-западе за следующие девять месяцев
9. Продать 3 000 модулей нашей марки через прямую рекламную кампанию ответа в конце вечернего телевидения
10. Улучшить корпоративное изображение через субсидирование главного КОРПУСА PGA (Ассоциация Профессиональных Игроков в гольф) турнир
Вопросы для обсуждения
1. Каковы главные причины для установки рекламных целей?
2. Объясните различия между торгующими целями и рекламными целями. Дайте пример каждого.
3. Почему у компаний есть такое трудное время, устанавливая рекламные цели?
4. Перечислите и объясните эти три критерия для того, чтобы установить "хорошие" рекламные цели.
5. Если причина для инвестиций в рекламе состоит в том, чтобы поспособствовать доходности компании, почему не должен рекламные цели заявляться в терминах увеличений продаж или доли на рынке?
6. Каковы отношения между оценкой рекламной возможности и установкой рекламных целей?
7. Объясните различие между прямыми целями и косвенными целями. Дайте пример каждого.
8. Чему продукты, наиболее вероятно, будут соответствовать в пределах иерархии низкой причастности? Которые, наиболее вероятно, будут соответствовать в пределах иерархии приписывания разногласия?
9. Brand A - новый вход на переполненном рынке. Марка будет выставлена на продажу компанией, которая чувствует, что покупка марки будет наиболее близко следовать за иерархией изучения. Создайте рекламную цель для марки A.
10. Каковы главные недостатки модели AIDA в терминах ее приложения для того, чтобы установить рекламные цели?
Словарь-минимум
Advertising - реклама.
Affective strategy - эффективная стратегия.
Art director - художественный директор.
Average frequency - средняя частота.
Bartering - обмен.
Brand manager - менеджер, продвигающий товар на рынок.
Cable television - кабельное телевидение.
Commission system - система комиссии.
Continuity - непрерывность.
Coverage - охват.
Demographics - демография.
Differentiation - дифференцирование.
Feature - особенность.
Factor score - счет фактора.
Gatefold - калитка.
Headline - заголовок.
Independent - независимый.
Insert learning - изучение вставки.
Market potential - потенциал, возможности рынка.
Marketing concept - маркетинг понятия.
Marketing plan - маркетинговый план.
Media - Средства Массовой Информации.
Media Planning - планирование СМИ.
National advertising - национальная реклама.
Network - сеть.
Objective - цель.
People meter - люди измеряют.
Powers school puffery - рекламирование школы полномочий.
The present paper is concerned with the study of book “Advertising. A decision - making approach”. It is written by Charles H.Patti, Charles F.Frazer. The book under examination is published by “The Dryden Press”. The purpose of the paper is to examine and investigate: Part 1: Background for Understanding Advertising; Part 2: Marketing and Advertising Environments: Campaign Foundations; Part 3: Advertising Decision Making: Pre - Campaign Issues; Part 4: Advertising Decision Making: Campaign Development and Execution; Part 5: Advertising Decision Making: Message Delivery; Part 6: Contemporary Issues in Advertising.
Today all of us have our own opinion what advertising is, and we also are inclined to have own opinions and biases in this occasion. There are numerous and various definitions of advertising. It can be defined as communication process, as process of the organisation of sales, as the economic and social process providing public relation, as information process or process of belief, depending on the point of view.
In chapter 1 the historical context in which advertising developed is examined, and the special attention is concentrated to advertising forms that exist today.
In chapter 2 two groups which are basic for the advertising message are described: advertisers and advertising agencies. Advertisers create advertising, and advertising agencies carry out a problem of transfering the purposes and ideas in visual and oral messages which we know as advertisements or advertising campaigns. After messages are created they should are transferred to recipients, that is to be shown to public. It is a problem of carriers and many other connected advertising services described in the third chapter.
Chapter 4 tells about recipients of advertising messages - advertising consumers. This chapter teaches us methods and ways of influence on the potential consumers of the advertised goods. Also some ways of influence of advertising on the buyer are described.
Chapter 5 is called Ways of distribution of advertising: solvation of marketing problems. In it the basic ways of distribution of advertising, degree of their efficiency and degree of influence on advertising consumers are described.
Chapter 6 under the name Modern problems in advertising, describes modern advertising, Its problems and ways of solvation and what expects advertising in the future.
The book on advertising has been chosen for reviewing because it corresponds very closely with a theme of the dissertational research devoted to studying of advertising. Nowdays the given problem - the consideration of advertising as the social phenomenon is among insufficiently investigated and demands both theoretical, and practical studying of all its aspects.
In the reviewed book advertising, its ways, the purposes, problems and ways of their execution are examined in details. Also ways of influence on the person, by use of certain pictures, melodies and other means of manipulation are described.
For translation of a fragment of the book we have chosen chapter 5 Ways of distribution of advertising: solvation of marketing problems. In it the basic ways of distribution of advertising, degree of their efficiency and degree of influence on advertising consumers are described.
We have included in the dictionary-minimum, those words which are frequently used and which appear to be the main things in the chosen fragment of the text for the translation. Also special terminology and the most frequent general scientific lexicon (words and word-combinations) are included. Also our work includes section "Conclusion" (The summing Up), and "Appendix" which contains copies of the original of the text.
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
