Развитие телевизионной социальной рекламы в России - Дипломная работа

2.1 Телевидение как средство распространения социальной рекламыИсторически реклама была, прежде всего, информированием, но сейчас, в XXI веке, значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Формирование в России рынка товаров и услуг способствовало увеличению роли рекламы. Рекламу, в первую очередь, рассматривают как способ передачи информации в торговле, как один из четырех элементов маркетинга: товар - цена - сбыт - реклама. Определение рекламы как элемента маркетинга отмечено во многих пособиях: «Реклама - составная часть маркетинга, одно из средств продвижения товаров на рынок», «Реклама - это неотъемлемый элемент в системе маркетинга». Реклама обязательно несет информацию, однако, «…если реклама - то всегда информация, то информация - не всегда реклама».Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. В статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» она изложила историю развития социальной рекламы в США и принципы работы Американского Совета по рекламе. «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising»,-,пишет она в вышеназванной статье, - В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие - социальная реклама.3 Закона «О рекламе»: социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; В последнее время в России блок социальной рекламы, пропагандирующей здоровый образ жизни, сострадание, крепкие семейные отношения, нравственные принципы, бережное отношение к окружающей среде, животным, законопослушание (проекты: прояви sosтрадание - твоя кровь поможет детям, гепатиту - нет, безопасный секс, ксенофобия, заплати налоги - спи спокойно, налоговая амнистия, программа ПДД, Красный крест и т.д.), занял достаточно большой сегмент рекламного рынка. Поэтому в социальной рекламе не допускается какое-либо упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, чтобы не формировать у граждан интерес к ним и не переключать их внимание от социальных целей рекламы непосредственно к рекламодателю. Исключение составляют упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. На социальную рекламу люди обращают внимание на 50% активнее, чем на коммерческую, т.к. она актуализирует наиболее значимые для общества проблемы, поэтому рекламодатели, с вступлением нового Закона "О рекламе", более заинтересованы принимать участие в ней.В современной российской ментальности содержание термина «толерантность», и содержание механизма трансляции ее элементов для СМИ состоит из следующих параметров: А) Формирование у личности или социальной группы терпимого отношения к содержанию трансляции, которое не соответствует спонтанным или глубинным установкам личности или социальной группы. Говоря об исследовании влияния визуального ряда основных федеральных телевизионных каналов - «Первого канала», телеканала «Россия» и НТВ на аудиторию, можно считать подтвержденным тезис о взаимосвязи визуального ряда телевизионной трансляции основных федеральных телеканалов и формирования положительного восприятия транслируемого материала в целом. Доминирующее место в сетках вещания основных телевизионных трансляторов занимают жанры, формально отождествляемые с двумя основными функциями телевидения: информационной (информация на третьем месте в сетке вещания «Первого канала» и телеканала «Россия», на первом - в сетке НТВ) и релаксационной (кинопоказ на втором месте в сетках вещания всех трех каналов, шоу на первом месте у «Первого канала», на четвертом - у «России», на третьем - у НТВ, сериалы на четвертом месте у «Первого канала» и НТВ, на первом - у канала «Россия»). Отвечая на вопросы о том, что более всего не нравится им на телевидении в целом и, имея возможность назвать три фактора, определяющих отрицательную оценку, респонденты определили рекламу (формализуемая, как ) как лидера в ряду факторов, фрустрирующих телезрителя. Таким образом, транслятор, медиаселлер и рекламодатель существуют в «удивительном мире»: теле

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Теоретические основы социальной рекламы

1.1 Понятие рекламы и социальной рекламы

1.2 История социальной рекламы

1.3 Виды социальной рекламы, ее правовое регулирование

Введение

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. В статье уточняется понятие социальной рекламы, выделяются основные виды социальной рекламы, приводятся результаты социологических исследований.

Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени, а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы..

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДА, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок.

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Вышеперечисленные факты обусловливают актуальность темы дипломного исследования.

Целью настоящей дипломной работы является анализ развития социальной рекламы в России. Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи: 1. даны понятия рекламы и социальной рекламы;

2. показана история социальной рекламы;

3. раскрыты виды социальной рекламы, ее правовое регулирование;

4. раскрыто телевидение как средство распространения социальной рекламы;

5. показаны особенности телевизионной социальной рекламы в России;

6. проанализированы причины различий социальной рекламы в России и на Западе.

Таким образом, объектом исследования является социальная реклама, предметом - развитие телевизионной социальной рекламы в России.

Дипломная работа написана на 60 листах и состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.