Анализ внешней среды организации, ее ближнего и дальнего окружения. Организационная структура компании и описание организационной культуры. Анализ ассортимента и сбытовой политики фирмы. Описание кадровой политики фирмы. Выбор и реализация стратегии.
PEST-анализ проводился на основании мнений 5 экспертов (таблицы 3-6). в) построим интегральную оценку всем факторам на основании мнений 5 экспертов (таблица 7). В соответствии с новым техническим регламентом фирма должна соблюдать требования к терминологии, упаковке, маркировке молока и молочной продукции, включая требования к информации о наименовании, составе и потребительских свойствах, предоставляемой потребителям на упаковке этих продуктов и в сопроводительных документах; требования к безопасности сырого молока и сырых сливок; требования к специальным технологическим процессам при производстве, хранении, перевозке и утилизации сырого молока и сырых сливок; требования к продуктам переработки молока; требования к функционально необходимым компонентам, используемым при производстве продуктов переработки молока; требования к продуктам детского питания на молочной основе и процессам их производства; требования к реализации и утилизации молока и продуктов его переработки; требования к организации производственного контроля; требования к работникам изготовителя или продавца молока и продуктов его переработки и многие другие. На деятельность компании влияют темпы роста инфляции, в связи с которыми растут потребительские цены на продукцию; изменение цен на сырье; уровень доходов населения, который постепенно растет, и покупатель может позволить себе более дорогую продукцию, какой и является продукция Danone, по сравнению с конкурентами. Рост уровня спроса на продукцию компании за счет высокого качества предлагаемой продукции, расширенного постоянно обновляемого ассортимента Совершенствование технологий производства за счет благоприятного финансового положения, научных исследований в данной области, опытного квалифицированного персонала Большая доступность ресурсов, при использовании местных ресурсных баз «Сила и угрозы» Завоевание доли рынка у конкурентов при помощи высокого уровня доверия потребителей и положительного имиджа компании во многом может помочь в конкурентной борьбе на местных рынках; Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред изза стабильного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции, высокого доверия потребителей, разнообразия предлагаемого ассортимента; Благодаря стабильному финансовому положению, низкой степени вероятности банкротства подорожание сырья не очень сильно скажется на функционировании компании Достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей 3.Отсутсвие сети региональных поставщиков 4.Наблюдается небольшое падение акций компании после кризиса «Слабость и возможность» Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством продукции, известностью торговой марки, разнообразием предлагаемой продукции и уникальность технологий Сбыт продукции через посредников может показать, на какие товары спрос наиболее высокий Отсутствие сети региональных поставщиков компенсируется за счет доступности ресурсов «Слабость и угрозы» Появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию нашей компании по сравнению с низкими ценами конкурентов могут повлечь потерю доли рынка компании Сбои в поставках товара на рынок могут стать угрозой изза отсутствия сети региональных поставщиковВ курсовой работе были разработаны стратегии для ООО «Данон Индустрия». На основе анализа внешней и внутренней среды компании, выявления ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, были выбраны стратегия инноваций, стратегия вертикальной интеграции и стратегия слияния. После проведенного анализа рисков мы выяснили , что для компании ООО «Данон Индустрия» риск достаточно велик, но подобный риск оправдан, так как компания не может стоять на месте и у нее есть средства для осуществления стратегий.
Введение
Хорошо продуманная стратегия готовит компанию к будущему, устанавливает досрочные направления развития и определяет намерение компании занять конкретные деловые позиции. Разработка стратегии является одной из основных функций менеджмента.
Есть серьезные основания для того, чтобы связать хорошее управление с тем, насколько хорошо менеджеры разрабатывают и выполняют стратегию. Чем лучше продумана стратегия и чем более умело она выполнена, тем больше у компании шансов на сильную позицию.
Компания стремится к тому, чтобы стать особенной компанией с ярким и привлекательным имиджем, с неповторимой индивидуальностью, которую невозможно скопировать, и которая основана на уникальных ценностях.
Ценности «Danone» -это этические принципы, в соответствии с которыми работает и развивается компания. Она избрала для себя четыре основные ценности, которые служат для нее четырьмя идеалами это: гуманизм, открытость, близость и энтузиазм.
Миссия «Группы Danone» - обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своем здоровье на протяжении всей жизни.
В России первый собственный завод был построен в Тольятти и в 2000 г. в Московской области. Из России продукция экспортируется в Казахстан, Белоруссию, Украину и другие страны бывшего СССР. [1]
В нашем курсовом проекте мы будем рассматривать компанию ООО «Данон индустрия» находящуюся по адресу: Московская обл., Чеховский район, п. Любучаны, ул. Полевая, д. 4.
Актуальность данной курсовой работы можно объяснить тем, что компания Danone сталкивается с сильнейшей конкуренцией на рынке молочной продукции. Поэтому необходимо проанализировать ситуацию в компании и разработать эффективную стратегию ее развития. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи: 1. Рассмотреть теоретические основы стратегического управления ;
2. Провести анализ стратегического управления ;
3. Разработать конкурентную стратегию.
1. Стратегический анализ внешней среды
Проведем PEST - анализ. Он включает следующие направления анализа: 1. Анализ политико - правовых факторов;
2. Анализ экономических факторов;
3. Анализ социальных факторов;
4. Анализ технологических факторов.
Исходя из специфики направлений деятельности ООО «Данон» получаем следующий список факторов, анализ которых необходимо провести: 1) Экономические факторы: - спрос и предложение;
- доходы населения;
- уровень инфляции.
2) Политические факторы: - сдерживание тарифов на оказываемые услуги;
-демографическая структура населения (численность, структурный состав);
- стиль жизни, обычаи, привычки, традиции.
4) Технологические факторы: - появление новых технологий в производстве молочной продукции;
- значимые тенденции в области ИИОКР;
- ноу-хау, патенты.
Оценку влияния факторов осуществим методом экспертных оценок: а) экспертным опросом определим вероятность проявления факторов и их важность для ООО «Данон»;
б) рассчитаем влияние каждого фактора на организацию и разработаем программу действий, позволяющую оптимизировать влияние факторов.
PEST-анализ проводился на основании мнений 5 экспертов (таблицы 3-6). в) построим интегральную оценку всем факторам на основании мнений 5 экспертов (таблица 7).
2. Политико-правовые факторы
Правовые факторы оказывают значительное влияние на деятельность компании, это отражается в методах ведения бухгалтерского учета, в системе налогообложения, а также установлены санитарные нормы для продуктов питания, в соответствии с частью 3 статьи 18 ФЗ « О качестве и безопасности пищевых продуктов». В соответствии с новым техническим регламентом фирма должна соблюдать требования к терминологии, упаковке, маркировке молока и молочной продукции, включая требования к информации о наименовании, составе и потребительских свойствах, предоставляемой потребителям на упаковке этих продуктов и в сопроводительных документах; требования к безопасности сырого молока и сырых сливок; требования к специальным технологическим процессам при производстве, хранении, перевозке и утилизации сырого молока и сырых сливок; требования к продуктам переработки молока; требования к функционально необходимым компонентам, используемым при производстве продуктов переработки молока; требования к продуктам детского питания на молочной основе и процессам их производства; требования к реализации и утилизации молока и продуктов его переработки; требования к организации производственного контроля; требования к работникам изготовителя или продавца молока и продуктов его переработки и многие другие.
Политические факторы не оказывают значительного влияния.
2. Экономические факторы
На деятельность компании влияют темпы роста инфляции, в связи с которыми растут потребительские цены на продукцию; изменение цен на сырье; уровень доходов населения, который постепенно растет, и покупатель может позволить себе более дорогую продукцию, какой и является продукция Danone, по сравнению с конкурентами.
3. Природно-климатические факторы
Стоимость молочных продуктов привязана к сезонным ценовым колебаниям на сырьевом рынке, вызванным динамикой объема производства молока. Весной и летом, в сезон "большого молока", дешевеет сырье и, соответственно, молочные продукты. Осенью и зимой, в пору дефицита сырого молока, и то и другое дорожает.
Также аномальные погодные условия, лесные пожары могут привести к росту цен на молоко изза сильного подорожания цен на корма.
4. Социально-демографические факторы
Они оказывают влияние, так как увеличение или уменьшение рождаемости влияет на спрос, так как потребителями являются дети.
5. Экологические факторы
Оказывают влияние на деятельность фирмы, это проявляется в переходе на экологически чистое безотходное производство.
6. Международный фактор
Играет важную роль, так как компания является международным игроком и должна соблюдать требования международных стандартов и национальных стандартов.
7.Научно-технические факторы
Для обеспечения конкурентоспособности, компании необходимо разрабатывать новые технологии, создавать новые продукты и изучать их полезные свойства.
Рост доходов положительно влияет на деятельность компании за счет роста платежеспособности населения, так как приводит к росту объемов продаж.
Наиболее значимым политическим фактором является налоговая политика и законодательство. Из социально-культурных факторов наиболее значимый - это стиль жизни, привычки, традиции, ментальность.
В технологических факторах следует выделить появление новых технологий в производстве молочной продукции.
Именно эти выше перечисленные факторы являются наиболее значимыми для ООО «Данон», и должны подвергаться регулярному анализу со стороны высшего менеджмента ООО «Данон» с целью своевременного реагирования на изменение этих факторов.
Проведем анализ влияния движущих сил на ООО «Данон». Результаты анализа представлены в таблице 9.
Таблица 9- Анализ влияния движущих сил в отрасли
Факторы конкуренции Признак появления фактора Оценка фактора (1-3) Прогноз развития (-1,0 ; 1,0)
1 2 3 4
Анализ конкурентов
1. Число и мощность предприятий На рынке функционируют 5 предприятий. Лидер имеет долю более 40 % 3 1
2. Унифицированность оказываемых услуг Все компании на рынке предоставляют одинаковый спектр услуг 3 0
3. Изменение платежеспособного спроса Достаточно велико 3 1
4. Степень стандартизации Услуги достаточно однородные 2 1
5. Издержки переключения клиентов с одной компании на другую Низкие издержки переключения 3 0
6. Барьеры ухода с рынка Низкие барьеры ухода с рынка 2 1
7. Барьеры проникновения на рынок Значительные барьеры 3 -1
8. Ситуация на смежных рынках Высокий уровень конкуренции на смежных рынках 1 1
9. Стратегии конкурирующих предприятий Формирование УТП, рекламные компании, стимулирование сбыта 3 1
10. Привлекательность рынка Отрасль динамично развивается и является привлекательной для конкурентов 2 1
Итого 2,4 0,6
1 2 3 4
Анализ потребителей
1. Статус покупателя Объемы потребления значительно различаются 3 1
2. Значимость товара у покупателя Услуги являются важной составляющей в закупках покупателей 2 0
3. Стандартизация продукции Высокая степень стандартизации 3 0
Итого 2,67 0,33
Анализ поставщиков
1. Уникальность канала поставок Трудности при переходе от одного поставщика к другому незначительны 2 0
2. Доля отдельного поставщика Доля отдельного поставщика значительна 1 -1
3. Значимость покупателя Высокая значимость каждого отдельного покупателя 1 1
Итого 1,33 0
Анализ услуг-заменителей
1. Цена Уровень цен на заменители выше 2 1
2. Стоимость переключения Высокая стоимость переключения на услугу заменитель 2 1
3. Качество основной услуги Поддержание высокого качества услуг 3 1
Итого 2,33 1,00
Анализ потенциальных конкурентов
1. Барьеры для входа на рынок Барьеры для входа на рынок не высоки 3 1
2. Доступ к каналам распределения Собственные каналы распределения 2 0
По данным таблицы можно сказать, что на рынке молочной продукции, в частности среди питьевых йогуртов существует конкуренция.
Товары-конкуренты имеют небольшое преимущество в цене, потребитель все же зачастую большее внимание оказывает именно ей. Качество товаров нашей фирмы и товаров конкурентов высокое.
3. Стратегический анализ внутренней среды ООО «Данон»
В результате анализа состояния внутренней среды организации определяются ее потенциальные возможности. Внутренняя среда характеризуется такими переменными как цели, структура, технологии, люди.
Для анализа внутренней среды предприятия выделим наиболее важные факторы и дадим им краткую характеристику (таблица 11)
Таблица 11Основные внутренние факторы ООО «Данон
Сфера Факторы Краткое описание фактора
Персонал Управленческий персонал Грамотный управленческий персонал с достаточным опытом работы
Квалификация сотрудников Квалификационный состав сотрудников неоднороден
Текучесть кадров Средняя текучесть кадров, молодой персонал
Организация общего управления Организационный климат Высокий уровень корпоративной культуры
Организационная структура Достаточно эффективная организационная структура
Маркетинг Престиж и имидж предприятия Известная торговая марка
Ассортимент услуг и потенциал расширения Возможность расширения за счет внедрения новых продуктов
Известность предприятия Достаточно высокий уровень известности на локальном рынке
Коммуникации Непоследовательные коммуникации
Активные продажи товаров Низкая эффективность активных продаж
Производство Качество товаров и услуг Высокое качество производимой продукции
Проанализировав внутреннюю и внешнюю среду компании можно выделить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Данные сведены в таблицу 12
Таблица 12 Базовый SWOT - анализ
Возможности Угрозы
1.Рост уровня спроса на продукцию компании. 2. Относительно лояльные позиции конкурентов, часть из которых следуют по всем показателям за компанией, а часть - отстают с большим отрывом. 3.Большая доступность ресурсов. 4. Функционирование на динамично развивающемся рынке высокотехнологичной продукции 5.Возможность выхода на новые рынки или сегменты рынков 1.Ослабление роста рынка. 2.Изменение потребностей и вкусов потребителей. 3.Существование большого числа конкурентов с товарами низкой стоимости. 4. Возможность появление новых фирм на рынке. 5.Возможное подорожание сырья
Сильные стороны Слабые стороны
1. «Данон индустрия» является подразделение крупной организации. 2. Хорошая репутация фирмы у постоянных клиентов. 3.Компания обладает мощными внутренними источниками финансирования. 4. Высокая квалификация персонала. 5. Высокий контроль качества. 6.Компания внимательно относится к потребностям потребителей и старается производить продукцию, способствующую укреплению здоровья. 7.Широкий ассортимент продукции 8.Собственная уникальная технология, которая внедряется на наилучших производственных мощностях 9.Гибкость и надежность управления 10.Высокий уровень научно-исследовательской работы 1.Продукция компании как правило имеет более высокую стоимость в сравнении с конкурентами, что вызвано уникальностью технологий. 2.Сбыт продукции только через посредников (магазины), что сокращает прибыль предприятия. 3.Отсутсвие сети региональных поставщиков 4.Наблюдается небольшое падение акций компании после кризиса
Проанализируем вероятность использования и влияние возможностей, а также вероятность реализации и последствия угроз в таблицах 13и 14
Таблица 13- Анализ возможностей предоставляемых рынком
Вероятность использования возможностей Влияние возможностей
Сильное (С) Умеренное (У) Малое (М)
Высокая (В) Относительно лояльные позиции конкурентов Большая доступность ресурсов
Средняя (С) Рост уровня спроса на продукцию Функционирование на динамично развивающемся рынке высокотехнологичной продукции
Низкая (Н) Возможность выход на новые рынки или сегменты рынков
Таблица 14- Анализ угроз со стороны конкурентных сил
Вероятность реализации угроз Последствия угроз
Разрушительные (Р) Тяжелы (Т) Легкие (Л)
Высокая вероятность Существование большого числа конкурентов с товарами низкой стоимости Изменение потребностей и вкусов покупателей
Средняя вероятность Возможное подорожание сырья Возможность появление новых фирм на рынке
Низкая вероятность Ослабление роста рынка
Проанализируем как фирма, используя свои сильные стороны, сможет воспользоваться возможностями и преодолеть угрозы, и построим SWOT - матрицу.
Таблица 15- SWOT-матрица
Возможности: 1. Относительно лояльные позиции конкурентов, часть из которых следуют по всем показателям за компанией, а часть - отстают с большим отрывом. 2. Рост уровня спроса на продукцию компании 3. Большая доступность ресурсов Угрозы: 1. Существование большого числа конкурентов с товарами низкой стоимости 2. Возможное подорожание сырья 3. Изменение потребностей и вкусов покупателей
Сильные стороны 1. «Данон индустрия» является подразделение крупной организации. 2. Хорошая репутация фирмы у постоянных клиентов. 3.Компания обладает мощными внутренними источниками финансирования. 4. Высокая квалификация персонала. 5. Высокий контроль качества. 6.Компания внимательно относится к потребностям потребителей и старается производить продукцию, способствующую укреплению здоровья. 7.Широкий ассортимент продукции 8.Собственная уникальная технология, которая внедряется на наилучших производственных мощностях 9.Гибкость и надежность управления 10.Высокий уровень научно-исследовательской работы «Сила и возможности» Мощные возможности конкурентной борьбы, обусловленные уникальностью предлагаемой продукции, оптимизацией производственных затрат и выстраиванием положительного имиджа компании. Рост уровня спроса на продукцию компании за счет высокого качества предлагаемой продукции, расширенного постоянно обновляемого ассортимента Совершенствование технологий производства за счет благоприятного финансового положения, научных исследований в данной области, опытного квалифицированного персонала Большая доступность ресурсов, при использовании местных ресурсных баз «Сила и угрозы» Завоевание доли рынка у конкурентов при помощи высокого уровня доверия потребителей и положительного имиджа компании во многом может помочь в конкурентной борьбе на местных рынках; Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред изза стабильного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции, высокого доверия потребителей, разнообразия предлагаемого ассортимента; Благодаря стабильному финансовому положению, низкой степени вероятности банкротства подорожание сырья не очень сильно скажется на функционировании компании Достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей
Слабые стороны: 1.Продукция компании как правило имеет более высокую стоимость в сравнении с конкурентами, что вызвано уникальностью технологий. 2.Сбыт продукции только через посредников (магазины), что сокращает прибыль предприятия. 3.Отсутсвие сети региональных поставщиков 4.Наблюдается небольшое падение акций компании после кризиса «Слабость и возможность» Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством продукции, известностью торговой марки, разнообразием предлагаемой продукции и уникальность технологий Сбыт продукции через посредников может показать, на какие товары спрос наиболее высокий Отсутствие сети региональных поставщиков компенсируется за счет доступности ресурсов «Слабость и угрозы» Появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию нашей компании по сравнению с низкими ценами конкурентов могут повлечь потерю доли рынка компании Сбои в поставках товара на рынок могут стать угрозой изза отсутствия сети региональных поставщиков
4. Разработка стратегических альтернатив
Исходя из анализа внутренней и внешней среды, можно сделать вывод о том, что компания имеет возможность увеличить прибыль и долю компании на рынке молочной продукции.
В качестве стратегии развития мы выбрали следующие 3 стратегии: Стратегия инноваций
Стратегия вертикальной интеграции (назад)
Стратегия слияния
Для определения максимально выгодной стратегии рассчитаем затраты и риски каждой из них.
Стратегия инноваций
Идея стратегии заключается в проведении научных исследований, разработке и производстве новых товаров.
Мы предлагаем провести следующие мероприятия: Исследовать рынок и узнать потребности покупателей
Разработать новые технологии производства и новую продукцию
Провести подготовку производства
Начать производить продукт
Разработать рекламную компанию нового продукта
Далее определим сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы для ООО «Данон»
На основе выделенных угроз и возможностей, сильных и слабых сторон организации построим матрицу четырехпольного балльного SWOT-анализа, на основе которой пять экспертов дадут оценку взаимосвязи между факторами внешней и внутренней среды.
Результаты проведенного анализа внешней и внутренней среды приведены в таблицах 12-16.
Таблица 12 - Экспертная оценка возможностей организации
Параметры Экспертные баллы Сумма баллов Средний балл
1 2 3 4 5
1 Рост доходов потребителей 5 4 5 5 5 24 4,8
2 Рост лояльности покупателей 5 5 4 5 5 24 4,8
3 Выход на новые рынки 4 4 5 4 4 21 4,2
Как следует из таблицы 12, наиболее вероятными возможностями организации являются: рост доходов потребителей и рост лояльности покупателей.
Таблица 13 - Оценка угроз
Параметры Экспертные баллы Сумма баллов Средний балл
1 2 3 4 5
1 Рост уровня инфляции 2 3 2 2 3 15 3
2 Рост уровня безработицы 2 1 2 1 3 9 1,8
3 Появление новых конкурентов 3 2 3 4 2 14 2,8
4 Рост налогов 2 1 3 2 2 10 2
Наибольшую угрозу для деятельности предприятия представляют: рост уровня инфляции, появление новых конкурентов.
Таблица 14 - Экспертная оценка сильных сторон организации
Параметры Экспертные баллы Сумма баллов Средний балл
1 2 3 4 5
1 Управленческий персонал 4 5 4 5 4 22 4,4
2 Квалификация сотрудников 4 4 3 4 4 19 3,8
3 Престиж и имидж фирмы 5 5 4 5 5 24 4,8
4 Организационный климат 4 4 4 4 4 20 4,0
5 Ассортимент товаров и потенциал расширения 4 4 5 4 5 22 4,4
6 Качество товаров и услуг 5 5 5 5 5 25 5,0
Сильными сторонами организации являются: качество товаров и услуг, престиж и имидж фирмы.
Таблица 15 - Экспертная оценка слабых сторон организации
Параметры Экспертные баллы Сумма баллов Средний балл
1 2 3 4 5
1 Текучесть кадров 1 1 1 1 1 5 1
2 Низкий уровень известности компании 2 1 3 2 1 9 1,8
Из данных таблицы 15 следует, что слабыми сторонами организации являются: низкий уровень известности компании, низкая эффективность активных продаж. Таким образом, ООО АЦ «Авангард» - достаточно сильная и перспективная организация, имеющая возможности для дальнейшего роста и выхода на лидирующие позиции за счет специфики работы с клиентами, высокого качества продукции и обслуживания.
Проведенный анализ внешней и внутренней среды организации позволяет сформировать матрицу SWOT, с помощью которой возможно определить подходящую стратегию организации (таблица 16).
Таблица 16 - Интегральная оценка влияния на ООО АЦ «Авангард» факторов внешней и внутренней среды (оценка 5 экспертов)
Фактор Оценка влияния
Возможности
1 Рост доходов потребителей 24
2 Рост лояльности покупателей 24
3 Выход на новые рынки 21
Угрозы
1 Рост уровня инфляции 15
2 Рост уровня безработицы 9
3 Появление новых конкурентов 14
4 Рост налогов 10
Слабые стороны
1 Текучесть кадров 5
2 Низкий уровень известности компании 9
3 Непоследовательная коммуникация 6
4. Низкая эффективность активных продаж 7
Сильные стороны
1 Управленческий персонал 22
2 Квалификация сотрудников 19
3 Престиж и имидж фирмы 24
4 Организационный климат 20
5 Ассортимент услуг и потенциал расширения 23
6 Качество услуг 25
Из каждой группы выберем по два наиболее важных фактора: Возможности: рост доходов потребителей и рост лояльности покупателей.
Угрозы: рост уровня инфляции, появление новых конкурентов.
Слабые стороны: низкий уровень известности компании, низкая эффективность активных продаж.
Сильные стороны: ассортимент услуг и потенциал расширения, качество услуг.
Анализ ближнего окружения: Поставщики
Основными поставщиками сырья являются сельскохозяйственные производители (это более 40 хозяйств-поставщиков из Подмосковья);
Собственные молочные заводы в Тольятти и в Чехове;
Немецкая компания Zentis - поставщик джема;
Поставщики упаковки.
Потребители
Основными потребителями являются дети, фактически всех возрастов, женщины в возрасте от 20 до 39 лет и мужчины от 25 до 45 лет. Йогурты по своим полезным качествам и удобствам упаковки очень хороший продукт для школьных завтраков, обеденных перерывов на работе и в учебных заведениях. Самое низкое потребление приходится на возрастную категорию от 50 лет, относительно других потребителей они составляют всего 4,8%.
В большей части покупатели - это люди со средним уровнем дохода, что указывает на то что цена данного продукта вполне приемлемая. Это люди следящие за своим здоровьем и красивой фигурой, что вполне осуществляет данный продукт, который благотворно влияет на весь организм в целом и укрепляет иммунитет.
Анализ посредников
В России продукция фирмы представлена: -в гипермаркетах (Лента, Ашан, Окей, Карусель, Реал, Метро, Стайл, и др.)
-в крупных супермаркетах (Перекресток, Магнит, Квартал, Купец, Семья, Норма, Патерсон)
-в крупных магазинах (Пятерочка, Полушка, Дикси, Сезон, Народный, Веста, Фреш и др.)
-в мелких магазинах и торговых точках.
Основные конкуренты и их продукция представлена в таблице 1.
Таблица 1- Основные конкуренты и их продукция
Название фирмы Бренды
ОАО «Вимм-Билль-Данн» «Чудо» «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Агуша», «Био макс», «Имунеле» и другие
ООО «Кампина» «Fruttis» , «Нежный», «Yogho!Yogho!» и другие
ООО «Ehrmann» «Экстра», «Эрмигурт», «Эрмик», «Эрми», «Услада» и другие
ЗАО «Лактис» «Лактика» , «МЕГАБИО», «Снежок» и другие
По данным таблицы можно сказать, что на рынке молочной продукции, в частности среди питьевых йогуртов существует конкуренция.
Товары-конкуренты имеют небольшое преимущество в цене, потребитель все же зачастую большее внимание оказывает именно ей. Качество товаров нашей фирмы и товаров конкурентов высокое.
5. Стратегическая характеристика деятельности ООО «Данон» ассортимент сбытовой финансовый кадровый стратегия
Рисунок 1- Организационная структура компании
ООО «Данон Индустрия» занимается производством кисломолочной продукции под товарным знаком «Данон» и имеет широкий ассортимент: йогурты, кефиры, творожки, сырки, сметана и т.д. Продукция представлена такими марками, как Danon, Danette, Danissimo, Actimel, Активиа, Растишка, Скелетоны,Nutricia и другие.
В компании действует продуманная компенсационная система, базирующаяся на единой классификации должностей (грейдировании), успешно применяется система управления эффективностью - оценка персонала, планируется развитие карьеры сотрудников, работает известный международный корпоративный университет «Данон».
В «Данон» регулярно проводятся исследования корпоративной культуры и ценностей, удовлетворенности сотрудников (Danone People Survey). После опроса обязательно формируются разнообразные по составу проектные группы для внедрения улучшений.
Определение миссии и целей компании является ответственным решением, поскольку цели служат ориентирами для всех последующих этапов процесса управления. Формулировку миссии сформируем на основании синтеза двух подходов: 1.Формулировка миссии с точки зрения ресурсных возможностей;
2.Формулировка миссии с точки зрения потребителей.
Результат представим в таблице 1.
Миссия ООО «Данон» заключается в удовлетворении потребностей потребителей в здоровой пище и обладание растущей долей на рынке молочной продукции.
Таблица 1. Стратегическое видение миссии ООО «Данон»
Стратегическое видение фирмы Миссия фирмы при комбинированном подходе Окончательная Формулировка миссии
1 2 3
Быть лучшей торгово- Производительной компанией в Красноярском крае по качеству производимой молочной продукции. Организация производства качественной экологически чистой молочной продукции; оказание своевременной доставки клиентам качественной продукции. Предоставлять клиентам продукцию, которой они доверяют, увеличивать общую потребность в здоровой пище.
Далее на основе разработанной миссии необходимо определить цели и задачи фирмы (таблица 2)
Таблица 2 - Формирование функциональных целей и задач ООО «Данон»
Виды деятельности Направления и показатели
1 2
Группа 1. Для целей, отражающих направления развития
Лидерство на рынке Конкурентные позиции (занимаемое место в сравнении с конкурентами): занять лидирующее положение на рынке молочной продукции г. Красноярска
Уровень организации торгово-технологических процессов: внедрение новых форм поставки товаров, реорганизация технологий
Распространение на рынке Доля рынка: увеличить долю рынка на 4% за счет увеличения числа групп потребителей Интенсивность покупок: увеличить интенсивность покупок за счет реализации программных продуктов и сопутствующих товаров
Обслуживание покупателей Удовлетворения спроса в рамках выбранной продукции : увеличить широту и глубину ассортимента на 3 позиции
Увеличить долю постоянных покупателей на 4 %
Обслуживание покупателей Потребительские свойства реализуемых товаров: обновление ассортимента на 10 % в квартал
Качество реализуемых товаров: отсутствие претензий
Группа 2. Для целей эффективности функционирования системы
Рост Объем реализации товаров на рынке: увеличить объем реализации на 5%
Прибыльность Увеличить прибыльность по отношению к размеру торговых площадей на 3 %
Группа 3. Для внутренних целей
Продуктивность Снизить объем запасов товаров на 1.5 % за счет ускорения оборачиваемости
Персонал Квалификация персонала: увеличить объем затрат на обучение персонала на 6 %
Производительность труда: увеличить объем продаж на одного работающего на 3 %
Стимулирование труда персонала: повышение уровня ФОТ на 5 % Проведение опросов персонала с целью выяснения удовлетворенности оплатой труда
Психологический климат в коллективе: повысить уровень сплоченности, взаимопомощи и поддержки, добиваться отсутствия дисфункциональных конфликтов
Группа 4. Для внешних целей
Социальная ответственность повысить потребность в молочной продукции за счет улучшения связей с общественностью, повышения общественной активности, благотворительной деятельности
6. Анализ ассортимента и сбытовой политики фирмы
ООО «Данон Индустрия» занимается производством кисломолочной продукции под товарным знаком «Данон» и имеет широкий ассортимент: йогурты, кефиры, творожки, сырки, сметана и т.д. Продукция представлена такими марками, как Danon, Danette, Danissimo, Actimel, Активиа, Растишка, Скелетоны,Nutricia и другие.
Данные для построения матрицы БКГ представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Объем реализации и доля рынка фирмы и конкурента
Наименование продукции Объем реализации в тыс.руб. Доля рынка 2009г %
2008г 2009г Фирма Конкурент («Вимм-Билль-Данн»)
1Детское питание 191749 335169 19 25
2Питьевые йогурты 575248 1061369 14 31
3Кефир 287625 363100 7 17
4Творожные йогурты 402674 474823 15 23
5Классические йогурты 325974 307239 27 25
6Сырки 134224 251377 10 19
Итого: 1917494 2793077
Показатели ТТР, ОДР и доли продукции в общем объеме реализации сведены в таблицу 3.
Таблица 3 - Показатели ТТР, ОДР и доли продукции
Показатель Номер продукта
1 2 3 4 5 6
Темп роста рынка(2009/2008), % 175 185 126 118 94 187
Относительная доля рынка(фирмы/конкурента),% 76 45 41 65 108 53
Доля продукции в общем объеме реализации 2009г, % 12 38 13 17 11 9
Горизонтальная ось построена исходя из того, что средний индекс темпов роста рынка равен: 175 185 126 118 94 187/6=147, те. спрос вырос на 47%. Поэтому горизонтальная граница проведена на уровне 147
Вертикальная ось построена на основании принципа Парето.
76 45 41 65 108 53=388% принимаем их за 100% и находим значение для каждого товара: 1)19,6% , 2)11,6%, 3)10,6%, 4)16,8%, 5)27,8%, 6)13,7%.
Проранжируем эти данные(от большего к меньшему) и будем складывать значения пока не получим 80. Таким образом, мы проводим линии слева от товаров 5, 1 4, 6, и захватываем часть товара 2. стратегия развитие сбытовой кадровый
Рисунок 2-Матрица БКГ
По итогам матрицы БКГ, мы видим, что самые перспективные продукты - дойные коровы - это творожные и классические йогурты. Это можно объяснить тем, что потребители отдают предпочтения этим товарам и компания стремится удовлетворить их потребности, выпуская новые вкусы.
Детское питание и сырки оказались в категории звезды, то есть на поддержание столь высокого статуса и лидерства требуются большие объемы средств, ввиду обилия конкурентов и активной их деятельности. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции при растущей конкуренции.
Кефир попал в категорию Собаки. Это вовсе не значит, что необходимо избавляться от этой товарной группы. Попадание в эту категорию можно объяснить тем, что кефир менее популярен у потребителей.
Питьевые йогурты попали в категорию трудные дети. Товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста.
7. Оценка финансового положения компании
Для проведения финансового анализа используется бухгалтерская отчетность, отражающая конечные результаты деятельности предприятия, а также система расчетных показателей, базирующихся на этой отчетности.
Таблица 4 - Бухгалтерский баланс на 1 января 2010года, тыс.руб.
Актив На начало года На конец года Пассив На начало года На конец года
I Внеоборотные активы 328539 789717 III Капитал и резервы 957897 1174675
II Оборотные активы 990469 1479282 IV Долгосрочные пассивы - 343420
V Краткосрочные пассивы 361111 750904
Баланс: 1319008 2268999 Баланс: 1319008 2268999
Таблица 5 - Отчет о прибылях и убытках за январь-декабрь 2009 г., тыс. руб.
Наименование показателя За отчетный период За аналогичный период предыдущего года
Доходы и расходы по обычным видам деятельности
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей) 2793077 1917494
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг 1399490 1099540
Валовая прибыль 1393587 817954
Коммерческие расходы 565182 322864
Управленческие расходы 252421 142185
Прибыль (убыток) от продаж 575984 352905
Прочие доходы и расходы
Проценты к получению 119 4
Проценты к уплате 318063 180963
Прочие операционные доходы 489405 123860
Прочие операционные расходы 451768 116013
Прибыль (убыток) до налогообложения 295677 179793
Текущий налог на прибыль 59135 35958
Чистая прибыль 236542 143835
1) Коэффициент автономности (финансовой самостоятельности предприятия) Он рассчитывается как отношение суммы собственных средств к валюте баланса.
Ка = 1174675/ 2268999 = 0,52
Таким образом, финансовая самостоятельность предприятия находится на необходимом для оптимального функционирования уровне, то есть доля собственных активов превышает половину всех активов находящихся в распоряжении предприятия.
2) Определим наличие собственных средств предприятия в обороте (суммы собственных средств минус внеоборотные активы)
1174675 - 789717 = 384958
Данный показатель достаточно сложно оценить, так как для этого на предприятии должен быть установлен норматив собственных оборотных средств, с которым сравнивают полученное значение.
Рассчитаем коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами( сумма собственных оборотных средств минус оборотные средства)
Кос = (1174675 - 789717) / 1479282 = 0,26
Таким образом, Кос больше критического значения (0,1), но значительно меньше единицы, то есть оборотный капитал организации оборачивается медленно.
3) Платежеспособность предприятия можно определить с помощью коэффициенты текущей ликвидности (отношение оборотных средств к краткосрочным обязательствам)
Ктл = 1479282 / 750904 = 1,97
Коэффициент близок к 2 , что говорит о благополучном функционировании предприятия. Таким образом, по данному результату можно сказать, что на каждый 1 рубль текущей краткосрочной задолженности приходится 1,97 рублей текущих активов.
4) Рентабельность готовой продукции. Рентабельность продукции рассчитывается как отношение прибыли от продаж к полной себестоимости реализованной продукции.
По сравнению с показателем за предыдущий год рентабельность выросла на 8 %.
5) Рентабельность активов предприятия (капитала). Показатель рентабельности капитала определяется как отношение чистой прибыли к среднестатистической сумме инвестируемого и привлеченного капитала (валюта баланса на начало года плюс валюта баланса на конец года деленная на 2).
Результаты расчета показывают, что компания использует как свой так и привлеченный капитал в течение года в размере 1794003,5 тыс.руб., при этом получила чистую прибыль236542 тыс.руб., что составляет 13% капитала.
Так как средняя ставка рефинансирования 9%, то работа предприятия целесообразна.
8. Описание кадровой политики фирмы
Основные принципы управления персоналом: непрерывное развитие сотрудников, позволяющее им быть готовыми к постоянным изменениям;
улучшение результатов деятельности за счет внедрения программы развития руководителей;
подход развития взаимосвязей (networking attitude) - развитие организации и навыков установления отношений сотрудничества и обмена. тесное взаимодействие с работ
Вывод
В курсовой работе были разработаны стратегии для ООО «Данон Индустрия». На основе анализа внешней и внутренней среды компании, выявления ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, были выбраны стратегия инноваций, стратегия вертикальной интеграции и стратегия слияния.
После проведенного анализа рисков мы выяснили , что для компании ООО «Данон Индустрия» риск достаточно велик, но подобный риск оправдан, так как компания не может стоять на месте и у нее есть средства для осуществления стратегий. Поэтому вначале еализовать стратегию инноваций, с наименьшими затратами и наибольшей эффективностью. Впоследствии можно реализовать также и две остальные стратегии.
В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют сделать следующие выводы: - Поддержание безупречного качества товаров позволит не только сохранить свои позиции при появлении новых конкурентов, но и увеличить объем продаж;
- Привлечение дополнительного платежеспособного спроса позволит увеличить объем продаж;
- Рекламная компания позволит повысить узнаваемость фирмы, что увеличит объем продаж;
- При повышении цен фирма сможет сохранить постоянных клиентов, за счет этого объем продаж увеличится;
- Клиенты доверяют качеству товара, за счет этого увеличивается объем продаж.
Оценка эффективности реализации стратегий выявило возможность множества рисков и неопределенностей. В связи с этим необходимо приложить все усилия, чтобы эти риски минимизировать.
Список литературы
1. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. - М.: Книжный мир, 2003. - 895 c.
2. Винокуров В.А. Организация стратегического планирования на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 417 с
3. Методические указания по выполнению курсовой работы «Разработка стратегии развития предприятия» для студентов заочного отделения специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (социально-культурной сферы)», 2008г.
5. Павлов А.Н. Решение многокритериальных задач методом анализа иерархий: Учебное пособие. - М.: Изд-во РАГС, 2009. -111 с. [Электронный ресурс]. http://www.anpavlov.ru/MAI/Chapter 3.htm
6. Разработка стратегии развития предприятия [Электронный ресурс]. http://bestlog.narod.ru/pro_swot.html
7. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. - 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999. 479 с.. 1999.
8. Ременников В.Б. Управленческие решения Учебный курс (учебно-методический комплекс). [Электронный ресурс]. http://www.e-college.ru/xbooks/xbook167/book/index/index.html?go=part-10*page.htm#i00845
9. Семенов А.К., Набоков В.И. Основы менеджмента: Учебник.-5-е изд.,перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008-556с
10. Стратегии бизнеса: аналитический справочник Под общей редакцией академика РАЕН, д.э.н. Г.Б. Клейнера Москва, «КОНСЭКО»,1998
11. Стратегическое управление. Основные понятия и определения [Электронный ресурс].
12. Сайт компании http://www.danone.ru/
13. Финансовые показатели компании http://finance.danone.com/
14. Учебные материалы практических занятий по дисциплине «Стратегический менеджмент»
Размещено на .ru
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
