Разработка рекламной кампании по продвижению кондитерских изделий ОАО БКФ "Зея" - Дипломная работа

Рекламная компания при продвижении на рынок продукции строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR-поддержка и т.д. Для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией. Теоретическая актуальность определяется потребностью компаний в разработке концепции рекламных коммуникаций в глобальной и локальной перспективах с учетом трансформации социально-экономических отношений, связывающих потребителя и производителя. Но одновременно все отчетливее обусловливается необходимость планирования и анализа рекламных кампаний не только с точки зрения их экономических и организационных составляющих, но и с учетом содержания коммуникации, т.е. ценностей и социальных чувств, транслируемых (преднамеренно или непреднамеренно) рекламным сообщением (логотипом, персональным обращением, дизайном продукта или места предоставления услуги и т.д.). В рамках достижения поставленной цели в дипломной работе решались следующие задачи: 1) охарактеризовать рекламу как основной элемент продвижения товаров;Реклама призвана ознакомить с товаром, удержать завоеванные им позиции. «Средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными (теле-и радиореклама, реклама в печатных СМИ, наружная реклама) становится уже недостаточно для проведения результативной компании по продвижению продукта». Отсюда возникает необходимость в изыскании других средств эффективного и быстрого продвижения товара на плановой основе. Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельно. Цели продвижения: 1) традиционная цель - экономическая: обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю за счет формирования спроса и стимулирования сбыта, заставляя потребителей покупать товары, ускоряя процесс "купли-продажи", и, следовательно, оборачиваемость капитала;Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги. Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. 1 По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: - товаров и услуг; Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.Продукцию фабрики, многократно отмеченную медалями и дипломами региональных и международных выставок, хорошо знают и любят как в Амурской области, так и в соседних регионах - Хабаровском и Приморском краях, Читинской и Магаданской областях, в Бурятии и Якутии, на Сахалине и в районах Крайнего Севера (см. таблицу 2 и рисунок 1). Данные о производстве и реализации продукции ОАО «БКФ «Зея» в 2008-2010 году приведены в таблице 3 и на рисунке 2. Средняя цена реализации за отчетный период сложилась в сумме 67,64 тыс. руб. за кг., по сравнению с уровнем 2008 года возросла на 12,2%, в том числе за счет повышения отпускных цен. Период погашения кредиторской задолженности за отчетный период составил 32,7 дней, в том числе с поставщиками и подрядчиками 14,3 дней. Расходы на производство и реализацию продукции в отчетном году по сравнению с 2008 г. в абсолютном выражении увеличились на 221968 тыс. руб., уровень затрат на один рубль выручки остался прежним и составляет 0,91 тыс. руб.В последнее время наблюдается повышение интереса потребителей к кондитерским изделиям российского производства. Спрос на кондитерские изделия обусловлен общим экономическим состоянием в стране, - если благосостояние населения растет, потребление кондитерских изделий увеличивается. Потребители обращают внимание на продукты из натуральных ингредиентов. В то же время, во всех регионах с ростом доходов р

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РЕКЛАМА КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

1.1 СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

1.2 СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК

1.3 ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

2.1 ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

2.2 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

2.3 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

3.1 РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ И ПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.2 ПЛАН-ГРАФИК РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.3 БЮДЖЕТ И СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

3.4 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ

Актуальность проблемы исследования

Рекламная компания при продвижении на рынок продукции строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR-поддержка и т.д.

Окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.

Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией.

Теоретическая актуальность определяется потребностью компаний в разработке концепции рекламных коммуникаций в глобальной и локальной перспективах с учетом трансформации социально-экономических отношений, связывающих потребителя и производителя.

Сегодня меняются не только задачи, но и техника маркетинговых и рекламных коммуникаций. Глобализация бизнеса связана с распространением однотипных маркетинговых и дизайнерских решений и продуктов деятельности, глобальной мобильностью персонала, культивированием некоторого набора универсальных ценностей. Но одновременно все отчетливее обусловливается необходимость планирования и анализа рекламных кампаний не только с точки зрения их экономических и организационных составляющих, но и с учетом содержания коммуникации, т.е. ценностей и социальных чувств, транслируемых (преднамеренно или непреднамеренно) рекламным сообщением (логотипом, персональным обращением, дизайном продукта или места предоставления услуги и т.д.).

Практическая актуальность темы дипломной работы состоит в том, что в современном мире привычные рекламные механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Комплексные проекты при правильном планировании и четкой организации приносят компаниям комплексные результаты. Такие акции, стимулируют продажи, увеличивают лояльность потребителей, приносят организаторам немалые имиджевые дивиденды. Кроме того, такие проекты служат мощным катализатором PR-активности, способствуют возникновению сообществ вокруг бренда. Такие акции - отличная возможность быстро и качественно сформировать базу данных активных потребителей, что является показателем эффективности проведенной кампании.

Цель исследования

Разработка рекламной кампании при продвижении на рынок новогодних подарков.

Задачи исследования

В рамках достижения поставленной цели в дипломной работе решались следующие задачи: 1) охарактеризовать рекламу как основной элемент продвижения товаров;

2) дать анализ продвижения продукции ОАО «БКФ «Зея»;

3) разработать рекламную кампанию при продвижении на рынок новогодних подарков.

Объектом исследования в дипломной работе является использование рекламных технологий для продвижения продовольственной продукции.

Предмет исследования - современные технологии организации и проведения специальных кампаний, позволяющие стимулировать сбыт продукции компании ОАО «БКФ «Зея».

Информационную базу исследования составили исследования, проведенные компанией ОАО «БКФ «Зея».

Методы исследования, непосредственно используемые в работе, соответствуют поставленным в ней задачам: ? анализ документов компании, статистических отчетов;

? вторичный анализ данных исследований рекламных компаний фирм, занимающихся производством и продажей продовольственной продукции;

? изучение специальной профессиональной литературы;

? наблюдение, исследование.

Основные положения, выносимые на защиту: 1) сегодня средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными (теле и радиореклама, реклама в печатных СМИ, наружная реклама) становится уже недостаточно для проведения результативной компании по продвижению продукта;

2) современный маркетолог использует ровным счетом столько возможностей, сколько информационных каналов способен воспринять потребитель. Поэтому в лексикон тех менеджеров, которые это осознали, плотно вошло понятие TTL - коммуникация, идущая сразу во всех средах. Границы привычных категорий ATL и BTL стали размыты. Любая современная технология сегодня может быть интегрирована с другими;

3) TTL-коммуникации с каждым годом приобретают небывалую популярность среди специалистов по рекламе. Еще вчера они были революционной инновацией на рынке маркетинга и рекламы; сегодня они становятся все более актуальными, сфера их применения динамично расширяется. Интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо- и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке;

4) наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Связи с общественностью - это наиболее кропотливая и сложная часть рекламной кампании, которая не дает мгновенных результатов поскольку PR предполагает влияние на общественное мнение без применения прямых рекламных технологий и без непосредственной оплаты за услуги СМИ;

5) ОАО «БКФ «Зея» стремится к максимальному развитию и присутствию на рынке: как на оптовом, так и на розничном. Ведь именно розничные продажи помогают лучше понять потребности сладкоежек-покупателей и максимально приблизиться к потребителям, удовлетворяя их изысканные персональные вкусы;

6) политика предприятия заключается в создании и продвижении только высококачественной продукции, а также в том, чтобы довести ее максимально комфортно для потребителей.

Практическая значимость исследования определяется тем, что в нем предложены конкретные выводы и оценки, которые можно использовать для разработки рекламных стратегий на внутрироссийском продовольственном рынке.

Структура диплома

Структура дипломной работы состоит из введения, 3-х глав, заключения, библиографического списка, приложения. Библиографический список включает 67 наименований.