Разработка рекламной кампании для выхода компании "Wal-Mart" на рынок Ямало-Ненецкого автономного округа - Курсовая работа

В данной курсовой работе будет предложена рекламная кампания для развития следующей ситуации - самостоятельное открытие нескольких магазинов и центра распределения Wal-Mart в Ямало-Ненецком автономном округе Уральского федерального округа. Выход на рынок планируется осуществлять поэтапно, с учетом его стратегического развития: · 1 этап - открытие 5-7 магазинов (например, в Тарко-Сале, Губкинском, Муравленко и пр.) и распределительного центра с учетом транспортных путей; Но в то же время по объему розничного оборота на душу населения Ямал занимает 4 место в стране с показателем 157,5 тыс. рублей. рекламная кампания конкурент рынок В Ямало-Ненецком автономном округе действует более 780 предприятий розничной торговли (согласно ЕГРЮЛ от 01.01.12) по следующим категориям (группировка ОКВЭД): Розничная торговля бытовыми электротоварами - 7 предприятий Розничная торговля мужской, женской и детской одеждой - 8 предприятий розничная торговля обувью - 1 предприятие розничная торговля обувью и изделиями из кожи - 1 предприятиеКроме того, супермаркет - тот товар, в отношении которого можно объединить в одном из средств коммуникации (например, рекламе) информацию, удовлетворяющую ожиданиям о товаре различных целевых сегментов. В обращении будут использованы рациональные мотивы, то есть реклама будет взывать к разуму аудитории (желании сэкономить время и деньги). Определение модели поведения: в данном обращении используется модель "Одобрение", т.е. читатели, в начале, увидят картинку-рекламу, подумают о том, что покупка товаров повседневного спроса должна производиться постоянно, заинтересуются предложением ("Здесь все товары по низким ценам, всегда"), поразмыслят, оценят предложение (широкого ассортимента и низких цен в одном магазине), в день открытия или вскоре после него приедут и одобрят новые магазин Wal-Rus. Определение модели поведения: в данном обращении используется модель "Одобрение", т.е. читатели, в начале, увидят картинку-рекламу, подумают о том, что покупка товаров повседневного спроса должна производиться постоянно, заинтересуются предложением, увидев количество категорий товаров в нем, поразмыслят, оценят предложение (широкого ассортимента и низких цен в одном магазине), в день открытия или вскоре после него приедут и одобрят новые магазин Wal-Rus. Определение модели поведения: в данном обращении используется модель AIDA, т.е. зрители увидят первую часть рекламы, которая обратит на себя внимание и привлечет интерес, после просмотра второй части рекламного ролика у них, получив информацию о магазине, появится желание проверить, действительно ли в магазине все так замечательно, как говорится в рекламе, и впоследствии будет совершено действие - поездка в магазин.Для сбора информации, необходимой для написания данной курсовой работы, осуществлялся сбор первичной информации посредством глубинных интервью, а также количественных опросов. В качестве респондентов были взяты жители различных населенных пунктов Ямало-Ненецкого Автономного Округа (подробнее далее). Глубинное интервью проводилось с целью сбора информации, необходимой для составления анкет для количественного исследования. Интервью не было формализовано - проходила беседа с целью выяснения следующих вопросов: · Существующие недостатки предприятий розничной торговли; Для сбора информации были разосланы приглашения пользователям из различных населенных пунктов региона (с населением свыше 5 тысяч человек) с просьбой пройти анкетирование, а затем попросить его пройти еще 1-2 человек из своей семьи.Посещаете ли Вы магазины? Магазины каких видов Вы посещаете? Магазин Посещают опрошенных 92,5% опрошенных выразили мнение, что цены оптимальны, 5,2% респондентов сочли цены немного завышенными, 2,3% сочли цены вполне низкими.

Содержание

Введение

Анализ отрасли

Анализ конкурентов

Вывод

Определение целей и задач кампании

Список использованной литературы

Приложения

Краткое описание компании

Компания Wal-Mart является одной из самых влиятельных в розничной торговле. Уже более 10 лет она признается крупнейшей сетью розничных гипермаркетов в США. Кроме того, позиции Wal-Mart сильны и в других странах.

Компания Wal-Mart с момента своего основания придерживается стратегии низких цен. Стратегии, благодаря которой она может предлагать продукты дешевле, чем остальные конкуренты.

Компания уже не раз собиралась выйти на рынок России, но пока так и не вышла. Выходы планировались посредством покупки местных сетей. Рассматривались Лента, Карусель, ОКЕЙ и прочие.

В данной курсовой работе будет предложена рекламная кампания для развития следующей ситуации - самостоятельное открытие нескольких магазинов и центра распределения Wal-Mart в Ямало-Ненецком автономном округе Уральского федерального округа.

Конкурентными преимуществами компании являются: · Четкое умение минимизации расходов;

· Высокие профессиональные навыки отдела логистики и поставок;

· Наличие как современных технологий во всех этапах деятельности (аналитика, заказы, поставки, продажи) так и некоторых ноу-хау;

· Огромные финансовые возможности для успешного выхода на рынок и привлечения покупателей.

Выход на рынок планируется осуществлять поэтапно, с учетом его стратегического развития: · 1 этап - открытие 5-7 магазинов (например, в Тарко-Сале, Губкинском, Муравленко и пр.) и распределительного центра с учетом транспортных путей;

· 2 этап - открытие магазинов в остальных населенных пунктах региона, население которых превышает 5 тысяч человек, постройка еще одного распределительного центра, либо модернизация существующего;

· 3 этап - в зависимости от развития региона.

Определение целей и задач кампании

Анализ отрасли

Сегмент розничной торговли в Ямало-Ненецком автономном округе характеризуется снижением физического объема на 11,4%, оборота на 3,4% (по сравнению 2011 года с 2010). Но в то же время по объему розничного оборота на душу населения Ямал занимает 4 место в стране с показателем 157,5 тыс. рублей. рекламная кампания конкурент рынок

Оборот розничной торговли данные в млн. руб. 2007 в % к пред. периоду 2008 в % к пред. периоду 2009 в % к пред. периоду 2010 в % к пред. периоду

Оборот розничной торговли - всего 78193,8 126,17% 100301,8 128,27% 88526,7 88,26% 82511,2 93, 20% в том числе пищевыми продуктами, включая напитки и табачные изделия 46223,9 125,65% 60618,6 131,14% 50132 82,70% 48133,2 96,01% из них алкогольными напитками и пивом 7213,8 116,64% 8055,8 111,67% 8886 110,31% 9173,4 103,23% продуктами питания 39010,1 127,47% 52562,8 134,74% 41246 78,47% 38959,8 94,46% непрод. товарами 31969,9 126,93% 39683,2 124,13% 38394,7 96,75% 34378 89,54%

Оборот розничной торговли в расчете на душу населения данные в руб. 2007 в % к пред. периоду 2008 в % к пред. периоду 2009 в % к пред. периоду 2010 в % к пред. периоду

Оборот розничной торговли на душу населения - всего 144616 124,75% 184653 127,69% 162408 87,95% 157549 97,01% в том числе пищевыми продуктами, включая напитки и табачные изделия 85489 124,24% 111597 130,54% 91970 82,41% 91907 99,93% непродовольственными товарами 59127 125,50% 73056 123,56% 70438 96,42% 65642 93, 19%

Вышеуказанное снижение показателей - следствие кризиса 2008 года. Одной из причин, по моему мнению, здесь является менталитет местных жителей. Сейчас, согласно данным администрации ЯНАО, уровень безработицы составляет 1,2% (3901 человек). Свободных же вакансий в округе имеется 6951. То есть возможность работать и зарабатывать есть - нет желания и, в меньшей мере, физической возможности. Так, правительство Ямала в данный момент решает проблемы по трудоустройству на предприятия граждан с ограниченными возможностями.

В стратегической перспективе планируется дальнейшее развитие региона: · Восстановление, ремонт и модернизация транспортной инфраструктуры;

· Качественное развитие и улучшение здравоохранения и демографической ситуации;

· Дальнейшее увеличение количества жилищных и социально значимых "новостроек";

· Развитие АПК с использованием новейших технологий и новых объектов.

· Регион является одним из ведущих в стране по нефтегазовой добыче (87% природного газа добывается здесь, ЯМАЛ - ключевой элемент энергетической стратегии РФ до 2030 г).

Таким образом, подводя итог вышесказанного можно сделать несколько ключевых тезисов, интересующих нас, о развитии региона в стратегической инициативе: · Рост численности населения;

· Повышение благосостояние населения;

· Дальнейшее развитие отраслей народного хозяйства (как разработка недр, так и АПК);

· Увеличение оборотов розничной и оптовой торговли.

Анализ конкурентов

Для удобочитаемости анализ конкурентов будет представлен по пунктам.

Число конкурентов, их географическое положение, сферы деятельности, особенности.

В Ямало-Ненецком автономном округе действует более 780 предприятий розничной торговли (согласно ЕГРЮЛ от 01.01.12) по следующим категориям (группировка ОКВЭД): Розничная торговля бытовыми электротоварами - 7 предприятий

Розничная торговля бытовыми электротоварами, радио - и телеаппаратурой - 7 предприятий

Розничная торговля в неспециализированных магазинах - 335 предприятий

Розничная торговля домашними животными и кормом для домашних животных - 3 предприятия

Розничная торговля книгами - 1 предприятие

Розничная торговля книгами, журналами, газетами, писчебумажными и канцелярскими товарами - 7 предприятий

Розничная торговля компьютерами, программным обеспечением и периферийными устройствами - 26 предприятий

Розничная торговля мужской, женской и детской одеждой - 8 предприятий розничная торговля обувью - 1 предприятие розничная торговля обувью и изделиями из кожи - 1 предприятие

Розничная торговля одеждой - 6 предприятий

Розничная торговля писчебумажными и канцелярскими товарами - 6 предприятий

Розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах - 291 предприятие

Розничная торговля радио - и телеаппаратурой - 1 предприятие

Розничная торговля различной домашней утварью, ножевыми изделиями, посудой, изделиями из стекла и керамики, в том числе фарфора и фаянса - 5 предприятий

Розничная торговля спортивной одеждой - 2 предприятия

Розничная торговля спортивными товарами, рыболовными принадлежностями, туристским снаряжением, лодками и велосипедами - 4 предприятия

Розничная торговля спортивными товарами, рыболовными принадлежностями, туристским снаряжением, лодками и велосипедами - 2 предприятия

Розничная торговля техническими носителями информации (с записями и без записей) - 2 предприятия

Розничная торговля товарами бытовой химии, синтетическими моющими средствами, обоями и напольными покрытиями - 4 предприятия

Розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, косметическими и парфюмерными товарами - 55 предприятий

Специализированная розничная торговля офисной мебелью, офисным оборудованием, компьютерами, оптическими приборами и фотоаппаратурой - 4 предприятия

Специализированная розничная торговля часами, ювелирными изделиями, спортивными товарами, играми и игрушками - 3 предприятия

В разбивке по населенным пунктам это можно изобразить следующим образом: Ноябрьск - 111 тыс. чел. - 118 ПРТ

Муравленко - 34 тыс. чел. - 36 ПРТ

Губкинский - 24 тыс. чел. - 43 ПРТ

Пурпе - 9,1 тыс. чел. - 9 ПРТ

Тарко-сале - 20,5 тыс. чел. - 27 ПРТ

Согласно результатам анкетирования жителей региона в нынешней деятельности магазинов их не устраивают следующие характеристики: · Ширина ассортимента - изза малого числа в регионе супермаркетов покупателям приходится обходить несколько магазинов, чтобы купить все товары повседневного пользования (продукты питания, чистящие средства, средства личной гигиены и пр.);

· Цены на товары - по некоторым категориям товаров потребитель хотел бы видеть цены ниже, но изза отсутствия альтернативы довольствуется тем, что есть;

· Предлагаемые дополнительные услуги - возможность снять деньги с карты, или оплатить услуги (телефон, интернет, ЖКХ) прямо в супермаркете оценены респондентами как важные, но которых не хватает сейчас.

Основные игроки рынка

На территории ЯНАО сейчас действуют лишь две сетевые компании: · Сеть гипермаркетов "Монетка"

Сеть имеет 332 магазина, 2 из которых расположены в г. Ноябрьске. Также торговые точки расположены в Екатеринбурге (откуда и началось развитие в 2001 году), Москве, Перми и области, Челябинске и пр.310 магазинов сети - дискаунтеры, 22 - универсамы.

Сеть планирует дальнейшую экспансию как вглубь Ямала, так и по другим регионам, предлагает сотрудничество физическим и юридическим лицам по поводу открытия новых магазинов.

· Сеть магазинов "Ямалгосснаб"

ГУП "Ямалгосснаб" работает в различных отраслях экономики, одна из которых - розничная торговля. В этой сфере предприятие осуществляет свою деятельность посредством нескольких магазинов торговли "через прилавок" расположенных в Салехарде, Лабытнанги и пр. городах.

Предприятие государственное, то есть держится на дотациях. Целью деятельности является не извлечение прибыли, а обеспечение населения региона доступными и качественными продуктами питания, пусть даже себе в убыток.

Используемые маркетинговые коммуникации

Согласно результатам проведенного опроса лишь 30% опрошенных имели контакт с рекламой ПРТ. Большая часть рекламы проводится через телевидение с использованием рекламных роликов (о снижении цен, проводимых акциях и пр.) Так же продавцы на рынке используют рекламу в газетах и наружную рекламу (в основном небольшие плакаты и листовки).

Подводя черту можно определить следующие особенности маркетинговых коммуникаций в регионе: · Изза малого числа магазинов и малого числа жителей потребителям необходима реклама только об открытии новых торговых точек;

· Ввиду очень малого числа супер - и гипермаркетов отсутствует активное их продвижение посредством СМИ и/или мероприятий по стимулированию сбыта.

Анализ потребности

Продукт, в конечном счете, предлагаемый потребителю - супермаркет, с площадью торгового зала в 400 кв. м, способный обслуживать 1,2 тыс. покупателей в день. Тип магазина - классический дискаунтер - минимум необходимых услуг, ассортимент до 1500 наименований, низкие цены относительно конкурентов. Такой магазин будет выбран потребителями, по моему мнению, исходя из следующих критериев: · Ширина ассортимента - магазины такого типа позволят покупателям экономить время, совершая покупки в одном месте;

· Цена продукции - так как магазин будет типа "дискаунтер", то и цены там будут соответствующие (за счет большого числа товаров собственных марок и оптимизации затрат), что является важным критерием для целевого сегмента предприятия;

· Дополнительные услуги - несмотря на наличие только необходимых дополнительных услуг, покупателю будет гораздо удобнее после (или перед) покупками оплачивать счета и пр., не посещая других мест.

Супермаркеты для ЯНАО достаточно новый формат магазинов. Но население наверняка сделает свой выбор в их пользу учитывая все те преимущества, которыми обладают супермаркеты.

Определение целей и задач кампании

Учитывая, что компания только выходит на рынок, цели рекламной кампании следующие: · Повышение осведомленности о предприятии и формирование у потребителей интереса к нему;

· Воздействие на намерение совершить покупку;

· Стимулирование пробной покупки товара.

Целевая аудитория кампании - индивидуальные потребители, потребители-организации - все те, кто в будущем, возможно, станут постоянными клиентами магазина Wal-Mart Russia.

Разработка стратегии

Учитывая малые размеры рынка сбыта в городах ЯНАО, планируется для достижения целей кампании использовать недифференцированные сообщения. Кроме того, супермаркет - тот товар, в отношении которого можно объединить в одном из средств коммуникации (например, рекламе) информацию, удовлетворяющую ожиданиям о товаре различных целевых сегментов. Например, слоган: "Низкие цены в одном месте каждый день" ориентирован как на тех, кто экономит время на покупках ("… в одном месте…"), так и на тех, кто хочет покупать дешевле ("Низкие цены…").

Как уже было указано выше, сообщения будут направлены на потребительскую аудиторию, т.е. будет использована стратегия протаскивания.

Рекламная кампания будет проводиться (условно) в городах Муравленко, Губкинский, Тарко-Сале. Все расчеты также будут проводиться исходя из этих критериев.

Стратегия обращения

Стратегия обращения должна соответствовать определенным требованиям. В первую очередь стратегия должна соответствовать целям рекламной кампании, т.е. должна донести до потребителя информацию что в его городе открывается в скором времени прекрасный-распрекрасный магазин, и что целесообразно его хотя бы посетить - посмотреть, что да как.

Также стратегия должна учитывать особенности целевой аудитории, т.е. в нашем случае, как уже было указано выше, акцент надо делать на низкие цены и широкий ассортимент при неизменном качестве. Таким образом, целевую аудиторию можно охарактеризовать следующими характеристиками: · Лица, находящиеся (проживающие, находящиеся на вахте и пр.) в данный момент в населенном пункте, где работает Wal-Mart;

· Находящиеся в том возрасте, когда осознанно решают, в какой магазин идти (т.е., скорее всего, старше 18-20);

· Имеющие доход от низкого до выше среднего.

Остальные характеристики потребителя (род деятельности, образование, семейное положение) значения не имеют - ему будут рады в новом магазине Wal-Mart.

Обращение должно отображать получаемые потребителем выгоды; у нас - экономия времени и денег, тех составляющих, которых взрослым людям зачастую мало. Обращение должно вызвать рациональные чувства, что потребитель уже имеет возможность экономить время и деньги, чтобы, например, освободившиеся ресурсы вкладывать в себя.

Инструментом обращения будет реклама. Обращения будут транслироваться через массовые каналы, а именно телевидение, билборды и печатные источники (газеты и журналы). Таким образом, будет разработано три макета обращения: для печатной и для билбордов (два макета, каждый из которых будет как в газетах, так и на билбордах), и для телевизионной рекламы.

Эффективность этих каналов была выявлена в указанном выше исследовании, которое проводилось в рамках написания данной курсовой работы (см. приложение 1). Все обращения будут выполнены в схожей стилистике, будут апеллировать к рациональным чувствам потребителей, и будут выполнены в мягкой форме (то есть, указывать на достоинства товара). В обращении будут использованы рациональные мотивы, то есть реклама будет взывать к разуму аудитории (желании сэкономить время и деньги).

1 обращение

Определение инструмента маркетинговых коммуникаций: реклама в печатных изданиях и на наружных средствах.

Определение средства и канала распределения: средством рекламы является печатная реклама (газеты). В качестве каналов распространения данного рекламного обращения выступают массовые каналы, а именно реклама в прессе.

Определение атрибута позиционирования: дополнительные возможности от посещения магазина (оплата услуг), эффективность использования (здесь эффект рассматривается с точки зрения затраченного времени), прекрасное соотношение цена-качество (предоставляемой в магазине продукции).

Определение источника мотивации: применяемый в данном ролике мотив относится к рациональному виду, так как содержание рекламы включает элементы, взывающие к разуму читателей, а именно к желанию сэкономить время и деньги.

Определение модели поведения: в данном обращении используется модель "Одобрение", т.е. читатели, в начале, увидят картинку-рекламу, подумают о том, что покупка товаров повседневного спроса должна производиться постоянно, заинтересуются предложением ("Здесь все товары по низким ценам, всегда"), поразмыслят, оценят предложение (широкого ассортимента и низких цен в одном магазине), в день открытия или вскоре после него приедут и одобрят новые магазин Wal-Rus.

Элементы рекламного обращения: Логотип: используется логотип российского отделения Wal-Mart Stores Inc. - Wal-Rus.

Персонажи: на рекламном обращении изображено множество людей, которые подходят/подъезжают к "свежеоткрытому" магазину Wal-Rus.

Цвета: в макете используются синий цвет, как символ единения, сплоченности и отсутствия временных рамок, и белый цвет, который символизирует свет, жизнь и единство.

Законность: Нарушений ФЗ "О рекламе" не выявлено.

Степень адаптации: данная реклама адаптирована к российскому потребителю, так как используются образы, привычные глазу потребителя из ЯНАО (тундра, русскоязычные слова).

Образец обращения: приведен в приложении 4.

2 обращение

Определение инструмента маркетинговых коммуникаций: реклама в печатных изданиях и на наружных.

Определение средства и канала распределения: средством рекламы является печатная реклама (газеты). В качестве каналов распространения данного рекламного обращения выступают массовые каналы, а именно реклама в прессе.

Определение атрибута позиционирования: дополнительные возможности от посещения магазина (оплата услуг), эффективность использования (здесь эффект рассматривается с точки зрения затраченного времени), прекрасное соотношение цена-качество (предоставляемой в магазине продукции).

Определение источника мотивации: применяемый в данном ролике мотив относится к рациональному виду, так как содержание рекламы включает элементы, взывающие к разуму читателей, а именно к желанию сэкономить время и деньги.

Определение модели поведения: в данном обращении используется модель "Одобрение", т.е. читатели, в начале, увидят картинку-рекламу, подумают о том, что покупка товаров повседневного спроса должна производиться постоянно, заинтересуются предложением, увидев количество категорий товаров в нем, поразмыслят, оценят предложение (широкого ассортимента и низких цен в одном магазине), в день открытия или вскоре после него приедут и одобрят новые магазин Wal-Rus.

Элементы рекламного обращения: Логотип: используется логотип российского отделения Wal-Mart Stores Inc. - Wal-Rus.

Слоган: "Здесь все товары по низким ценам, всегда" отражает конкурентные преимущества магазина.

Персонажи: отсутствуют, изображен общий план магазина изнутри.

Цвета: в макете используется множество различных цветов, без упора на какой-либо один. Цвет слогана - красный, вызывает эмоциональное воодушевление, привлекает внимание и символизирует целенаправленность и активность.

Законность: Нарушений ФЗ "О рекламе" не выявлено.

Степень адаптации: данная реклама адаптирована к российскому потребителю, так как используются надписи категорий в магазине на русском языке.

Образец обращения: приведен в приложении 5.

3 обращение (из 2-х частей)

Определение инструмента маркетинговых коммуникаций: реклама по телевидению.

Определение средства и канала распределения: средством рекламы является телевидение. В качестве каналов распространения данного рекламного обращения выступают массовые каналы, а именно реклама на нескольких телеканалах региона.

Определение атрибута позиционирования: дополнительные возможности от посещения магазина (оплата услуг), эффективность использования (здесь эффект рассматривается с точки зрения затраченного времени), прекрасное соотношение цена-качество (предоставляемой в магазине продукции).

Определение источника мотивации: применяемый в данном ролике мотив относится к рациональному виду, так как содержание рекламы включает элементы, взывающие к разуму читателей, а именно к желанию сэкономить время и деньги.

Определение модели поведения: в данном обращении используется модель AIDA, т.е. зрители увидят первую часть рекламы, которая обратит на себя внимание и привлечет интерес, после просмотра второй части рекламного ролика у них, получив информацию о магазине, появится желание проверить, действительно ли в магазине все так замечательно, как говорится в рекламе, и впоследствии будет совершено действие - поездка в магазин.

Элементы рекламного обращения: Сюжет: 1-й ролик - мужчина и женщина в национальной ненецкой одежде сквозь вьюгу идут по тундре, превозмогая усталость, непогоду, с невыносимыми муками на лицах. Затем появляется на белом фоне синяя надпись: "Wal-Mart Russia";

2-й ролик - те же мужчина и женщина наконец-то приходят к магазину, меняется кадр, они выходят из магазина с пакетом макарон и пакетом сахара (например), идут к следующему магазину, откуда выходят, взяв еще мыло и спички. Наконец они, совершенно случайным образом, подходят к магазину Wal-Rus, где видят сюжет первого обращения газет/билбордов (т.е. радостных людей которые выходят с большим числом пакетов из Wal-Rus, либо только входят/приезжают туда). Во время последних сцен голос за кадром: "Wal-Rus это широкий ассортимент, низкие цены и хорошее качество. Где покупать - выбирать тебе, но они (небольшая пауза) уже выбрали". Ролик заканчивается и опять на белом фоне большая синяя надпись Wal-Mart Russia.

Логотип: используется логотип российского отделения Wal-Mart Stores Inc. - Wal-Rus.

Слоган: отсутствует.

Персонажи: ключевые персонажи - мужчина и женщина в национальных ненецких одеждах, прочие - люди в обычной повседневной одежде.

Цвета: в макете используется множество различных цветов, без упора на какой-либо один.

Законность: Нарушений ФЗ "О рекламе" не выявлено.

Степень адаптации: полная (национальные одежды знакомы населению региона), надписи на различных предметах по-русски.

Медиастратегия

Как указано выше, наибольшую эффективность имеют такие источники как телевидение, билборды и печатные издания. В связи с чем, в медиастратегии будут задействованы 3 канала массовой информации.

Печатная реклама

Реклама в журналах и газетах считается одной из самых эффективных ввиду того, что срок ее действия исчисляется неделями для газет и месяцами для журналов. Кроме того, реклама в печатных СМИ имеет следующие преимущества: · У читателя газеты на порядок больше времени на осмысление рекламы, нежели по радио/телевидению;

· Помещение рекламы в печатные СМИ проще и дешевле, чем в другие, ввиду того, что один и тот же макет можно размещать в нескольких выпусках одного и того же издания.

Конкретно у местных печатных СМИ, с которыми и будет осуществляться взаимодействие, следующие преимущества: · Значительный охват аудитории;

· Большое доверие среди читателей;

· Оперативность размещения информации.

Таким образом, будут выбраны следующие печатные СМИ (по городам) : o Региональная газета Красный север. Общественно-политическое издание, выпускаемое 2 раза в неделю, распространяемое в основном по подписке по всему ЯНАО.

· Муравленко: o Копейка. Муравленковский выпуск. Рекламно-информационное еженедельное издание. Распространяется в основном путем продажи. o Слово нефтяника. Общественно-политическое еженедельное издание. Распространяется в основном путем подписки.

· Губкинский: o Губкинская неделя. Общественно-политическое еженедельное издание. Распространяется как путем продажи, так и путем подписки.

· Тарко-Сале: o Северный луч. Еженедельное общественно-политическое издание, распространяемое путем продаж и подписок.

Выбор данных изданий обусловлен тем, что данные издания (как было указано в сноске №20) наиболее предпочтительны для размещения рекламы.

Рассчитаем охват для газет: аудиторию (взятую исходя из тиражей изданий) разделим на численность населения исследуемых городов (М. - 33 401; Г. - 23 340; Т. - 20 372; ЯНАО - 546 170) и умножим на 100%.

Газета Аудитория Охват, %

Красный север 1 412* 1,83

Копейка. Муравленковский выпуск 1 150 3,44

Слово нефтяника 2 321 6,94

Губкинская неделя 2 000 8,56

Северный луч 2 600 12,76

* - Аудитория газеты Красный Север рассчитывалась следующим образом: , Таким образом, из регионального тиража КС, равного 10 000 экземплярам, на гг. Губкинский, Муравленко и Тарко-Сале, приходится ориентировочно 1412 экземпляров.

А охват издания КС, рассчитывался как отношение тиража на 3 города, к общему населению этих городов.

Рассчитаем показатель частоты, т.е. количество раз в месяц, когда потребитель подвергается воздействию сообщения.

Газета Аудитория Периодичность Частота

Красный север 1 412 2 раза в неделю 8

Копейка. Муравленковский выпуск 1 150 Еженедельно 4

Слово нефтяника 2 321 Еженедельно 4

Губкинская неделя 2 000 Еженедельно 4

Северный луч 2 600 Еженедельно 4

Таким образом, совместим два показателя, охват и частоту, в объединенный показатель совокупный рейтинговый пункт.

Газета GRP GRP 2

Красный север 11 296 14,64%

Копейка. Муравленковский выпуск 4 600 13,76%

Слово нефтяника 9 284 27,76%

Губкинская неделя 8 000 34,24%

Северный луч 10 400 51,04%

Учитывая, что суммарный совокупный рейтинговый пункт для вышеуказанных СМИ составляет 141,44%, можно утверждать, что в среднем каждый житель любого из вышеупомянутых городов хоть раз в месяц сталкивался с рекламой в печатных СМИ. Кроме того, что сталкивался, возможно обсуждал рекламу с товарищами, либо давал почитать газету кому-либо еще, то есть вероятность того, что каждый житель указанных городов, хоть раз видел рекламу.

Стоимость размещения рекламного обращения в газетах

Газета Формат Цена за одно размещение (с НДС), руб. Стоимость, руб.

Разработка и создание макета 1 500 3 000

Красный север ч/б, 25*20 см 14 825 118 600

Копейка. Муравленковский выпуск ч/б, первая полоса, 18*24 см 12 960 51 840

Слово нефтяника Цвет, 21,6 * 17 см 9 914,49 39 657,96

Губкинская неделя Цвет, 17*23,5 см 18 576,75 74 307

Северный луч ч/б, 15*16 см 19 629,60 78 518,40

Итого 365 923,36

Ролик для телевидения.

Реклама по телевидению - это статус. Это общенародная известность. Это возможность получить столько покупателей, сколько душа и пожелать не могла. А так же, в отельных случаях, возможность выхода на новые уровни развития компании. Размещение рекламы на телевидении считается максимально эффективным вариантом для тех организаций, которые настроены на долгосрочную деятельность.

Размещение рекламы на ТВ будет осуществляться путем размещения по рейтингам (далее по GRP). Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика. При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории. По последней схеме работает большинство телеканалов. Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории.

Размещение осуществляется по прогнозным рейтингам рекламных блоков (TVR). Расчет рейтингов производился маркетинговым агентством "Арт-Бомонд", мне были отправлены только итоговые значения. Базовая целевая аудитория телеканалов, которая удовлетворяет стратегии кампании - каналы формата "Все", "15-65", "ЯНАО".

Стоимость 1 пункта рейтинга (СРР) - это стоимость охвата 1% от общей базовой целевой аудитории канала (Все, 15-65, ЯНАО), для 30 сек ролика, где "Все, 15-65, ЯНАО" - это все люди в возрасте 15-65 лет, проживающие в городах округа.

GRP 30 секунд - это сумма рейтингов, для всех выходов рекламных роликов в рамках данной рекламной кампании для ролика 30 секунд, выраженной в % от базовой целевой аудитории канала, которая рассчитывается в зависимости от рейтингов рекламных блоков.

Телеканалы, которые будут использоваться для размещения рекламы: · Россия-1;

· Ямал-регион.

Выбор этих каналов обусловлен тем, что по информации маркетингового агентства "Арт-Бомонд", размещение рекламы на этих телеканалах наиболее эффективно и просто с точки зрения организационных вопросов.

Теперь необходимо уточнить аудиторию каждого из них: Россия-1 (все 18 );

Аудитория канала насчитывает свыше 60% зрителей в регионе (по информации "Арт-Бомонд""а.

Ямал-регион (все 18-65);

Потенциальная аудитория канала по Ямалу - 400 тыс. зрителей, 90% которых заняты в сфере нефтегазовой отрасли.

Для планирования размещения рекламного ролика по выбранным каналам воспользуемся следующими данными: Рейтинг выхода (%) - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Данные (опять-таки) любезно предоставлены маркетинговым агентством "Арт-Бомонд".

СРР - цена размещения рекламы при продажах телевизионного рекламного эфира по рейтингам, то есть стоимость 1 пункта рейтинга.

Стоимость размещения = СРР х GRP 30 сек.

Выход ролика Хронометраж выхода, сек Рейтинг выхода Частота GRP СРР, руб Стоимость размещения рекламы, руб.

Россия-1 30 4 3 20 61 456 1 229 120

Ямал-регион 30 6 3 15 19 154 287 310

Россия-1 (2й ролик) 30 4 3 20 61 456 1 229 120

Ямал-регион (2й ролик) 30 6 3 15 19 154 287 310

Итого 60 - - 60 - 2 745 550

Примерная стоимость создания 2х рекламных роликов 80 - 90 тыс. руб.

Реклама на билбордах.

Размещение рекламы на билбордах (3х6 м рекламный щит) имеет следующие преимущества): · Действие 24 часа в сутки, 7 дней в неделю;

· Возможность контакта со всем населением небольшого населенного пункта;

· Дешевизна.

Эффективность наружной рекламы достаточно сложно рассчитать - необходимо знание пассажиропотока в населенном пункте, а также умение рассчитать вероятность того, что каждый отдельный индивид обратит на нее внимание, а не будет идти, читая газету.

Вопреки общепринятым заблуждениям, реклама на билбордах рассчитана на пешеходов (в большей мере) . Так как точное число контактов рассчитать практически невозможно, то наиболее логичным вариантом будет размещение по три односторонних билборда в каждом из населенных пунктов вблизи спальных районов.

Итоговая стоимость размещения рекламы: · Аренда билборда - до 15 000 руб. /мес.;

· Монтаж рекламы - 6 400 руб. (3 200 за каждый монтаж, т.к. будут размещены 2 обращения, каждое на 2 недели);

· Демонтаж рекламы - 5 800 руб. (2 900 за каждый демонтаж);

· Изготовления баннеров - 11 000 руб. (по 5 500 за каждый);

· Разработка макетов - 3 000 руб. (по 1 500 за каждый);

· Итого - 41 200 руб.

График мероприятий.

График мероприятий будет планироваться в ориентировке на открытие магазина, т. н. "день О", а не на определенную дату.

Затраченные средства считаются как суммарные к определенному пункту, т.е. затраченные средства в п.6 - стоимость всех проведенных мероприятий.

№ п/п Дата начала Дата окончания Источник коммуникации Используемое обращение Достижение пика Затраченные средства, руб. Места проведения

1 "день О" - 3 месяца "день О" - 2 месяца Разработка и создание макетов обращений 96 000

2 "день О" - 2 месяца "День О" - 1 месяц Телевидение 1 часть телевизионного ролика (30 сек.) "день О" - день 1 606 430 гг. Губкинский, Муравленко, Тарко-Сале

3 "день О" - 1 месяц "День О" - 1 день Телевидение 2 часть телевизионного ролика (30 сек.) "день О" - день 3 032 950

4 "день О" - 1 месяц "День О" - 2 недели Реклама в газетах 1 макет графического обращения "день О" - день 3 214 411,68

5 "день О" - 1 месяц "День О" - 2 недели Реклама на билбордах 1 макет графического обращения "день О" - день 3 233 511,68

6 "День О" - 2 недели "день О" - день Реклама в газетах 2 макет графического обращения "день О" - день 3 414 973,36

7 "День О" - 2 недели "день О" - день Реклама на билбордах 2 макет графического обращения "день О" - день 3 434 073,36

Разработка методов оценки результатов кампании

Так как проводимая рекламная кампания имела своей целью донести до потребителя информацию о новом открываемом магазине, то в качестве метода оценки результатов будет использоваться определение коммуникативной эффективности. Результатом кампании будет то, сколько покупателей придут в магазин в первую неделю работы. Временной период в виде одной недели был выбран в связи с тем, что за меньшее время кто-то может не успеть приехать (занятость на работе, например), а за большее время кто-то приедет повторно (за товарами повседневного спроса на следующую неделю).Пол респондентов: Мужской - 44,02%

Женский - 55,98%

Средний возраст респондентов - 34,3 года

Географическое распределение респондентов: Город Количество опрошенных

Ноябрьск 12

Новый Уренгой 10

Надым 11

Салехард 8

Муравленко 11

Лабытнанги 9

Губкинский 16

Тарко-Сале 15

Пангоды 6

Уренгой 8

Пурпе 9

Тазовский 11

Харп 8

1. Посещаете ли Вы магазины?

Да - 100%

Нет - 0%

2. Магазины каких видов Вы посещаете?

Магазин Посещают опрошенных

Продуктовый 100%

Товары для дома 79,10%

Одежда 100%

Канцелярские товары 63,40%

Газетные киоски 64,90%

Электротовары и бытовая техника 83,60%

Компьютеры, диски, игры и пр. 100%

Другое 59,70%

Под категорией "Другое" понимали - косметические и парфюмерные магазины, секс-шопы, книжные магазины, специализированные магазины игрушек (сборные модели, настольные игры).

3. Сколько магазинов Вы в среднем посещаете, чтобы купить товары повседневного спроса?

1 - 2 магазина - 19 респондентов

3 - 5 магазинов - 108 респондентов

Более 5 магазинов - 7 респондентов

4. Оцените, пожалуйста, цены на товары, которые Вы постоянно покупаете (в среднем по всем категориям)

92,5% опрошенных выразили мнение, что цены оптимальны, 5,2% респондентов сочли цены немного завышенными, 2,3% сочли цены вполне низкими.

5. Имеете ли Вы возможность оплачивать услуги (телефон, интернет, ЖКХ) в непосредственной близости от магазинов, которые посещаете?

81,3% из числа опрошенных отметили, что места для оплаты услуг оборудованы поблизости с предприятиями розничной торговли.

6. Какие качества магазина наиболее важны для Вас?

Какие качества магазина наиболее важны для Вас? Согласились

Близость расположения 57

Характер и качество ассортимента 105

Цены на предлагаемые товары 105

Наличие торгового персонала, который мог бы проконсультировать 77

Предлагаемые дополнительные услуги 48

Физические атрибуты магазина 10

Клиентура магазина 2

Другое 0

7. С какими источниками информации Вы контактируете наиболее часто?

С какими источниками информации Вы контактируете наиболее часто?

Радио 13,43%

Телевидение 28,35%

Интернет 35,07%

Наружные источники информации 0,77%

Печатные издания 22,38%

8. На рекламу в каких источниках Вы обращаете наибольшее внимание?

На рекламу в каких источниках информации Вы наиболее часто обращаете внимание?

Радио 10,44%

Телевидение 31,34%

Интернет 14,92%

Наружные источники информации 20,17%

Печатные издания 23,13%

9. Имели ли Вы контакт с рекламой какого либо из предприятий розничной торговли (продуктового магазина, например)?

82,8% опрошенных ответили, что с рекламой какого-либо из ПРТ не сталкивались.

10. Что это была за реклама?

17,2% опрошенных, которые имели контакт с рекламой отметили следующие средства: · Графическая наружная реклама (плакаты, растяжки);

· Реклама по местному радио;

· Реклама в печатных местных СМИ.

11. Что, по Вашему мнению, должна содержать реклама предприятия розничной торговли?

Вариант предоставления в рекламе информации о магазине (местоположение, время работы) отметили 40 респондентов, информации о предлагаемых товарах - 59 опрошенных, информация о проводимых акциях была отмечена 35 раз.

На основании указанного выше проведенного полевого исследования была разработана рекламная кампания для выхода на рынок ритейла Ямала компанией Wal-Mart.

1. Божук С.Г. Маркетинговые коммуникации. Конспект лекций для специальности 080111 Маркетинг - СПБ: СПБГИЭУ, 2010

2. Ламбен Ж. - Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок /Ж.Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг; Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - 2-е изд. - СПБ.: Питер, 2010

3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - 3-е изд., доп. и перераб. - СПБ: Питер, 2009

4. Интернет-источники, ссылки на которые приведены в тексте