Разработка программы трейд-маркетинга (на примере компании ООО АНТИГА) - Дипломная работа

2.2 Экономические показатели продаж 2.5 Характеристика российского рынка женской одежды. Структура рынка женской одежды3.1 Разработка программыНа сегодняшний день, экономическая ситуация на территории России, заставляет игроков рынка приостанавливать стратегию роста компании, увольнять часть неэффективных сотрудников, сокращать издержки. В связи с этим, возникает резкая необходимость в применении максимально эффективной маркетинговой политики с минимальными затратами. С помощью торгового маркетинга можно быстро и эффективно повысить продажи продукции, вывести на рынок новый товар, а также значительно сократить рекламный бюджет.Как раз в то время и закрепилось узкое определение: «маркетинг - это реклама». На другие элементы комплекса маркетинга (аналитика, работа с продуктом, ценообразование, конкурентная разведка и т.п.) предприниматели внимания не обращали. Термин ROI-окупаемость инвестиций, все чаще стал использоваться в бизнес среде, а ряд следующих новых вопросов возникать: Как рассчитать окупаемость вложений в маркетинг? Вопрос эффективности маркетинговых программ на рынке b-2-c стал актуален немного раньше, нежели на рынке b-2-b, однако сегодня, производители все чаще начинают обращать внимание на этот комплекс работ и постепенно усиливают маркетинговый блок своих компаний. В описание вакансии маркетолога во многих компаниях четко отражено, какой именно опыт работ требуется от специалиста (на рынке b-2-b или b-2-c).Трейд маркетинг - одно из направлений в маркетинговой деятельности компании, ориентированное не столько на потребителя, сколько на покупателя. Основная разница между потребителем и покупателем заключается в том, что потребитель постоянно увлечен процессами жизнедеятельности, потребления и периодическими просмотрами рекламных роликов. Если представить цепочку движения товаров в самом упрощенном виде (рис.1), то в ней присутствует 3 переходных момента, в которых скорость движения товара напрямую зависит от программы трейд-маркетинга. Стрелки на схеме (рис.1) означают, что действия по стимулированию сбыта, осуществляются с двух сторон: «ускорение» движения товара, как на выходе, так и на входе в следующий блок. Существует множество инструментов по «ускорению» движения товара: мерчандайзинг, проведение мотивационных программ, тренинги, промоушн, дегустации, презентации, семплинги и т.д.С учетом направленности вектора отношений к потребителю выделяют ATL и BTL программы. В программу входит реклама в СМИ (пресса, телевидение, радио, кино и интерне-реклама), средства наружной рекламы (установки на крышах зданий, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, перетяжки и т.д.). К монетарному типу относятся те программы, после участи, в которых потребитель получить материальную выгоду (подарок, приз и т.п.). При покупке определенного количества продукта, участвующего в акции, покупатель получает дополнительно единицы продукции. Прежде чем принимать решение о реализации трейд-маркетинговых программ, необходимо провести анализ текущей ситуации, включающий в себя анализ маркетинговой активности конкурентов, оценку спроса на товар со скидкой, готовность потребителей участвовать в акции, уровень лояльности и покупательской способности.При выводе нового бренда на рынок (или продвижение существующего), выполняется ряд взаимосвязанных мероприятий, эффективность которых зависит от целого ряда действий (рис.8). Список мероприятий по анализу рынка предполагает сбор и оценку информации исходя из базовых показателей рынка: объем и доля рынка, доли рынка в отношении производителей, категорий и брендов, тренды и перспективы развития. Необходимо проводить исследование потребителей, составлять портрет целевой аудитории, определить мотивирующие факторы, модель и критерии принятия решения о приобретении товара. Следующий этап постановки целей относительно бренда, включает в себя финансовые показатели по результатам продаж, показатели по объему реализации, уровня дистрибуции, а также скорости выбытия с описанием каналов дистрибуции.Эффективная формализованная система трейд-маркетинга каналов (рис.7) распределения это механизм, предоставляющий участникам канала дистрибуции соответствующую мотивацию для достижения необходимых показателей. Цели трейд - маркетинговой программы можно разделить на краткосрочные (увеличение объема продаж) и структурные (повышение уровня лояльности), выделяют также следующие цели: • рост объема продаж за счет расширения ассортиментной политики; Ключевой проблемой, с которой компании сталкиваются при разработке трейд-маркетинговой программы, является перенасыщение каналов дистрибуции и дальнейший сбыт продукции по заниженным ценам, что влечет к последующему падению уровня продаж. Стоит обратить особое внимание на визуализацию условий акции, изобразить призы и подарки на рекламных буклетах, чтобы предоставить потребителю максимальную информацию по условиям акции.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Трейд-маркетинг

1.1 Теоретические основы программы трейд-маркетинга

1.2 Трейд-маркетинг: стимулирование сбыта продукции на всех участках цепочки движения

1.3 Классификация трейд-маркетинговых программ

1.4 Место и роль трейд-маркетинга в системе продвижения бренда

1.5 Система торгового маркетинга

Глава 2. Маркетинговые исследования