Разработка программы повышения лояльности потребителей "Нестле–Новосибирск" - Курсовая работа

В конце XIX века потребителям предлагалось ограниченное число товаров и услуг. Если у клиента возникали проблемы с товаром или услугой торговец мог сразу же исправить ситуацию. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Казалось бы, бесконечный выбор товаров и услуг, продавцов, увеличенные часы работы, удобство покупки и программы поощрения клиентов должны сделать покупателей более лояльными к определенным брендам, чем прежде. В конечном счете, изза возможности массового и качественного производства, а так же перепроизводства и с развитием телекоммуникационных технологий власть во взаимоотношениях «компания - клиент» перешла в руки покупателя.Покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей, превращается тем самым в ее союзника в маркетинговых войнах. МПО ценит постоянных клиентов выше тех, кто меняет производителей и продавцов от покупки к покупке. Он предлагает возможность для компании и маркетологов разрушить существующие рамки и сделать так, чтобы присутствие компании в сознании и кошельках покупателей было непрерывно. Дымшица, критерием лояльности покупателя служит «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками» [11, с. 95]: - лояльность к фирме (предпочтение производимых ею разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах)Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Ричард Барлоу, основатель и исполнительный директор компании, предоставляющей рекламные и маркетинговые услуги в области лояльности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться компании в своей работе с клиентами: «Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды». Информация, которую сообщают клиенты при оформлении или использовании карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные решения во многих областях деятельности компании. Забота о клиенте и длительное удержание его может значительно влиять на результаты деятельности компании.В экономическом параметре учитываются такие составляющие, как динамика продаж, индекс возврата маркетинговых инвестиций ROI (отношение среднего увеличения прибыли к объему инвестиций.), сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших: средняя стоимость покупок, их число и т. д., прибыль от прихода новых клиентов. В рамках этого подхода осуществляется наблюдение за динамикой среднего чека, средним уровнем повторных обращений; воздействием лояльности на рост общей базы потребителей организации, ростом нормы прибыли в расчете на одного клиента при срабатывании эффекта лояльности. В расчет маркетинговой эффективности включается динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных), динамика отношения к компании: известность, оценка, намерение пользоваться услугами, отношение к программе лояльности: известность, привлекательность предложения, намерение принять участие, качество обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности. Среди методик исследования отношений между маркой/компанией и клиентом можно отметить следующие: - BRQ (Brand Relationship Quality - степень качества отношений к бренду); Подсчет коммуникационных эффективностей происходит по стандартным параметрам: число упоминаний компании и программы лояльности в СМИ, структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральный упоминаний и динамика доли упоминаний о компании и программе лояльности на фоне конкурентов.На сегодняшний день на рынке Новосибирска 75% компаний из 16 отраслей используют программы лояльности для своих клиентов. И для того, чтобы сформировать новый интерес к программе лояльности появился эквивалент скидки - бонус, та же скидка, но более продолжительная во времени. Программы «Шесть семерок» и «INOUT» объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз. В программе было эмитировано порядка 1 500 000 пластиковых карт, дающих право получения дисконта в любой розничной точке этих сетей. Информацию о программе можно получить у обслуживающего персонала любого из ресторанов сети, на вебсайте компании или по телефону центрального офиса компании.На российском рынке кофе доминирует растворимый кофе, особенно популярен гранулированный кофе. В условиях динамичного роста рынка Нескафе пользуется возможностью возглавить это развитие и намеревается

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты повышения лояльности потребителей

1.1 Теоретические аспекты лояльности потребителей и процесса управления ею

1.2 Теоретические основы формирования программы повышения лояльности потребителей рынка FMCG

1.3 Методы оценки эффективности программы лояльности

Глава 2. Анализ деятельности по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе Новосибирской области

2.1 Исследование программ лояльности потребителей растворимого кофе на рынке НСО

2.2 SWOT-анализ компании «Нестле - Новосибирск»

2.3 Оценка эффективности методов формирования лояльности потребителей

Глава 3. Разработка программы повышения лояльности потребителей «Нестле - Новосибирск»

3.1 Обоснование методов формирования лояльности потребителей

3.2 Формирование программы повышения лояльности и бюджета мероприятий

3.3 Разработка метода оценки эффективности программы повышения лояльности

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

В конце XIX века потребителям предлагалось ограниченное число товаров и услуг. Многие товары производились и продавались локально. Продавцы лично знали своих клиентов. Пока современный маркетинг был в младенческом состоянии они интуитивно использовали то, что в дальнейшем получило название 4 Р’s маркетинга: продукт, цена, место и продвижение. Благодаря личным взаимоотношениям, торговцам удавалось добиться лояльности клиентов. Если у клиента возникали проблемы с товаром или услугой торговец мог сразу же исправить ситуацию. Продавец всегда имел возможность обсудить с глазу на глаз свои идеи касающиеся продукта.

В начале XXI века ситуация на рынке изменилась. Большие компании занимают существенные доли рынка в разных областях, но ни одна из них не знает лично своих клиентов. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Многие из участников рынка предлагают покупателям стать участниками их программ лояльности.

Казалось бы, бесконечный выбор товаров и услуг, продавцов, увеличенные часы работы, удобство покупки и программы поощрения клиентов должны сделать покупателей более лояльными к определенным брендам, чем прежде. Однако результат оказался иным. Высокий уровень конкуренции, агрессивное ценообразование, большой выбор товаров и противоречивый сервис привели к упадку лояльности у покупателей. Постоянные рекламные акции и объявления только ухудшают эту ситуации.

В конечном счете, изза возможности массового и качественного производства, а так же перепроизводства и с развитием телекоммуникационных технологий власть во взаимоотношениях «компания - клиент» перешла в руки покупателя.

Сегодня компании стараются быть как можно ближе к своему потребителю, и эта тенденция не является добровольным выбором самих компаний. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Лояльность является «краеугольным камнем», вокруг которого строятся программы поощрения клиента, так как именно она заставляет человека покупать один и тот же товар на протяжении длительного времени.

Лояльность является тем условием, при котором потребители совершают покупку именно той или иной марки или марок в течение определенного временного отрезка с определенной регулярностью. С экономической точки зрения лояльность выгодна компаниям, так как способствует удержанию потребителей. Согласно статистике, именно лояльные потребители способны увеличить прибыль компании от 25 до 85%, обеспечивают возврат по вложениям в семь раз быстрее, чем только что приобретенные потребители [2].

Важно отметить, что лояльность возникает в случаях, когда компания проводит четкую политику, направленную на создание и упрочение образа фирмы, одним из элементов которого является продвижение.

Все вышесказанное подтверждает актуальность, значимость исследования формирования программы лояльности клиентов, так как данный вопрос, имеет практическую значимость.

Объектом исследования является лояльность потребителей «Нестле-Новосибирск».

Предметом исследования является формирование программы лояльности потребителей на рынке растворимого кофе Новосибирской области.

Цель работы состоит в разработке программы лояльности клиентов «Нестле-Новосибирск».

В соответствии с поставленной целью, были сформированы следующие задачи: 1) Изучить теоретические аспекты повышения лояльности потребителей;

2) Провести анализ деятельности по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе Новосибирской области;

3) Разработать программу повышения лояльности потребителей «Нестле - Новосибирск».

Для решения поставленных задач были использованы труды таких отечественных и зарубежных специалистов, как: Д. Аакер, Дж. Джакоби и Р. Честнат, Ф. Котлер, Ж.-Ж Ламбен, Д. Росситер и Л Перси, Я. Хофмеер и Б. Райе, Ф. Рейчхелд, П. Темпорал и М. Тротт, П. Гембл, М. Стоуна и Н. Вудкок, Р. Эслоп и др., а также в работах отечественных авторов А. Андреев, И. Лопатинская, А. Цысарь и др.

В ходе выпускной квалификационной работы использовались общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования(сбор научных источников, сбора информации, SWOT-анализ).