Разработка программы лояльности потребителей компании ООО "МРТ-Эксперт" - Дипломная работа

Несколько лет назад основной задачей маркетинга было привлечение большей аудитории потребителей, однако сегодня основной фокус делается на удержании и укреплении отношений с уже существующими потребителями; на формировании лояльных и верных фирме или бренду покупателей. Такие изменения стали необходимы для выстраивания долгосрочных отношений с потребителями в рамках быстроизменяющейся среды, поскольку крепкие отношения с потребителями являются экономически выгодными для компании, подразумевая под собой регулярность закупок и меньшие затраты на поиск, привлечение и коммуникации с потребителями. Эти компании сталкиваются с проблемами самого системного подхода маркетинга взаимоотношений, а именно, искаженное понятие о лояльных покупателях, неспособность их оценки и неэффективная разработка программ, поддерживающих их верность компании; и все это по причине недостатка научно-методических знаний в данной области. Стоит отметить, что отсутствие структурированной системы лояльности и отдельных программ лояльности для отдельных групп потребителей влечет за собой спад продаж, потерю как постоянных, так и новых покупателей и утрату узнаваемости компании или бренда. Для выработки эффективной стратегии маркетинга взаимоотношений следует предпринять немало усилий, одним из которых является выбор подходящего метода сегментирования потребителей услуг и разработка качественных, персонифицированных программ лояльности для каждого выявленного сегмента, в данном случае профилей пациентов, чем и объясняется актуальность выпускной квалификационной работы.Уровень удовлетворенности клиента компании товарами или услугами, приобретенными в этой компании, определяется пропорцией его ожиданий и реальными качествами данного товара или услуги. В последние годы компании, в попытках стать клиенто-ориентированными, приходят к выводу о том, что помимо управления взаимоотношениями с клиентами, стоит уделять должное внимание контролю и управлению их опытом взаимодействия с компанией или Customer Experience. Потребительский опыт в теории маркетинга представляет собой совокупность всех чувств, ощущений и впечатлений, которые потребитель получает при взаимодействии с компанией, начиная от момента поиска информации об интересующем товаре или услуге и заканчивая повторными покупками, пост-продажным обслуживанием или даже обменом мнениями с другими потребителями о данной компании или товаре. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. убеждены, что такая система - пример абсолютно нового подхода к управлению клиентами; подход, связанный с ключевыми преобразованиями в маркетинге и менеджменте. 5) Бизнес-процессы обработки информации Затем конструируются бизнес-процессы обработки информации об удовлетворенности эмоциональном восприятии взаимодействий клиентов с компанией, организовывается систематическая отчетность, строятся аналитические модели оценки взаимосвязи уровня лояльности и отрицательного опыта, а также разрабатываются и внедряются показатели клиентской удовлетворенности в раздел целевых показателей успеха компании.Сегментация клиентов - это метод разделения клиентов на группы, подходящие для конкретного бизнеса. Целью сегментации клиентов является стратегическое бизнес решение о том, как относится к клиентам и выстраивать с ними коммуникации в каждом сегменте, чтобы максимизировать ценность каждого клиента для бизнеса [25]. Используя большой объем данных из клиентской базы компании и данных по потенциальным клиентам, маркетологи производят анализ, так называемую, сегментацию потребителей, которая позволяет определить дискретные группы клиентов с высокой степенью точности на основе демографических, поведенческих и других показателей.Котлер описывает принцип сегментирования потребителей, как участников потребительского рынка с индивидуальным набором характеристик, обосновывающим их потребительский выбор товаров или услуг. На основе такой сегментации маркетологи делают сравнительные анализы и пытаются провести параллели между потребителями и их характеристиками, чтобы выработать целевые сегменты. Потребителей разделяют по следующим критериям: Рисунок 7 - критерии сегментации по Ф. И, наконец, к поведенческим критериям относятся следующие критерии: обстоятельства для осуществления покупки, интенсивность потребления, статус пользователя, отношение к товару и другие.В журналистике существует методика обработки информации под названием "5W" Шеррингтона, которая включает в себя пять вопросов, начинающихся с английской буквы "W", а именно: Who? Данная методика была заимствована практиками маркетинга и рекламы и немного модифицирована для анализа клиентов компании и выработки правильных коммуникаций с ними. Ниже представлен примерный список вопросов методики "5W", модифицированные для нужд маркетинга. • Как я могу наилучшим способом выстраивать отношения с клиентами? Данная методика предлагает некоторые мероприятия для укрепления достигнутых позиций, посредством постоянного контроля отношений с клиентами.

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы сегментации потребителей и их поведения в теории маркетинга

1.1 Основные подходы к изучению управления клиентами в отечественной и зарубежной литературе

1.2 Customer experience management

1.3 Customer Relationship Management (CRM)

1.4 Основные методы и методики сегментации потребителей в теории маркетинга

1.5 Сегментирование потребителей по Ф. Котлеру

1.6 Метод 5W Шеррингтона

1.7 RFM analysis

1.8 Пожизненная ценность клиента

1.9 Характеристики и тенденции в отрасли медицинских услуг

Глава 2. Разработка программы лояльности для выявленного сегмента клиентов клиники "МРТ-Эксперт Липецк"

2.1 Основные характеристики компании ООО "МРТ-Эксперт" и ее филиала в г. Липецке

2.2 Описание характеристик сегментов потребителей компании ООО "МРТ-Эксперт"

2.3 Описание результатов исследования по проведенным RFM и CLV анализам

2.4 Разработка программы лояльности для клиентов клиники "МРТ-Эксперт Липецк"

2.5 Основные ограничения исследования и рекомендации

Заключение

Список литературы

Приложения