Разработка плана рекламной кампании организации на примере ООО "Обелиск" - Курсовая работа

Реклама как технология, основанная на коммуникации, глубоко учитывающая психические процессы человека, выходит за рамки маркетинга. Несмотря на то, что реклама представляет собой целую индустрию, краеугольным камнем ее является творческое решение. Были попытки проследить историю рекламы с древних времен, рассмотреть различные ее виды, составить практические учебники по рекламе, установить влияние искусства и прессы на массы, создать теорию практической рекламы, изучать вопросы этики рекламы, научно обосновать действия рекламы. Специфика накопления знаний в рекламе заключается в том, что традиционно оно происходит через литературу, обобщающую опыт работы практиков, создавших свой стиль в рекламе, или частную объяснительную модель, которая оказывает влияние на умы рекламистов. Разрабатываются инструменты практической психологии для применения в рекламе (К.Пименов, к примеру, описывает рекламу, ее создание и реализацию как искусство, творческий и креативный процесс, призывая менеджеров избавиться от стереотипов при формировании рекламной кампании, имиджа и бренда организации. При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью приблизительных эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей-либо интуиции [10, c. Основное заблуждение рекламодателя состоит в том, что реклама так или иначе повысит продажи, поэтому многие не считают необходимым подвергать рекламу жестким проверкам на каждом этапе. В свою очередь, Рогожин рассматривает рекламу и рекламную кампанию с другой точки зрения: неперсонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некоей продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей [13, c. Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [1].Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда: - имеется комплекс положительных решений; Согласно Антипову следует различать три различных подхода к оценке эффективности рекламы. Медиаметрическая оценка подразумевает под собой численную, количественную оценку параметров размещения рекламы: суммарном рейтинге, частотности контактов и других показателях, характеризующих эффективность медийной тактики рекламной кампании. Наиболее эффективной будет считаться кампания, достигшая максимальных возможных медиаметрических показателей при конкретном бюджете (стоимости размещения рекламы) [2, c.254]. Эконометрическая оценка эффективности предполагает определение экономического эффекта от проведенной рекламной кампании, а именно - сопоставление средств, затраченных на рекламу, и дополнительных денежных средств, полученных в результате проведения рекламной кампании.Рекламирование предприятиями и организациями промышленности новых товаров осуществляется с целью ускорить введение их на рынок. Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов: Этап выведения товара на рынок - период медленного роста продажи по мере выхода товара на рынок. Причем оно должно не только самостоятельно рекламировать новый товар, адресуясь как к работникам оптовой и розничной торговли, так и непосредственно к потенциальным покупателям, но и оказывать всемерную помощь в рекламировании этого товара торговле. В тех случаях, когда промышленные предприятия направляют рекламные материалы до поступления в торговлю первой партии товаров или вместе с ней, значительно повышаются действенность и оперативность рекламы, так как розничное предприятие может начинать рекламирование этих товаров до их поступления или в крайнем случае одновременно с поступлением в продажу [11, c. Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации и предприятия, реклама, проводимая промышленными предприятиями, способствует установлению контактов предприятии, производящих товары народного потребления, с потребителями [11, c.Предприятие ООО «Обелиск» оказывает услуги производственного направления и включает в себя работу с природным камнем. Каждый заказ фиксируется с учетом пожеланий клиента относительно художественной работы, сроков выполнения заказа, формы памятника и т.д. Работники, работающие по бригадам и занимающиеся подготовкой заказа имеют образование в сфере строительства и изобразительных искусств [18]. Данное количество было более чем достаточно, учитывая небольшие объемы производства - в основном принимались заказы на отдельные элементы (плитка, ограда, памятник, цветник и т.п.). При работе с клиен

Оглавление

Введение

Глава 1. Рекламная кампания как эффективный инструмент менеджмента промышленных предприятий

1.1 Содержание и этапы проведения рекламной кампании

1.2 Оценка эффективности рекламной кампании

1.3 Рекламная деятельность производственных предприятий

Глава 2. Анализ эффективности системы управления рекламной деятельностью ООО «Обелиск»

2.1 Внешняя и внутренняя среда предприятия

2.2 Анализ рекламной деятельности ООО «Обелиск»

2.3 Система управления рекламной деятельностью ООО «Обелиск»

Глава 3. Проект плана рекламной кампании ООО «Обелиск»

3.1 Основные направления совершенствования рекламной деятельности

3.2 Разработка плана рекламной кампании ООО «Обелиск»

3.3 Обоснование эффективности рекламной кампании

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Реклама как технология, основанная на коммуникации, глубоко учитывающая психические процессы человека, выходит за рамки маркетинга. Несмотря на то, что реклама представляет собой целую индустрию, краеугольным камнем ее является творческое решение.

Были попытки проследить историю рекламы с древних времен, рассмотреть различные ее виды, составить практические учебники по рекламе, установить влияние искусства и прессы на массы, создать теорию практической рекламы, изучать вопросы этики рекламы, научно обосновать действия рекламы.

Специфика накопления знаний в рекламе заключается в том, что традиционно оно происходит через литературу, обобщающую опыт работы практиков, создавших свой стиль в рекламе, или частную объяснительную модель, которая оказывает влияние на умы рекламистов. В 1930-х гг. был широко известен Джордж Гэллап, проводивший исследования по воздействию рекламы и измерению ее эффективности. Из множества работ о воздействии рекламы следует выделить «хрестоматию» всех рекламистов - классический учебник Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: теория и практика». В ряде работ приводятся рекомендации на основе подхода маркетинга по производству, форме и содержанию рекламных сообщений (Ф. Котлер, П. Завьялов). Разрабатываются инструменты практической психологии для применения в рекламе (К. Ховланд, И. Джанис), понятие структуры рекламного сообщения (Р. Барт), изучаются психология образа в рекламе (С. Смирнов), проблемы этики и эстетики воздействия рекламы (А. Гулыга и др.), вопросы теории массовой коммуникации (Ю. Хабермас). Нельзя не отметить также большое число экспериментов по практической психологии рекламы, проводящихся во многих странах (например, исследования Института Гэллапа).

Современное становление рыночных отношений в России - сложное и противоречивое, но необходимое явление. Основным инструментом этого процесса становится деловая информация, а реклама - это ее особый вид и способ распространения. От качества передачи информации, от полноты и убедительности содержания, психологической приемлемости и эстетической выразительности формы в значительной мере зависят рыночные связи и функционирование экономики в целом.

Развитие института рекламы в российском обществе происходило под влиянием западного опыта, научно обоснованных теорий и многолетней практики зарубежных маркетологов. Но все острее встает вопрос о степени приемлемости западной методологии обеспечения циклов рыночной экономики к социально-культурным условиям России.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что реклама является основным двигателем торговли и одним из важнейших факторов успешной работы любой организации. Эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с ее миссией на рынке.

Согласно мнению Г. Бухли, реклама неразрывно связана с культурой человека. Реклама не является ни чьим изобретением, а существовала она всегда.

Ряд авторов, таких как Пименов П., Панкратов Ф., Баженов Ю., Шахурин В., Мудров А., Васильев Г., Ромат Е., Бернадская Ю., Антипов К. изучают общие явления в формировании рекламы, их виды, особенности и др., выделяя совершенно разные темы для исследования.

С другой стороны Рогожин М. и Поляков В. рассматривают организацию и управление рекламной деятельностью с научно-практической точки зрения, опираясь на факты и примеры российских и зарубежных практик. В дополнении, авторы приводят основные формулы, помогающие оценить эффективность рекламной кампании, а так же помогающие рассчитать бюджет при ее создании.

Медиа планированию и созданию рекламных кампаний отдельно принадлежат труды Бузина В., Бузиной Т., Куталиева А., Попова А., Мельниковой Н.. Здесь основным вопросом является не «где разместить рекламу: на ТВ или в журналах?», а «что делают ваши конкуренты на рынке, чтобы добиться преимуществ?» [5, c. 101]. При этом важно проводить анализ именно специалисту или независимому эксперту. Только после тщательного анализа можно составить бюджет и стратегию.

Среди зарубежных авторов можно отметить Огилви Д., Джефкинса Ф., Ядина Д., Арренса У., Бове К., Лейна Р., Рассела Т., Шугермана Дж. и др.

Д. Огилви выражал свое мнение о том, что реклама связана с такими понятиями как «бренд» и «имидж», а потому рекламная кампания эффективна только в совокупности с этими понятиями.

Так или иначе, вся рекламная деятельность является совокупностью множества рекламных кампаний, направленных на реализацию рекламных и маркетинговых целей. Определений того, что такое рекламная кампания множество, но наиболее целостным и общим определением представляется следующее: Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени [23].

Практика показывает, что руководство предприятий сегодня использует рекламные кампании как ответ на действия конкурентов, как попытку скопировать успех конкурента. Это в корне неправильно. Так, медийная активность должна быть составной частью комплексного маркетингового плана, который в свою очередь является составной частью стратегического плана развития предприятия.

Объектом дипломного проекта является Общество с ограниченной ответственностью «Обелиск». Предприятие оказывает услуги производственного направления и включает в себя работу с природным камнем, а так же осуществляет виды деятельности относящихся к ритуальным услугам.

Практическая актуальность выражается в том, что на данном предприятии отсутствует система планирования, организации и контроля над рекламной деятельностью. Требуется провести соответствующие исследования и составить эффективный план.

Цель дипломного проекта: на основе изучения теоретико-методологических аспектов успешных рекламных кампаний и исследования рекламной деятельность ООО «Обелиск» разработать рекомендации по совершенствованию рекламной кампании и составить медиа-план.

Задачи данной выпускной квалификационной работы сформулированы исходя из поставленной цели и заключаются в следующем: 1. Изучить факторы, влияющие на проведение рекламных кампаний.

2. Проанализировать способы оценки эффективности рекламных кампаний.

3. Выявить особенности проведения рекламных кампаний для промышленных предприятий.

4. Проанализировать деятельность ООО «Обелиск».

5. Оценить рекламную деятельность организации

6. Выявить недостатки системы управления рекламной деятельностью ООО «Обелиск».

7. Определить основные пути совершенствования рекламной деятельности организации.

8. Разработать проект рекламной кампании для ООО «Обелиск».

9. Оценить эффективность предложенного проекта.

Предметом исследования дипломного проекта является сущность и планирование рекламной кампании в ООО «Обелиск».

В данной работе используются такие методы исследования как, наблюдение, анализ документов организации, опрос потребителей, сравнения финансовых и других показателей, SWOT-анализ, анкетирование, «5W» М. Шеррингтона, метод функционального моделирования SADT (IDEF0).

Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы из источников.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты рекламной кампании как эффективного инструмента деятельности предприятия. Она содержит в себе описание рекламной кампании, ее основные этапы, способы оценки эффективности, выраженные в формулах, а так же выделение особенностей проведения рекламных кампаний для предприятий производственного типа.

Во второй главе проводится анализ системы управления рекламной деятельностью ООО «Обелиск». Здесь проводится анализ рекламной деятельности, ее системы организации и планирования, а так же основных показателей деятельности организации в целом.

В третьей главе разрабатываются рекомендации по совершенствованию планирования рекламной кампании для организации и составляется медиа-план.

Для написания дипломного проекта в большей степени были использованы труды таких зарубежных специалистов, как Огилви Д., Джефкинса Ф., Ядина Д., Арренса У., Бове К., Лейна Р., Рассела Т., Шугермана Дж. и др. Среди отечественных разработчиков данной темы можно отметить таких авторов, как Антипов К.В., Мудров А.Н., Куталиева А., Попова А., Мельниковой Н., Пименов П., Панкратов Ф., Баженов Ю., Шахурин В. Так же использовались Интернет-ресурсы и текущий архив организации.

Данная тема была освящена на конференции Молодая наука-2014 и Актуальные проблемы управления-2013.