Разработка плана маркетинга ООО "Электрометаллополимер" (ООО "ЭПМ") - Дипломная работа

Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения поставленных целей работы организации на рынке, руководителям и специалистам необходимо понять, что есть маркетинг и овладеть методологией применения маркетинга на практике в зависимости от конкретной ситуации. Важность плана маркетинга заключается еще в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, плана производства, финансового плана и т.д. Конкурентоспособность выпускаемой (реализуемой) продукции, правильная ценовая политика, результативные меры по продвижению товаров, определение целевой группы потенциальных покупателей, объем планируемых продаж, рассчитанные на целевую аудиторию, общая емкость рынка - вопросы, которые должны стать определяющими для плана маркетинга. Для того чтобы создать наиболее благоприятные условия для развития предприятия в условиях жесткой конкуренции на рынке, выявить все неиспользуемые возможности, предупредить возможные угрозы со стороны рынка, необходимо проанализировать деятельность всего предприятия, провести SWOT-анализ, с целью выявления положения в котором сегодня находится организация, и рассмотреть возможные пути развития. Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга и текущую рыночную ситуацию, оценить состояние, проанализировать деятельность ООО «ЭЛЕКТРОМЕТАЛЛОПОЛИМЕР» и разработать маркетинговый план на 2006, целью которого является укрепление позиций предприятия на рынке фасадных материалов города Новокузнецка.При анализе литературных источников были выявлены основные понятия и ключевые моменты теоретических основ маркетингового планирования на предприятии. На основании литературных источников его можно рассматривать как краткосрочное и долгосрочное качественное определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, позиции организации во внешней маркетинговой среде, а также системы взаимоотношений внутри организации, приводящее организацию к ее целям. В результате проведенного анализа были определены следующие параметры: ООО «ЭМП» функционирует на рынке фасадных материалов сравнительно недавно, но уже успела себя зарекомендовать как надежный партнер с достаточно высоким уровнем конкурентоспособности. основные потребители ООО «ЭМП»: промышленные объекты области; ЗАО "НШСМУ №6"; производители и фирмы, занимающиеся монтажом окон и балконов; крупные фирмы, занимающиеся фасадными работами; небольшие фирмы и физ. лица, занимающиеся фасадными работами; рекламные агентства, занимающиеся наружной рекламой; разовые заказчики с суммой заказа более 10000, разовые заказчики с суммой заказа менее 10000; в ходе анализа деятельности ООО «ЭМП» были выявлены следующие недостатки: отсутствие знаний у персонала в области маркетинга, отсутствие системы мотивации и корпоративной культуры, низкий уровень рекламной деятельности;Организационная структура ООО «ЭЛЕКТРОМЕТАЛЛОПОЛИМЕР»Распределение выручки по объектамСильные стороны: 2 Дружный коллектив 3 Деловая атмосфера 4 Уважительные отношения между руководством и подчиненными, между коллегами 5 Ориентация на потребности рынка 6 Экономия на управленческих расходах 7 Четкость и определенность принимаемых решений 8 Опыт работы 9 Высокая квалификация персонала 10 Интеллигентность 11 Потенциал к развитию 12 Мотивированность 13 Отслеживание деятельности конкурентов 14 собственная линия по производству металлосайдинга 15 Гибкая ценовая политика 16 Высокое качество продукции 17 Устойчивое финансовое положение 18 Высокая доходность 19 Возможность арендовать автотранспорт Слабые стороны: 1 Негибкость системы управления 2 Замедленное движение информации 3 Низкая скорость принятия решений 4 Недостаточное внимание уделяется обучению и повышению квалификации 5 Недостаточно изучение потребительского спроса 6 Отсутствие базы данных клиентов 7 Недостаточная оборачиваемость активов 8 Нет собственного автотранспорта 9 Нет собственных складских помещений 10 Малоизвестность торговой марки 11 Не развита система продвижения 12 Малоизвестность фирмы в широких кругах Возможности: 1 Повышение уровня сервиса и введение дополнительных услуг 2 Развитие отрасли строительства 3 Увеличение спроса на фасадные материалы 4 Рост платежеспособности населения 5 Изменение политики поставщиков 6 Увеличение рынка квалифицированных специалистов 7 Появление новых поставщиков 8 организация новой формы продажи ч/з Internet 1 Стратегия расширенного роста 2 Стратегия дифференцированного роста 3 Стратегия интегрированного роста 4 Стратегия выхода на новые рынки 1 Стратегия реструктуризации системы управления 2 Стратегия снижения издержек 3 Маркетинговая стратегия Угрозы: 1 Выход на рынок сильного конкурента 2 Снижение спроса на фасадные материалы 3 Ухудшение экономического положения в городе 4 Увеличение налогов 5 Изменение условий работы поставщиков 6 Появление новых фасадных материалов 1 Стратегия диверсификации 2 Стратегия фокуси

1.2 План маркетинга, понятие и виды

На настоящее время в экономике города Новокузнецка и Кемеровской области важную роль занимает строительная отрасль. За счет строительства растет величина совокупного общественного продукта и, соответственно, национального дохода. Налоговые сборы, взимаемые со строительных организаций и организаций, занимающихся производством материалов для строительства, пополняют местный бюджет и бюджет государства и, тем самым, повышают стабильность экономики.

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно - коммерческой деятельности. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившийся в непроизводственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере производства и строительства. Однако возросшая конкуренция за последние несколько лет привела к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы строительных предприятий. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения поставленных целей работы организации на рынке, руководителям и специалистам необходимо понять, что есть маркетинг и овладеть методологией применения маркетинга на практике в зависимости от конкретной ситуации.

Маркетинговый план представляет собой систему мероприятий увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям по достижению (реализации) тех целей и решению проблем, которые стоят перед фирмой в области повышения конкурентоспособности на предстоящий период времени. Маркетинговое планирование является одной из функций маркетинга, важность, которой заключается в том, что она направлена на поиск оптимального решения задачи, которая дает ответ на вопрос: как привести в соответствие ожидание потребителей и ресурсы предприятия? Важность плана маркетинга заключается еще в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, плана производства, финансового плана и т.д. Конкурентоспособность выпускаемой (реализуемой) продукции, правильная ценовая политика, результативные меры по продвижению товаров, определение целевой группы потенциальных покупателей, объем планируемых продаж, рассчитанные на целевую аудиторию, общая емкость рынка - вопросы, которые должны стать определяющими для плана маркетинга. План маркетинга - составная часть общего развития фирмы.

Для того чтобы создать наиболее благоприятные условия для развития предприятия в условиях жесткой конкуренции на рынке, выявить все неиспользуемые возможности, предупредить возможные угрозы со стороны рынка, необходимо проанализировать деятельность всего предприятия, провести SWOT-анализ, с целью выявления положения в котором сегодня находится организация, и рассмотреть возможные пути развития. Далее проанализировать сложившуюся систему управления, работу функциональных подсистем и значение основных показателей финансового состояния предприятия.

На основе анализа, предложить основные мероприятия по усовершенствованию работы предприятия, а так же оценить эффективность от реализации этих мероприятии.

Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга и текущую рыночную ситуацию, оценить состояние, проанализировать деятельность ООО «ЭЛЕКТРОМЕТАЛЛОПОЛИМЕР» и разработать маркетинговый план на 2006, целью которого является укрепление позиций предприятия на рынке фасадных материалов города Новокузнецка.

Цель определила следующие задачи: анализ основных аспектов деятельности ООО «ЭМП» и положения на рынке фасадных материалов г. Новокузнецка;

разработка мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности ООО «ЭЛЕКТРОМЕТАЛЛОПОЛИМЕР»;

разработка плана внедрения и контроля предложенных мероприятий; о оценка эффективности разработанных мероприятий.

В процессе работы были использованы следующие методы исследования: системный анализ, функциональный анализ, нормативный анализ, наблюдение, опрос. Информационная база исследования: нормативные акты, статистические данные, научная литература, периодические издания. В результате были разработаны мероприятия по увеличению объема продаж и доли ранка компании. Результатами проведения данных мероприятий должны послужить: повышение прибыльности предприятия на 19%, повсеместная узнаваемость фирмы, создание устойчивого мнения потребителей о фирме как о производителе только высококачественной продукции и о надежном партнере. Кроме того, позволит наладить дружеские отношения с уже имеющимися клиентами, повысит мотивацию персонала и послужит основой корпоративного единства.

Первая часть работы заключается в систематизации теоретических знаний по вопросу маркетингового планирования.

Вторая часть посвящена анализу деятельности ООО «ЭМП», проводится анализ внутренней и внешней среды, SWOT-анализ.

В третьей части работы разрабатываются маркетинговые мероприятия, способные повысить прибыльность и конкурентоспособность ООО «ЭМП».

1. Теоретические основы исследования

1.1 Понятие маркетингового планирования

Термин «планирование» представители разных областей определяют по-разному, но в основе всех определений лежит одна мысль: планирование - это систематическая подготовка к будущему. Таким образом, в планировании рассматривается будущее. Однако планирование не то же самое, что прогнозирование, предсказывание. Прогнозирование призвано установить наиболее вероятный ход событий в будущем, а планирование имеет целью изменить или, по крайней мере, повлиять на ход будущих событий так, чтобы успехи фирмы в будущем были максимальными.

Планирование маркетинга - это процесс, который ежегодно проводится в большинстве компаний с целью определения приоритетных целевых рынков, маркетинговых программ и придания организации четкой направленности действий. В этом случае знание основных аспектов этого процесса и наличие крепкого, здравого подхода к планированию становится все важнее[12, с.6].

Планирование маркетинга необходимо, если компания хочет извлечь максимум пользы из своих потенциальных возможностей и внутренних ресурсов, воспользоваться слабыми местами в позициях конкурентов и иметь однозначное чувство направления в своем бизнесе. Планирование маркетинга не является сферой деятельности одного директора по маркетингу, подразделения или команды по развитию. Это процесс, или философия, призванная создать осведомленность о рынке и потребностях, создать жесткие стратегии и найти средства для их успешного исполнения. Важно, чтобы в планировании участвовали люди, полностью в нем ориентирующиеся и заинтересованные. Планирование маркетинга представляет собой подход, принятый во многих преуспевающих, ориентированных на рынок компаниях. Это отнюдь не новый инструмент, но вместе с тем на практике он применяется с совершенно разной степенью объективности и обоснованности.

В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей. Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком. Программа действий - маркетинг-микс - обеспечивает внедрение разработанных стратегий.

В одних компаниях используется трех или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются.

Планирование маркетинга имеет отношение к следующему: обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;

завоевание новых покупателей;

расширение рынков;

превосходство над конкурентами;

изучение тенденций развития рынка;

максимизация доходов;

наиболее выгодное использование ресурсов;

минимизация угроз;

определение сильных и слабых сторон компании.

Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием, управление разработкой новых продуктов, установка необходимых стандартов для поставщиков, направление усилий сбытового персонала, постановка реалистичных, целей сбыта, избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Целью данной дипломной работы была разработка плана маркетинга для ООО «ЭЛЕКТРОМЕТАЛЛОПОЛИМЕР» для направления деятельности - изготовление изделий из оцинкованной стали (металлосайдинг и доборные элементы с нанесением полимерного покрытия и без него).

При анализе литературных источников были выявлены основные понятия и ключевые моменты теоретических основ маркетингового планирования на предприятии.

Одним из главных понятий является планирование маркетинга. На основании литературных источников его можно рассматривать как краткосрочное и долгосрочное качественное определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, позиции организации во внешней маркетинговой среде, а также системы взаимоотношений внутри организации, приводящее организацию к ее целям.

В результате проведенного анализа были определены следующие параметры: ООО «ЭМП» функционирует на рынке фасадных материалов сравнительно недавно, но уже успела себя зарекомендовать как надежный партнер с достаточно высоким уровнем конкурентоспособности. Предприятие находится на стадии роста, поэтому естественным процессом стало дальнейшее расширение рынков сбыта;

основными конкурентами ООО «ЭМП» являются: ИП Малюшкин, ООО «Арт-Профиль», Группа компаний «А», ООО «МЕТАЛПРОФИЛЬ», ООО «Сибирские фасады - Кузбасс», «ИНСИ - Челябинск», «КОВА», «Металл-Профи», ЗАО «Техносистема», ООО «Дело »;

основные потребители ООО «ЭМП»: промышленные объекты области; ЗАО "НШСМУ №6"; производители и фирмы, занимающиеся монтажом окон и балконов; крупные фирмы, занимающиеся фасадными работами; небольшие фирмы и физ. лица, занимающиеся фасадными работами; рекламные агентства, занимающиеся наружной рекламой; разовые заказчики с суммой заказа более 10000, разовые заказчики с суммой заказа менее 10000;

в ходе анализа деятельности ООО «ЭМП» были выявлены следующие недостатки: отсутствие знаний у персонала в области маркетинга, отсутствие системы мотивации и корпоративной культуры, низкий уровень рекламной деятельности;

в финансовой сфере предприятия наблюдается тенденция к увеличению всех основных показателей характеризующих финансовое состояние предприятия (показатели прибыли, рентабельности, платежеспособности). На основе этих показателей можно сказать, что ООО «ЭМП» финансово устойчивое предприятие

На основе SWOT-анализа было выбрано наилучшее направление развития организации - стратегия роста.

Таким образом, сформировалась главная цель проекта - повышение доходности организации на 19 %.

Основываясь на проводимые маркетинговые исследования и аналитическую часть дипломной работы, были разработаны элементы комплекса маркетинга, направленные на повышение прибыльности и уровня конкурентоспособности ООО «ЭМП». Для достижения этой цели было предложено следующее: сформулирована миссия организации;

сформулирована маркетинговая стратегия развития предприятия;

создание представительства в г. Кемерово;

создания офиса в центре города;

введение в штат новой единицы - дизайнер проекта (для оказания комплекса услуг по ведению проекта);

разработана эффективная политика продвижения;

предложена система стимулирования персонала;

обучение персонала.

В заключение проведена оценка эффективности проекта, где экспертным путем и на основе опыта применения предложенных мероприятий на подобных предприятиях было оценено, что в результате внедрения проекта доходность фирмы возрастет на 19 %.

При внедрении всех выше перечисленных мероприятий доходность предприятия по направлению металлосайдинг увеличиться 20 %.

Используя данный план маркетинга ООО “ЭМП” несомненно, добьется значительных сдвигов в своем бизнесе по производству и реализации металлосайдинга и доборных элементов, которая поможет расширить круг потребителей и сделать их своими постоянными клиентами. Выполненные в комплексе маркетинговые мероприятия могут изменить ситуацию для ООО «ЭМП» в лучшую сторону. В любом случае следует помнить, что при прочих равных условиях предприятие, имеющее план маркетинга (занимающееся исследованием рынка, своих потребителей и их потребностей), получает больше прибыли, чем те, у кого такого плана нет. Предприятие добьется успеха, если будет удовлетворять потребности своих клиентов лучше, чем его конкуренты и не игнорировать требования рынка, а вести постоянную борьбу за своих клиентов.

1. Акопов В.С. Управление маркетингом [Текст] / В.С. Акопов// Практический маркетинг. - 2000. - № 5.

2. Богатин Ю.В. Экономическое управление бизнесом [Текст]: Учебное пособие для вузов / Ю.В. Богатин, В.А. Швандар. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 395 с.

3. Богиев Г.Л. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов / Г.Л. Богиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - М.: Финпресс, 2001. - 325 с.

4. Вествуд Дж. Маркетинговый план [Текст] / Дж. Вествуд. - СПБ.: Питер 2001. - 256с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология практика [Текст]: Учебник - 3-е изд. / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2003. - 496 с.

6. Голубков Е. П. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Е. П. Голубков. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.

7. Дибб С. Практическое руководство по маркетинговому планированию [Текст] / Л. Симкин, Дж. Бредли. - СПБ.: Питер, 2001. - 256с.

8. Донцова. Л.В. Анализ финансовой отчетности [текст]: Учебное пособие / Л. В. Донцова, Н. А. Никифорова. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 336 с.

9. Донцова Л.В. Комплексный анализ бухгалтерской отчетности [Текст]: Учебное пособие для вузов / Л.В. Донцова, Н.А.Никифорова. - М.: Дело и сервис, 1999. - 304с. Ефимова О.В. Финансовый анализ. [Текст] / О.В. Ефимова. - М.: Бухгалтерский учет, 1996. - 226 с.

10. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования [Текст]: Учебное пособие / В.С. Ефремов. - М.: Финпресс, 1998. - 186 с.

11. Завгородская А. В. Маркетинговое планирование [Текст] / А.В. Завгородская Д.О. Ямпольская- СПБ.: Питер 2002. - 352с.

12. Кандинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование [Текст] / О. Кандинская // Маркетинг. - 2001. - № 2.

13. Ковалев В.В. Финансовый анализ. Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности [Текст] / В.В. Ковалев. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 608 с.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.; СПБ.; К.: Вильямс, 2001. - 944 с.

15. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга [Текст] / М. Мак-Дональд. - СПБ.: Питер, 2000. - 346с.

16. Майдебург Е.В. Маркетинг услуг [Текст]: Учебник / Е.В. Майдебург. - СПБ.: Питер, 2000. -345с.

17. Масютин С.А. Стратегический маркетинг на российских предприятиях [Текст] / С.А. Масютин // Эко. - 1999. - № 10.

18. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. [Текст] / А.Н. Матанцев. - М.: Финпресс, 2002. - 258 с.

19. Мильберг Б.Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ (взгляд из региона) [Текст] / Б.Е. Мильберг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 6.

20. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика [Текст]: Учебное пособие / Н.К. Моисеева. - М.: Финпресс, 2002. - 168с.

21. Оценка эффективности инвестиционных проектов [Текст]: Учебное пособие / сост.: А. Н. Ткаченко. - Новокузнецк: РИО НФИ Кем ГУ, 2003. - 78 с.

22. Парамонова Т. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций [Текст] / Т. Парамонова, В. Бикулов // Маркетинг. - 2005. - № 2.

23. Попылькова В.В. Методика маркетинговой стратегии для предприятий - производителей товаров потребительского назначения [Текст] / В.В. Попылькова //Вестник Московского Университета. Серия 6 . Экономика. - 2001. № 2.

24. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [Текст]: Учебник. - 3-е изд. / Г.В.Савицкая. - Минск: Экоперспектива, 1999. - 498 с.

25. Семенов И. Стратегическая сегментация рынка организации [Текст] / И. Семенов // Маркетинг. - 2004. - №4.

26. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. [Текст] / Б.А. Соловьев - М.: ИНФРА - М, 2000. - 322с.

27. Соловьева Ю.П. Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации фирмы [Текст] / Ю.П. Соловьева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 6.

28. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы [Текст] / М. Стати // Маркетинг. - 2001. - №3.

29. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент [Текст] / Р.А. Фатхутдинов. - М.: книготорговый центр Маркетинг, 2002. - 892 с.

30. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. / Р.А. Фатхутдинов. - СПБ.: Питер,2003. - 347с.

31. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга: Пер. с нем [Текст] / Д. Хан. - М.: Финансы и статистика, 1997. - 645с.

32. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. [Текст] / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева - М.: Финансы и статистика, 2003. - 560 с.

33. Чуровский С. Методологические принципы стратегического маркетинга [Текст] / С. Чуровский // Маркетинг. - 2004. - № 6.

34. Экономика организации (предприятия) [текст]: Учебник. / Под ред. Н.А. Сафронова. - М.: Экономистъ, 2004. - 618 с.