Идентичность бренда - уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик. Определение места спонсорской деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. Роль медийного спонсорства в рекламе торговых марок.
При низкой оригинальности работы "Разработка концептуального подхода к выбору стратегии продвижения бренда в рамках спонсорства крупных спортивных мероприятий", Вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100%
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет-Высшая школа экономики» Разработка концептуального подхода к выбору стратегии продвижения бренда в рамках спонсорства крупных спортивных мероприятий Направление 38.04.02 «Менеджмент», образовательная программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»Оно позволяет брендам за счет присутствия в трансляциях и непосредственно на самом событии выделится среди конкурентов в категории. В связи с обилием спортивных событий и спонсоров различного уровня потребитель часто оказывается дезориентирован и не может с точностью определить, какие из брендов действительно являлись спонсорами того или иного события. Кроме того, в последнее время в мире распространилась тенденция ambush-маркетинга [Sandler S., 1989], которая выражается в стремлении брендов, не являющихся официальными партнерами события, использовать возможности спонсорства, изобретая креативные коммуникационные стратегии, позволяющие им, не используя официальной символики, названия события и др. создавать ассоциации события с брендом. Несмотря на обилие исследований по спонсорству спортивных мероприятий и (более 2500 статей согласно базе данных Scopus), недостаточное внимание уделялось анализу коммуникационных стратегий спонсоров для формирования связи с событием и влиянию спонсорского сообщения на восприятие спонсора потребителями и стимулирование возникновения желаемых ассоциаций. Так как ключевой идеей спонсорства мероприятий является возможность регулировать имидж и идентичность бренда путем переноса имиджа события на имидж спонсора, целесообразно использовать подход к классификации на основании моделей идентичности бренда, рассматривая бренд и событие как 2 уникальных бренда, взаимодействующих друг с другом на том или ином уровне идентичности.Бичун определил понятие идентичности бренда как «Идентичность бренда - это идеальное содержание, каким бренд наделяет его оферент» [Бичун, 2006, с. Как можно заметить из приведенных определений, большинство исследователей в разных формах отмечают одни и те же признаки идентичности бренда: она является совокупностью характеристик, присущих бренду, содержит в себе уникальные свойства, позволяющие дифференциироваться на конкурентном рынке, а также играет ключевую роль в процессе узнавания потребителями бренда. Данные модели охватывают все основные элементы идентичности бренда, которые в разных формах присутствуют и в моделях других авторов, при этом они являются максимально наглядными и универсальными для большинства товарных категорий. При этом структура идентичности бренда по Аакеру включает в себя стержневую и расширенную идентичности [Аакер, 2003]. Аакеру близка к понятию сущности бренда - ключевой идеи, выражающей дух бренда, которая встречается в других рассмотренных далее моделях.Так, например, в Международном кодексе спонсорства Международной торговой палаты (ICC International Code on Sponsorship) «Спонсорство - это любое коммерческое соглашение, в соответствии с которым спонсор, к взаимной выгоде самого спонсора и спонсируемой стороны, предоставляет финансирование или другую поддержку с целью установления ассоциативных связей между имиджем спонсора, брендов или продуктов и программой или мероприятием, а также приобретает права промотировать эти ассоциативные связи или/и получает определенные согласованные прямые или косвенные выгоды» [ICC International Code on Sponsorship]. В ФЗ «О рекламе» дается следующее определение «Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле-или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности». Хайс определяют спонсорство следующим образом «Спонсорство - финансовая поддержка какого-либо мероприятия, оказываемая в обмен на возможность продемонстрировать аудитории логотип спонсора». Менагана, которое отражает основную суть современного понимания спонсорства - оказание любого вида поддержки и преследование собственных маркетинговых целей коммерческой организаций-спонсором-«Спонсорство - это предоставление поддержки (финансовой или иной) коммерческой организацией какому-либо мероприятию или деятельности с целью достижения своих маркетинговых задач» [Meenaghan, 1998, c. Говоря о спонсорстве значение имеет прежде всего показатель знания бренда в качестве спонсора того или иного мероприятия, т.к. это означает, что в голове потребителя существует связь между событием и брендом.Автор предложил модель с 2 основными блоками переменных - 1) определяющие имидж события, 2) определяющих силу действия эффекта переноса имиджа на бренды-спонсоры. ? Прямой контакт с событием (непосредственное участие), а также получение информации о событии из внешних каналов (СМИ, word-of-mouth и т. д.
Глава 1. Спонсорство спортивных мероприятий как инструмент проектирования идентичности бренда..................................................................7
1.1 Понятие идентичности бренда, основные модели ................................7
1.2 Понятие спонсорства как инструмента коммуникации бренда, основные коммуникационные эффекты..........................................................17
1.3 Теоретические аспекты влияния спортивного спонсорства на идентичность и имидж спонсора....................................................................26
Выводы по главе 1..............................................................................................31
Глава 2 Спонсорское коммуникационное сообщение как инструмент проектирования идентичности бренда................................................................33
2.1 Разработка классификации спонсорских сообщений на основе моделей идентичности бренда........................................................................................33
2.2 Анализ официальных спонсорских роликов Летней Олимпиады-2012 и Зимних Олимпийских Игр-2014.........................................................................41
Выводы по главе 2..............................................................................................48
Глава 3 Спонсорская стратегия как инструмент воздействия на коммуникационные эффекты...............................................................................50
3.1 Программа исследования ............................................................................50 3.2 Методология эмпирического исследования ..............................................59 3.3. Результаты эмпирического исследования...............................................64 Выводы по главе 3..............................................................................................83 Заключение ............................................................................................................86 Список литературы...............................................................................................88 Приложение 1 Гайд экспертного интервью .......................................................93 Приложение 2 Анкета для количественного исследования .............................94
Приложение 3 Таблицы частотных распределений переменных знания бренда как спонсора по типам стратегий........................................................................97
