Разработка комплекса маркетинга - Курсовая работа

Майонез, одна из наиболее значимых категорий на рынке масложировой продукции, сегодня переживает период быстрого роста и сегментации.По экспертным оценкам, официальная "статистика" не учитывает промышленных потребителей майонеза, общепит и данные об объемах утилизированного продукта, а потому имеет погрешность в исчислениях от 30 до 50% относительно реальных объемов оборота майонеза в России. По данным исследования Рестко Холдинг, объем рынка майонеза в России за последние 2 года снизился на 15%: в 2006 г. в стране было продано 505 тыс. т, а в 2008 г. Однако в 2008 г. стоимостной объем продаж майонеза в России показал чистую положительную динамику: он составил почти 20% на фоне 13,3% инфляции. Рост стоимостного объема рынка связан с резким повышением цен на майонез. На долю 7 регионов-лидеров приходится около 28% объема рынка в натуральном выражении.Больше всего майонеза продается в Москве и Московской области, Краснодарском крае, Санкт-Петербурге, Свердловской и Ростовской областях и в республике Башкортостан.Упаковка майонеза четко отражает его принадлежность к ценовому сегменту, т.е. майонез в баночке с крышкой твист-офф почти всегда подразумевает класс премиум, а пластиковый пакет весом 250гр. Майонезы с вкусовыми добавками, витаминизированные или обогащенные майонезы, по статистике, пока не пользуются большим спросом у россиян - их доля по объему составляет соответственно 1,7 и 0,03%, но аналитики предрекали и этому сегменту в будущем положительную динамику роста потребления. Так, в 2004 году пятерка лидеров занимала совокупную долю 83,3% рынка, в 2005 году - уже только 59,2%, а в 2006 году их совокупная доля сократилась до 55,8 % в стоимостном выражении. В связи с насыщением рынка и падением маржинальности продукта, многие производители приобретают предприятия по производству и очистке масла (например, Нижегородский МЖК, Группа "Петросоюз", компания "Эфко"). Несмотря на некоторое снижение сегмента "легких" майонезов в 2006 году, этот сегмент считается перспективным, поскольку фактор здорового питания начинает играть все большую роль при выборе продуктов питания, но рост этого сегмента будет медленным.В этом подразделе производится сегментирование а) причины, заставляющие потребителя покупать именно этот товар, - удовлетворение собственных потребностей б) данный товар покупают люди в возрасте 18-60, со низким, средним и высоким уровнем дохода. в) регион проживания - г.Волгодонск и районы в радиусе 150км. г) товар продается в продовольственных магазинах д) майонез используется как приправа для блюд Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. Позиции продукта определяются с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена" для товаров конкурирующих фирм. Таким образом, имидж достигнут благодаря интенсивной телевизионной рекламе, которую обеспечивает ОАО "КЖК-Казань", то есть учредитель ООО "ТД "КЖК-Казань", с целью информирования покупателя о постоянной тенденции к расширению ассортимента товара.Барьерами входа в отрасль могут быть: приверженность покупателей торговой марке; контроль над клиентами сбыта; экономия на масштабе производства; переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой поставщика); политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S): СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W): Хороший имидж предприятия Разнообразный ассортимент Ориентация деятельности предприятия в значительной степени на удовлетворение потребностей покупателей Адекватные финансовые ресурсы Экономия масштаба Низкие издержки при осуществлении доставки и ведении бизнеса При закупе имеет большие скидки Небольшой штат фирмы Наличие собственных складов Расширенная сеть по области для удобства поставки продукции Хорошая рекламная политика Устаревшее оборудование Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии Отсутствие опыта маркетинговых исследований Неэффективное использование работников отсутствие грамотного стратегического управления Иногда случаются задержки в поставке в отдаленные районы Не самый крупный дистрибьютор ВОЗМОЖНОСТИ (О): УГРОЗЫ (Т): Расширение ассортимента Развитие информационных технологий Использование современных систем автоматизации Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Победы на выставках и кулинарных конкурсах привлечение новых клиентов и поставщиков Занятие параллельным бизнесом (диверсификация предприятия) Ожесточение конкуренции Изм

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

1.1 Основная информация о рынке

1.2 Анализ конкурентной среды

1.3Сегментирование рынка и позиционирование товара

1.4 Анализ имиджа товара

1.5 Анализ конкурентоспособности товара

2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

2.1 Продуктовая стратегия

2.1.1 Установление концепции, задач, необходимости разработки нового товара

2.1.2 Прогнозирование реакции рынка на появление нового товара

2.1.3 Разработка товара

2.1.4 Разработка упаковки

2.1.5 Прогнозирование объема продаж

2.2 Стратегия ценообразования

2.3 Стратегия в области товародвижения

2.4 Коммуникационная стратегия

3. РАЗРАБОТКА ФИНАНСОВЫХ ПРОГНОЗОВ

3.1 Прогноз продаж

3.2 Разработка бюджета на маркетинг

3.2.1 Реклама и продвижение товара

3.2.2 Связь с общественностью и формирование общественного мнения

3.3 Финансовый прогноз

ЗАКЛЮЧЕНИЕ