Цели и результаты проникновения в чужую психику. Виды психологического воздействия: заражение, внушение, подражание, убеждение. Подготовительные действия манипулятора. Представление о манипулятивных технологиях. Анализ воздействия рекламы на человека.
По определению, психологическое влияние - это воздействие на состояние человека, его действия, мысли и чувства исключительно психологическими средствами, с предоставлением права и времени отвечать на воздействие. Правда, при некоторых видах влияния (например, при манипулировании и при нападении) права и времени отвечать на воздействие стараются не предоставлять. Обычно, у инициатора есть существенные преимущества, так как он инициирует воздействие и изначально инициатива на его стороне. Заражение - способ эмоционального воздействия в условиях непосредственного контакта больших групп людей, бессознательная спонтанная форма воздействия, вызывающая у человека определенные психические состояния; переживание общего психического состояния большой группой людей одновременно. Манипуляция - вид психологического воздействия, выполняемого искусно и скрытно: · Ведет к возбуждению у другого человека (жертвы( желаний, намерений, или установок, не совпадающих с его актуально существующими;В деловом общении, так же ,как и в обычном , и даже чаще, встречаются попытки психологического воздействия и манипулирования с целью склонить человека к действиям, выгодным не ему, а манипулятору.
Введение
В настоящее время большинство людей работает в составе организации. В сфере экономики вся работа любой организации построена на стремлении к достижению конкретных целей - прежде всего прибыли. Однако детальные исследования опыта и теории управления показали, что получение максимальной прибыли возможно лишь при совпадении интересов и целей фирмы с интересами исполнителей - рабочих и служащих. В связи с этим возрастает внимание к человеческому фактору в области экономики и управления.
Вряд ли кто-нибудь будет оспаривать то, что человек сложнее любого технического устройства. Если, принимая решение, связанное с техникой, человек обычно опирается на достаточно четкие и достоверные знания о законах ее функционирования, то знания такого же рода (пусть и не столь твердые) оказываются необходимы и в отношении человеческой личности. Поэтому так важен подход к описанию личности. Наука, в рамках которой он разрабатывается ,называется психологией.
По мнению многих специалистов в области управления, игнорировать его психологическую составляющую нельзя, нередко это губительно для управляемой организации и для карьеры самого руководителя. Управление по своей сути - психологический процесс, включающий в себя сбор данных, размышление над ними и задачами коммуникации, принятие решения и реализация его с помощью других людей. Все это протекает на эмоциональном фоне, хотя и не всегда явно выраженном. Остальное в управлении - производное от этого процесса, его продукт.
Знание особенностей собственной психики и умение анализировать поведение другого человека необходимы менеджеру. Они создают условия для того, что бы в нужный момент можно было сосредоточится и найти оптимальные способы действия, понимать не только то, что делать, но и как.
Из общей психологии выделилась самостоятельная область - управленческая (организационная) психология, изучающая организационную деятельность людей, объединенных в одну организацию, где есть общие цель, правила нормы. Объект управленческой психологии - проявление психологических особенностей людей и отношения между ними в организации, в процессе деятельности, ориентированной на корпоративно-полезные цели.
I. Теоретическая часть
1.1 Психологическое воздействие
По определению, психологическое влияние - это воздействие на состояние человека, его действия, мысли и чувства исключительно психологическими средствами, с предоставлением права и времени отвечать на воздействие.
Правда, при некоторых видах влияния (например, при манипулировании и при нападении) права и времени отвечать на воздействие стараются не предоставлять.
По своей сути, психологическое воздействие - это «проникновение» в чужую психику.
Целью и, одновременно, результатом этого «проникновения» являются: изменение, перестройка взглядов, отношений, мотивов, установок, состояний человека и т.п.
В процессе воздействия участвуют две стороны, инициатор и адресат.
Инициатором влияния называют ту, которая изначально стремится повлиять на другую сторону (адресат).
Инициатор и адресат могут быть представлены, как индивидами, так и группами. Например, в эстрадном гипнозе зрители в зале являются адресатами, а гипнотизер - инициатором. Может быть и такая ситуация, когда на одного человека воздействуют сразу несколько инициаторов.
Обычно, у инициатора есть существенные преимущества, так как он инициирует воздействие и изначально инициатива на его стороне. Он имеет возможность подготовиться к контакту, чем создает еще больший перевес в возможностях влияния.
Психологическое воздействие - прямое, намеренное, адресное влияние вне административных рычагов и рамок, с помощью исключительно психологических средств: вербальных, паралингвистических или невербальных.
Виды воздействия: Воздействие может быть Формы воздействия: Разрушительное и созидательное, Прямое и косвенное, Обращенное к сознанию (рациональное) или бессознательному (иррациональное). К сознанию - убеждение, у бессознательному - внушение.
Непосредственное и опосредованное. Многие эффективные воздействия строятся не столько на обмане, сколько на эффектах сенсорного, динамического и личностного поля.
Открытое и скрытое. Открытое адресное коммуникативное влияние - обращение. Формы обращения: предложение, просьба, требование, настаивание, мольба, вовлечение, соблазнение. Распоряжение, приказ, вопрос.
Психологическое воздействие - прямое, намеренное, адресное влияние вне административных рычагов и рамок, с помощью исключительно психологических средств: вербальных, паралингвистических или невербальных.
Выделяют несколько видов психологического воздействия: 1. Заражение - способ эмоционального воздействия в условиях непосредственного контакта больших групп людей, бессознательная спонтанная форма воздействия, вызывающая у человека определенные психические состояния; переживание общего психического состояния большой группой людей одновременно. При заражении используется, в основном, неречевые средства: восклицания, интонации ритмические движения и музыка, яркие цветные пятна. Характерно для ситуации паники, религиозного экстаза, рок-фестивалей и т.п. Функции в организации: может использоваться в групповых ритуалах и тренингах для усиления сплоченности.
2. Внушение - целенаправленное неаргументированное воздействия одного человека на другого или на группу. При внушении информация воспринимается не критически, оно адресовано не логическому мышлению, а эмоциональной готовности человека получить установку к действию. Особенно эффективно внушение для людей с доминированием ситуативного психологического состояния ( неуверенные в себе, подавленные, ослабленные физически утомленные люди, подростки, и т.п.). В отличии от заражения, внушение: · Имеет одностороннюю направленность;
· Не предлагает равенства в сопереживании идентичных эмоции - внушающий не подвержен тому же состоянию, что и внушаемый;
· Осуществляется с помощью речи, но, в отличии от убеждения , не нуждается в доказательства и логике.
При внушении желаемого поведения, результатов или эмоций следует помнить, что если вы описываете партнеру его состояние оно будет закреплено. То есть, если вы говорите: «Мне приятно, что вы мен внимательно слушаете», - скорее всего, аудитория усилит, внимание ( если оно не было сильно отвлеченно чем-то другим ). А если вы скажите: «Я понимаю, что все устали», люди начнут звать и смотреть на часы. Во всех случаях необходимо говорить фразы в которых содержится много предположений о желаемом для вас поведении партнера, тем более что одобряемый акт всегда повторяется, поскольку любому человеку приятна похвала.
3.Подражание - воспроизводство одним человеком определенных образцов поведения, которые имеют некую эмоциональную окраску.
Виды подражания: · Логическое - сознательно выбранному образцу;
· Внутреннее - мотивам, интересам, способам мышления и т.п.
· Внешнее - внешним формам поведения;
· Подражание-мода - образцам, модным в данный момент в обществе ( в референтной группе). Например: известным музыкантам, актерам, спортсменам или деятелям, известным в кругу;
· Подражание-обычай - образцам, традиционным для данной культуры: классическим литературным героям, историческим и религиозным деятелям и т.п., в некоторых культурах принято подражать отцам.
4.Убеждение - воздействие на рациональную и эмоциональную сферы личности, система логических доказательств, ориентированных на критически настроенную личность ,проявляющую заинтересованность, Заинтересованность - стремление получить определенную информацию и потребность осмыслить что-либо.
Условия эффективность убеждающего воздействия: · Содержание убеждения отвечает уровню возрастного, профессионального, познавательного и социального развития личности: · Убеждение строиться с учетом индивидуальных особенностей адресата;
· Убеждение опирается на разум убеждаемого, его опыт;
· Убеждающий глубоко верит в то, в чем убеждает;
· Убеждение последовательно и доказательно;
· Убеждение содержит обобщающие положения, а так же конкретные факты и примеры.
1.2 Предпосылки манипуляции. Подготовительные действия манипулятора
Условие успешной манипуляции заключается в том, что в подавляющем большинстве случаев преобладающее большинство граждан не тратит ни душевных и умственных сил, ни времени на то, чтобы усомниться в сообщениях СМИ. Всякая манипуляция сознанием есть взаимодействие. Жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как соавтор, соучастник. Манипуляция - это не насилие, а соблазн.
В зависимости от эмоций, которые появляются у объекта манипулирования, можно выделить формы манипуляций: положительные формы: заступничество, успокаивание, комплимент, невербальные заигрывания (обнимание, подмигивание), сообщение хороших новостей, общие интересы... отрицательные формы: деструктивная критика (высмеивание, критика личности и поступков), деструктивная констатация (негативные факты биографии, намеки и упоминания о прошлых ошибках), деструктивные советы (рекомендации по изменению позиции, способа поведения, безапелляционные повеления и указания)...
Манипуляция - вид психологического воздействия, выполняемого искусно и скрытно: · Ведет к возбуждению у другого человека (жертвы( желаний, намерений, или установок, не совпадающих с его актуально существующими;
· Нацелена на изменение направления активности жертвы, совершения ею определенных манипулятором действий;
· Создает у жертвы ложное впечатление самостоятельного управления поведением.
Два фактора способствуют тому, что человек прибегает к манипуляциям: · Непозволительно добиваться требуемого грубым приказом или насилием. А «по-хорошему» человек не умеет;
· Приятное ощущение возможности власти.
Все поступки можно расположить вдоль ценностной оси «отношение к другому как к ценности - как к средству» ( последнее способствует манипулятивному поведению): 1. Доминирование. Другой рассматривается как вещь или как средство достижения цели. Открытое стремление получить максимум преимуществ, воздействовать другим путем грубого простого принуждения.
2. Манипуляция. Другой оценивается как вещь особого рода, воздействие оказывается скрытно, с опорой на автоматизмы и стереотипы, опосредованно, с помощью провокаций, обмана, интриг, намеков. Скрывается как факт, так и цель воздействия.
3. Соперничество. Партнер представляется опасным и непредсказуемым. Его интересы учитываются в той мере , в которой этого требуют задачи борьбы с ним. Возможны временные отступления, соглашения и т.п., в том числе маскировки под партнерство. Факт воздействия не маскируется, но истинные цели скрываются.
4. Партнерство. Отношение к другому как к равному, но с осторожностью, цели раскрываются не полностью. Воздействие переходит во взаимодействие на основе договора.
5. Содружество. Другой воспринимается как самоценность. Готовность и умение понять другого, установка на диалог и сотрудничество.
Подготовительные действия манипулятора
Планирование, подстройка к особенностям ситуации и адресата и попытки их предварительно настроить. В фиксированных условиях точность предсказания поведения человека повышается, так как включенные в знакомую ситуацию люди отыгрывают подобающие социальные роли.
Подготовка физических условий - окружения, обстановки («декораций») в которых протекает общение.
Учет культурного фона - языка, национальных и местных традиций, стереотипов восприятия и принятия решения, предрассудков.
Учет социального контекста. Для манипуляции важен учет социальной структуры ситуации, которая включает в себя: · Стандартное распределение ролей, например: попутчики, партнеры, хозяин и гости, должностное лицо и т.п. Манипулятор может использовать сложившееся распределение ролей ли создавать его. Например, поездные и пляжные шулеры сами создают компании для игры в карты и как бы случайно приглашают жертву;
· Сценарии - стандартные действия в привычных ситуациях, социальные ритуалы, представления о том, как надо себя вести; манипулятор, как правило, «очень приличный человек»;
· Правила и нормы, выработанные конкретными людьми за время их знакомства; поэтому наиболее опасным манипулятором может стать сотрудник, старый знакомый или родственник (например в организации могут загружать младшего по возрасту сотрудника дополнительной работой, от которой он не решается отказаться изза традиционного подчиненного положения младшего).
В организациях, где нормы и правила (в том числе - неписанные традиции) жестки, а ролевая игра и иерархическая структуры преобладают над отношениями людей, легко складываются социально-психологические условия для манипуляций. Начальник и лидер могут манипулировать подчиненными, сотрудники - друг с другом, мошенники - всеми.
Установление контакта, прежде всего эмоционального - сопереживания, эмоционального резонанса с партнером; при манипулировании контакт может быть ложным, спровоцированным манипулятором. Как вспомогательные весьма эффективны непосредственные контакты: · Телесный - от легких прикосновений до поцелуев и похлопываний по плечу, в том числе - подстройка темпа дыхания и речи;
· Зрительный - контакт взглядов особенно важен для эмоционального контакта, но его легче других игнорировать «не заметить»;
· Слуховой - вся гамма речевых и не речевых средств: собственно слова, интонации, музыка и т.п.
Создание двух уровней воздействия: · Явный - «легенда», маскирующая истинные намерения манипулятора, который может быть правдой и служить «приманкой», на которую должен «клюнуть» адресат;
· Скрытый - его факт и цели тщательно скрываются, он «встроен» в явный, должен быть для него ограничен.
1.3 Представление о манипулятивных технологиях
Теперь нам предстоит сосредоточиться на действиях, в которых себя проявляет манипуляция и которые характеризуют активность манипулятора в манипулятивной ситуации. Под ситуацией (психологической) будем понимать относительно устойчивое на определенном промежутке времени сочетание интенций человека и условий их осуществления. Смена психологической ситуации происходит либо в результате смены намерений человека, либо изменений в условиях, вызванных активностью в ней этого человека, других людей или объективными обстоятельствами. В рамках рассматриваемой проблемы ведущей составляющей круга интенций, определяющих характер ситуации как манипулятивной, является манипулятивное намерение. Реализация этого намерения ведет к действиям, которые будем называть манипулятивной попыткой или манипулятивным воздействием.
Степень успешности манипуляции в значительной мере зависит от того, насколько широк арсенал используемых манипулятором средств психологического воздействия и насколько манипулятор гибок в их использовании. Предлагаемый ниже обзор таких средств дает приблизительное представление об их многообразии.
Однако сначала мы кратко ознакомимся с кругом проблем, обсуждаемых в литературе по манипуляции. Следует подчеркнуть, что манипуляция подвергалась детальному рассмотрению преимущественно в политологических работах.
Подавляющее число собственно психологических исследований по данной проблеме посвящено прикладным или частным аспектам манипулятивного воздействия - обзорных работ отыскать не удалось. Следуя естественно сложившейся логике, воспользуемся результатами исследований по манипулированию массовым сознанием (не ограничиваясь, однако, только ими) для наработки понятий, которые можно будет применить к уровню межличностных отношений.
Для возникновения манипулятивной ситуации достаточно намерения одного из партнеров. Имеется множество манипуляционных технологий: 1.Наиболее грубая форма манипуляции - психологическое давление. Чтобы быть уверенным в успехе действия, манипулятор старается создать перевес сил над партнером, т есть иметь явное преимущество по какому-либо параметру: квалификации, должности, владения информацией, контролю над ситуацией и т.д.
2.Целенаправленное преобразование информации: · Искажение информации, глубина которого может варьироваться от простой лжи до частичных деформаций; подтасовки фактов, смещение смыслов высказываний и поступков;
· Частичное утаивание информации, избирательная подача материала;
· Способ подачи информации: - Слишком много, «навалом», с несущественными деталями, несистематизированно;
- «в разбивку» - неудобными мелкими кусками;
- компоновка тем, наводящая на нужные выводы;
· Момент подачи информации: - когда на нее не обратят внимания;
- когда ее очень ждут и поверят чему угодно;
- одновременно с какой-то другой, чтобы вызвать нужные ассоциации;
· Подпороговая (незаметная на уровне сознания) подача информации - использование зрительного или слухового фона, создающего определенные ассоциации; например эти именно этот смысл имеют некоторые правила формирования впечатления о человеке; на ассоциации также часто ориентируется реклама и т.п. ( вопреки распространенному заблуждению, так называемый «25-й кадр» в кино и телепередачах имеет весьма ограниченные возможности и, кроме того, почти повсеместно законодательно запрещен);
· Расчет на предварительное «ассоциативное знание», догадливость адресата и его действия по стереотипу ( например, когда неясный намек или неаргументированная просьба сопровождается словами «Мы же с вами умные люди, понимаем…», большинство людей не решаются требовать более четких объяснений и попадаются на уловку манипулятора).
3.Воздействия на специфические мишени - те психологические структуры, на которые оказывается влияние со стороны манипулятора и которые изменяют поведение жертвы в направлении, соответствующем цели воздействия («струны души»). Наиболее универсальные мишени, пригодные для широкой аудитории: · Жизненные потребности в пище, безопасости (своей и близких людей);
· Чувство общности ( человек легче поверит и пойдет навстречу другому, если у них одна специальность, сходный возраст, они из одного города , имеют таких же детей и внуков или даже сходные болезни и.т.п.);
· Низменные влечения человека: агрессивность, секс, чувство собственности, враждебное отношение к «ним» (непохожим на «нас»), искушение властью, деньгами, славой, роскошью и .т.д.
В деловом общении используются особые формы манипулирования и психологического давления. Чаще всего они применяются при скрытном соперничестве в конфликтных ситуациях.
Мягкие и легкие тактики манипуляционного воздействия не предлагают нанесение физического или психологического ущерба оппоненту, но они тем не менее предполагают неуклонное движение к своей цели. Залогом успеха легких тактик скрытого соперничества является то что, другая сторона не догадывается о том, что является объектом влияния и не подозревает об истинных целях первой стороны. Если вторая сторона видит насквозь первую или догадывается о ее неискренности, эта тактика оказывается не только недейственной но и опасной.
К легким (мягким) тактикам относятся: 1. Обольщающие тактики или тактики демонстрирования дружелюбия, искусственное завоевания расположения. Их цель - воздействовать на определенную личность с помощью восхваления ее достоинств. Опытные обольстители, думая о том, как лучше воздействовать на объект ,стараются усилить собственную привлекательность. Эти тактики предполагают корректное обращение. .подчеркивание общего, демонстрацию готовности решать проблему, предъявления необходимой информации, предложение помощи оказание услуги ,извинение прощение то есть манипулятор маскирует соперничество сотрудничество или даже уступки.
Обольщению свойственна такая особенность: чем меньше человек заинтересован в успехе, когда применяет эту тактику, тем ему легче достичь цели. Расположение одной стороны труднее всего добиться, когда оно необходимо. Понятно, что если другая сторона отдает себе отчет в том что, стремление первой произвести хорошее впечатление связанно с заботой о собственной выгоде, она будет с большей настороженностью относиться ко всем ее попыткам в этом направлении.
К обольщающим тактикам относятся: лесть, единство мнений, оказание услуг, самопрезентации. Залог успеха этих тактик - искусное манипулирование мишенью воздействия для того, чтобы ее руками и, используя ее авторство, добиться своих результатов.
Выражая согласие с высказываниями второй стороны, первая стремиться создать впечатление, что позиции обеих сторон сходны: а как сказано выше, представление о взаимном сходстве ведет к межличностной симпатии. Однако при этом нельзя выглядеть человеком который со всеми соглашается.
К обольщающим тактикам относиться и оказание услуг, ибо как известно, что люди обычно благосклонны относятся к тем, кто делает им что то хорошее. Разумеется, тактика провалится если вторая сторона заподозрит, что в ответ на оказанную любезность от нее что-то потребуют. Вторая сторона ни в коем случае не должна подозревать о далеко идущих планах.
2. Введение в заблуждение, запутывание. Главная задача этой тактики та же, что и при обольщении: не дать другой стороне догадаться о ваших намерениях. Для этого рекомендует искусным игрокам утаивать свои заслуги, прикрываясь удачливыми стечениями обстоятельств. Выигрыш у соперника должен представляться просто удачей, а не умением вести игру. Для эффективного ведения игры главное - найти способ привести противника в состояние смятения, сбить с толку. Одна из тактик достиженя этой цели - вести себя противоположным образом по отношению к действиям другой стороны и не так, как мог бы предположить партнер.
Вторая возможность смутить, запутать человека заключается в том, что нужно заставить противника почувствовать себя либо безответственным, либо некомпетентным. Но при условии, что у противника не возникнет никаких подозрений и никаких поводов обвинить в чем то первую сторону.
3.Скрытые укоры. Под видом безобидных замечаний о реальных фактах они призваны задеть и расстроить жертву воздействия. Залог успеха тактики заключается в том, что вторая сторона, оставаясь в неведении относительно стараний первой, проникается расположением и в результате смягчается и идет на уступки.
Чувство вины является чрезвычайно сильным фактором, вызывающим психологический дискомфорт. Задача манипулятора - заставить жертву почувствовать ответственность за ошибки, которых она не совершала или совершила давно и последствия уже не существенны. Каким бы способом ни внушала чувство вина первая сторона, вторая в результате будет склонна уступить просьбе. Скрытые укоры эффективны потому что заставляют человека винить самого себя в возникшей проблеме. Часто оказывается, что самый легкий путь для жертвы избавиться от этого чувства, - согласиться на предложения манипулятора и тем самым как бы замолвить свои грехи.
Тактика скрытых укоров безопасна для манипулятора потому что он вроде бы ни чего не делал и ничего особенного не говорил , даже не врал. Но она может быть неэффективной потому, что другая сторона попросту может не заметить того, что предпринимает первая, дабы внушить ей чувство вины.
Обольщение, запутывание, скрытые укоры - это тактики, которые скорее ослабляют сопротивление другой стороны, склоняют ее к снижению своих притязаний, но прямо не воздействуют на них.
Более тяжелыми методами являются воздействия и манипулирования, которые могут достаточно радикально изменить поведение второй стороны, являются обещания и угрозы, причем большинство из них манипулятор не собирается и не может их исполнить ( но вторая сторона об этом не догадывается). Чем большее количество информации (как правдивой так и ложной) содержится в обещаниях и угрозах, тем скорее другая сторона будет считать первую сторону сильной и контролирующей ситуацию. Угрозами можно скорее, чем обещаниями добиться того, что бы другая сторона выполнила требуемое.
Тактика угроз помогает манипулятору создать о себе впечатление мощного противника, полностью владеющего ситуацией, в большей мере, чем если бы он воспользовался только соответствующими обещаниями. Эта тактика очень удобна. Угрозы стороне не чего не стоят: не надо раздавать наград и осуществлять наказание. Угрозы действуют по тому что другая сторона движима желанием избежать расплаты и именно это желание больше чем сама расплата, делает угрозу эффективной. Эффективность угроз объясняется тем, что люди обычно больше стараются избежать возможных потерь, чем получит возможную награду. Тем самым они скорее идут на уступки, когда им угрожают.
Потенциальное достоинство угроз заключается в том, что угрожающие выигрывают даже в тех случаях, когда они отказываются от их выполнения. Не сдержавший обещания почти наверняка будет осужден как лицо, не заслужившее доверия, в то время как уклонившийся от выполнения угрозы будет воспринят как сильный, но благосклонный человек.
Противодействия манипулированию
Противодействие манипулированию состоит в том, чтобы сделать безуспешными подготовительные действия к нему и не допустить реализации манипуляционных технологий: 1)заменит или, по крайней мере, дополнить эмоциональный контакт другими видами контактов: · Знаковыми формами контактов. Это правильное понимание содержания воспринимаемого сообщения: надо не только смотреть и слушать но и видеть, и слышать (в том числе, наблюдая за поведением партнера по общению, используя методы анализа его состояний.)
· Операциональным контактом. Имеется в виду открытое стремление к пониманию смысла выполняемых другим человеком действий и возможность адекватной обратной связи, именно это часто и не хочет манипулятор и провоцирует неверное понимание своих действий, поэтому не надо стеснятся задавать прямые вопросы о том, что человек делает, зачем, что хочет от других;
· Предметным контактом. Это открытое стремление к пониманию предмета, истинного содержания сообщения, ибо затуманить истинный предмет сообщения - задача манипулятора;
2) быть настроенным на сотрудничество или партнерство, в случае опасности манипулирования - перейти на позицию соперничества, но не доминирования или манипулирования;
3) уменьшить свою зависимость от стандартов поведения и социальных ролей. воздействие психологический реклама манипулятор
II. Практическая часть
Рассмотрим воздействие рекламы на человека: Каждый из нас - объект воздействия. Многомиллиардные вложения в рекламу и «паблик рилейшн» имеют единственную цель: воздействовать на решение потребителя отдать деньги за тот или иной товар. Как ни избегаем мы навязчивых торговцев гербалайфом или таймшером, как ни стараемся выключить телевизор или отойти от экрана во время рекламных вставок, факты неумолимы: если деньги продолжают вкладывать, значит, они работают. Попробуем хотя бы частично разобраться, как именно.
Многообразие психологических средств воздействия можно условно свести к двум формам: ПРЯМОЕ и КОСВЕННОЕ. Прямое воздействие использует в основном рациональные аргументы; оно эффективно для заинтересованной аудитории или потребителя, который склонен потратить время и силы на анализ представленных ему соображений, и для достаточно важной информации. Так, использование прямых средств будет уместным для воздействия на того, кто уже решил совершить дорогостоящую покупку и рассматривает преимущества и недостатки различных моделей.
Косвенное воздействие используется для незаинтересованной аудитории или потребителя, не склонных обращать особое внимание на представленную ему информацию и аргументы. Их решение (например, какую шоколадку купить) часто определяется случайными факторами, либо они вообще не склонны купить или сделать то, что им предлагают. Технологии косвенного воздействия, которые мы будем в основном рассматривать далее, богаты и разнообразны. Большинство из них сводятся к различным приемам МАНИПУЛИРОВАНИЯ и ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.
Приемы манипулирования особенно эффективны при личном контакте с потенциальным покупателем. Вот лишь несколько из популярных манипуляций, используемых для их обработки. Мы рассмотрим их на примере кампании по распространению так называемых таймшеров - весьма дорогостоящей формы отдыха за границей.
МАНИПУЛЯЦИЯ БЛАГОДАРНОСТЬЮ основана на естественном стремлении человека как-то отплатить за то хорошее, что ему предоставляют. Организаторы распространения таймшера не скупятся на мелкие подарки и услуги - начиная от бесплатных напитков и бесплатного транспорта к месту презентации и кончая возможностью бесплатно отдохнуть в том месте, где предполагается покупка (известен случай, когда наш соотечественник, оказавшийся в США, бесплатно слетал на Гавайские острова, чтобы осмотреть отель, где он якобы собирался купить таймшер). Все это создает у не собирающихся ничего покупать людей дискомфорт, который с помощью дальнейших манипуляций может превратиться в намерение совершить покупку.
МАНИПУЛЯЦИЯ СОЦИАЛЬНЫМ ПРИМЕРОМ основана на нашей склонности поступать так, как другие люди. Рекламные акции, как правило, проводятся в большой аудитории, где то и дело раздается звуковой сигнал, свидетельствующий, что в этот момент кто-то уже совершил покупку.
МАНИПУЛЯЦИЯ БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕМ основана на тенденции соглашаться с теми, кто нам нравится. Опытный агент, «обрабатывающий» потенциальных покупателей, будет всеми средствами создавать положительное впечатление. Он расскажет о себе и своей семье, постарается найти что-нибудь общее со своими собеседниками, поинтересуется его делами и проблемами, будет улыбаться и делать комплименты и т.д.
МАНИПУЛЯЦИЯ УПУЩЕННОЙ ВОЗМОЖНОСТЬЮ связана с тем, что ценность предлагаемого увеличивается, если оно оказывается или может оказаться недоступным. Организаторы рекламной акции обязательно скажут, что только сегодня можно приобрести таймшер по особой льготной цене, что завтра такой возможности уже не будет.
Примеры подобных манипуляций можно множить и множить. Обратимся к возможностям эмоционального воздействия, которые мы рассмотрим на материале телевизионной рекламы. Основной принцип эмоционального воздействия рекламы заключается в том, чтобы создать ассоциативную связь между рекламируемым товаром и положительными эмоциями; связь оказывается действенной, даже если на уровне логики и рассуждений она абсурдна - для «логики эмоций» это несущественно. Рассмотрим основные варианты ее создания.
1. Создание ассоциации между рекламируемым товаром и значимыми ценностями. Приведем примеры ценностей, которые чаще всего «эксплуатируются» в рекламе.
А) Успех у противоположного пола, появление сексуально привлекательного человека. В рекламных роликах данного типа привлекательная особа часто является «наградой» за использование рекламируемого средства (например, шампуня). Иногда ассоциация создается напрямую, без какой-либо логической связи, например, когда в рекламе кофе проводится аналогия между обнаженным женским телом и формой банки для кофе.
Б) Престиж и статус. Возможны как минимум два способа установления связи между рекламируемым товаром и чем-то, олицетворяющим высокий статус. Первый из них - использование в рекламе знаменитостей. Покупая жевательную резинку, которую использует поп-звезда, мы тем самым приобщаем себя к ее миру, неосознанно повышая собственный престиж. Второй способ - использование в рекламе (даже относительно дешевых вещей) атрибутов богатства и престижа - роскошных интерьеров, дорогой одежды и т.п.
В) Семейное благополучие, счастье близких, особенно детей. Значимость этой ценности определяет то обстоятельство, что дети часто участвуют в рекламе товаров, предназначенных на взрослых. Счастливые детские лица - лучшая «награда» за использование стирального порошка.
Психологический и физический комфорт, удовольствие.
2. Создание ассоциации между рекламируемым товаром и возможностью избавления от боли, отрицательных эмоций, неприятностей. Этот прием, применяемый в рекламе лекарств и косметических средств, встречается и в других случаях. Например, глоток напитка избавляет от скуки, плохого настроения и житейских неприятностей. Однако применяется данный прием далеко не так часто, как можно было бы ожидать. «Логика эмоций» такова, что ассоциация возникает с самым ярким и впечатляющим элементом рекламы, и если таковым является выразительно показанные страдания, то рекламируемый товар будет ассоциироваться именно с ними, а не с избавлением от них. Поэтому, к примеру, в рекламе средств для улучшения пищеварения человек, хватающийся за живот, будет показан мельком или совсем не показан, но зато во всех подробностях изображается сцена радостного поедания множества вкусных блюд.
3. Создание положительных эмоций самим сюжетом рекламного ролика. В рекламе данного типа, в отличие от первого, рекламируемый товар может стать источником неприятностей (например, нападение разъяренного быка или попадание на арену с тиграми), казусов и т.п. Основой для позитивного отношения к товару является удовольствие от самого процесса просмотра рекламы. Наиболее универсальным источником такого удовольствия становится юмор, в несколько меньшей степени - интерес или удивление. Достаточно редко, но встречаются рекламные ролики, построенные по законам создания полноценного художественного произведения, от просмотра которых можно получить эстетическое удовольствие.
Вывод
В деловом общении, так же ,как и в обычном , и даже чаще, встречаются попытки психологического воздействия и манипулирования с целью склонить человека к действиям, выгодным не ему, а манипулятору. Существуют предпосылки для этих воздействий и много методов их реализации. Эти методы, кроме убеждения, делают человека зависимым ,его действия - не самостоятельными. При общении с деловыми партнерами и сотрудниками полезно уметь распознавать и нейтрализовать попытки манипуляции.
Список литературы
1.Волкогонова. О.Д., Зуб. А.Т. «Управленческая психология».М.: Инфра - М, 2005.
