Проверка идентичности бренда "Miss Dior" и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала - Дипломная работа

Дэвид Аакер дал определение и описал значение идентичности бренда для создания конкурентоспособной организации. Целью проекта являлась проверка идентичности бренда Miss Dior и его потребительского восприятия с помощью метода семантического дифференциала. 3.разработка анкеты для проведения исследования по выявлению потребительского восприятия бренда Miss Dior 4.тестирование гипотезы о поддержании идентичности бренда Miss Dior рекламными коммуникациями. Согласно мультисенсуальной интерактивной модели восприятие самого запаха (парфюмерного аромата) зависит от следующих маркетинговых составляющих: История парфюмерного дома: помимо фактов и событий, на которых построена истории дома, к этому фактору можно отнести легенды, связанные с домом, его знаменитых клиентов и т.д.При написании данной работы были проанализированы различные российские, английские и французские источники информации, включая монографии, учебники, научные работы, статьи в журналах, интернет источники, а также базы данных. В особенности стоит отметить такие фундаментальные работы в области маркетинга и брендинга, как «Создание сильных брендов» Д. К сожалению, на сегодняшний день не существует значительных исследований в области менеджмента люксовой парфюмерии несмотря на то, что это один из крупнейших сегментов рынка роскоши. Тем не мене все же существуют исследования посвященные рынку моды, т.к. это основная категория товаров роскоши. Также основу для исследования ключевого вопроса данной работы составила современная аналитическая информация, взятая из ведущих академических и профессиональных периодических изданий таких, как «Harvard Business Review», «Journal of Marketing Research», «Business Week» «Journal of Consumer Marketing», «European Journal of Marketing», «Journal of Fashion Marketing and Management».В условиях существующей конкуренции требуется два инструмента бренд-менеджмента: идентичность и позиционирование бренда [Капферер, 2007]. Другими словами позиционирование бренда относится к процессу выделения отличительных и побуждающих к покупке характеристик бренда в условиях конкуренции [Капферер, 2005]. Создание такого бренда происходит не на основе сравнения с конкурентами, а путем наделения его неповторимыми характеристиками. Стержневая идентичность отражает идею позиционирования и передает миссию компании, а расширенная включает в структуру бренда дополнительные элементы и ассоциации, связанные с брендом (характеристики продукта, символы, изображения и т.д.). Аакер предложил подходы к изучению идентичности бренда с четырех позиций: бренд как продукт (качество, характеристики, ассортимент, страна происхождения), бренд как компания, бренд как личность (индивидуальность, отношения между брендом и потребителем), бренд как символ (наследие, визуальное изображение).Существует несколько ловушек в понимании идентичности бренда. Стоит четко разделять и понимать, что значит имидж, позиция и идентичность бренда. Имидж находится на стороне получателя и представляет собой то, как потребитель представляет себе продукт, то, как и что он о нем думает. Как бренд Х воспринимается сейчас Мнение разработчика бренда Х о том, как он должен восприниматься Часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до ЦА посредством коммуникации Келлер разделяет эти ассоциации на три категории: связанные и несвязанные с продуктом атрибуты, выгоды и отношение к бренду.Для усиления влияния и осведомленности бренда, а также для увеличения прибыли все больше компаний принимают стратегию расширения бренда. Она унаследована у рынка роскоши, где известные люксовые бренды выходили в соседние категории, начав выпускать аксессуары, изделия из кожи, украшения, парфюмерию и косметику. Расширение бренда полагается на возможность создать конкурентное преимущество с помощью использования репутации, закрепленной за брендом, в растущей смежной категории товаров. Существует два способа расширения бренда: расширение товарной линии или линейное расширение и расширение границ марки или категориальное расширение. Модификации брендов - суббренды - позволяют бренду расширять свою потребительскую базу и ассортиментный ряд, приводит к активизации бренда на рынке и росту конкурентоспособности фирмы [Аакер, 2003].В маркетинговых исследованиях чаще всего используются несравнительные рейтинговын шкалы. Наиболее распространенные несравнительныеи рейтинговые шкалы: шкала Лайкерта, шкала Стэпела и семантический дифференциал. Шкала Стэпела используется реже, чем шкала Лайкерта или семантический дифференциал. Респонденту необходимо отметить значение насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале. Респондент может выбирать число от 5, если фраза наиболее точно описывает объект, до-5, если фраза описывает объект абсолютно неточно.Но только в XII веке с развитием торговых отношений парфюмерия полноценно пришла в Европу. В это время этикет французского королевского двора предписывал всем придворным пользоваться косметикой, ар

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическая основа исследования

1.1 Обзор литературы

1.2 Позиционирование и идентичность бренда

1.3 Восприятие имиджа бренда

1.4 Расширение бренда. Растягивание бренда

1.5 Методология исследования потребительского восприятия бренда

Глава 2. Введение в историю парфюмерии и модного дома Christian Dior

2.1 Историческая ретроспектива

2.2 История дома Dior

2.2.1. Кристиан Диор

2.2.2. Парфюмерный дом Christian Dior Parfums

Глава 3. Эволюция аромата Miss Dior

3.1 Miss Dior

3.2 Miss Dior Cherie

3.3 Эволюция флаконов Miss Dior и Miss Dior Cherie

3.4 Рекламные коммуникации бренда Miss Dior

Глава 4. Проверка идентичности бренда Miss Dior

4.1 Идентичность бренда Miss Dior

4.2 Структура и результаты исследования

4.3 Ограничения исследования

4.4 Рекомендации

Заключение

Список литературы

Приложения

Сегодня современные производители стремятся не просто создать компанию или продукт, которые приносили бы прибыль, а стремятся построить сильный бренд. В науке брендинга центральную роль занимает процесс формирования идентичности бренда. Дэвид Аакер дал определение и описал значение идентичности бренда для создания конкурентоспособной организации. Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Другими словами, это то, как организация хочет, чтобы ее воспринимал потребитель. Для того чтобы правильно передать ценности бренда и вызвать доверие клиента, необходимо правильно выстроить рекламные коммуникации.

Для данной работы был выбран бренд Miss Dior парфюмерного дома Christian Dior Parfums. Он был создан в 1947 г. и стал символом целой эпохи. Бренд остается популярным до сих пор и широко рекламируется через различные средства коммуникаций. Целью проекта являлась проверка идентичности бренда Miss Dior и его потребительского восприятия с помощью метода семантического дифференциала. Были поставлены следующие задачи: 1.проведение анализа рекламных коммуникаций бренда Miss Dior

2.определение идентичности бренда Miss Dior

3.разработка анкеты для проведения исследования по выявлению потребительского восприятия бренда Miss Dior

4.тестирование гипотезы о поддержании идентичности бренда Miss Dior рекламными коммуникациями.

Парфюмерия, помимо сложной комбинации ароматических и стабилизирующих ингредиентов, непростых психологических ассоциаций и индивидуальной ароматической памяти, является весьма специфической товарной категорией, поскольку запах: неосязаем;

лишен рационального элемента;

не является товаром первой необходимости.

Восприятие запахов всегда индивидуально и зависит от физических и психологических особенностей потребителя. При этом специалисты парфюмерной индустрии обращают внимание, что на ольфакторные ожидания потребителей оказывает влияние целый комплекс факторов, которые могут контролироваться определенным набором маркетинговых решений. Маркетинговая исследовательская компания Scentanalysis, специализирующаяся на изучении влияния запахов на потребительское поведение, предложила холистическую модель восприятия запахов (рис. 1).

Рис. 1. Мультисенсуальная интерактивная модель (Multisensual Interaction Model) восприятия запахов. Сост. по: [Busch, 2003, p.30 и материалы сайта http://www.scentanalysis.com]

Согласно мультисенсуальной интерактивной модели восприятие самого запаха (парфюмерного аромата) зависит от следующих маркетинговых составляющих: История парфюмерного дома: помимо фактов и событий, на которых построена истории дома, к этому фактору можно отнести легенды, связанные с домом, его знаменитых клиентов и т.д.

Привлекательность названия: название должно не только привлекать внимание, но и вызывать запланированные ассоциации. Например, это может быть отсылка к цветочным составляющим аромата (например, Bluebell (Колокольчики) британской компании Penhaligon’s или Iris (Ирис) французского модного дома Hermes), к определенному месту (Champs elyseens (Елисейские поля) у Guirlain или Paris (Париж) у Yves Saint Laurent) связь с модным домом (Miss Dior, Diorling, Diorama, DIORDIOR у Christian Dior или Nina y Nina Ricci) и т.п.

Внешний вид флакона, упаковка: флакон и упаковка выполняют не только функциональную задачу хранения парфюма. Их целью также является передача образа, создание имиджа бренда. Например, знаменитый аромат LAIR du Temps парфюмерного дома Nina Ricci известен своим флаконом, увенчанным фигурками двух голубей, сделанными из хрусталя. Голуби до сих пор остаются неотделимым символом этого запаха, олицетворяющие вечные человеческие ценности.

Маркетинговые коммуникации: для продвижения парфюмерных продуктов используется большой набор коммуникаций: от прямой рекламы (ТВ реклама, реклама в глянцевых журналах, постеры и т.п.) до специальных стендов и дисплеев на местах продаж, создания оригинальных интернет-сайтов и продвижения через социальные сети. Помимо изображения парфюмерного флакона, названия аромата и производителя, рекламные сообщения также содержат «лицо» бренда или некую ситуацию («сцену из жизни»), в которой оказываются герои, рекламирующие продукт. Современные парфюмерные дома очень любят привлекать для продвижения своих ароматов известных киноактрис. Например, для рекламы аромата Jadore бренд Dior выбрал актрису Шарлиз Терон, актриса Лив Тайлер представляет аромат Irresistable от Givanchy, а дом Chanel после расторжения контракта со знаменитой моделью Кейт Мосс сделал молодую актрису Киру Найтли лицом аромата Coco Madmoiselle. Одной из целей маркетинговых коммуникаций является создание определенного имиджа бренда, формирование определенных потребительских ожиданий еще до знакомства с запахом.

Под влиянием всех этих факторов формируется отношение потребителя к бренду. Отношение к бренду, в свою очередь, влияет на ольфакторные ожидания, которые впоследствии отражаются на восприятии аромата.

На основе мультисенсуальной интерактивной модели в работе рассмотрен и проанализирован парфюмерный бренд Miss Dior, принадлежащий парфюмерному дому Christian Dior Parfums. Такой анализ позволил сформировать схему личности бренда Miss Dior и в дальнейшем провести качественное исследование потребителей с помощью метода семантического дифференциала. На основе результатов исследования был сделан вывод о том, поддерживали ли рекламные коммуникации идентичность бренда Miss Dior на протяжении многих десятилетий или, напротив, разрушали легенду французской парфюмерии.