Процесс совершенствования приемов брендинга предприятия гостиничного сервиса - Дипломная работа

Обострение конкурентной борьбы между предприятиями индустрии гостеприимства актуализирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке туристских и гостиничных услуг, т.к. грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за клиента. В условиях современного состояния рынка услуг гостеприимства меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер, направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия, укрепление собственного бренда, применение клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей. В настоящее время многие предприятия гостеприимства столкнулись с тем, что конкуренты стараются в своих услугах воспроизвести качества и характеристики лучших гостиничных цепей - мировых лидеров, что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых гостиничных услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. Бренды как важнейшие нематериальные активы предприятий уже доказали свою способность не только обеспечивать предприятиям сильные конкурентные преимущества, но и существенно увеличить их рыночную стоимость. Брендинг на отечественных предприятиях индустрии гостеприимства только начинает развиваться (гостиницы «Метрополь», «Саввой», «Националь»).Брендом тогда называли клеймо, которое ставили на скот, чтобы определить его принадлежность конкретному собственнику. Сейчас уже трудно себе представить описание любого товарного рынка без использования этого термина, одним из определений которого можно считать следующее: «Бренд - это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам»[1, с.17]. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: · сам товар или услуга со всеми его характеристиками, · набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) Потребительский бренд - при продвижении используются традиционные специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда.Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов [65, с.172]. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом. Ребрендинг (англ. rebranding) - комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда [74].Брендинг в гостиничном бизнесе - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) гостиничных услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность. А конек сети Four Seasons - умение создать у клиентов чувство избранности: вышколенные сотрудники всегда обращаются к гостям по имени и отлично понимают запросы требовательных бизнесменов, отели славятся своими роскошными ресторанами и минеральными источниками. Каждая гостиница в своей деятельности стремится создать сильный бренд, при этом он должен обеспечивать связь с каждым аспектом взаимоотношений предприятия с клиентом, чтобы создать долгосрочные отношения между потребителем и брендом гостиничного предприятия. Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, способствуют устойчивому предпочтению потребителем самой гостиницы и ее услуг. Многие взаимоотношения между брендом и покупателями возникают, когда бренд рассматривается в большей степени по отношению к самой организации, че

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ3

ГЛАВА 1. НАУЧНЫЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДИНГА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

1.1 Понятие, и сущность брендинга

1.2 Приемы совершенствования бренда предприятия

1.3 Специфика брендинга в гостиничном бизнесе

1.4 Фирменный стиль гостиницы как базис успешного бренда

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ZVEZDA» И АНАЛИЗ ЕГО БРЕНДА

2.1 Сегодняшнее состояние и динамика развития гостиничного комплекса «Zvezda» за 2006-2008 гг.

2.2 Организационная структура управления и функции персонала гостиничного комплекса «Zvezda»

2.3 Анализ конкурентоспособности гостиничного комплекса «Zvezda»

2.4 Характеристика бренда гостиничного комплекса «Zvezda»

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ БРЕНДА ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ZVEZDA»

3.1 Ребрендинг гостиничного комплекса «Zvezda»

3.2 Разработка рекламной кампании

3.3 Использование возможностей информационных технологий и Интернет в продвижении бренда

3.4 Работа с персоналом по продвижению бренда гостиничного комплекса

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ПРИЛОЖЕНИЯ