Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке - Дипломная работа

В настоящий момент времени фирмы стремятся быть как можно ближе к своему потребителю, и такая тенденция не считается добровольным выбором самих фирм. В настоящее время, для того, чтобы удержать заказчика, заставить его постоянно пользоваться услугами либо постоянно приобретать товары, мало иметь более низкую цену. О пользе длительных взаимоотношений с лояльными покупателями, основанных на потребительской приверженности, свидетельствует статистика некоторых успешных фирм: · увеличение степени приверженности заказчиков на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%; В рамках данной работы автором была поставлена цель - рассмотреть рамки результативности программ приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия. В рамках такой цели дано определение понятию "лояльность", рассмотрен вопрос значимости таких программ, программы классифицированы по определенным признакам и рассмотрены факторы успешности программ.В настоящий момент времени фирмы стремятся быть как мы можем ближе к своему потребителю, и такой тренд не считается добровольным выбором самих фирм. Приверженность считается "краеугольным камнем", вокруг которого строятся программы поощрения заказчика, поскольку именно она заставляет заказчика приобретать один и тот же товар на протяжении длительного времени. Уэллс считает, что приверженность по отношению к торговой марке - это "когда товар привлекателен потребителям в уровня, довольной для совершения повторной приобретения". В первом случае потребитель благодаря эмоциональной привязанности приобретает товар даже в том случае, когда товар "не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности". Приверженность в данном случае определяется как "благоприятное отношение потребителя к товару и приобретение им товара одной и той же марки в течение длительного периода времени".Барлоу, основатель и исполнительный директор фирмы, которая предоставляет рекламные и маркетинговые услуги в области приверженности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться фирмы в своей работе с покупателями: "Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды". Далее автор настоящей работы рассмотрит, какое значение имеют программы приверженности для покупателей и фирм. Зарубежные исследования показали, что программы приверженности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей спустя определенное время приводит к 25-85% увеличению получаемой от них прибыли. Данные программы крайне важны для прямого обмена информацией между покупателем и продавцом, для того, чтобы узнать о неудовлетворенности потребителей. Задачей таких программ считается выстраивание долгосрочных взаимоотношений с покупателями на эмоционально-психологической основе, рост покупательской активности покупателей путем "планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром заказчика".Бутчера, важно ответить сотрудникам фирмы в процессе разработки такой программы приведены ниже. На какие целевые группы будет рассчитана программа? · Как смогут быть покрыты возможные издержки? o при условии внесения членских взносов, определения их размера и периода действия o взаимодействие с внешними партнерами, их комиссионные выплаты и предоставляемые ими привилегии для участников программы o привилегии программы приверженности, предоставляемые участникам за плату В-третьих, такие программы создают возможность для общения фирмы с покупателями, как опосредованно (к примеру, при помощи прямой рассылки) так и лично. За исключением вышеперечисленных целей некоторые фирмы смогут преследовать и иные (второстепенные) цели: · рост имиджа бренда и фирмы в целом, · рост частоты посещения точек розничной продажи, · рост частоты использования товаров и совершения покупок, · решение проблем фирмы, · поддержка средств массовой информации, · дополнительная возможность поддержки покупателей, · поддержка дилерской сети и др.Потребитель - один из наиболее ценных активов фирмы, и, значит, важно делать все, чтобы приобрести такой актив и увеличить его ценность со временем; Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для потребителей мотивирует персонала, поскольку внушает им чувство гордости за компанию и повышает удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают лояльных потребителей, в результате увеличивается приверженность их и потребителей; · лояльные и давно работающие в фирмы сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества продуктов, что больше увеличивает их ценность для потребителей и повышает производительность труда. В-третьих, условия использования карточки должны быть понятны и прозрачны для потребителя, а в случае прекращения одной дисконтной програм

Содержание приверженность покупатель поощрение рынок

Введение

Глава I. Сущность программ приверженности и принципы их построения

1.1 Определение приверженности. Понятие и задачи структуры приверженности

1.2 Виды и типы программы приверженности как программ поощрения покупателей

1.3 Принципы построения программы приверженности

1.4 Особенности программы приверженности для малого бизнеса

Глава II. Аналитическое обоснование разработки программ приверженности заказчиков предприятия ООО "Прокси-Медиа" на рынке сувенироной продукции

2.1 Общая характеристика рынка услуг сувенирной продукции и маркетинговой среды

2.2 Общая характеристика предприятия ООО "Прокси-Медиа"

2.3 Специфика предоставляемых услуг ООО "Прокси-Медиа" в сегменте В2С. Заказчики ООО "Прокси-Медиа"

2.4 Оценка имеющихся возможностей и ресурсов предприятия ООО "Прокси-Медиа" для внедрения программы приверженности на корпоративном рынке

Глава III. Разработка программы приверженности на корпоративном рынке предприятия ООО "Прокси-Медиа"

3.1 Маркетинговое обоснование проекта. Цели и задачи

3.2 Ключевые мероприятия по разработке и внедрению программы приверженности для малого бизнеса

3.3 Коммуникационное сопровождение проекта

3.4 Оценка результативности программы приверженности

Список использованной литературы

Приложение

В настоящий момент времени фирмы стремятся быть как можно ближе к своему потребителю, и такая тенденция не считается добровольным выбором самих фирм. Этому способствовала рыночная среда, которую можно охарактеризовать следующими чертами: · доступ потребителей к альтернативным поставщикам и информации упрощается;

· товары-конкуренты все больше похожи между собой по своим ключевым характеристикам;

· новые конкуренты с низкозатратным производством приходят из стран дальнего Востока, Индии и Южной Америки;

· массовая реклама становится нерезультативной;

· потребители становятся все более проницательными, они лучше информированы об альтернативных товарах;

· увеличивается спрос на индивидуализированные товары и услуги.

Некоторые фирмы понимают, что гораздо выгоднее удерживать лояльных заказчиков, чем непрерывно искать новых. В настоящее время, для того, чтобы удержать заказчика, заставить его постоянно пользоваться услугами либо постоянно приобретать товары, мало иметь более низкую цену. На рынке, где постоянно увеличивается конкуренция для удержания заказчика уже недостаточно сделать ему просто отличное предложение.

О пользе длительных взаимоотношений с лояльными покупателями, основанных на потребительской приверженности, свидетельствует статистика некоторых успешных фирм: · увеличение степени приверженности заказчиков на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%;

· в среднем 65% объема продаж приходится на уже имеющихся заказчиков;

· увеличение числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли фирмы на 20-100%.

Некоторые специалисты все больше склоняются к выводу, что ключевым фактором успеха большинства предприятий считается верность потребителей, иными словами их лояльность. Именно наличие такой приверженности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и считается основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь считается стратегическим показателем успешности фирмы.

В рамках данной работы автором была поставлена цель - рассмотреть рамки результативности программ приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия.

В рамках такой цели дано определение понятию "лояльность", рассмотрен вопрос значимости таких программ, программы классифицированы по определенным признакам и рассмотрены факторы успешности программ. Помимо проанализированы существующие на российском рынке программы поощрения заказчиков. На основе полученной информации описаны ключевые рамки результативности программ приверженности.

В работе приведены примеры программ из российской и зарубежной практики.

Объектом исследования является программа лояльности в коммуникационной деятельности малого предприятия.

Предмет исследования - ООО "Прокси-Медиа".

Методологическая основа исследования. В качестве базового при написании настоящей работы использован традиционный для экономических наук формальнологический метод исследования. При работе с материалами применялась конкретно-социологическая методика, к примеру, интервьюирование первых руководителей коммерческих организаций, обобщение содержания трудовых контрактов с ними. Большое значение в настоящей работе имеет также применение исторического анализа эволюцци программ приверженности. Так, показана динамика изменения содержания некоторых используемых в работе ключевых подходов к изучению заявленной темы. С учетом историзма изложены выводы о роли программ приверженности для развития малого предприятия. В настоящей работе широко используется системно-структурный подход. В связи с необходимостью проведения сравнения подходов к решению некоторых проблем и вопросов широко использовался метод сравнительного анализа.

Информационная база. В качестве информационной базы при работе над настоящим исследованием автором использовались: научные работы по менеджменту, и по философии, психологии, социологии на русском и английском языках; энциклопедические издания, словари; данные статистических исследований; публикации в периодической печати.

Структура и объем работы. Настоящая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.