Проектирование и реализация рекламных акций - Лекция

Реклама «оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику» (Поль Валери - франц. поэт 1871-1945). Реклама - «сильнейшее средство давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных» (Жорж Дюамель - франц. писатель 1884 - 1966). В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В то же время Блез Сандрар (франц. писатель-сказочник) называл рекламу «цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости». В целом, можно сказать, что реклама - это упорядоченная, целенаправленная область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время.Выбор рекламных каналов (количество воздействий - тираж, рейтинговые показатели; сегментация - % целевой аудитории; эффект возможностей - сравнение СМИ по разным параметрам (размер публикации/сообщения, продолжительность, степень влияния на аудиторию и т.д.); эффект повторения - какое колво сообщений останется в сознании потребителя( Выбор мероприятий в области PR (презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, приемы, спонсорство и финансирование общественно полезных мероприятий) Задание: придумайте нетрадиционное средство для доставки рекламного сообщения, убеждающего людей бросить курить, пить и мусорить. Слоган - это девиз или краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного сообщения. Существуют определенные требования к созданию рекламного слогана: а) слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким ей;Соблюдение фирменного стиля фирмой положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности. Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы: а) Товарный знак б) Логотип в) Фирменный лозунг (слоган) г) Фирменный цвет д) Корпоративный герой (кролик Квики) е) Постоянный коммуникант (в отличие от корпоративного героя - реальный персонаж) Если необходимо получить «кредит доверия» у клиентов, выработать стереотип или даже добиться действий, неожиданных для самого клиента, рекламная акция строится как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент согласен, а когда «кредит доверия» получен, приводится нужный довод или совершается действие. Композиция разнесена во времени: первая часть рекламы создает некую загадку, проблему, внимание клиента намеренно отводится в сторону. Композиция часто применяется для «сбивания» клиента с его стереотипа и для привлечения внимания.

План рекламной кампании:

«Об идеалах нации можно судить по ее рекламе»

Норманн Дуглас

Рыночные отношения в России сделали приоритетным изучение рекламы. Отечественная реклама еще очень молода, но развивается стремительными темпами. Увеличивается количество организаций, предлагающих услуги по ее изготовлению и размещению, возрастает и число наук, занимающихся ее исследованием.

Существует много высказываний о рекламе. В литературе, например, можно встретить следующие. Реклама «оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику» (Поль Валери - франц. поэт 1871-1945). Реклама - «сильнейшее средство давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных» (Жорж Дюамель - франц. писатель 1884 - 1966). «О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги» (Стивен Ликок - канадский писатель 1886 - 1944). А. Веригин еще в 1898 году писал: «…Цель рекламы - обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом - бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации». В то же время Блез Сандрар (франц. писатель-сказочник) называл рекламу «цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости».

С точки зрения американских ученых, слово реклама (от лат. - reclamare - «выкрикивать») возникло приблизительно в 1665 году. Оно использовалось в Библии для обозначения извещений или предупреждений. Есть много определений рекламы. В целом, можно сказать, что реклама - это упорядоченная, целенаправленная область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время. Целью ее является убеждение, результатом которого становится или изменение отношения, или продажа. Реклама - прагматически нацеленное общение. Ее назначение - побудить людей к конкретным действиям: выбору товара или услуги, участию в определенной акции и т.д. Принято считать, что чем в большей степени она учитывает психологические особенности людей (ощущения, восприятия, память, мышление, воображение), тем она более успешна.

Эффективность рекламы с точки зрения психологов определяется многими факторами. Большинство считает, что главная задача - выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание, запомнить его. Причем запоминаемость рекламы не зависит непосредственно от времени, в течение которого рекламируется товар. Для запоминания прежде всего необходимо установление ассоциативных связей с фирмой, товаром. Существует достаточное количество исследований, изучающих механизмы воздействия, восприятие визуального ряда, ассоциативные связи товара и образа.

УТП (USP)

Первостепенной задачей рекламной кампании по продвижению товара является задача позиционирования. Целевая аудитория в первую очередь должна понять, что такое товар, который ей представляют. Позиционирование - необходимый этап при «раскрутке» новых товаров, услуг или идей, так как если объект неспозиционирован - он просто непонятен клиентам, в таком случае реклама неэффективна.

Позиционирую новый продукт, необходимо ответить на вопрос, возникающий у любого представителя целевой аудитории: «Как все это меня касается?». Покупатель желает знать, как новый продукт изменит его жизнь к лучшему или сделает его бизнес более успешным. Поэтому следует уделить внимание теории уникального торгового предложения.

Создание теории УТП принадлежит авторитетному специалисту по рекламе Роджеру Ривсу. Согласно этой теории реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Причем, предложение это должно быть не только интересным для потенциального покупателя, но и уникальным, т.е. таким, которого нет в рекламе конкурентов. А главное, оно должно нести достаточно сильный заряд коммерческой аргументации, чтобы потребитель проникся мыслью о приобретении рекламируемого продукта, как о выгодной для себя сделке.

Для выработки УТП нужно сравнить товар или услугу с тем, что предлагают конкуренты, постараться выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает наш товар от всех других. Это и будет УТП.

Проектирование рекламной кампании как элемента системы мероприятий по продвижению нового продукта

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Следует помнить, что без расчетливого планирования рекламная кампания не найдет отклика со стороны потребителей.

Этапы проектирования рекламной кампании: 1. Анализ маркетинговой ситуации (исследование рынка, самого продукта)

2. Определение и характеристика целевой аудитории

3. Определение целей и задач рекламной кампании

4. Разработка стратегии рекламной кампании

5. Разработка идеи рекламного проекта

6. План рекламной кампании

7. Разработка макета рекламы

8. Определение эффективности рекламной кампании и корректировка целей (при необходимости).

Анализ маркетинговой ситуации

Анализ маркетинговой ситуации является основополагающим этапом в проектировании любой рекламной кампании, который дает возможность определить: · Цели и задачи рекламной кампании;

· Области проектной деятельности и целевую аудиторию.

Перед проведением рекламной кампании по продвижению нового продукта основными направлениями маркетинговых исследований являются: 1. Изучение конкурентов; изучение рынка предложенных аналогичных услуг; анализ способов позиционирования и продвижения услуг конкурентами; эффективность решений в сфере рекламы, их ошибки.

В рамках данного направления выявляются предприятия, которые реально или потенциально могут быть отнесены к конкурентам. Выявляются сильные и слабые стороны конкурентов, особенности их продуктов и способы их продвижения и позиционирования, это позволит выработать в дальнейшем стратегию собственного позиционирования и отстройки от конкурентов.

2. Исследование характеристик потребителей - поведения и мотивации потребителей, оценка отношения, определение желаний и потребностей.

При продвижении нового продукта первая задача в этом направлении - определение портрета потенциального потребителя, который позволит выявить основные параметры, характеризующие поведение потребителя в настоящий момент времени, его желания и потребности.

3. Анализ собственного продукта - выявление отличительных особенностей, анализ жизненного цикла продукта.

Определение и характеристика целевой аудитории

Для того чтобы выявить целевую аудиторию рекламы используется технология сегментирования. Имея ограниченные ресурсы, большинство фирм не имеют возможности продвигать свою продукцию эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают целевой рынок - группу людей, которые наиболее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка.

Технология сегментирования включает в себя: 1. процесс деления социальной среды на однородные группы по определенным признакам;

2. характеристику этих групп по различным критериям;

3. вычленение на этой основе целевых сегментов спроса.

Необходимо исследовать клиентов по формальным признакам: · возраст;

· пол;

· уровень доходов;

· территориальная, профессиональная принадлежность;

· семейное положение;

· уровень образования и т.д.;

· и по стереотипам: когда и где у потенциальных клиентов возникнет потребность в т/у.

Кроме того необходимо отметить, что иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый продукт, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

Вывод: от того насколько четко мы определим целевую аудиторию и изучим ее особенности, напрямую зависит эффективность рекламы.

(Задание: выявить сегменты рынка, заинтересованные в приобретении т/у, определить наиболее благоприятную целевую аудиторию; выбрать рекламный образ; как, где и когда рекламировать данный т/у; УТП)

Зубная паста с отбеливающим эффектом; кофе, с пониженным содержанием кофеина; элитный алкоголь; металлические двери.

Все многообразие рекламных приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ.

Виды рекламы: По способу воздействия: Рациональная (информирование, аргументация)

Эмоциональная (эмоции, настроение, ассоциации)

По способу выражения: Жесткая (краткосрочные цели, быстрый эффект (скидки))

Мягкая (создание вокруг услуги благоприятной атмосферы

С точки зрения основных целей и задач: Создание имиджа компании или бренда

Стимулирующая - преимущества по сравнению с аналогами

Реклама стабильности - информирование о работе (банки)

Внутрифирменная - эмоционально связать сотрудников с фирмой

Напоминающая реклама

Подкрепляющая - убеждение в правильности выбора

Превентивная - подорвать более слабых конкурентов

Некоммерческая - социальная

С обратной связью: Непосредственный контакт с потребителем - прямая рассылка, телефон.

Определение целей и задач рекламной кампании: Цели проведения рекламных кампаний могут быть разными и зависят от целей маркетинга.

Для продвижения нового продукта характерны следующие цели рекламы: · осведомление потенциальных покупателей о существовании продукта;

· распространение информации о свойствах продукта и его качестве;

· устранение ложных представлений, пробелов в информации и других препятствий на пути к продаже;

· позиционирование;

· создание спроса;

· создание условий для быстрого распознавания продукта по упаковке или торговому знаку;

· превращение тех, кто не пользуется данным типом продукта, в его пользователей;

· нейтрализация притязаний конкурентов.

Разработка стратегии рекламной кампании: На данном этапе уже проведен анализ маркетинговой ситуации, изучен целевой сегмент и его реакции на предложения аналогичных продуктов и услуг. Теперь на основе этой информации необходимо разработать способы позиционирования продукта/услуги, чтобы реклама «работала».

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой психологически значимый смысл должна придать данному продукту реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке.

Концепция рекламируемого продукта представляет собой формулировку того, как реклама представит продукт целевой аудитории, и требует ответов на многие вопросы: · Как продукт позиционируется на рынке?

· Каково его место в комплексе маркетинга?

· На какой стадии жизненного цикла находится продукт?

· К какой группе продуктов он относится?

· Каковы упаковка, качество, марка?

При разработке каналов рекламных коммуникации необходимо ответить на вопросы: · Какие каналы задействовать?

· Какой канал будет основным?

· В какое время давать рекламу?

· Периодичность рекламы?

· Цикличность рекламы?

· Общая продолжительность каждого вида рекламы.

Разработка идеи (пакета идей) рекламного продукта: Рекламная идея - основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании.

На реализацию рекламной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.д.

Задача творческой группы заключается в нахождении нового и неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента. В рекламе идея должна захватить внимание аудитории.