Проект оптимизации имиджевой политики некоммерческих организаций на примере Центра культурных программ - Дипломная работа

Сюда включается восприятие, осмысление и переживание того, что организация делает, говорит, и того, что говорится об организации за ее пределами. Имиджевая политика - это то, как люди воспринимают персонал, товары, политику, перспективы данной организации и как они (эмоционально и поведенчески) реагируют на все это. Только та организация может не иметь имиджевую политику, которая совершенно закрыта для общества, а таких организаций, в сущности, не бывает. В отличие от науки у рядового человека, у общественности формируется определенное мнение об организациях как оформление опыта общения с ними, участия в них и осмысления различной информации, в том числе рекламной. Отсутствие имиджа организации означает, что организацию не знают, а если знают, то равнодушны к ней.Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информации), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Средства массовой информации или средства размещении рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. В законе «О рекламе»: «потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них». Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Особенности имиджевой рекламы определяются спецификой товара и заключаются в следующем: · реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений, · услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR, · специфика услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п., Имидж товара или услуги составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.С первых дней своего существования “Центр культурных программ” ведет активную деятельность, так как его учредители - организации и частные лица пришли к необходимому решению о создании “Центра культурных программ” именно потому, что сами занимались реализацией таких программ, как Фестиваль “Таланты и поклонники”. “Центр культурных программ” проводил так же V Городской Фестиваль поэзии “Молодой Петербург”, конкурсы красоты - в клубе “Порт” “Мисс и Мистер Порт”, среди членов Союза Творческой молодежи - “Мисс Молодой Петербург”, Праздники авторской песни “Изгиб гитары” и “Бардовский сочельник”, презентации альбомов таких петербургских артистов, как Галина и Олег Ивановы, Натали, Елена Кантер, Галина Бокашевская. Однако проводимые мероприятия, например Автономной Некоммерческой Организации “Центр культурных программ” имеют данные имиджевые компоненты В течение октября - декабря 2009 года в рамках программы проводятся мероприятия и предоставляются услуги для государственных и негосударственных организаций, развивающих добровольчество в молодежной среде и для молодежи: - информационные семинары и просветительские лекции по тематике молодежного добровольчества (в т.ч. выездные по запросам организаций); Явно выделяются несколько некоммерческих организаций, ведущих очень активную и разноплановую деятельность в Интернете, в том числе помогая другим некоммерческим организациям в освоении информационных технологий (к таким организациям можно отнести Трансграничное экологическое информационное агентство (ТЭИА), Центр РНО, СПБ Центр «Стратегия», Партнерство для развития информационного общества в России).Представления о Центре как процветающей организации нет, учредители некоммерческой организации передают право вынесение решений по нотариальной доверенности, вместо них организацией занимаются люди с нотариальной доверенностью. У некоммерческой организация имеет в штатном расписании двое сотрудников, остальные работают на общественных началах, в оргкомитетах мероприятий проводимых Центром и привлекаются к сотрудничеству волонтеры (см. приложение № 9). В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. u реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии до

Актуальность исследования.

Имидж организации внедряет в сознание людей определенный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Однако, есть сфера в которой имидж организации играет ключевую роль - это некоммерческие организации.

Имидж организации - комплекс представлений, мыслей, чувств и поведенческих тенденций относительно данной организации, существующих и действующих в каждом сегменте ее общественности. Более точно, имидж организации - это совокупность всех механизмов, управляющих поведением людей относительно организации. Сюда включается восприятие, осмысление и переживание того, что организация делает, говорит, и того, что говорится об организации за ее пределами.

Имиджевая политика - это то, как люди воспринимают персонал, товары, политику, перспективы данной организации и как они (эмоционально и поведенчески) реагируют на все это. Организации для ее эффективного функционирования в обществе нужна соответствующая имиджевая политика. Только та организация может не иметь имиджевую политику, которая совершенно закрыта для общества, а таких организаций, в сущности, не бывает. Эффективная имиджевая политика - это когда есть чувство гордости (за принадлежность к данной организации, за честь сотрудничества с ней), уверенность в полезности и надежности партнерства.

Имидж всегда сопутствует функционированию какой-либо группы. Он является важным фактором в межгрупповых отношениях, поскольку другие группы имеют определенное представление друг о друге. Социально-психологическим механизмом имиджевой политики в обществе является общественное (групповое) мнение.

Разные теории (экономические, социальные, психологические и др.) имеют свой научный образ организации в виде той или иной концепции. В отличие от науки у рядового человека, у общественности формируется определенное мнение об организациях как оформление опыта общения с ними, участия в них и осмысления различной информации, в том числе рекламной.

Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является довольно эффективной.

Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства услуги, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д.

Для того, чтобы оказать влияние на потребителя, реклама должна быть разнообразной, рекламный образ нужно поддерживать в течение всей рекламной кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегать перенасыщенности, так как он быстро может стать «затертым».

Кроме того, рекламу следует изначально ориентировать на определенную группу потребителей, в зависимости от возраста и дохода, иначе реклама не сможет оказать влияние ни на одну конкретную группу.

Психологическая специфика скрытых рекламных акций заключается в том, что она всегда проводятся лишь в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и никогда не рассматриваются как отдельные программы продвижения услуг. Они тесно связаны с институциональной рекламой фирмы-производителя (собственно pablik rileyshnz). Они полны скрытого эмоционального давления на психику потребителя, но само предложение намеренно маскируется и уводится из фокуса внимания. Они оставляют напряжение определенности ("Продолжение следует...").

Для общественного мнения характерна определенная предубежденность. Над старшим поколением современной России довлеет опыт общения исключительно с государственными организациями, которые обладали властными функциями. Остается известный страх, недоверие, привычка смотреть снизу вверх. Навыки демократического общения с организациями все еще не сформировались. Эти привычки нередко ловко эксплуатируют негосударственные организации, которые действуют старыми методами. Российским фирмам недостает "презентабельности". Многие из них живут одним днем и не думают об установлении прочных отношений с контрагентами. Имеет место беспомощность в деле создания собственного имиджа, недостает ни честности, ни понимания важности специальных имиджевых технологий.

Формирование имиджевой политики - это обретение организацией своего места в индивидуальном и коллективном сознании той или иной категории людей (целевой группы, рыночного сегмента), завоевание репутации, авторитета, включение в систему деловых и общественных отношений. Функциональный (положительный, целесообразный, надлежащий) имидж фирмы, предприятия или компании свидетельствует о принятии их рынком или общественностью. Имидж организации - это ее социальный (рыночный) "сертификат" необходимости, признания ее полезности, того, что она удовлетворяет какие-то потребности более или менее многочисленного рынка.

Отсутствие имиджа организации означает, что организацию не знают, а если знают, то равнодушны к ней. Отрицательный имиджа - это отвержение организации, игнорирование ее, нежелание иметь с ней дело. Иногда отрицательный имидж организации связан со страхом.

Проблема исследования

Заключается между объективно существующим противоречием между необходимостью развивать имидж некоммерческих организаций как фактора поддерживающего и стимулирующего их социально-культурную активность и не достаточной разработанностью технологических подходов обоснования имиджевой политики. Именно это определяет актуальность выбранной темы.

Целью дипломной работы является обоснование технологических условий организации имиджевой политики как фактора управления развитием некоммерческих организаций.

Объект исследования: имиджевая политика.

Предмет исследования: стратегия развития имиджевой политики в сфере некоммерческих организаций

Гипотеза: При выстраивании обоснованной имиджевой политики некоммерческих организаций эффективно развивается социально-культурная деятельность организации при решении следующих задач.

Задачи исследования: 1. Охарактеризовать и определить место имиджевой рекламы некоммерческих организаций социально-культурной сфере.

2. Доказать значимость структуры и содержания имиджевой политики в организации.

3. Проанализировать условия развития эффективности рекламной деятельности некоммерческих организаций по формированию имиджевой политики на примере Центра культурных программ.

4. Дать сравнительный анализ имиджевой политики некоммерческих организаций.

5. Разработать проект оптимизации имиджевой политики некоммерческих организаций на примере Центра культурных программ.

Методологические основы исследования

В работе опиралась на интегративный подход, рассматривающий роль рекламы в социальном и культурном контексте как продукт развития социокультурной парадигмы (Ж.Бодрийар, Ж.Ф.Лиотар, а также Ю.М.Лотман, М.Н.Эпштейн). Структура рекламного текста анализируется с семиотической и струкурно-функциональной точек зрения и учитывает структуру деятельности (когнитивную) автора рекламы и реципиента, воспринимающего рекламу (Ю.М.Лотман, У.Эко). Мифологический подход используется как основание для интеграции социокультурного, социально-экономического, семиотического подходов (А.Ф.Лосев).

Степень разработанности проблемы.

Большинство исследований в области рекламы посвящено вопросам практического применения рекламных технологий. Это работы таких исследователей, как Л. Гермогенова, И. Гольман, Г. Картер, В. Музыкант, А. Назайкин, Д. Огилви, И. Рожков.

Исследованием рекламы как специфической формы массовой коммуникации занимались как зарубежные, так и отечественные ученые. Среди зарубежных ученых можно выделить работы У. Аренса и К. Бове; Х. Кафтанджиева; Ж.-Ж. Ламбена; Г. Почепцова; Е. Ромата; Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; Р. Харриса. В отечественной науке эта проблема разрабатывалась Е. Корниловой, Е. Медведевой, Е. Огородниковой, Ю. Пироговой, Л. Рюмшиной, В. Тулупова, В. Ученовой и Н. Старых, Ю. Шаркова, Н. Штернлиб и др.

Существенный вклад в изучении имиджа как инструмента, механизма, средства, способа воздействия на социальные группы внесли своими работами - такие авторы, как Викентьев И.Л., Гринберг Т.Э., Евстафьев В., Ковлер А.И., Лисовский С, Максимов А.А., ростовский теоретик и практик - Штернлиб Н.В., и другие.

Обращает на себя внимание тот факт, что непосредственно вопрос использования имиджевой политики как фактора развития некоммерческой организации на сегодняшний день практически не изучен.

База исследовательской деятельности - Автономная Некоммерческая Организация «Центр культурных программ».

Базы сравнительного анализа - Всемирный фонд дикой природы и Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ)

Этапы методики исследования.

Исследование проводилось в три этапа.

Первый этап - теоретико-аналитический, где были рассмотрены теоретические аспекты использования имиджевой рекламы как фактора развития некоммерческих организаций, в процессе которого были использованы методы обобщения, анализа литературы.

Второй этап - диагностический, включал в себя исследование рекламной деятельности в Автономной Некоммерческой Организации «Центр культурных программ». На этом этапе были реализованы такие методы, как опрос, наблюдение и анализ документов.

Третий этап - проектный, включил в себя проект по оптимизации имиджевой политики некоммерческих организаций на примере Автономной Некоммерческой Организации «Центра культурных программ» как фактора управления развитием организации.

Теоретическая новизна исследования проявились в раскрытии механизмов влияния имиджевой политики на процесс развития некоммерческих организаций в современных условиях.

Практическая значимость исследования заключается в разработке системы управленческих решений и проекта по оптимизации имиджевой политики как фактора развития некоммерческих организаций в Санкт-Петербурге.

Предложения выносимые на защиту необходимые для успешного управления развитием некоммерческих организаций при усовершенствовании имиджевой политики на примере Автономной Некоммерческой Организации «Центра культурных программ».

На защиту выносится: · Система управленческих решений по оптимизации работы некоммерческих организаций на примере Центра культурных программ.

· Проект имиджевой политики как системы оптимизации управленческих решений на примере Центра культурных программ.

Структура дипломной работы обусловлена, поставленными исследовательскими задачами, отражает сущность рассматриваемой проблемы и ход исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.