Проект мероприятий по тестированию торговой марки продукции предприятия (на примере компании STILISTA) - Курсовая работа

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ Тольяттинский государственный университет сервиса На тему: «Проект мероприятий по тестированию торговой марки продукции предприятия» (на примере компании STILISTA)»4.2 Основные технико-экономические показатели Развитие новой на рынке торговой марки - Keune Разработка проекта мероприятий по тестированию торговой марки KEUNEМногие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга. Между тем, в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке. В своем выступлении на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 года, известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: "Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы.Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки - основное требование, предъявляемое к маркетологам. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение торговой марки: Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. По существу, торговая марка - обещание продавца постоянно представлять покупателю специфический набор качеств, ценностей, услуг. Специалисты по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой должен выделить специфические группы покупателей товара, которым близки эти ценности. Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки - другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений.Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис.1): · товар по замыслу - способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. · товар в реальном исполнении - внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. · товар с сопровождением - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.). Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты. Считается, что в большинстве случаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель.Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками. Самые первые торговые марки появились в средние века под давлением гильдий ремесленников, призывавших своих членов маркировать продукцию, чтобы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества. Владельцы известных (общенациональных) торговых марок вынуждены бороться с «обычными» товарами. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом планирования маркетинговых программ; Процедура исследования включает тест на ассоциации (какие образы приходят в голову), тест на произношение (насколько легко произносится название), тест на запоминаемость (насколько легко запоминается название) и тест на предпочтение (какие названия наиболее предпочтительны).Прежде всего, компания должна решить, стоит ли ей присваивать своему товару торговую марку. Присваивание марок так прочно вошло в нашу жизнь, что сейчас трудно найти товар, который не имел бы своей торговой марки. Однако некоторые товары обходятся без торговой марки. Использование марок выгодно да покупателей по многим причинам: Торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара. Кроме того, торговые марки повышают эффективность покупки (трудно представить себе покупателя, который заходит в супермаркет и видит тысячи полок, уставленных "типичными" товарами!).

Содержание

Введение

1. Сущность торговой марки

1.1 Понятие торговой марки

1.2 Атрибуты торговой марки

1.3 Создание торговой марки

2. Управление торговыми марками

2.1 Принятие решений при управлении торговой маркой

2.2 Стратегии марочной политики

3. Современные подходы к тестированию торговой марки

3.1 BRANDDYNAMICS(Millward Brown)

3.2 BRANDZ(WPP Group)

3.3 Brand Capital(DDB Worldwide)

3.4 IMAGEPOWER (Landor Associates)

3.5 Brand Asset Valuator - BAV (Young & Rubicam)24

4. Анализ основных ТЭП компании Stilista и конъюнктуры рынка. Развитие торговой марки Keune