Продвижение брендов - Дипломная работа

1.3 Интерес к управлению брендами в России 2.1 Этапы движения бренда к потребителю в торговой организации 2.2 Методы и виды стимулирования продаж 2.3.1 Проблемы, связанные с физическим перемещением товара 2.3.

Основные понятия и определения

1.1 Понятие бренд

1.2 Классификация брендов

1.3 Интерес к управлению брендами в России

1.4 Понятие розничные продажи и их классификация

1.5 Розничная торговля - состояние и перспективы развития

2. Продвижение брендов торговыми организациями

2.1 Этапы движения бренда к потребителю в торговой организации

2.2 Методы и виды стимулирования продаж

2.2.1 Общее о методах стимулирования

2.2.2 Основные методы стимулирования продаж, применяемые в торговых залах России

2.2.3 Развитие методов стимулирования покупок в торговых залах

2.3 Проблемы продвижения товара в розничной торговле

2.3.1 Проблемы, связанные с физическим перемещением товара

2.3.2 Проблемы, возникающие при стимулировании продаж

2.4. Последствия проблем для бренда

3. Практические рекомендации по продвижению товара в розничной торговле

3.1 Идентичность проблем для российского рынка

3.2 Предлагаемые методы решения проблем

3.2.1 Выстраивание партнерских отношений, совместное участие в продаже и развитии продукта

3.2.2 Обеспечение адекватной информацией участников взаимодействия

3.2.3 Учет интересов партнеров

3.2.4 Применение методов стимулирования

3.3 Новые разработки как шаг к решению проблем

3.3.1 Технологические разработки

3.3.2 Управленческие разработки

Введение

Для всех, кто в последнее время следит за тенденциями развития бизнеса в России становится очевидным тот факт, что в России наблюдается увеличение интереса к брендам. Если когда-то только западные компаний, присутствующие на российском рынке закладывали в свой бюджет солидные суммы на развитие и поддержку своих брендов, то теперь уже многие российские компании начали уделять пристальное внимание вопросам разработки и выведения брендов на рынок. Растет популярность механизмов эффективной коммуникации с потребителем через бренд.

Растет количество торговых организаций, на прилавках которых с каждым годом появляется все больше продукции самых разных фирм.

Вместе с тем, механизм обработки бренда в торговле недостаточно освещен в литературе. Основной упор делается пока управление брендом внутри компании, не учитывая факторы, с которыми он сталкивается, попадая в торговую организацию.

При этом продвижение бренда через торговую организацию может представлять для него довольно серьезную опасность, нередко даже разрушая его качества.

Цель данной работы - показать, какие угрозы может нести в себе продвижение товара через торговые организации для бренда и найти методы противодействия этим угрозам.

Работа построена на анализе опыта российских и иностранных компаний и учитывает как уже существующие в России проблемы, так и те, которые еще только зарождаются в нашей стране, но уже получили широкое распространение на западе.

В первая части работы освещаются основные понятия, на основе которых строится анализ - такие как бренд, его характеристики, выгоды, которые приносит его использование потребителю и производителю продукции, дается характеристика предприятиям розничной торговли и показывается их роль и значения для российского бизнеса.

Вторая часть построена на детальном разборе проблем, с которыми сталкивается бренд при продвижении через торговую организацию. Для более структурированного анализа были выделены этапы движения товара внутри торговой организации до момента его попадания к потребителю. Каждый этап анализировался отдельно и подкреплен практическими примерами. Особое внимание уделено процессу стимулирования продаж в торговых организациях. Описываются конкретные виды и методы стимулирования, применяемые в российской и мировой практике, раскрываются особенности проблем, возникающих при подключению к процессу рекламных агентств.

В третьей части приводятся результаты мини-исследования, которое подчеркивает актуальность выявленных проблем для компаний, действующих на российском рынке. Даются практические рекомендации по сокращению негативных последствий описанных проблем и приводятся примеры последних технических разработок, которые могут стать основой для их окончательного разрешения.

Работе опирается на российскую и зарубежную статистическую информацию. В ней также проанализированы и обобщены результаты социологических и маркетинговых исследований по брендам и использованы интервью со специалистами. Автором собрана база публикаций по брендам и продажам в условиях розничной торговли, перечень основных источников которой указан в конце работы.

В целом, автор надеется, что найденные решения будут полезны в текущей работе специалистам компаний производителей товаров, торговым компаниям и маркетинговым исследователям

1. Основные понятия и определения

Для лучшего понимания данной работы необходимо обратить внимание на следующие понятия

1.1 Понятие бренд

В литературе существует множество определений бренда. На самом деле, их настолько много, что некоторые ученые предлагают вообще отбросить это слово, как ничего определенно не выражающее. Рассмотрим наиболее содержательные, по нашему мнению, определения.

Определение Филипа Котлера, принятое Американской Маркетинговой Ассоциацей: Бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей

В этом определении в основном перечислены внешние признаки, выделяющие товар среди других. Однако помимо чисто физических свойств, понятие бренд несет в себе и нематериальную составляющую, возможность влиять на решения потребителя.

Следующее определение дала Рита Клифтон, CEO Intrerbrand - одной из самых авторитетных компаний, занимающихся анализом брендов: Бренд - это совокупность материальных и нематериальных атрибутов товара, которые могут в совокупности оказывать влияние на людей и создавать для него дополнительную ценность.

Таким образом, бренд значительно шире, чем просто набор материальных атрибутов или свойств товара. Он является основой для взаимоотношений с потребителем, развития бизнеса, конкурентным преимуществом, даже инструментом защиты. Следующее определение более полно характеризует возможности, которые представляет бренд для его владельца.

Брэнд это: - юридический инструмент;

- система отождествления;

- компания;

- идентификационная система;

- образ в воображении покупателей;

- личность;

- отношение;

- добавленная ценность;

- эволюционирующая сущность

Таким образом, бренд может быть рассмотрен с разных сторон и представляет значительную ценность, актив для компании. Это отражает и последнее приведенное нами определение: Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональный и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми

Однако при таком богатстве толкований следует отметить, что в России понятие бренд не закреплено юридически. В законах прописано только понятие товарного знака ( знака обслуживания)

Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц

При этом в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, в любом цвете или цветовом сочетании

Новый вариант закона предполагает некоторые изменения в формулировке. Если закон будет принят, то понятие торгового знака получит следующее толкование: Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров и услуг одних юридических или физических лиц и их отличия от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц

Как видно, данная формулировка значительно уже, чем определения бренда. приведенные выше, что позволяет говорить о неравноценности понятий товарный знак и бренд. В частности, не уделяется отдельного внимания эффекту, который оказывает товар на потребителя, нематериальным аспектам. Фактически товарный знак- это одна из составляющих бренда

Несмотря на юридическую незакрепленность, понятие бренд широко применяется многими российскими специалистами, в частности, появившийся недавно журнал озаглавлен именно "Бренд Менеджмент", поэтому можно сказать, что оно установилось пока на неофициальном уровне. Осталось дождаться плодотворных перемен в данной области, а пока мы будем анализировать составляющие именно брендов, так как нам интересны взаимоотношения производителя и потребителя товара (услуг).

Из приведенных выше определений уже видно, что существует много разных подходов к понятию бренд. Чаще всего бренды рассматриваются как нематериальные активы, как система коммуникации с потребителем, как ядро, вокруг которого строится компания, как юридический инструмент и как система эмоциональных ассоциаций.

В рамках данной работы мы будем подходить к бренду как системе коммуникаций с потребителем. Действительно, для потребителя бренд имеет дополнительную ценность, так как Гарантирует определенный уровень качества

Дает дополнительную информацию

Упрощает процедуру выбора товара

Символизирует причастность к определенной группе

Как результат, для создателя бренда последний обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. А это

Является конкурентным преимуществом

Позволяет получать дополнительную прибыль

Обеспечивает множественные покупки

Позволяет создавать ряд сопутствующей продукции

Идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов

Защищает производителя в процессе работы с партнерами.

Является инвестицией в будущее

Таким образом, для создателя бренда очень важно донести до потребителя комплекс ощущений относительно бренда - основные черты, свойства, идею, эмоции, настроение.

Однако, этот процесс редко проходит гладко - в жизни он сопровождается целым рядом проблем. В данной работе мы будем рассматривать проблемы, которые мешают производителю коммуницировать с потребителем. Они могут разрушить целостность восприятия бренда и уничтожить дополнительную ценность для обеих сторон.

При этом вначале следует определить с какими именно брендами сталкивается потребитель, поэтому рассмотрим классификацию брендов и выделим в ней наиболее интересующие нас моменты.

1.2 Классификация брендов

В литературе выделяются следующие критерии классификации брендов: по формам выражения : словесные, изобразительные, объемные, комбинированные по основаниям использования: индивидуальные, коллективные и находящиеся в совместном владении по степени известности: обычные, общеизвестные, знаменитые по географическому обхвату: локальные, национальные, международные по широте охватываемых товаров: индивидуализированные, групповые, общие по происхождению: отечественные, иностранные по уровню заменяемости: фантазийные, намекающие, описательные по отношению к бренду компании: родственные, индивидуальные по количеству товаров в линии: одиночные, зонтичные по обладателям прав: принадлежащие производителям, торговым организациям

Так как данная работа отслеживает движение брендов в торговых организациях, наиболее интересной для нас будет классификация по обладателям прав.

Мы специально до этого момента употребляли термин создатель бренда, а не производитель, так как в последнее время большое внимание стали привлекать бренды торговые. Потребитель теперь сталкивается не только с брендами производителей продукции, но и с брендами торговых организаций.

Обе категории брендов заслуживают своего внимания. Поэтому рассмотрим их более подробно

Бренды производителей

Предприятие не просто дифференцируют продукцию, выделяя ее из многообразия аналогов, но и активно включается в процесс создания новых институтов, усиливая интеграционные процессы и формируя сеть взаимодействующих субъектов рынка, специализирующихся на разработке и "раскрутке" брендов, с одной стороны, и приверженных потребителей, с другой. В этом смысле бренд - это определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем.

На сегодняшний день производитель продукции сначала создает бренд, а потом обращается со своим товаром в разные торговые организации, ища привлекающие наибольшее количество потребителей, наиболее перспективные (в случае с хорошо раскрученным брендом) либо просто те, кто согласится взяться за это товар ( в случае с неизвестным брендом)

Торговые бренды

Торговые бренды создаются торговыми организациями фактически для того же, для чего они создаются производителями. Они привлекают внимание потребителя, создают у него определенное мнение, обеспечивают выделение торговца среди других ему подобных и пр.

Согласно исследованиям MCKINSEY, наличие крепкого собственного бренда способно увеличить прибыль торговой организации на 5%. Более того, счастливые обладатели крепкого бренда принимают в свои стены больше покупателей, которые покупают большее количество товара и согласны платить особые цены .

Продавец молодежной одежды, Abercrombie & Filtch развивает образ продвинутой, веселой и сексуально-свободной марки. Для этого каждый месяц компания посылает 30 своих представителей в кампусы, для того, чтобы они изучали о чем говорят, чем занимаются, что носят и слушают молодые жители Америки. В магазинах расставлены мягкие кресла, а вместо продавцов носятся и веселятся энергичные студенты, одетые от Abercrombie. В добавок к этому магазин выпускает каталог- журнал, в котором полно провокационных статей и неожиданных фотографий. Фотографии к тому же, постоянно крутятся на большие экранах в магазинах. Как результат - премия по цене и рост продаж на порядок в течение 90х.

Самый известный пример - сеть магазинов Wal Mart Занимающие второе место в списке самых крупных компаний мира (Fortune 500), компания сдоходом в 193,295 млн. долларов, Wal Mart ежедневно привлекает к себе тысячи и тысячи людей. Начав с политики самой низкой цены на мировые бренды каждый день, Wal Mart постепенно перестраивается на создание дружественного имиджа, ежедневно рассылаемые каталоги составлены так, как будто к потребителю обращается его близкий друг, патриот, а условия покупки приобретают почти домашнюю атмосферу. Продажи строятся на основных американских ценностях, разделяемых каждым жителем страны - семья, религия, спорт, сообщество, нация. В результате посмотрите на список эмоций, которые возникают у людей при упоминании Wal Mart

Рисунок 1 - Ассоциации на бренд Wal Mart по результатам опроса с использованием шкалы наименований, разрешающей выбор нескольких ответов

Торговыми брендами управлять сложнее, так как необходимо сохранять единый общий стиль при сохранении особенностей каждого выставляемого товара. Поэтому торговая организация сначала определяет концепцию своего магазина, образ и политику, а потом отбирает подходящих производителей. Ведь важно не просто иметь на прилавках как можно больше товаров, а иметь ассортимент, который бы подходил требованиям приверженных покупателей. Поэтому товары подбираются исходя из общего направления развития магазина.

При этом если на развивающихся рынках обычно более сильны бренды производителей и они определяют взаимоотношения сторон, то на развитых более сильными становятся торговые организации. Они диктуют не только ассортиментные предпочтения, но и цены.

1.3 Интерес к управлению брендами в России

Интерес к брендам и методикам управления ими растет в России с каждым годом. Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков. При этом за последние несколько лет появился целый ряд настоящих российских брендов, которые по узнаваемости могут конкурировать с известными западными аналогами. По данным, все чаще подделываются не импортные, а российские продукты, что свидетельствует о наличии выстроенных российских брендов и росте популярности российских марок

О росте популярности этого направления рыночной политики свидетельствует выход в свет в 2001 г. специализированного журнала "Бренд менеджмент".

Знаковым стал тот факт, что конкурс "Бренд года", который существует в России с 1998г. и ежегодно награждает наиболее успешные проекты в области создания и продвижения брендов, получил в 2001г. статус международного. В 2001 году конкурс впервые будет проведен под маркой всемирно известного конкурса EFFIE, маркой которого владеет Американская ассоциация маркетинга. Интересно отметить, что во всем мире заявки на участие в EFFIE подают рекламные агентства, в России же участники конкурса сами рекламодатели. И это не противоречит общим задачам и тенденциям развития бренд менеджмента. Скорее, напротив, отражение более глубокого понимания задач бренд менеджмента, которое сложилось в мире к моменту, когда стартовал российский конкурс. О возрастающем интересе к конкурсу свидетельствует рост количества его участников. Если в 2000г. на конкурс было подано 52 заявки, то в 2001 г. - 100.

Однако все это многообразие брендов создается для того, чтобы найти своего потребителя. А потребитель встречается с товаром чаще всего в торговле. Торговые организации с одной стороны облегчают производителю сбыт продукции, а с другой мешают. Для того, чтобы понять, как это происходит, нужно глубже разобраться в понятии розничной торговли.

1.4 Понятие розничные продажи и их классификация

Под розничными продажами мы обычно понимается продажа товаров и услуг конечному потребителю. Например, розничные продажи происходят при продаже продуктов в супермаркете Рамстор населению, покупке мороженного в киоске Айс-Фили, покупке частным лицом абонемента на пользование услугами спортзала и стрижке в салоне красоты.

Существует множество классификаций магазинов розничной торговли. Основные из них разделяют торговые точки по форме собственности, форме ведения бизнеса (online/ off-line),типу продаваемых товаров, занимаемой торговой площади, месторасположения, ценовой политике и уровню сервиса.

Рассмотрим подробнее классификацию по типу продаваемых товаров, так как это необходимо для определения сферы исследования. Для этого введем следующие понятия.

Вид представляемой продукции - это общая категория, к которой можно отнести товар ( телевизор, компьютер, стиральный порошок и пр.)

Ассортимент - это количество разновидностей товара в рамках одного вида ( плоские телевизоры, маленькие, большие, крутящиеся и пр; стиральный порошок отбеливающий, для цветного белья, обычный, в гранулах, таблетках и пр.)

Классификация разделяет магазины в зависимости от количества представленных на прилавках видов и ассортимента продукции.

Пример

Рисунок 2 - Примеры различных комбинаций ассортимента и видов продукции

В данной работе мы обращаем внимание преимущественно на магазины с широким ассортиментом, так как в таким условиях потребитель сталкивается с товарами разных производителей, множественными вариациями этих товаров и интересно проследить за тем, что влияет на его выбор, как способен производитель выделить себя на фоне остальных и какие при том возникают проблемы.

1.5 Розничная торговля - состояние и перспективы развития.

То, что производители сталкиваются с довольно серьезной силой при продвижении своей продукции может быть доказано следующим фактом: с каждым годом роль торговли в экономиках стран увеличивается. Эта тенденция характерна как для таких ведущих стран как США. так и для России

Для начала посмотрим, какую роль играет торговля в экономике США, так как на сегодняшний день она одна из самых передовых торговых стран, обладает наиболее развитой сетью розничных продаж и, к тому же, родина наиболее сильных брендов.

По данным на 2001 год. розничная торговля вносила вклад в размере 9,1 % в ВВП США.(см рисунок 3 ) В абсолютном размере это составило 893,9 млрд долларов. Вместе с тем производство дало 15,9 %, что больше только в 1,7 раз.

Показатели общих продаж в отрасли составили около 3,3 трл долларов в 2000 году (что составляет примерно треть ВВП США).

Как видно, происходит достаточно сильный рост продаж

При этом в последнее время розничная торговля растет более быстрыми темпами, чем сам ВВП. (см рисунок 5)

За период с 1994 по 2000 год реальный ВВП вырос на 25% а торговля в нем на 46%. То есть почти в 2 раза.

Таким образом, можно отметить, что с каждым годом розничная торговля становится все более важным игроком на рынке.

Рассмотрим динамику отрасли в России

В 2001г. оборот розничной торговли составил 3005,0 млрд.рублей, что в товарной массе на 10,8% больше, чем в 2000г., в декабре 2001г. - 323,4 млрд.рублей и на 11,4% больше, чем в декабре 2000 года.

По состоянию на 2001 год торговля составляет более 22% в составе ВВП страны.

При этом торговля (ее добавленная стоимость в составе ВВП) вот уже несколько лет растет более высокими темпами, чем ВВП

Однако при этом в 2001г. оборот розничной торговли на 74,4% формировался торгующими организациями, доля рынков составила 25,6% (в 2000г. - соответственно 73,3% и 26,7%). На рынках цены на большинство продукции ниже (хотя ниже уровень качества и сервиса). Следует ожидать что с ростом благосостояния населения доля торгующих организаций увеличится и появится большее число крупных магазинов.

Обратим внимание на список крупнейших торговых организаций мира (Таблица 2). Пока из этого списка на территории России присутствуют лишь единицы (В таблице 1 представлены крупнейшие торговые сети, действующие на территории Москвы - крупнейшего центра розничной торговли России) Однако многие уже заявили о планах на развитие бизнеса в России и начали разрабатывать программы внедрения на рынок. Потенциал потребительского рынка в России стал привлекать внимание западных компаний уже "второго эшелона". Многие западные компании восприняли приход в Москву Metro как сигнал, что в России можно делать бизнес. .Вслед за крупнейшими компаниями Metro (владеет около 2000 магазинами) и Auchan (750 гипер- и супермаркетов) о намерении открыть продовольственный магазин в Москве заявила немецкая компания AVA Allgemeine Handelsgesellschaft der Verbraucher AG.

Не стоит также забывать о потенциале российских компаний и тех, кто уже закрепился на рынке. У всех участников довольно агрессивные планы по расширению (см таблицу 1). В начале года стало известно о появлении на рынке нового игрока. ООО "Гиперцентр", созданное несколькими менеджерами, покинувшими некоторое время назад ТД "Перекресток", намечает в течение трех-четырех лет построить в столице пять торговых центров. Предполагаемый объем инвестиций в проект - 200 млн долларов

Таблица 1 - Список крупнейших торговых организаций, действующих в Москве

Таблица 2 -Список крупнейших торговых организаций мира

Место Компания Страна Чистая сумма продаж, $ млрд. Чистая прибыль, $ млрд.

1 Wal-Mart США 191.3 6.3

2 Carrefour Франция 59.9 1.0

3 The Kroger Co. США 49.0 1.1

4 Royal Ahold Нидерланды 48.5 1.0

5 Metro AG Германия 43.4 Na

6 Albertson"s США 36.8 0.9

7 Rewe Германия 34.9 na

8 Tesco Великобритания 32.9 0.7

9 Costco Companies США 32.2 0.6

10 Aldi Германия 32.0 Na

11 Safeway Inc. США 32.0 1.1

12 Intermarche Франция 30.8 Na

13 Edeka/AVA Германия 28.8 na

14 Ito-Yokado Япония 28.7 na

15 Tengelmann Германия 27.6 na

16 J. Sainsbury Великобритания 26.3 0.6

17 Daiei Япония 25.3 -0.2

18 Auchan Франция 24.1 0.4

19 Jusco Япония 22.4 0.1

20 E. Leclerc Франция 22.4 na

Продукция производителей встречает своих потребителей в магазинах розничной торговли, розничная торговля занимает значительное место в экономике, и эта роль увеличивается с каждым год, таким образом торговые предприятия набирают все большую силу.

Все это означает, что будет расти конкуренция и, соответственно усиливаться поиск конкурентных преимуществ и, в частности, больше внимания будет уделяться созданию сильных торговых брендов

Торговые компании, обладающие сильным брендом могут себе позволить диктовать условия производителям. Чем это грозит для последних мы и разберем в следующей главе. Кроме того, мы перейдем непосредственно к анализу проблем, с которыми сталкивается товар в розничной торговле.

2. Продвижение брендов торговыми организациями

Многие часы и доллары тратятся компаниями всего мира на разработку и развитие брендов. Но даже если офис и фабрика увешаны плакатами с графиками, компьютеры сотрудников забиты информацией о достоинствах товара и его близости потребителю -товар надо продавать. И, причем, разумнее всего через посредников, представителей, дилеров или просто магазины розничной торговли. И здесь товар больше не находится в руках производителя, очень часто, он не может больше управлять этим товаром. Не пропадет ли идея бренда, не размоются ли его характеристики, и все то, что заставляет потребителя покупать именно этот товар, - вот то, на анализ чего направлена данная глава.

Вначале мы покажем проблемы, с которыми сталкивается товар и их причины, а после докажем, что это может нанести серьезный урон бренду.

Для того, чтобы более тщательно проанализировать проблемы. с которыми сталкивается товар, рассмотрим этапы его движения к потребителю в торговой организации. При этом мы разделяем процесс физического перемещения товара и процесс стимулирования его продаж, который осуществляется в торговых залах

2.1 Этапы движения бренда к потребителю в торговой организации

Для начала рассмотрим путь, который проходит готовый товар с попаданием его в розничную торговлю. Для упрощения будем считать, что производитель взаимодействует напрямую в торговой организацией, без участия посредников.

До того, как товар попадет на прилавки, компания- производитель должна определить каналы, через которые будет происходить распределение товара - они должны подходить по духу, имиджу, расположению, ценовой политике, категории и составу покупателей.

При удачном стечение обстоятельств заключается договор, в котором торговая организация определяет условия поставок, а что важнее для нас - необходимое количество товара.

После этого товар попадает на склад

На следующем этапе товар выставляется на прилавки

Однако, если просто выставлять товар - ему, скорее всего. не будет оказано высокое внимание. Поэтому в ход вступают различные методы стимулирования продаж.

И, в заключение, товар попадает в корзину покупателя

Общая схема физического перемещения товара показана на следующей схеме: бренд продажа потребитель торговый

Мы рассмотрели общую схему для того, чтобы поэтапно анализировать проблемы, возникающие у товара на каждом этапе его следования.

Однако, прежде чем мы рассмотрим проблемы, с которыми сталкивается товар, рассмотрим методы, которые используются при продвижении товара.

2.2 Методы и виды стимулирования продаж

2.2.1 Общее о методах стимулирования

В целом, для того, чтобы помочь покупателю принять решение о покупке своего товара, производители использует комбинацию методов стимулирования продаж. Как правило, это реклама по телевидению реклама по радио реклама в печатных СМИ (газеты, журналы) реклама онлайн реклама, расположенная на плакатах, стендах, вывесках на улицах (наружная реклама) реклама, рассылаемая по почте реклама, которая используется непосредственно в магазинах - промоушн акции, объявления, POP материалы

Данные меры помогают сформировать определенное отношение и ожидания клиента относительно товара, а соответственное, являются частью общего восприятия клиентом бренда. В свете тематики данной работы будет более интересно рассмотреть последний пункт - рекламу, которая используется для привлечения внимания потребителей непосредственно в месте продаж.

Ситуация на рекламном рынке Росси на прошлый год складывалась следующим образом: Таблица 3 - Объем рекламного рынка России в 2001 году

Объем, млн. долл. Прирост к 2000 г, %

Телевидение 480 78

Радио 55 13

Газеты* 310 29

Журналы 160 60

Наружная реклама 275 67

Direct marketing 110 57

Прочее, включая производство рекламной продукции 340 48 в т. ч. Internet 4 67 в т. ч. реклама в кинотеатрах 4 75

Из этих данных, официально публикуемых в прессе, можно сделать несколько выводов что рекламный рынок растет ( как и все его составляющие) что в России специалисты еще не начали выделять данные по рекламе в местах продаж в отдельную категорию. Это означает, что подобный метод стимулирования продаж стоит в начале своего развития, поэтому интересно обратить внимание на то, что происходит в данной сфере у нас в стране и на то. как обстоят дела в продвинутых в данном смысле странах.

2.2.2 Основные методы стимулирования продаж, применяемые в торговых залах России

Для анализа основных методов стимулирования продаж обратим внимание на исследование, проведенное в 2001 году F-Squared. В исследовании интервьюировались 110 человек управляющего персонала розничных магазинов г. Москвы (директора магазинов (42%), заместители директоров (19%), менеджеры (17%) и другой ведущий персонал (22%)).Выборка состояла из магазинов, предлагающих как продовольственные и непродовольственные товары (61%) так и только продовольственные (39%).

Данные показывают, какие именно методы стимулирования применяются на практике в наших магазинах. Стоит обратить особое внимание на осведомленность персонала магазинов - некоторые опрашиваемые вообще не знают о существовании определенных видов стимулирования

При этом среднее количество проведенных мероприятий за последние 6 месяцев 2001 года составило: Таблица 4 - Среднее количество проводимых в магазинах мероприятий по продвижению сбыта

Среднее колво мероприятий за 6 мес

Раздача продукта 5,1

Распродажи 4,7

Демонстрация продукта 4,7 подарки покупателям 3,8 лотерея на упаковке 4,3

Бесплатный продукт при покупке нескольких 3,8 лотерея в магазине 4

Конкурс магазинов 2,7

Указанные цифры невелики, что означает, что существование потенциала для развития - ранее упоминалась цифра 15 000 зарегистрированных товарных знаков за прошлый год. Понятно, что еще многим предстоит выйти на рынок со своими продуктами и применять соответствующие методы стимулирования их продаж. И действительно, по оценкам РАСС (Российской Ассоциации Стимулирования Сбыта) рынок услуг по стимулированию сбыта растет быстрее, чем рекламный. Появляется много агентств, люди начинают больше и лучше работать, приходят новые клиенты. Если два года назад в России буквально единицы делали разного рода промоушн- акции, розыгрыши, то сейчас их становится все больше, они становятся красивее, интереснее, и уже отходят от простого "Возьми попробуй" или "Принеси и получи подарок". На Западе за последние десятилетия уже произошел сдвиг приоритетов от "чистой" рекламы к промоушн. Производители только бакалейной продукции, например, тратят ежегодно около 25 млрд долларов для того, чтобы заставить продавцов продвигать товар. И если в 1978 году сумма составляла 5 процентов от продаж, то сегодня это уже 13%

Таким образом с каждым годом стимулирование продаж становится все более важным для компаний все больше производителей будут использовать данное средство вместе с ростом данного направления будет увеличиваться разнообразие различных применяемых методов стимулирования

Поэтому важно проследить направления развития методов стимулирования и рассмотреть проблемы, с которыми сталкивается производитель товара при применении данных методов.

2.2.3 Развитие методов стимулирования покупок в торговых залах

Рассмотрим основные тенденции развития стимулирования продаж в передовых странах и средства их осуществления. Согласно различным оценкам, от 40 до 60% решений о покупке принимается именно в торговом зале. Поэтому все большее развитие получает такое средство как РОР материалы и образцы.

Получившие на Западе название POP (Point Of Purchase) материалы - это всевозможные средства привлечения внимания посетителей магазина к продукции того или иного производителя на территории магазина. В эту категорию попадают стикеры, наклейки, листовки, плакаты, флажки, подставки для денег, для чеков, указатели, ведущие к продукции, стенды, экраны, дисплеи, образцы и пр.

По данным POPAI -Ponit Of Purchase Advertising Institute - международной организации, занимающейся изучением рекламы в местах продаж, суммы, которые ежегодно тратятся компаниями на создание POP материалов и образцов стабильно растут на протяжении последних лет. Так за 2000 год было потрачено 17 млрд долларов против 14 млрд в 1999. А прогноз на ближайшие 5 лет дает ориентировочные цифры прироста на 20%.

Более того, по оценкам аналитиков расходы на рекламные образцы - пятая по величине статья расходов современных компаний

В общем, следует ожидать, что РОР в России получат столь же быстрое развитие. В любом случае, в данной работе уже будут рассмотрены проблемы, возникающие в связи с их использованием

После того. как мы разобрались в том, на какие этапы можно разделить следование товара в торговой организации и какие мероприятия проводятся для стимулирования продаж. можно приступить к выявлению проблем, с которыми сталкивается товар и анализу их причин.

2.3 Проблемы продвижения товара в розничной торговле

Рассмотрим проблемы, с которыми сталкивается товар во время движения его к потребителю в рамках торговой организации поэтапно согласно приведенной ранее схемой.

Сначала будут рассмотрены проблемы, связанные с физическим перемещением товара, далее будут проанализированы те, которые возникают при проведении различных мероприятий по стимулированию продаж.

2.3.1 Проблемы, связанные с физическим перемещением товара

Первый этап - выбор канала распределения.

За счет распространения товара в определенных торговых точках, ему можно придать тот или иной имидж. Так, например, Target распространяет в основном продукцию модных молодежных марок и. соответственно, привлекает к себе людей, для которых важен стиль, но они еще не могут заплатить за него большие деньги. Понятно, что попадание новой марки в магазин наряду со всеми остальными товарами, создаст у покупателей впечатление, что она обладает сходными ( модность, продвинутость, приемлемость) качествами.

Вместе с тем, наряду с плюсами, можно получить и значительные минусы. Например, вряд ли хорошей идеей будет продавать дорогие престижные товары в грязном магазине

На данном этапе может возникнуть как минимум 2 проблемы - условия продаж нарушают имидж товара / не привлекают необходимых потребителей

Рассмотрим следующий любопытный пример, который описывает историю взлетов и падений сока Snapple: Аналитики до сих пор с содроганием вспоминают 1993 год. Тогда компания Quaker приобрела марку за 1.7 млрд долларов. Спустя 4 года Quaker продала Snapple Triarc всего за 300 млн . А в октябре 2000 Triarc выручил полный миллиард.

Разница сумм впечатляет, поэтому интересно было бы рассмотреть причины изменений стоимости бренда.

Созданный в начале 70х тремя друзьями на заднем дворе ( почти как Coca-Cola), напиток был веселым ( в полном значении этого слова) с самого начала. Свежий яблочный сок, разлитый в маленькие бутылочки с яркой веселая упаковкой сопровождался рекламой, которая производила впечатление домашней. В одной, теннисная звезда Иван Лендл, размахиваясь ракеткой, превращал Snapple в Shnapphle. В другой солировала служащая компании, Венди Кофман, которая со временем превратилась в Snapple Lady. Леди выступала в шоу Опры, принимала приглашения от клиентов на вечеринки, ходила по магазинам, барам и вообще радовала всех своим присутствием. Сок предназначался для употребления во время ланча и был ориентирован на молодежь.

В отличие от общей практики продаж соков в супермаркетах, этот распространялся по маленьким киоскам, небольшим магазинчикам и лавочкам. В общем, расчет делался на то. что людям не хочется куда-то далеко идти за едой, а купить что-то для закуски удобнее именно в небольшом киоске поблизости. Скромные по отдельности, вместе магазинчики образовывали довольно внушительную силу на /рынке, и в итоге продажи охватывали всю территорию США и составляли 674 миллионов долларов в год. В определенный момент создатели поняли, что их умений уже не хватит для того, чтобы вывести бренд на новый уровень, поэтому и состоялась злополучная сделка 93 года.

Компания, купившая бренд уже имела в своем портфеле 1 напиток и срочно нуждалась в расширении, чтобы успешно бороться с конкурентами (экономия масштаба). Менеджеры Quaker сумели за пару лет вывести Gatorade (первый напиток) на уровень продаж млрд долларов в год ( со 100 миллионов), поэтому компаия была полна радужных надежд на успешную раскрутку Snapple. Однако, их дальнейшие действия привели к падению стоимости бренда почти в 6 раз Gatodare распространялся через крупные супермаркеты, пользовался широкомасштабной поддержкой на телевидение, выставлялся на приоритетных местах в магазинах и был, по сути. агррессивно-спортивным напитком. Компания решила использовать каналы сбыта каждого напитка для поддержки другого. Поэтому она собрала всех дистрибьюторов Snapple и предложила им обменять свои контакты с продавцами на места для Snapple в супермаркетах. Однако за долгие годы работы с соком дистрибьюторы уже понимали, что идея продавать его через крупные супермаркеты обречена на провал, так как разрушала одно из ключевых преимуществ напитка. К тому же они не хотели отдавать с трудом завоеванные контакты.

В результате Snapple разом потерял поддержку распространителей, их информацию о предпочтениях потребителей и ключевой канал распространения. Не все покупатели хотели ехать за соком для ланча в супермаркет

В течение последующих лет продажи падали ежегодно на 20%. В какой-то момент компания уволила Snapple Lady и перелила сок в большие бутылки. Помимо всего прочего, этим она дала очевидный сиг