Теоретические основы продвижения услуги в банковской сфере. Программа продвижения и виды маркетинговых коммуникаций в банке. Исследование сегмента Mass Affluent и анализ услуг конкурентов коммерческого банка "Клюква", работающих с выбранными клиентами.
Так в 2008 году в России был выделен новый сегмент Mass Affluent, который является финансово выгодным, и он при этом стремится к долгосрочным отношениям в работе с банками. Некоторые из них уже продвигают свои продукты для увеличения и привлечения постоянных и лояльных клиентов из сегмента Mass Affluent. Руководство банков быстро активизировалось в работе с данными потребителями вследствие того, что сегмент Mass Affluent занимает небольшую долю в общем объеме клиентов, пользующихся банковскими услугами. Однако руководство столкнулось с проблемой непонимания основных желаний и характеристик сегмента Mass Affluent. Цель работы - разработать программу продвижения нового продукта для привлечения потребителей из сегмента Mass Affluent в банк «Клюква».Рассмотрим несколько определений понятия «услуга»: Услуга - это действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой. Для того чтобы разделять товары и услуги, у услуг выделяются шесть основных характеристик [13, С. Услуги могут сочетать в себе материальный результат с нематериальным, но сама по себе услуга, в большинстве своем, это действие, а нематериальный предмет. И результат оказания услуги зависит от обеих сторон - и от того, как выполнит услугу продавец и как воспримет ее оказание покупатель. Не существует определенного стандарта оказания услуг, сложно контролировать весь процесс оказания услуги и осуществлять гарантию качества услуги.Также продвижение можно определить как, форму действий, используемых компанией для информации, убеждения и напоминания людям о своих товаров, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество [10, С. В основном цель программы продвижения - это выделить необходимые покупателю товары и услуги, а затем подтолкнуть клиентов от осознания к покупке. В связи с этим, развитие маркетинговой работы банков, происходит под воздействием следующих факторов, влияющих на рынок (Correia, 2012): - возросла конкуренция между банками за привлечение новых клиентов; Если раньше банк предоставлял вкладчикам стандартный набор банковских продуктов и услуг, то в наши дни он поставлен перед необходимостью постоянно создавать новые виды продуктов и услуг. Маркетинг направлен на обеспечение условий, оказывающих содействие на привлечение новых клиентов, на увеличение банковской сферы услуг, которые способны заинтересовать потребителей для вложения собственных средств в банк.В результате проведенного фокус-интервью и анализа данных о сегменте можно сделать вывод, что потребители данного сегмента работают либо как индивидуальные предприниматели (юридические лица), либо топ-менеджерами (физические лица). Прежде чем начать разрабатывать программу продвижения услуг для выбранного сегмента, банку «Клюква» необходимо сформировать пакет розничных услуг. Исходя из того, что цели использования банковских услуг у сегмента Mass Affluent разные, то необходимо разработать пакет услуг для клиентов под одним названием, но с разным применением. Поэтому, необходимо не только разработать сам пакет, но предложить уникальное предложение, благодаря которому банк «Клюква» сможет привлечь потребителя. В итоге мы получили полноценный пакет «Кофейный» для клиентов из сегмента Mass Affluent.В данной работе были изучены потребители из сегмента Mass Affluent в рамках банковской сферы и их потребности в работе с банками. Он является тем потребителем, у которого есть свободные денежные средства в большом размере, и при этом клиент из выбранного сегмента готов работать с банками в долгосрочной перспективе. К тому же необходимо учесть тот факт, что сегмент Mass Affluent на сегодняшний день занимает небольшую долю в общем объеме клиентов, пользующихся банковскими услугами, следовательно, банк «Клюква» стремится начать работать с максимально возможным количеством потребителей. После чего были изучены коммуникационные каналы, которые помогут привлечь потребителей из сегмента Mass Affluent и продвинуть новую услугу - пакет «Кофейный».Критерии анализа беседы с респондентом Информация о рабочей деятельности Информация о досуге и семье Информация об использовании банковских услуг Готовность поменять банк Всегда сравнивает предлагаемые услуги с услугами других банков. Друзья и коллеги также используют банк «Сбербанк». Может в любое время поменять свой банк. Является постоянным клиентом банка «ВТБ 24».Раньше пользовался банком «Сбербанк», но он поднял тарифы, поэтому респондент начал выводить оттуда деньги.
План
Оглавление
Введение
1. Теоретические основы продвижения услуги в банковской сфере
1.1 Природа услуги и факторы, формирующие рынок услуг
1.2 Программа продвижения и виды маркетинговых коммуникаций в банке
2. Разработка программы продвижения пакета услуг для банка «Клюква»
2.1 Исследование сегмента Mass Affluent и анализ услуг конкурентов банка «Клюква», работающих с выбранными клиентами
2.2 Разработка программы продвижения пакета услуг для сегмента Mass Affluent
