Применение стратегических матриц на российском рынке продажи строительной техники - Магистерская работа

Виды и этапы построения стратегических матриц достаточно полно описаны как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Причиной этого является обобщенность рекомендаций, отсутствие четкого алгоритма выбора показателей и их оценки, а также крайне малое количество исследований, посвященных применению стратегических матриц на конкретных рынках. Этим обуславливается актуальность выбранной нами темы, а именно - применения стратегических матриц на российском рынке продажи строительной техники. В ходе исследования использовались такие методы как: а) кабинетное исследование - сбор вторичной информации о данном рынке и компаниях «Лонмади» и «Квинтмади». Классический способ применения стратегических матриц предполагает вольный выбор экспертами удельных весов (или их отсутствие), критериев оценки и шкалы и состоит из одного этапа - расположения экспертами СБЕ и компании в матрице согласно обобщенным методическим рекомендациям и информации о рынке, имеющейся у них.Кроме того, существуют матрицы, предназначенные для принятия именно маркетинговых стратегических решений, например, матрица Ансоффа. На данный момент существует множество стратегических матриц: матрица BCG, матрица Ансоффа, MCKINSEY/GE, Shell/DM, АДЛ/ЛС, SPACE-матрица. Матрица учитывает два фактора: темп роста рынка и рыночную долю товара (или группы товаров). Однако недостатка нечеткого определения рынка не существует, если матрица используется для анализа внутренних продуктов, СБЕ компании (Хендерсен, 2008). Характеристики сильных сторон компании (ось X) Характеристики рыночной привлекательности (ось Y) доля рынка; рост доли рынка; охват дистрибьюторской сети; эффективность сети дистрибуции; квалификация персонала; преданность потребителя продукции компании; технологические преимущества; патенты, ноу-хау; маркетинговые преимущества; гибкость; сравнительная рентабельность; чистый доход; образ, имидж предприятия темпы роста рынка; высота барьеров входа; дифференциация продукции; особенности конкуренции; норма прибыли в отрасли; ценность потребителя; преданность потребителя торговой марке (легко ли он переключается на другие); юридические ограниченияПомимо этого, на рынке представлена строительная техника российского и турецкого производства, однако дилеры и потребители ставят ее в один ряд с китайской, исходя из ее качества (MS Consulting, 2011; Консалтинг-Центр «Шаг». Основными экспортерами строительной техники в Россию являются компании: Caterpillar (США, в России и странах СНГ создано 49 дилерских центров), Komatsu (Япония), Liebherr (Германия), JCB (Великобритания), Volvo Construction Equipment (Швеция), Guanxi Liugong Machinery Group Co., Ltd. Для анализа таких характеристик рынка, как емкость и темп роста, мы воспользовались данными, полученными консалтинговой компанией MS Consulting в результате маркетинговых исследований рынка (MS Consulting 2009; MS Consulting 2011). Обработав данные консалтинговой компании «MS Consulting», мы определили динамику объема продаж за 2004-2011 гг. на российском рынке строительной техники (Приложение 5). По мнению экспертов, кризис столь сильно повлиял на данный рынок в связи с тем, что строительство требует долгосрочных инвестиций, а строительная техника часто покупается в кредит, в частности, лизинг (Рынок строительной техники: посткризиный тренд, 2012).Применение стратегических матриц на практике затруднено в связи с тем, что специалист должен выбрать показатели, значимые для данного рынка и компании, и отсеять маловажные. Компания «Квинтмади» занимается продажей кранов и дробилок, в то время как «Лонмади» занимается продажей следующих видов продукции: краны, экскаваторы, погрузчики, дизельные электрогенераторы (Официальный сайт «Лонмади»). Показатель Оценка Удельный вес (%) емкость рынка 1 - менее 1 млрд. руб. в год; 2 - 1-30 млрд. руб. в год; 3 - 31-50 млрд. руб. в год; 4 - более 50 млрд. руб. в год; 36 темп роста рынка 1 - менее 30% в год; 2 - 30-100% в год; 3 - 101-150% в год; 4 - более 150% в год 10 концентрация рыночной власти 1 - CR4 <20% 2-20% <CR4 <45%; 3 - 45% <CR4 <80%; 4 - 80% <CR4 <100%; 7 величина барьеров входа 1 - крайне низкие; 4 - непреодолимые 11 влияние экономической ситуации (кризисов) 4 - почти не влияет; 1 - оказывает крайне сильное влияние 30 влияние государственной политики 4 - почти не влияет; 1 - оказывает крайне сильное влияние 6 Мы не используем такие показатели, как стадия жизненного цикла рынка и дифференциация продукции, так как они взаимосвязаны с темпом роста рынка. Однако если доля рынка компании менее 10%, то роль данного показателя увеличивается: «Для рынков, где наша доля менее 10%, вес относительной доли рынка и роста относительной доли рынка был бы одинаков - около15%».Данная работа была посвящена разработке системы показателей для применения стратегических матриц на российском рынке продажи строительной техники.