Определение рекламы, ее базовые функции и основные средства распространения. Нормативно-правовые акты, регулирующие рекламный процесс. Пробелы в правовом регулировании в свете нового Закона "О рекламе". Ответственность за нарушение законодательства.
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. «О рекламе» рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Закон «О рекламе» 2006 г. устранил часть противоречий, указав, что реклама - это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему или его продвижению на рынке.В данной курсовой работе были рассмотрены основные вопросы в понимании рекламной деятельности, средств распространения рекламы на предприятиях социально - культурного сервиса и туризма, а также вопросы в области регулирования отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации.
Введение
В качестве темы курсовой работы мной была выбрана следующая: «Правовое регулирование рекламной деятельности в туризме».
Актуальность выбранной темы заключается в том, что условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий социально - культурного сервиса и туризма важным направлением их деятельности является обеспечение рекламной деятельности данных предприятий.
В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи: · информирует об альтернативах выбора;
· предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.
Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.
В связи с развитием рыночных отношений появилась необходимость правового регулирования рекламной деятельности в туризме, поэтому Государственной Думой 14 июня 1995 года принят Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе». Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Этот закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации. Он распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства - индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.
Закон «О рекламе» не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
В качестве предмета курсовой работы рассмотрение вопросов правового регулирования рекламной деятельности в туризме.
Основная цель данной курсовой работы - изучение правового регулирования рекламной деятельности в туризме. Освещаются вопросы рекламной деятельности в туризме. Кроме того, был использован материал нормативно-правовых актов, федеральных законов, указов Президента по изучаемой тематике.
Задачами данной курсовой работы являются: · рассмотреть нормативно-правовые акты, регулирующие рекламный процесс;
· проанализировать пробелы в правовом регулировании рекламы;
· определить ответственность за нарушение законодательства о рекламе.
Объектом курсовой работы является рекламная деятельность в туризме.
1. Особенности современного рекламного процесса в сфере туризма
1.1 Определение рекламы и ее основные функции
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [12, стр. 12]
Перед рекламой может быть поставлено множество задач в области коммуникации с потребителями и продаж продукции. Рекламная цель - это особая коммуникативная норма, предусматривающая достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.
Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремиться организация - информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах.
· Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формирование первичного спроса.
· Убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводиться явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). При использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.
· Напоминающая реклама имеет очень важное значение для продвижения уже известных товаров.
При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущего состояния на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задача рекламной компании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров.
Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;
Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;
Необходимо отметить следующие определения рекламной деятельности: международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к обществу с цель проинформировать их о чем-либо. Реклама независимо от преследуемой цели (подчеркнуть превосходство марки Coca-Cola или предупредить о вреде наркотиков) - один из самых эффективных способов доведения информации до потребителей.
Реклама выполняет следующие функции: Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
Сообщение информации о товаре.
Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
Оптимизация сбыта товара.
Расширение области применения товара.
Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций: коммуникативную;
образовательную;
экономическую;
общественную.
К основным видам рекламы можно отнести следующие: 1) Реклама в СМИ;
2) Сейлз промоушн (sales promotion);
3) Паблик рилейшнз (Public relations);
4) Брендинг (branding);
5) Директ-маркетинг (direct marketing).
Отличия этих видов заключаются и в их целях: реклама в СМИ - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;
брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;
директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
1.2 Средства распространения рекламы
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
С точки зрения маркетинга реклама является одним из основных способов продвижения услуг потребителю. Это также один из методов воздействия на клиентуру, направленный на завоевание рынка. Привлечение клиентов с помощью различных инструментов рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на туристском рынке.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. [37; с. 63]
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. [33; с. 52]
Анализируя печатную и сувенирную рекламу, стоит отметить, что в буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными.
Реклама на месте продажи.
Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15% продукта, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий продукт, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого продукта, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3% покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35% потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87% - увидев знакомое название или известную торговую марку.
Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей - материалов, распространении печатной рекламы и пр.
Прямая почтовая рассылка (direct-mail, директ-мейл) - метод рассылки рекламных материалов по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей. Прямая почтовая рассылка часто является дополнением основной рекламной кампании.
Различают несколько типов списков: списки постоянных клиентов, формируемые по базам данных самого предприятия-рекламодателя;
списки потенциальных клиентов, откликнувшихся на ранее проведенную рекламу (например, на выставках и т.п.);
- списки, составленные по справочникам и каталогам, причем электронные справочники дают возможность быстро сделать выборку нужных адресатов по заданным параметрам;
готовые базы данных, которые составляются и продаются специальными фирмами по различным направлениям;
списки, которые готовятся специализированными фирмами (маркетинговыми или рекламными агентствами) по заказу рекламодателя. Такую услугу по составлению списков direct-mail оказывают некоторые рекламные агентства;
арендуемые списки - предоставляются, как правило, для одноразовой рассылки рекламно-информационных материалов фирмами, которые непосредственно предлагают услуги direct-mail.
Существуют разные способы рассылки. Традиционный вариант - это использование услуг почтовой связи и рассылка рекламно-информационных материалов по своим спискам или по принципу «в каждый почтовый ящик». Многие специализированные издания предлагают рассылку рекламных материалов всем своим подписчикам вместе с очередным номером газеты или журнала. Это очень результативный способ прямой почтовой рассылки, так как неэффективная аудитория практически сводится к минимуму. В последнее время широко используется рассылка по электронной почте.
Прямую почтовую рассылку желательно произвести несколько раз, обязательно при этом переработав текст письма, например, дополнив его уточняющей информацией о товаре, услуге или самой фирме.
Direct-mail - один из инструментов продвижения товаров и услуг, который эффективен для рекламодателя в тех случаях, когда речь идет об относительно небольшой определенной аудитории, по которой имеются адресные базы данных. При правильно составленных списках эффективность прямой почтовой рассылки достаточно высокая.
В последние годы компьютерная реклама существенно потеснила все другие традиционные рекламные средства. Ее главное достоинство - огромный охват целевой аудитории, интерактивность, доступность в любое время суток и любому потенциальному потребителю, высокая информативность, практически не ограниченное нахождение рекламы в компьютерной сети, относительно невысокая стоимость размещения. Средние затраты на привлечение клиента с помощью Internet в несколько раз меньше, чем при помощи обычных СМИ. Принципиальное отличие рекламы в Internet от других средств распространения рекламной информации заключается в ее интерактивности.
Электронная почта является одним из наиболее удобных средств прямой почтовой рассылки и широко используется предприятиями сервиса и туризма. В настоящее время практически любое предприятие имеет возможность использования электронной почты. Особенно широко используется это средство для распространения рекламной информации региональным туристским агентствам. [26; с. 83]
Реклама на сайтах. Начало широкого использования возможностей Internet-технологий в туристическом бизнесе России относится к 1995 году, когда стали появляться первые сайты туристов с описанием путешествий и отчетами по горным, водным и прочим походам.
При создании фирменных сайтов в Internet самым простым вариантом является создание сайта-визитки, на котором размещается краткая информация о фирме, услугах или товарах, контактные данные, адрес и другая справочная информация. Главная страница содержит минимальное количество графики, что обеспечивает довольно быструю загрузку сайта.
Другой вариант - создание корпоративного сайта с подробной информацией о фирме, новостями, подробным каталогом услуг и товаров, с описанием каждого товара и услуги по указанным критериям, интерактивные формы общения с посетителем, в частности возможность бронирования туров в режиме online. При принятии решения о создании собственного сайта надо хорошо представлять аудиторию пользователей Internet.
Баннерная реклама является еще одним способом использования Internet для продвижения сайта турфирмы и ее турпродуктов.
Баннер представляет собой графическое статическое или анимационное изображение, которое можно разместить непосредственно на каком-либо сайте, через баннерообменные сети или специализированные рекламные агентства. Пользователь, заинтересовавшись баннером, нажимает на него и переходит на рекламируемый ресурс. Статистика свидетельствует, что в среднем только 1% увидевших баннер на него нажимают. Другими словами, баннер - это рекламный плакат в Internet размером 468 х 60 или 100 х 100 пикселей, на котором содержится приглашение посетить сайт.
Особенно эффективно размещение баннеров на специализированных туристских ресурсах сети, так как посетители таких сайтов, как правило, представляют собой целевую аудиторию, на которую непосредственно направлена реклама турфирмы.
На туристских сайтах возможно размещение не только баннерной, но и строчной информации в справочной базе туров. При этом посетители сайта имеют возможность задавать критерии поиска интересующей информации и получать в результате только список туров, удовлетворяющих этим критериям. Часто посетителям сайта предоставляется возможность отправки заявки в ответ на заинтересовавшее его предложение.
2. Правовое регулирование рекламной деятельности в СКСТ
2.1 Нормативно-правовые акты, регулирующие рекламный процесс
Формирование нового гражданского общества в России в течение последнего десятилетия непосредственно связано с изменением экономической и правовой системы государства. Принятая в 1993 г. Конституция РФ провозгласила свободу предпринимательской деятельности, правовые основы которой заложены Гражданским кодексом РФ. [2; с. 241] С самого начала экономических реформ в Российской Федерации реклама как неотъемлемая часть рыночных преобразований стала активно внедряться в нашу жизнь.
Государственная политика в области рекламы направлена на защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, в том числе на предотвращение и пресечение рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц либо вред чести, достоинству и деловой репутации граждан.
Чтобы понять правовую природу рекламы, необходимо отграничить ее от смежных категорий и выделить основные признаки.
Согласно статье 3 Федерального закона №38 от 13 марта 2006 г. «О рекламе» рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама - это всегда информация, т.е. в соответствии с частью 1 ст. 3 Федерального закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» [7] - сведения о лицах, фактах, событиях, процессах независимо от формы их представления.
Очевидно, что понятие рекламы является весьма близким к понятию информации, но вместе с тем имеет отличительные особенности. Так, Е.В. Павловец, исследовав соотношение данных понятий, указывает, что их отличия можно провести по следующим критериям: - по сфере (области) применения (маркетинговые коммуникации применяются при рыночных отношениях);
- по характеру волеизъявления (добровольный характер рекламной информации);
- по направлению рекламного воздействия на неопределенный круг лиц (или, точнее, на неопределенный круг лиц - субъектов возможного рекламного правоотношения);
- по цели распространения рекламной информации (формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу и его товарам, способствовать реализации товаров) [30; с. 57]. В целом можно согласиться с предложенным подходами к отграничению данных понятий, но некоторые из них требуют дополнений, раскрытия, уточнения. Так, во-первых, действительно сфера применения рекламы - маркетинговые коммуникации. Сюда относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведение торговых переговоров и организация продаж. Иначе говоря, сообщения, используемые для информирования, убеждения или напоминания о товарах. К целям маркетинговых коммуникаций относят стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта. Но в то же время указание на то, что маркетинговые коммуникации применяются при рыночных отношениях, является некорректным, поскольку непонятно, какие именно отношения имеются в виду, законодательное и научное определение такой разновидности отношений, как рыночные, отсутствует. А в исследуемом аспекте понятие «рыночные отношения» требует раскрытия, поскольку неясно, были ли рыночные отношения в советский период, когда реклама (с известными оговорками) также существовала.
Во-вторых, добровольный характер имеет не рекламная информация, а скорее деятельность по ее распространению, так как сведения не могут иметь добровольный характер.
К числу признаков рекламы относится ее направленность на неопределенный круг лиц. В свое время такая формулировка вызвала определенные нарекания, суть которых сводилась к тому, что понятие «неопределенный круг лиц» отождествлялось с понятием «все». Сторонники такого подхода в качестве аргумента указывали, что нельзя рекламировать в расчете на всех. По мнению Ю.В. Черячукина, рекламировать в расчете на всех «будет просто не очень разумно, так как большинство товаров предназначено для строго определенной категории потребителей и, следовательно, их реклама должна быть направлена на соответствующую аудиторию» [43; с. 64]. В то же время вопрос, на какой круг разумно рассчитывать при рекламировании, может интересовать рекламиста при проведении определенных рекламных кампаний, но не имеет значения в рамках общего определения. Тот или иной расчет такого рекламиста не ограничивает воздействие рекламы на их потребителей, круг которых неограничен. При этом все равно останется неизвестным, откликнется на предложение делать оферты лицо из того круга лиц, на который рассчитывал рекламодатель, или нет. Сегодня предприниматель занимается оптовой торговлей продуктов питания, а завтра в целях расширения бизнеса под воздействием рекламы решит заняться реализацией мебели.
Проведенный анализ позволяет признать справедливым мнение, что «неопределенный круг лиц» не понимается как «все», а лишь как лица, которые не могут быть заранее определены в качестве конкретной стороны правоотношения.
Некоторые авторы, исходя из законодательно закрепленного определения рекламы, выделяют в качестве самостоятельного признака способ и форму распространения рекламных данных [16; с. 29]. Вместе с тем выделение данного признака излишне, так как информация сама по себе представляет распространение данных в любой форме и с помощью любых средств. Причем благодаря распространению рекламные данные станут доступными или известными неопределенному кругу лиц. Поэтому предложение О.А. Филатовой о замене в законодательном определении понятия рекламы слова «распространяемая» на слово «сообщаемая» не только лишено смысла [42; с. 7], но и является необоснованным, так как сообщение представляет собой доведение до чьего-то сведения определенных данных. Другими словами, сообщение - это одна из разновидностей распространения рекламных данных.
Выделение такого признака ничего не привносит в определение рекламы, а лишь подтверждает, что реклама является таковой независимо от формы и средства распространения. В то же время нормативная неопределенность формы и средства распространения рекламы привносит дополнительные трудности в ее определение. Разночтения наблюдаются, например, в Постановлении правительства г. Москвы от 22 января 2002 г. №41-ПП «О перспективах развития и правилах размещения наружной рекламы, информации и оформления города» и Приказе Минфина России от 15 марта 2000 г. №26н «О нормах и нормативах на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующих размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг) для целей налогообложения и порядке их применения». Сомнительность выделения такого признака приводит его сторонников к очевидным противоречиям. Так, Ю.В. Черячукин сначала выделяет такой признак, потом указывает, что он не имеет правового значения, и все-таки включает его в определение рекламы [43; с. 128].
По мнению Е.А. Павловца, цель рекламы в подавляющем большинстве случаев - совершение сделок. Представляется, что это промежуточная цель, так как сделка заключается с целью получения в результате ее совершения и исполнения товаров, работ, услуг, а также извлечения прибыли. В этом смысле справедливо мнение Я. Шарппа: «Тот, кто заключает сделку, желает… наступления правового результата, однако не ради него самого, а как средство для удовлетворения своих интересов» [44; с. 170].
Выделение таких целей рекламы, как формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования, установление правовых хозяйственных связей, побуждение вступить в правоотношение, продвижение продукта на рынок может быть признано правомерным, однако с определенными оговорками. Целевая мотивация имеет несколько уровней. В качестве низшего из приведенных можно рассматривать формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования. Далее идет такая цель, как установление правовых хозяйственных связей. Более высокая степень целевой направленности - побуждение к вступлению в конкретное правоотношение и совершение сделок. И конечная цель - получение прибыли. Выделение целей низшего звена приводит к ненужной детализации, что не позволяет полно охарактеризовать исследуемое понятие [19; с. 16].
Анализ перечисленной информации позволяет классифицировать ее на следующие данные: о субъекте возможного правоотношения (физическом или юридическом лице); о его объекте (товаре); о деятельности субъекта (реализуемых идеях, начинаниях).
Однако следует отметить ряд недостатков такого определения. Сводить возможность распространения сведений только к данным о физических и юридических лицах неверно. Поскольку Российская Федерация, ее субъекты, а также муниципальные образования вступают в отношения, регулируемые гражданским законодательством, на равных началах с иными участниками, соответственно, и данные о них с этой позиции также могут распространяться.
Реклама - связующее звено между хозяйственной деятельностью общества и общественным потреблением. Она «призвана быть по своему характеру убеждающей, чтобы привлечь новых поклонников к товару, услуге или идее» [12; с. 19]. В связи с этим некоторые авторы важным критерием рекламы видят популяризацию. Конечно, популяризация - характерный признак рекламы, но такая характеристика показывает ее особенность с позиции экономической, психологической. Она раскрывает механизм воздействия рекламы на потребителя, но не имеет правового значения.
Закон «О рекламе» 2006 г. устранил часть противоречий, указав, что реклама - это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему или его продвижению на рынке.
Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске, пари, призванные привлечь внимание).
Товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для обмена, продажи или иного введения в оборот.
В Законе о рекламе сказано, что определение основных понятий дается только в целях данного Закона. Думается, это неправильно, так как ведет к тому, что на данном основании в некоторых нормативных правовых актах даются определения рекламы, отличные от содержащихся в соответствующем Законе. Это особо касается положений о местных налогах и сборах. В целях единообразного употребления слова «реклама» и других основных понятий, закрепленных в Законе, необходимо указать: данные определения обязательны для всех органов государственной власти и управления, издающих нормативные правовые акты. В связи с чем понятие «реклама» в иных нормативных актах должно быть изменено и приведено в соответствие с Законом о рекламе.
Реклама по своей сути относится к коммерческой сфере. Вместе с тем она может быть политической, социальной, религиозной и т.д.
В Законе о рекламе сказано, что он не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума (подп. 1 п. 2 ст. 2).
Говоря об иных видах рекламы, считаю необходимым изложить подпункт 1 п. 2 ст. 2 Закона в следующей редакции: «Настоящий Федеральный закон не распространяется на рекламу, не носящую коммерческого характера».
Статью 10 Закона, посвященную социальной рекламе, необходимо отменить, так как она не призвана формировать и поддерживать интерес к определенным лицам, товарам и способствовать их реализации. Социальная реклама представляет не интересы определенных лиц, а общественные и государственные интересы, не преследует коммерческую цель.
Было бы целесообразно принять соответствующие законы о политической, социальной рекламе, чтобы потребители лучше поняли суть каждой из них и отличали их от коммерческой рекламы.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. «О рекламе» устанавливает общие и специальные к ней требования.
При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться правила о государственном языке Российской Федерации. Согласно статье 68 Конституции РФ государственным языком Российской Федерации на всей ее территории является русский; республики вправе устанавливать свои государственные языки. Конституция также гарантирует всем народам России право на сохранение родного языка, создание условий для его изучения.
Запрет на распространение рекламы на иностранных языках не следует понимать буквально. Не является нарушением этого запрета указание названия рекламируемой продукции на языке ее производителя (например, копировальный аппарат «Xerox»). Нельзя считать нарушением и название на иностранном языке зарубежных рекламодателей (например, SONY), а также название экспортируемой нами продукции как на русском, так и на иностранном языке (например, «Russian vodka»).
В то же время рекламу «Вас ждет отличный шопинг» следует рассматривать как нарушение подп. 1 п. 5 ст. 5 Закона 2006 г., который закрепляет, что в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, способных привести к искажению смысла информации.
Реклама не должна содержать указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или местного самоуправления либо их должностными лицами; на то, что товар произведен с использование тканей эмбриона человека; демонстрацию процессов курения и потребления алкогольной продукции.
Закон о рекламе 2006 г. расширил данный перечень требований. Так, в рекламе не допускается: - использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, а также рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники;
- указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
- указание на лечебные свойства, т.е. положительное влияние на течение болезни, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг.
Не допускается реклама товаров, производство или реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации. Так, согласно Постановлению Правительства РФ от 27 декабря 1996 г. №1575 «Об утверждении Правил, обеспечивающих наличие на продуктах питания, ввозимых в Российскую Федерацию, информации на русском языке» запрещается продажа на территории нашей страны продуктов питания без информации о них на русском языке.
Запрещается также реклама товаров и услуг, являющихся наказуемыми в уголовном или административном порядке: реклама покупки или продажи органов или тканей человека; наркотических средств и психотропных веществ; взрывчатых веществ и материалов (за исключением пиротехнических изделий); товаров, подлежащих государственной регистрации или обязательной сертификации (в случае отсутствия таковой); товаров, на производство или реализацию которых требуется получение лицензии или иных специальных разрешений (в случае отсутствия таких разрешений).
Реклама не должна побуждать граждан к насилию и жестокости, совершению противоправных действий, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемым товаром, или их осуждение, иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного и иного транспорта.
Новеллой является положение о запрете на размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных тетрадях и дневниках.
Общее определение рекламы, данное законодателем, можно характеризовать как надлежащую рекламу.
В соответствии с пунктом 4 ст. 3 Закона о рекламе ненадлежащей признается реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.
Законодательство выделяет следующие виды ненадлежащей рекламы.
Недобросовестной признается реклама, которая: - содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с другими товарами, находящимися в обороте;
- порочит честь и достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
- представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте;
- является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
Недостоверная реклама содерж
Вывод
В данной курсовой работе были рассмотрены основные вопросы в понимании рекламной деятельности, средств распространения рекламы на предприятиях социально - культурного сервиса и туризма, а также вопросы в области регулирования отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации. Проанализированы основные моменты, регулирующие правоотношения в области рекламы: Правовое регулирование отношений в области рекламы
Ответственность за нарушение законодательства о рекламе
Пробелы в правовом регулировании в свете нового закона «О рекламе»
Таким образом, подводя итог курсовой работы можно сделать выводы о том, что реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное в целом - это крупный бизнес, к тому же постоянно растущий.
Учитывая все выше сказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, то, что без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама - процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике.
Список литературы
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая // СЗ РФ. 1994. №32. Ст. 3301; 1996. №5. Ст. 410.
2. Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ
3. Закон РФ от 27.12.1991 №2124-1 «О средствах массовой информации» // Российская газета. №32. 08.02.1992.
4. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №3520 - 1 от 23 сентября 1992.
5. Закон РФ «О защите прав потребителей» (в ред. Федеральных законов от 09.01.1996 №2 - ФЗ, от 17.12.1999 №212 - ФЗ).
6. Конституция Российской Федерации от 12 декабря 1993 г. // Российская газета. 1993. 25 декабря.
7. Федеральный закон от 27 июля 2006 г. №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» // Российская газета. 2006. 29 июля.
8. Бюллетень нормативных актов федеральных органов исполнительной власти. 2000. N.
24. Колодина И. Просроченные регламенты // Российская газета. 2006. №13 (550)
25. Кузнецова О.Б. Правовое регулирование отношений возникающих в области рекламы: Автореф. дис…. канд. юрид. наук. М., 1999.
26. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально - культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2003. - с. 336.
27. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. М., 1996.
28. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практическое пособие. М., 1999.
29. Павловец Е.В., Завидова С.С. и др. Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. М., 1997.
30. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шарухин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших уч. заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. - 364 с.
31. Пастушенко Е.Н. Цели и функции административной ответственности // Правоведение. 1987. №3.
32. Полукаров В.Л. Производство, размещение, и распространении рекламного продукта. М., 2003.
33. Предпринимательское право: Учебник для вузов / Под ред. Н.М. Коршунова, Н.Д. Эриашвили. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2001. реклама закон нарушение ответственность
Размещено на .ru
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
