Практическое формирование политики положительного имиджа отечественных и зарубежных коммерческих банков - Дипломная работа

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга 1.1 Сущность банковского маркетинга и его составляющие 1.2 Имидж банка и методы его оценки 1.3 Влияние маркетинговых коммуникаций на имидж банка Глава 2. Анализ российской и зарубежной практики формирования имиджа банка 2.1 Российские особенности формирования банковского имиджа 2.2 Зарубежная практика формирования банковского имиджа 2.3 Имиджевая конкуренция между российскими и зарубежными банками Заключение Список использованной литературы Приложения Введение В настоящее время технологии формирования имиджа банковских организаций находят все большее применение во многих областях денежно-кредитной практики. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Проблема формирования имиджевой политики финансовой организации становится важной в современных рыночных условиях, поскольку в процессе хозяйствования возникает соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей. Реализация товаров и услуг - важнейший этап хозяйственной деятельности любого банка, работающей в условиях рынка. В современном бизнесе большинство организаций стремятся к созданию в общественном сознании целевых потребителей ярких и запоминающихся образов предлагаемых им услуг и товаров. Значимость формирования имиджевой политики коммерческого банка, как самостоятельного хозяйствующего субъекта, становится очевидным. Коммерческий успех банка в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации клиентам услуг и заключается в умении добиться того, чтобы клиенты в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно этому банку. В связи с этим одной из важных задач в области исследования имиджа организации является преодоление разрыва между практической деятельностью по формированию имиджа организации и теоретическими знаниями, накопленными в различных областях экономической науки. В настоящее время серьезный вклад в изучение проблемы формирования имиджа внесли отечественные и зарубежные социологи, психологи и экономисты: Т. Веблен, Ф. Котлер, Д. Митчелл, Г.Г. Почепцов, JI.A. Рабинович, C.JI. Рубинштейн, С.Д. Смирнов, В.В. Смолякова, М.В. Томилова, О. Уильямсон, А. Хараш, В.Д. Шкардун и др. Поставленная цель предопределила постановку и решение следующих задач: - выявить и исследовать сущность категории «имидж»; - исследовать специфику формирования имиджевой политики в коммерческом банке; - обобщить, систематизировать и дать анализ современного состояния имиджа российских зарубежных банков; - сравнить управление имиджем коммерческих банков в России и за рубежом. Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга 1.1 Сущность банковского маркетинга и его составляющие Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Каждый из этих элементов реализуется совокупностью маркетинговых инструментов (рис. Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов - предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов. При оценке имиджа банка с помощью качественных методов можно выделить следующие основные параметры: характеризующие состояние имиджа банка: - уровень осведомленности об услугах банка; - известность банка; - информационная открытость банка; - доступность рекламных материалов о банке в СМИ; - уровень доверия клиентов к банку; - уровень надежности банка; - профессионализм и компетентность сотрудников банка; - уровень обслуживания клиентов банком и другие. Продвижение банковских услуг Связи с общественностью (PR) Информация о банке; Пропаганда успехов банка; Понимание деятельности банка симпатия и содействие; Формирование благоприятного общественного мнения. Сотрудники обязаны: а. соблюдать требования законодательства Российской Федерации, положений устава и внутренних документов банка, правила внутреннего трудового распорядка, исполнять решения органов управления, приказы и распоряжения; б. уведомлять непосредственного руководителя и/или Департамент экономической безопасности и/или Службу внутреннего контроля о ставших им известными фактах нарушения требований законодательства и внутренних документов другими сотрудниками или клиентами Банка; в. уведомлять непосредственное Руководство и Департамент экономической безопасности о попытках посторонних лиц получить доступ к конфиденциальной информации, об утрате или недостаче конфиденциальной информации, её носителей, служебных удостоверений, пропусков, ключей и прочих фактах, которые могут привести к несанкционированному разглашению конфиденциальной информации.