PR-технологии в деятельности учреждений культуры (на примере Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области) - Дипломная работа

Цель выпускной квалификационной работы - на основе теоретического анализа PR-деятельности в учреждениях культуры и проведенных исследований разработать PR-проект для Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области. Провести исследование имиджа Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области. Разработать PR-проект для Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области. Практическая значимость исследования определяется тем, что его положения и выводы могут быть использованы для повышения эффективности PR-деятельности Управления культуры и кино Администрации Дергачевского района Саратовской области и других государственных бюджетных учреждений культуры. Функции Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области: · осуществляет разработку и реализацию планов и программ комплексного социально - экономического развития Дергачевского муниципального района Саратовской области в части развития культуры и обеспечения культурного обслуживания населения, целевых программ развития культуры Дергачевского муниципального района Саратовской области, принимает участие в формировании бюджета Дергачевского муниципального района Саратовской области в сфере культуры;В эту группу входят молодежь в возрасте от 18 до 30 лет, не имеющие детей, а так же пенсионеры, не имеющие внуков. Управлению культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района, как и иным государственным бюджетным учреждениям культуры, требуется продвижение, формирование образа, привлечение спонсорских и благотворительных средств. Кампания включает в себя ряд мероприятий, направленных на информирование аудитории о деятельности Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области, а также на формирование положительного отношения граждан к его деятельности. Информационные мероприятия: · Создание нового сайта Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области на другом хостинге, имеющем более широкий функционал, добавление новых разделов, в том числе и о текущей деятельности управления. Проведение всех мероприятий должно быть отражено на сайте Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области, а также в местном издании «Знамя труда», на сайте Администрации Дергачевского муниципального района.Результаты проведенного проекта можно представить в виде таблицы, содержащей результаты-продукты и результаты-эффекты, полученные от реализации каждого из мероприятий. Эта информация приведена в таблице 7. Запуск нового сайта Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области Сайт Информирование о деятельности Управления культуры и киноПроведенный анализ использования технологий и инструментов PR в деятельности Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области, позволил сделать ряд выводов, как теоретического, так и практического характера. PR-деятельность это одна из функций менеджмента, которая выражается в управлении отношениями организации с внешней средой с целью обеспечения для нее благоприятного информационного пространства. Результаты проведенного практического исследования Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области показали, что организация имеет проблемы с использованием инструментов и технологий PR. Контент-анализ сайта Администрации и новостной ленты Яндекс позволил сделать вывод о том, что информации о деятельности Управления культуры и кино недостаточно. Все материалы с Яндекса описывают серьезные правонарушения со стороны бывшего и нынешнего руководства Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Перед государственными бюджетными учреждениями культуры в настоящий момент стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Учреждение культуры должно уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед государственным учреждением культуры, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью - PR.

Мероприятия по связям с общественностью необходимы для формирования управляемого имиджа учреждения культуры, его услуг, представляющих его личностей. Благодаря продуманным и спланированным PR-мероприятиям в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, возрастает и укрепляется его престиж.

Формы и методы PR, традиционно используемые государственным учреждением культуры, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед учреждением. Актуальность выпускной квалификационной работы определяется необходимостью создания такой системы для государственных бюджетных учреждений культуры муниципального уровня.

Объект выпускной квалификационной работы - PR-деятельность бюджетного учреждения культуры Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Предмет - технологии и инструменты PR, применяемые в деятельности Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Цель выпускной квалификационной работы - на основе теоретического анализа PR-деятельности в учреждениях культуры и проведенных исследований разработать PR-проект для Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1. Изучить цели, задачи, методы и этапы PR-деятельности.

2. Рассмотреть специфику использования PR-технологий в учреждениях культуры.

3. Дать характеристику Управлению культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

4. Провести исследование имиджа Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

5. Разработать PR-проект для Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Теоретическая база выпускной квалификационной работы включает в себя труды зарубежных и отечественных авторов, в числе которых С. Блэк «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «Введение в паблик рилейшнз», Ф. Джефкинс, Д. Ядов «Паблик рилейшнз», Т.В. Козлова «PR-деятельность в учреждениях культры», В.Г. Королько «Основы PR», Д. Марстон «Природа связей с общественностью», Е.К. Пилилям «Менеджмент культуры», Г.Г. Поцепцов «Паблик рилейшнз для профессионалов», А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров «Связи с общественностью: теория и практика». Кроме того в работе были использованы труды сотрудников кафедры социальных коммуникаций Ю.А. Корсакова, Т.П. Фокиной, Т.И. Черняевой.

Эмпирическая база работы. В рамках выпускной квалификационной работы был проведен ряд исследования, в числе которых: 1. Анализ организации - Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

2. Контент-анализ новостных лент на предмет наличия сообщений об Управлении культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

3. Коммуникативный анализ сайта Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

4. Экспертное интервью с начальником Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

5. Анализ стейкхолдеров Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

6. SWOT-анализ Управления культуры Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

PR-методы и технологии. При выборе методов поддержания имиджа Управления культуры и кино Дергачевского муниципального района Саратовской области приоритетное место заняли такие методы PR, как: · метод апеллирования к государственным интересам и общественным потребностям;

· метод отвлечения;

· метод ограниченного совпадения точек;

· паблисити, через контакты со СМИ, с целью публикаций новостных материалов об организации;

· специальные мероприятия;

· распространение печатных материалов среди целевой аудитории.

Практическая значимость исследования определяется тем, что его положения и выводы могут быть использованы для повышения эффективности PR-деятельности Управления культуры и кино Администрации Дергачевского района Саратовской области и других государственных бюджетных учреждений культуры. Практическая значимость дипломной работы также отражается в представленном проекте PR-кампании по поддержанию имиджа Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

1. Теоретические аспекты PR-деятельности в учреждениях культуры

1.1 Цели, функции, методы, этапы PR-деятельности

PR является термином, по множественности и многогранности толкований превосходящим все остальные категории средств массовых коммуникаций (СМК). Специалисты насчитывают свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословно термин переводится с английского как «связи с общественностью». Понятия PR и связи с общественностью принято считать равнозначными.

Наиболее известный на данный момент специалист, автор книги по PR, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: PR - «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

По мнению Фрэнка Джефкинса, автора книги «Паблик рилейшнз» PR - «форма организации коммуникации, применимая в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах».

Согласно определению Британского Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR): «PR - это планомерная И постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия».

Определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций гласит: «Практика PR - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».

Рекс Харлоу является автором одного из наиболее популярных определений PR-деятельности. «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью».

В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».

Президент Украинской ассоциации PR, автор ряда книг по PR, Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент коммуникаций».

В рамках данной работы мы будем понимать под PR - деятельность организации, направленную на поддержания благоприятных отношений с общественностью при помощи специальных инструментов и технологий.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Принято считать, что в целом PR выполняет три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Выполняя эти функции, PR способствует осознанию всеми институтами общества - государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и коммерческими - социальной ответственности перед обществом.

Существует и другая классификация функций PR-деятельности, согласна которой выделяются следующие функции: 1. Познавательная функция.

2. Прогностическая функция.

3. Методологическая функция.

4. Практическая функция.

5. Управленческая функция.

6. Социальная функция.

7. Воспитательно-образовательная функция.

Познавательная функция связана с изучением закономерностей PR-деятельности и предполагает описание изучаемого объекта, накопление полученного исследовательского материала, его систематизацию. Отмеченные процедуры позволяют воспроизвести изучаемый объект, определить его границы, связи, элементы, выработать концептуальные парадигмы, объясняющие механизмы PR-деятельности, провести анализ PR-практик, выявить тенденции развития этой сферы человеческой деятельности.

Прогностическая функция позволяет выработать научно обоснованные прогнозы о тенденциях развития PR-деятельности в будущем. Она предполагает моделирование PR-деятельности с целью определения ее вероятных последствий, а также проведение научных экспертиз, вырабатываемых и проводимых PR-кампаний с точки зрения ожидаемого от них эффекта. Однако прогнозирование не ограничивается только выявлением тенденций и предвидением результатов. Прогнозирование может быть широко использовано при выработке социально-экономической и научно-технической политики отдельных компаний, а также общества и государства в целом.

Методологическая функция состоит в том, чтобы разработать эффективный способ научного познания PR-деятельности.

Практическая функция проявляется в создании PR-технологий и внедрении их в практику, в разработке рекомендаций по оптимизации процесса коммуникации с точки зрения выбора коммуникативных целей, адекватных средств, канала, объема, скорости передачи информации для достижения стратегии эффективной коммуникации.

Управленческая функция PR связана с теми социальными ролями данной науки, которые обеспечивают включенность ее выводов и рекомендаций в практику управления.

PR может способствовать улучшению взаимопонимания между людьми, совершенствованию социальных отношений, и в этом состоит его социальная функция.

Воспитательно-образовательная функция PR связана с поддержанием определенных профессионально-этических норм в профессиональном сообществе, с формированием корпоративного духа.

Сэм Блэк, в своей книге «Введение в паблик рилейшнз» выделяет десять основных направлений паблик рилейшнз: 1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные связи.

4. Общественная жизнь.

5. Промышленные связи.

6. Финансовые отношения.

7. Международные связи.

8. Отношения с потребителями.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации.

Основные направления PR - деятельности организации.

1. Формирование благоприятного имиджа компании.

2. Разработка системы приемов и методов улучшения взаимодействия между организацией и ее аудиторией: · устранение коммуникационных барьеров, препятствующих распространению информации о фирме;

· устранение лишних помех, которые препятствуют процессу коммуникации фирмы и ее аудитории (вредные слухи, отрицательные устойчивые стереотипы);

3. Усиление влияния на общественность при снижении уровня понимания целей фирмы и путей их достижения.

4. Разработка коммуникационных мер преодоления кризисных и конфликтных ситуаций.

5. Постоянное отслеживание ситуации внутри фирмы и разработка мер ее оптимизации.

6. Популяризация распространения информации (паблисити).

7. Поддержание постоянных отношений со СМИ: · организация пресс-конференций и брифингов;

· подготовка сообщений и информационных пакетов для прессы;

· производство теле и радио репортажей, подготовка статей о сотрудниках, фирме;

· организация интервью с ведущими специалистами и руководителями организации;

· организация информационных поездок журналистов;

· установление личных контактов с сотрудниками СМИ.

8. PR по средствам печатной продукции (годовые отчеты, проспекты, буклеты).

9. Участие организации в работе съездов и конференций.

10. Организация мероприятий событийного характера

11. Деятельность, направленная на органы государственной власти: · лоббирование;

· представление достижений фирмы органам власти;

· консультирование официальных органов по проблемам, на которых специализируется организация;

· привлечение представителей органов власти к участию в мероприятиях.

12. PR в сети Интернет (веб-страницы, сайты, интернет-конференции, электронные газеты и журналы).

Управляя коммуникациями с группами общественности, PR вносит вклад в планирование, четкость и эффективность работы организации. PR-деятельность должна планироваться по принципу RACE, где: R - (англ. Research) - исследование с включением постановки задач и выполнения системного анализа (анализ проблемы-ситуации).

A - (англ. Action) - т. е. совокупные меры по разработке программы PR, PR-кампании, PR-проекта с учетом реальных возможностей организации (разработка программы).

C - (англ. Communication) - коммуникации, создание необходимых коммуникаций с целевыми аудиториями и обеспечение информационно-коммуникативными средствами (каналы коммуникации).

E - (англ. Evalution) - оценка, контроль за каждым этапом планирования, определение количественных и качественных результатов реализации намеченных плановых мероприятий и корректировка обратной связи (обратная связь - эффект).

Данная формула впервые была сформулирована Джоном Марстоном в книге «Природа связей с общественностью» («The Nature of Public Relations»).

Расширенная модель - ROSIE, где R - (англ. Research) - исследования; O - (англ. Objectives) - цели; S - (англ. Strategies) - стратегии; I - (англ. Implementation) - проведение; E - (англ. Evalution) - оценка.

Существует определенная проблема в четком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку «все стадии деятельности по связям с общественностью взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)». Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов PR-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью.

Рассмотрим каждый из этапов планирования PR-кампании более подробно.

Research - Исследование.

Этот этап имеет аналитический характер и включает разработку конкретной программы взаимодействия специалистов по связям с общественностью с целевой аудиторией. Для разработки программы необходимо разработать план исследования общественного мнения и спроектировать PR-мероприятия в рамках различных фаз: исследовательской, информационной, концептуальной. Исследовательская фаза ставит задачу анализа ситуации деятельности субъекта в отношениях с общественностью. Цель данной фазы - сбор и обобщение данных для последующего проведения фокусированного исследования с точки зрения взаимодействия PR-служб с целевой аудиторией и планирования PR-мероприятий. Для этой фазы характерна разработка идей для привлечения внимания целевой общественности и электората через СМИ для установления непосредственных отношений с ними. Информационная фаза характеризуется работой с полученной информацией. Также на этом этапе разрабатываются конкретные содержательные идеи по формированию имиджа организаций и их служб связей с общественностью. Концептуальная фаза направлена на формирование и развитие концепции программы. Для повышения эффективности работы службы в ходе концептуальной работы необходимо тесно взаимодействовать с другими подразделениями организации.

Action - Действие.

На этом этапе, на основе разработанной концепции PR планируется программа действий, анализируются проблемы и возможности, определяются цели, оцениваются результаты. Сюда входят писательство и редактура, взаимоотношения с масс-медиа, разговоры, разработка продукции, организация и посещение специальных событий, исследование и оценка. Также на этом этапе происходит планирование бюджета и его согласование с руководством организации. На данном этапе могут привлекаться различные средства для создания мнения и установок общественности. Одним из таких средств являются средства массовой информации.

Communication - Коммуникация.

На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий в себя перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. Затем поэтапно осуществляются все запланированные мероприятия. В частности, устанавливаются контакты с журналистами, редакторами и другими представителями СМИ, влиятельными лицами с целью обеспечения их участия в запланированных мероприятиях.

Evaluation - Оценка.

На этом этапе осуществляется анализ результатов. В него входит решение двух задач: анализа проделанной работы, ее содержательных итогов; оценка эффективности PR-кампании в целом. По результатам оценки проведенных мероприятий и кампании в целом разрабатываются рекомендации по дальнейшему упрочнению связей с общественностью. Рекомендации обычно состоят из двух разделов: по коррекции стратегии отношений с общественностью, по коррекции деятельности служб связей с общественностью. Данный этап разработки PR-программы является заключительным, но не маловажным, так как, исходя из результатов этой кампании, необходимо выстраивать свою дальнейшую стратегию, сфокусировавшись на положительных сторонах и разрешая некоторые проблемы.

Таким образом, формула RACE представляет собой план разработки и проведения PR-программ. RACE, как план, руководство к действию, - это некоторый «костяк», который позволяет создать программу четко и последовательно.

Изучив цель, функции и этапы реализации PR-деятельности мы пришли к ряду выводов. Отечественные и зарубежные авторы по-разному определяют содержание PR-деятельности, в литературе представлено большое количество дефиниций этого понятия. PR-деятельность в современных условиях представляет собой одну из функций менеджмента, которая выражается в управлении отношениями организации с внешней средой с целью обеспечения для нее благоприятного информационного пространства. Среди функций PR-деятельности выделяют познавательную, прогностическую, методологическую, практическую, управленческую, социальную и воспитательно-образовательную функции. Планирование PR-деятельности осуществляется по формуле RACE и включает четыре этапа: исследование, действие, коммуникация, оценка. В практике применяется также расширенная модель ROSIE: исследование, цели, стратегии, проведение, оценка.

1.2 Специфика использования PR-технологий в деятельности учреждений культуры

В современном обществе деятельность по связям с общественностью актуализируется не только в политике и бизнес-сообществе, но и в сфере культуры и искусства. В XXI веке ключевыми активами для организации становятся нематериальные активы, поэтому на первый план выходят такие понятия как бренд, имидж, репутация. Успешное функционирование организации в сфере культуры и искусства все больше зависит от позитивного отношения к ней внешней среды. В свою очередь, структурированная деятельность в области связей с общественностью становится стратегическим ресурсом любой организации, в том числе и в сфере культуры и искусства.

Для начала введем основные понятия данного параграфа.

Статья 3 закона РФ «Основы законодательства Российской Федерации о культуре» определяет культуру как «деятельность по сохранению, созданию, распространению и освоению культурных ценностей». К субъектам деятельности в сфере культуры и искусства относятся: организации и юридические лица, осуществляющие действия, связанные с сохранением, созданием, распространением и освоением культурных ценностей и благ. Также субъектами являются и физические лица, работающие в данных учреждениях, писатели, композиторы, художники и другие.

Е.К. Пилилян приводит перечень деятельности в сфере культуры и искусства, который включает в себя следующее: · выявление, изучение, охрану, реставрацию и использование памятников истории и культуры;

· художественную литературу, кинематографию, сценическое, пластическое, музыкальное искусство, архитектуру, дизайн;

· художественные промыслы и ремесла, народную культуру в таких ее проявлениях, как языки, диалекты и говоры, фольклор, обычаи;

· самодеятельное (любительское) художественное творчество;

· музейное дело и коллекционирование;

· книгоиздание и библиотечное дело, а также иную культурную деятельность, связанную с созданием произведений печати, их распространением и использованием, архивное дело;

· эстетическое воспитание, художественное образование, педагогическую деятельность в этой области;

· научные исследования культуры и искусства;

· международные обмены;

· иную деятельность, в результате которой создаются, сохраняются, осваиваются и распространяются культурные ценности.

Культура и искусство являются неотъемлемой частью жизнедеятельность любого современного общества. Филип Котлер вводит следующие функции культуры и искусства в социуме: создание образа общества за рубежом; средство коммуникации, и соответственно взаимопонимания между государством и другими странами; выражает суть нации; выступает важным фактором в свободном образовании людей; служит ключом к тому, как нация самоопределяет себя; служит осмысленным занятием для молодежи; помогает мобилизовать социальные, моральные и образовательные ресурсы общества; полезно для бизнеса; укрепляет мораль и дух людей; противостоит меркантилизму современного общества.

Учреждения культуры за годы реформ перестали быть монополистами на рынке культурных услуг. Сейчас культурная сфера развивается в условиях конкуренции как внешней, так и внутренней, и следует признать, что все более серьезным конкурентом на рынке свободного времени становятся торговые предприятия.

В структуре услуг, предоставляемых учреждениями культуры, заметно преобладание традиционного набора. Однако традиционный не значит устаревший. Отрасль культуры сегодня владеет достаточным пакетом предложений для продажи. А эффективность продаж зависит от того, насколько менеджеры способны превратить культурный продукт в товар.

Культурный продукт - это услуга, в определенном формате предлагаемая потребителю. Обычно под культурным продуктом подразумевают: · ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности);

· основные средства его представления (музеи, галереи, концертные учреждения и др.);

· результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты и пр.).

Не удивительно, что наиболее конкурентоспособными оказались музеи и театры. Увеличение количества их посетителей тесно связано с ориентацией этих учреждений на рынок и отношением к посетителям как «потребителям». Именно эти организации наиболее гибко реагируют на изменение вкусов и предпочтений, пополняя традиционный список новыми товарами и услугами.

К сожалению, в большинстве случаев дистанция между произведенным культурным продуктом и его покупателем остается слишком большой. Поэтому необходимо знать, что при грамотном продвижении можно сформировать культурный продукт практически с нуля и именно в том месте, где на него есть спрос.

Мероприятия PR необходимы для формирования управляемого имиджа учреждения культуры, его услуг, представляющих его личностей и т.п. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, возрастает и укрепляется его престиж.

Современный PR в деятельности учреждения культуры включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом: праздники, выставки, конкурсы, благотворительность и так далее. Именно работники культуры грамотно занимаются PR-деятельностью посредством подготовки и проведения данных акций, имея для этого значительный профессиональный опыт.

При этом связи с общественностью в деятельности учреждений культуры имеют ряд специфических черт: · учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом проведения любых PR-акций, исторически сложившимся опытом работы с потребителями услуг;

· работа учреждения культуры связана преимущественно с некоммерческими, социально значимыми видами деятельности и поэтому участие в акциях, организованных учреждением культуры выводит деятельность заказчиков PR-программ (органов государственной власти, коммерческих структур, банков, промышленных и сельскохозяйственных предприятий и организаций, партий, общественных движений, некоммерческих (нонпрофитных) организаций: фондов, ассоциаций, агентств, бюро) в широкий социальный контекст (социальную среду), расширяет и углубляет связь с культурой данного общества;

· PR имеет особую роль для самого учреждения культуры, т.к. учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом.

Кроме того, спецификой PR в деятельности учреждения культуры является сложность оценки результатов этой деятельности и отсутствие критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью.

Сущность аналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании. Начинается этот этап с оценки ситуации и определения оснований для проведения столь масштабного мероприятия. Первая группа оснований - это проблемы, стоящие перед государственным учреждением культуры. Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам учреждения или кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобы понять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования.

Основанием для проведения PR-кампании являются не только проблемные ситуации, но и возможности, которые открываются перед учреждением культуры: увеличение потенциала (финансового, кадрового, производственного), создание новых отличительных преимуществ, выход на новые целевые аудитории, рост уровня доходов - все это можно многократно усилить при помощи эффективной PR-кампании.

После того, как определена и сформулирована проблема или возможность, можно переходить к постановке целей и задач PR-кампании.

PR-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия паблик рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение.

Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией.

Промежуточная цель: укрепить доверие к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям учреждения.

Главная цель: изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании.

Следующий шаг аналитического этапа - это исследование всех элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений и каналов их распространения. Суть изучения источников - определение тех субъектов в учреждении культуры, которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Это могут быть первые лица организации: директор и его заместители, художественный руководитель, руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов; ключевые информационные фигуры организации: руководитель и сотрудники информационно-аналитического отдела, отдела стратегического планирования, отдела по связям с общественностью, пресс-секретарь.

Процесс исследования источников нацелен на выявление их коммуникативной компетентности, адаптивности к аудитории, психологической готовности к работе с внешней средой, в том числе в условиях ее агрессивности и давления. Для этого применяются, прежде всего, методы, входящие в арсенал психологической науки: тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры. По результатам исследования источников для планируемой PR-кампании в учреждении культуры отбираются те сотрудники, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий.

Исследование сообщений - это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, фокус-группы, лабораторный эксперимент.

Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), Интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

К каким бы усложненным коммуникационным технологиям мы ни обращались - будь то пресс-служба, служба связи с общественностью и прессой, рекламно-информационная служба, служба PR, - везде ядром выступает организация связи с прессой. Это тот самый элемент коммуникационной технологии, без которого невозможна эффективная связь практически любой организации с окружающей ее социальной средой.

От того, насколько профессионально «поставлена» в организации связь со средствами массовой коммуникации, зависит, как воспринимает организацию общественность.

Возможно, и необходимо использовать такое средство коммуникации, как личный канал (например, слухи, личные встречи). Значимость каждого из каналов для данной PR-кампании определяется ее целями и спецификой целевой аудитории. Основные методы, применяемые при исследовании каналов: анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы.

Исследование целевых аудиторий состоит в определении групп, которые являются получателями PR-сообщений. Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания. В качестве целевых аудиторий могут выступать персонал и менеджмент самого учреждения культуры (внутренняя общественность); журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неправильная, неточная или неполная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий.

После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей; обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании; создается возможность для активной деятельности.

Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Важной фазой этапа планирования является сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании. Обязательно проведение предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители профильных подразделений учреждения культуры), поскольку вовлечение рождает сопричастность.

Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. Оно может быть в виде неформального устного одобрения (этот вариант должен не очень устраивать авторов проекта) или в виде формального одобрения, визирования соответствующими службами, подписания руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующему ее этапу - реализации. «PR - это на девять десятых предвидение и лишь на одну десятую - исполнение».

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и мероприятиями». Даны методические рекомендации по проведению специальных мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции.

Завершающий этап - оценка эффективности PR-кампании. На этапе оценки эффективности PR-кампании проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Спецификой PR-кампании в деятельности учреждения культуры является сложность оценки ее результатов изза отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

При оценке по принципу «план - факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно со

Результаты проведенного проекта можно представить в виде таблицы, содержащей результаты-продукты и результаты-эффекты, полученные от реализации каждого из мероприятий. Эта информация приведена в таблице 7.

Таблица 7. Результаты-продукты и результаты-эффекты

Мероприятие Результат-продукт Результат-эффект

Запуск нового сайта Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области Сайт Информирование о деятельности Управления культуры и кино

Написание публикаций в местное издание «Знамя труда» 5 публикаций в СМИ Донесение до местной общественности информации о деятельности Управления культуры и кино

Соревнование по летним экстремальным видам спорта и по фристайлу на роликовых коньках Грамоты участникам, призы для победителей, статья на сайте Проведение досугового мероприятия для школьников и молодежи

Конкурс «Дергачевидение» Грамоты, призы, статья на сайте Развитие творческого потенциала в школьниках

Спортивно-игровая программа «Мама, папа, я - здоровая семья!» Приз для победителей, статья на сайте Организация семейного праздника

Конкурс талантов «Звездный дождь» Грамоты, призы, статья на сайте Развитие творческого потенциала в школьникахпиар имидж целевой аудитория

Проведенный анализ использования технологий и инструментов PR в деятельности Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области, позволил сделать ряд выводов, как теоретического, так и практического характера.

Проанализировав большое количество определений, мы выделили определение PR-деятельности, которое взяли за основу при написании работы. PR-деятельность это одна из функций менеджмента, которая выражается в управлении отношениями организации с внешней средой с целью обеспечения для нее благоприятного информационного пространства. Проанализировав функции и этапы PR-деятельности, мы рассмотрели особенности PR в бюджетных учреждениях культуры. Специфика деятельности по связям с общественностью в них отличается от коммерческих организаций и связана, в первую очередь, с расположением бюджетных учреждений культуры в системе органов власти соответствующего уровня.

Результаты проведенного практического исследования Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области показали, что организация имеет проблемы с использованием инструментов и технологий PR. Было выявлено, что сайт управления расположен на бесплатном хостинге, не имеет ключевых слов, описания и соответственно не отражается в запросах поисковых систем. Попасть на сайт возможно только зная его точный адрес.

Контент-анализ сайта Администрации и новостной ленты Яндекс позволил сделать вывод о том, что информации о деятельности Управления культуры и кино недостаточно. На сайте Администрации деятельность управления характеризуется в положительном ключе. В результатах анализа сообщений новостной ленты ситуация обстоит иначе. Все материалы с Яндекса описывают серьезные правонарушения со стороны бывшего и нынешнего руководства Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

В ходе экспертного интервью с руководителем управления было выявлено понимание экспертом содержания PR-деятельности учреждения культуры, были обозначены основные векторы осуществления такого рода деятельности. Однако целенаправленно PR-деятельностью никто не занимается в Управлении культуры и кино. Во первых, нет опыта, а во-вторых, нет соответствующих специалистов.

SWOT-анализ был проведен на основе всех предшествующих исследований. Таблица SWOT-анализа включает в себя перечень сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, имеющихся во внешней среде, а также стратегии их преодоления.

Обобщив результаты проведенных исследований нами был разработан PR-проект для Управления культуры и кино. Были предложены следующие мероприятия: запуск нового сайта Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области, написание публикаций в местное издание «Знамя труда», соревнование по летним экстремальным видам спорта и по фристайлу на роликовых коньках, конкурс «Дергачевидение», спортивно-игровая программа «Мама, папа, я - здоровая семья!», конкурс талантов «Звездный дождь». Реализация проекта позволит укрепить имидж бюджетного учреждения культуры, а также будет способствовать информированию населения о его деятельности.

Данные выводы и предложенные рекомендации были представлены начальнику Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области и получили положительную оценку.

1. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М.: Знак, 1996 - 231c.

2. Баранова И., Здравомыслова О., Киселева К. Отношение населения к благотворительности в России. - М., 2001.

3. Блэк С. «PR: международная практика» М. 1997.

4. Бородина И. Некоммерческий PR в коммерческих целях. // Маркетолог.- 01.12.2000.

5. Брум Г.М., Катлип С.М., Сентер А.Х. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. Пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.

6. Бырка А. Активность молодежи - под вопросом? // «Воронежская неделя», - №22 (1850), - 28.05.08г. - 12с.

7. Внутренние источники информации АНО «Центр».

8. Гайнуллина З. Береги имидж смолоду. // Пчела. - 2002. - №4(40). - 63с.

9. Горяева Е.Г. Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию. Практическое пособие. Серия: «Социальные технологии». Новосибирск: МОФ СЦПОИ, 1998.

10. Даченков И. Нам стоит взглянуть на оборотную сторону медали. // Советник. - 29.10.2001.

11. Капитонов Э.А. Организация службы связи с общественностью. - Ростов н/Д., 1997.

12. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000.

Размещено на .ru