Понятие, сущность и специфические особенности позиционирования бренда на рынке. Разработка рекламной стратегии. Анализ основных характеристик товара - залог успеха на рынке. Типы позиционирования бренда. Проведение тестов и фокус-групп для оценки марки.
При низкой оригинальности работы "Позиционирование торговых брендов средствами рекламы, роль имиджевой информационной рекламы", Вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100%
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Казанский национальный исследовательский технический университет им. Институт экономики, управления и социальных технологийДля того, чтобы выяснить, кто и в каком товаре нуждается, необходимы исследования потребителей, их потребностей, товаров конкурентов и пр. Анализ основных характеристик товара - набор потребительских свойств, качество, цена, название, упаковка - позволит избежать провала бренда. Неудачное имя затрудняет продвижение бренда, так как требуется больше времени на узнавание, запоминание и возникновение положительного образа у потребителей, а значит больше затрат на рекламу. Затем требуется разработать графические атрибуты новой марки (фирменные цвета и шрифты, логотип, товарный знак, этикетка). Все атрибуты, создающие единый стиль бренда, должны быть разработаны в жестком соответствии с такими дисциплинами, как цветоведение и композиция, которые в свою очередь базируются на законах оптики, геометрии и психологии.Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам (11,С.23). Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих: - во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме; Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов; Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке. бренд товар позиционирование рекламаКак маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга, коммуникационная стратегия - посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру. Основными составляющими рекламной стратегии являются: - целевая аудитория; В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т. д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена (11, С.98). Концепция рекламируемого товара в данном случае является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевой аудитории.Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве). Поэтому целью исследования рынка является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Здоровье городов обеспечивает их рынки, рабочая сила, технологии, процветание пригородов и территорий за пригородами и капитал. Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностным признакам. Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует.Основа этой концепции брендинга - товар и концепция кастомизации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания заранее заданный конкурентных преимуществ. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. Итак, позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями. · Middle-сегмент - товары со средней ценой, рассчитанные на покупателя со средним доходом, который, как правило, руководствуется поиском продукции, опираясь на постулат: «оптимальное соотношение цены и качества»;Для того чтобы создать по-настоящему сильный бренд, необходимо предельно четко выстроить позиционирование этого бренда. Через позиционирование можно донести до широкой аудитории цели компании, ее философию и систему ценностей.
План
Содержание
Введение
Глава I. Понятие, сущность и специфические особенности позиционирования бренда на рынке
1.1 Сущность и содержание позиционирования
1.2 Разработка рекламной стратегии
1.3 Сегментирование рынка
Глава II. Позиционирование бренда, его типы и ступени
2.1 Типы позиционирования бренда
2.2 Пять ступеней позиционирования
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Рождение бренда начинается с разработки товара, который нужен определенной целевой группе. Для того, чтобы выяснить, кто и в каком товаре нуждается, необходимы исследования потребителей, их потребностей, товаров конкурентов и пр. Анализ основных характеристик товара - набор потребительских свойств, качество, цена, название, упаковка - позволит избежать провала бренда.
Имя бренда - наиболее важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. Неудачное имя затрудняет продвижение бренда, так как требуется больше времени на узнавание, запоминание и возникновение положительного образа у потребителей, а значит больше затрат на рекламу. Поэтому при создании нового названия - имени для товара - необходим очень профессиональный как исследовательский, так и творческий подход.
Затем требуется разработать графические атрибуты новой марки (фирменные цвета и шрифты, логотип, товарный знак, этикетка). Все атрибуты, создающие единый стиль бренда, должны быть разработаны в жестком соответствии с такими дисциплинами, как цветоведение и композиция, которые в свою очередь базируются на законах оптики, геометрии и психологии. Для продуктов питания следующим этапом является создание упаковки.
На каждом из этих этапов необходимо проведение тестов и фокус-групп, которые позволят оценить, как тот или иной атрибут марки воспринимается потребителями и экспертами.
Разработка атрибутов марки является важной составляющей бренда, однако это еще не бренд. В основе всего - реальный объект с отличными качествами. Бренд - это та осведомленность об этих отличных качествах, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты объекта. Поэтому так важны действия по позиционированию бренда, по созданию и укреплению его образа.
Цель данной курсовой работы: - дать определение понятию - Позиционирование
- определить особенности позиционирования бренда
Для решения поставленной задачи, мной будут рассмотрены: - особенности позиционирования товара на рынке
- виды рекламных стратегий позиционирования
- сегментирование рынка
- типы и уровни позиционирования
Вывод
Для того чтобы создать по-настоящему сильный бренд, необходимо предельно четко выстроить позиционирование этого бренда.
Позиционирование - это идентификация компании на рынке. Главная задача позиционирования сводиться к тому, чтобы убедить потребителя в преимуществах именно этой торговой марки. Через позиционирование можно донести до широкой аудитории цели компании, ее философию и систему ценностей.
Грамотно построенная концепция позиционирования должна предельно четко отвечать на три основных вопроса: · Что это за товар или услуга?
· Для кого именно предназначается этот товар или услуга?
· Какие качественные отличия есть у данного товара или услуги, если проводить сравнение в ряду конкурентных торговых марок?
Разработка эффективного конкурентоспособного позиционирования - это разработка позиционирования с одной стороны, обеспечивающего уникальное размещение будущего бренда в сознании потребителей-представителей целевого сегмента, и, с другой стороны, выгодно подчеркивающего сильные стороны бренда.
Список литературы
1) Дэвид А. Аакер «Создание сильных брендов» - Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2003 г., 440 стр.
2) Рэймонд Надо «Живые бренды»: Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2009, 232 стр.
