Роль Москвы в качестве политического и экономического центра РФ в контексте взаимоотношений с регионами. Рекомендации по повышению эффективности позиционирования города как финансового центра в контексте инвестиционной и туристической привлекательности.
При низкой оригинальности работы "Позиционирование Москвы: лицо России и субъект мировой политики", Вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100%
«Позиционирование Москвы: лицо России и субъект мировой политики»Москва, став средоточием важнейших импульсов развития России, становления межгосударственных политических и экономических связей, обменов в области культуры, превратилась в крупного и влиятельного субъекта мировой политики. Москва сотрудничает с регионами, национальными правительствами зарубежных стран, укрепляя тем самым позиции России на мировой арене. Благодаря своим политическим, финансовым, информационным возможностям Москва в настоящее время приобрела определенную самостоятельность на мировой арене. Кроме того, выгодное геополитическое положение и разветвленные политические, экономические и культурные связи города используются Россией как крупный стратегический ресурс, приобретающий особое значение в рамках стратегического партнерства между государствами. Таким образом, чтобы не быть отброшенной назад в жесткой конкурентной борьбе городов, Москве необходимо не только продолжать упорно работать над своим совершенствованием и постоянным повышением уровня городской жизни и услуг, но и настойчиво выстраивать в массовом общественном сознании в России и за ее пределами позитивное восприятие города, давать адекватную картину огромных положительных изменений и достижений, произошедших в нем за последние годы.Рейтинг 10 европейских городов по критериям “командной” и “сетевой” силы (2002г.) (составлена А.А. Amsterdam Airport Schiphol 42,5 Barcelona Airport 24,6 Пассажиропоток аэропортов Московского аэродромного узла в сравнении с крупнейшими аэропортами Европы (составлена А.А. Города - лидеры Европы по критерию сетевой и банковской (финансовой) активности (составлена А.А.
Введение
москва регион мировой позиционирование
Актуальность темы. В общественном сознании Россия ассоциируется, в первую очередь, с ее столицей - Москвой. Москва, как политический, экономический и культурный центр России, аккумулирует в себе огромные возможности, и все чаще воспринимается как «государство в государстве». Она выполняет так называемую репрезентативную функцию - представления России на международной арене, выступая в качестве субъекта мировой политики. В связи с этим возрастает актуальность исследования современного позиционирования Москвы, ее инвестиционной, экономической и туристической привлекательности, ее состоятельности как самостоятельного игрока в глобальном мире. Представляется целесообразной разработка проекта по выявлению основных позиций и выработке ключевых тенденций, определяющих место Москвы в мировой политике и имеющих целью формирование достойного образа современной столицы одного из ведущих государств мира, что, безусловно, будет способствовать укреплению международного авторитета Москвы и России в целом. В контексте современных политических реалий важность международного признания государства, эффективности его позиционирования в глобальном масштабе трудно переоценить. Именно от грамотного выбора стратегии позиционирования государства, города, региона зависят, по большей части, масштабы привлечения инвестиций, возможности осуществления перспективных бизнес-проектов, туристическая привлекательность, положение государства в мире. Фактически, Москва - город, благоприятный для международного сотрудничества, бизнеса, инвестиций и туризма. Однако за рубежом столица нередко преподносится с другого ракурса, и в этой связи возникает необходимость в создании и реализации актуальной в текущих условиях стратегии позиционирования, направленной на обеспечение иностранных информационных агентств и журналистов качественной информацией о достижениях российской столицы, производство позитивной информации о Москве.
Степень научной разработанности темы: Тематика и вопросы, рассматриваемые в дипломной работе, недостаточно изучены наукой. Одни ключевые проблемы продолжают оставаться дискуссионными, другие вовсе остаются неисследованными. До сих пор нет ни одной монографии, в которой всесторонне, комплексно и обстоятельно была бы исследована роль, место и перспективы города Москвы в качестве субъекта мировой политики, необходимые предпосылки для ее превращения в глобальный город.
Отдельные аспекты теории позиционирования, а также принципы становления и функционирования современного глобального города рассматриваются в работах Д.Кларка, П.Геддеса, П.Холла, причем преимущественно с точки зрения развития в городах социальных процессов, инфраструктуры, экономической компоненты, а также культурного наследия. В свою очередь, Г.Рид, Дж.Фридман, С.Сассен, Дж.Е. Штиглиц прослеживают в функционировании глобальных городов финансово-экономическую детерминанту, рассматривая их как ключевые места производства и сбыта, контроля над мировой финансовой системой, а также в качестве стратегических площадок управления капиталом. В своих работах М.Кастельс вводит категорию «пространство потоков», которое доминирует над пространством мест, а глобальные города выполняют узловые функции управления информационными и материальными потоками, превращаясь из места в процесс. Важнейшее понимание роли городов в жизни страны и всего мирового сообщества имеют труды Ю.Н.Гладкого, В.А.Колосова, Э.Б.Алаева, Б.С.Хорева и других отечественных экономико- и политико-географов и политологов. Ученые анализируют ключевые тенденции развития народонаселения мира, важнейшими из которых являются: повышение удельного веса городов в мире, особенности развития городов развивающихся стран, исключительная роль непроизводственной сферы в формировании каркаса расселения и системы занятости страны, региона и всего мира. Необходимо также отметить выдающийся вклад Р.М.Вульфович в изучение проблем государственного и муниципального управления в крупных городах. Интересны работы Н.А.Слуки, который анализирует глобальный город как место сосредоточения ключевых индивидуумов, учреждений и организаций, которые управляют, манипулируют, диктуют и определяют формирование и воспроизводство капитализма во всем мире.
Таким образом, объектом данного исследования выступает современная Москва, ее экономико-политическая, научная и культурная значимость для России и глобального мира.
Предметом исследования является современное позиционирование Москвы в России и мире на основе данных параметров.
В связи с этим представляется необходимым сформулировать следующие цели данной научно-исследовательской работы: Рассмотреть позиции Москвы в качестве политико-экономического центра России, центра принятия внешнеполитических решений, центра науки и культуры, изучить ее возможности с точки зрения инвестиционной и туристической привлекательности.
Разработать рекомендации по повышению эффективности позиционирования Москвы внутри государства, а также на международной арене в качестве субъекта мировой политики.
Для реализации поставленных целей необходимо решить следующие задачи: Определить роль и место Москвы в глобальном мире, роль столицы России в качестве центра принятия внешнеполитических решений, ее значимость в качестве субъекта мировой политики.
Проанализировать ключевые характеристики, определяющие основные тенденции, критерии и аспекты позиционирования Москвы и их значение на современном этапе (качество жизни, уровень деловой активности, туристическая привлекательность, работа с соотечественниками за рубежом и т.д.)
Проанализировать позиции Москвы в различного рода международных рейтингах по обозначенным критериям. Сделать выводы о характере современного позиционирования столицы в мире и необходимости его коррекции.
Разработать рекомендации по повышению эффективности глобального позиционирования Москвы на современном этапе.
Методы исследования: 1. контент-анализ, элементы ивент-анализа (теоретический анализ и синтез, обобщение в виде теоретических выводов и рекомендаций информации, полученной из учебной литературы, пособий, нормативной и законодательной документации, прессы, сети Интернет);
2. метод системного анализа позволил всесторонне проанализировать ключевые процессы, влияющие на глобальный статус города;
3. компаративный метод - сравнение влияния различных характеристик и показателей города на эффективность его позиционирования.
Научная новизна данного исследования заключается в следующих положениях: 1. город Москва комплексно изучен как самостоятельный субъект мировой политики.
2. проведен системный анализ факторов, влияющих на эффективность позиционирования города Москвы как субъекта мировой политики;
3. даны обстоятельные рекомендации по повышению эффективности позиционирования Москвы в современном мире с учетом экономических, политических и других особенностей города; проанализированы предпосылки и узловые проблемы, выявлены недостающие элементы для превращения города Москвы в «глобальный город»;
4. дан комплексный анализ, классификация и иерархизация базовых категорий, используемых в работе (маркетинг, территориальный маркетинг, позиционирование, брендинг), даны определения этим понятиям в контексте маркетинга мест.
1. Теоретические основы позиционирования города Москвы
1.1 Понятие «позиционирование»
В контексте данного исследования остро стоит необходимость провести четкую грань между понятиями «позиционирование» и «брендинг», определить, как они соотносятся друг с другом.
Позиционирование восходит своими корнями к 40-м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинга. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация, таргетинг и исследования рынка стали насущной необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации - только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни работ, - среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. По мнению П. Бейнсфейра, "позиционирование - это слово, которое используют все, но понимают немногие".
Брендинг - совсем недавнее приобретение маркетинга. Брендинг стал первой дисциплиной, который помог маркетологам не просто выделить товар, показать его отличия (позиционирование), а сделать его понятным, желанным и родным покупателю.
Для понятия «позиционирование» существует немало определений, каждое из которых представляет собой вариацию на одни и те же основные темы. Например, существуют следующие определения, которые были сформулированы в разные годы европейскими и американскими специалистами.
Стартовой площадкой позиционирования является продукт: штучный товар, услуга, организация и даже персона. Однако позиционирование - это не то, что вы делаете с продуктом, это то, как вы воздействуете на восприятие потенциальных клиентов.
Такое определение дали позиционированию Эл Райс и Джек Траут в книге «Positioning: The Battle for Your Mind» («Позиционирование: битва за умы»), вышедшей в 1981 году. Более 15 лет спустя в книге «Understanding Brands» («Понимание брендов») появились следующие слова.
Позиционирование означает обладание надежной и прибыльной «позицией» в умах потребителей, завоеванной либо благодаря тому, что вы были первыми, либо благодаря тому, что вы заняли свое место относительно конкурентов, либо благодаря тому, что вы заместили собой соперников.
Таким образом, с их точки зрения, позиционирование - это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.
Филип Котлер утверждает, что «позиционирование - это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».
Согласно Г.Г. Почепцову, позиционирование - «помещение объекта в благоприятную для него информационную среду».
Достаточно полным кажется определение, принадлежащее Дэвиду Эйкеру: "позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".
Для понятия "бренд" можно также встретить множество определений. Согласно Полю Фелдвику, "бренд - это набор восприятий в воображении потребителя". "Бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом" - считает Лесли де Чернатони. Следующее определение принадлежит Дэвиду Огилви: “Бренд - это неуловимая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Бренд также является совокупностью тех удивлений, которые направляют на потребителей, и результатом в использовании бренда”. Основатель “Школы рекламы А.Репьева” А.Репьев считает, что бренд - “это информация об отличительных свойствах товара, услуги или любого другого объекта, и репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они услышали или увидели атрибуты этого объекта”.
Имеет место и следующее определение: "Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми и отвечают его потребностям наилучшим образом".
Таким образом, можно сделать следующий вывод: "позиционирование - это элемент(-ы) бренда, который производитель коммуницирует рынку в настоящий момент времени. Так как бренд не меняется в течение времени, то позиционирование может отражать те аспекты бренда, которые в настоящее время наилучшим образом отвечают потребностям рынка и поведению конкурентов".
В подтверждение можно привести модель связи внутреннего устройства бренда и позиционирования, разработанную Дэвидом Эйкером (Приложение А, Рис. 1.).
Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.
При всем многообразии методик позиционирования бренда его базовыми компонентами остаются: ¦ необходимость понимания потребностей заинтересованных сторон в самом широком смысле как внутри компании, так и за ее пределами;
¦ генерирование информации, понимание идей и возможностей;
активное определение «позиции» или базовой платформы бренда, выражение их в визуальных и вербальных символах идентичности бренда, продуктах, услугах и поведении;
целенаправленное использование архитектуры бренда для оптимизации ценности позиционирования;
непрерывные развитие, управление и оценка результатов позиционирования.
Таким образом, брендинг является составным элементом позиционирования.
1.2 Соотношение понятий «позиционирование» и «территориальный маркетинг»
В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Для понятия «маркетинг» существует целый ряд определений. Рассмотрим некоторые из них.
По Котлеру, «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Согласно Г.Г. Абрамишвили, «Сегодня маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций» .
Определение, предложенное Американской Ассоциацией Маркетинга, выглядит следующим образом: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
«Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются».
«Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена».
Необходимо определиться с иерархией понятий, а именно - уточнить, как соотносится маркетинг с вышеуказанными категориями.
Как уже отмечалось, «позиционирование» включает в себя категорию «брендинг». Имеет смысл дать определение данным понятиям через категорию «маркетинг».
Позиционирование - маркетинговая стратегия по разработке предложений компании - имидж, продукция - с целью занять выгодное положение в психологии и сознании целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений.
Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару данной компании. Реализуется в результате воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющих выделить товар компании среди товаров конкурентов, создавая уникальный образ товара в психологии и сознании потребителя.
Итак, позиционирование является элементом маркетинга.
Различают коммерческий (маркетинг товаров потребления, маркетинг средств производства, маркетинг услуг) и некоммерческий маркетинг (маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельных личностей (эгомаркетинг), маркетинг идей, маркетинг места)
Под маркетингом места понимается деятельность, осуществляемая с целью создания, поддержания или изменения отношения/поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь можно выделить: - маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), - маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны);
- маркетинг жилья;
- маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).
В последнее время идеи маркетинга места все чаще находят продолжение в маркетинге регионов, городов и др. населенных пунктов. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным). Он направлен на привлечение инвестиций, туристов, капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона.
Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.
Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: - притягательности, престижа территории в целом;
- привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально - технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Интересен опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в последние десятилетия в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.
Территориальный маркетинг, заключающий в себе методологию и техники позиционирования территории в региональном масштабе и на международном уровне, включает в себя все вышеуказанные аспекты позиционирования бренда на рынке, что является предметом исследования маркетинга экономического. Свойства позиционируемого товара, который необходимо грамотно преподнести покупателю, чтобы обеспечить впоследствии его высокие продажи, и, соответственно, прибыль, переносятся на позиционируемую территорию - государство, регион, город. В данном случае целью позиционирования будет построение инвестиционной, туристической привлекательности территории, формирование ее политической и экономической значимости и т.д.
Территориальный маркетинг занимает все больше места в деятельности сотрудников государственных и региональных министерств, ведомств. Цель этих организаций состоит в том, чтобы способствовать инвестиционной и туристической привлекательности страны, региона или города, повышению политического и культурного влияния территории и т.д. Их деятельность осуществляется на фоне все более возрастающей конкуренции территорий. Маркетинг с его принципами, ориентацией на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал свою эффективность. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать и сделать конкурентоспособными, подобно товару.
Применительно к городскому маркетингу возникает проблема идентификации городов в общемировом масштабе на фоне увеличения влияния процессов глобализации. Территория - это своего рода специфический товар, и этот товар воспринимается определенным образом его основными и потенциальными потребителями. Сложившийся образ в сознании потребителей, ассоциации и ощущения, возникающие в процессе реального либо виртуального «общения» с городом определяют его сущность и позволяют идентифицировать его среди множества различных городов.
Идентификация территорий может быть определена как совокупность различных качеств и характеристик, способных выделить территорию среди множества других и облегчить процесс ее распознавания, сделать ее уникальной. Ни один из двух городов не может быть идентичным. Понятие «идентификация города» связано с выделением особенных черт и различий, присущих данной территории.
Деятелями, которые задействованы в различных формах продвижения территорий в сфере городского управления в различных странах, маркетинг рассматривается как очень важный инструмент. Возрастающая конкуренция в борьбе за инвестиции привела к изменению интереса в развитии отличительных особенностей территорий и создании благоприятного микроклимата или условий для ее потребителей. Территория в качестве товара отличается от традиционной концепции товара в маркетинговой теории. В отличие от товара территории не мобильны, неоценимы, имеют различное применение. Одной из задач маркетинга территорий является создание и проектирование определенных образов территорий. Этот процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламно-информационные материалы с целью оправдать ожидания и расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребителей.
Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них выделяются: 1.высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой и особой формы, и канала распределения - сбыта товаров, оптово-розничной торговли, и в первую очередь необходимость целенаправленного развития муниципального потребительского рынка;
2.сосредоточение в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед индустрией транспорта, связи, гостеприимства и туризма, перед маркетингом соответствующих услуг;
3.размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению собственно муниципальных и столичных функций, усиливает значимость особенностей городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территорий более высокого уровня организации и управления;
4.множественность СМИ и насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;
5.концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами, коммунальными благами (здесь весьма особую роль играют возможности маркетинга жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);
6. высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно в крупных городах;
7.напряженное состояние экологии большинства городов.
В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой данные соцопросов, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.
Индикаторы состояния городов - это комплексные показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды. Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга является экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация и т.д..
В современных условиях города остро конкурируют друг с другом в борьбе за политическое и экономическое влияние в регионе. В этой связи возрастает роль стратегического выбора и планирования развития города.
В условиях глобализации решающее значение имеет формирование отличительных характеристик территорий.
Идентификация территорий может выражаться следующим набором ключевых компетенций: 1.способность производить товар и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов;
2.способность создавать и продавать новые знания, новые технологии, наукоемкие производства и технологии;
3.способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникаций и коммутаций материальных, информационных и финансовых потоков;
4.эффективное управление городом как единой системой, нацеленное на достижение общих целей ведущих групп влияния;
5.сотрудничество, то есть способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения;
6.жизнеобеспечение, то есть способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.
На этапе постановки целей маркетинговой стратегии, имеющей целью создание конкурентоспособного образа города, целесообразно сформулировать девиз города, отразив в нем главную цель деятельности.
Затем необходимо провести анализ сильных и слабых сторон города, включая анализ внешних и внутренних факторов.
К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы.
Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, изучением потенциала и постановкой проблем развития.
Важнейшим маркетинговым инструментом в процессе территориального маркетинга выступает позиционирование. В ходе позиционирования определяется положение (в том числе в сравнении с городами - основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также то положение (также в сравнении с конкурентами), в котором город планирует оказаться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ, или решится на резкое изменение существующей структуры экономики, или же будет сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования).
Среди целей маркетинговой стратегии города выделим следующие:
- улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в городе предприятий промышленности и сферы услуг;
- улучшение степени идентификации граждан с территорией своего проживания;
- привлечение в город новых ресурсов;
- создание достойного уровня инвестиционной, культурной и туристической привлекательности города;
- улучшение управления и инфраструктуры города.
Таким образом, в ходе реализации маркетинговой стратегии города необходимо осуществить решение следующих задач: -комплексная реализация трех основных назначений города - как места жительства, как места отдыха и как места хозяйствования;
- как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться город;
- ориентация маркетинга на перспективу, но вместе с тем на реально достижимые цели;
- популяризация и признание маркетинга города, содержания соответствующих программ и действий среди граждан;
- ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга города;
1.3 Понятие «позиционирование города»
Позиционирование. Рассматривая данную категорию, необходимо отметить, что выделяют следующие ее виды: - позиционирование личности (политического деятеля);
В данном исследовании необходимо рассмотреть последний элемент классификации - позиционирование города.
Одним из инструментов позиционирования города является создание соответствующего имиджа. В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения: - Имидж - это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»;
-Имидж - это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему».
«Имидж (англ. Image - образ) - сформировавшийся в психике людей образ объекта, к которому у них возникает оценочное отношение, проявляемое в форме мнения. Это комплексное образование, включающее семиотическую, когнитивную, образную и эмоциональную составляющие. Это мультидисциплинарное понятие, которое разрабатывается в практической психологии, социологии, политологии, педагогике, акмеологии, физиогномике, костюмологии, маркетинге. Это трехуровневый феномен индивидуального, группового или массового сознания, фиксирующий и реализующий цели его создателей; соответственно, он может быть отражен в экономике и практике продвижения и продаж, если таковые имеют место применительно к объекту имиджа».
Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково - «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».
Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона - очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.
Имидж города - целенаправленно формируемый образ города. Образ города определим как совокупность характеристик города, отраженных в сознании людей.
Словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции его изменения, можно проследить из высказывания различного рода общественных и политических деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций СМИ.
Имидж города, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследования.
Бренд (англ. Brand) в западных школах маркетинга характеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного, идентификатора, а также дополнительной рациональной либо эмоциональной для себя ценности. Бренды символизируют воплощенные в жизнь самые различные ожидания от конкретных товаров.
Бренд региона - совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.
Репутация региона - динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д.
Логичным будет дать определение позиционированию города.
Итак, позиционирование города - маркетинговая стратегия по выявлению и разработке конкурентных преимуществ города, эффективной расстановке акцентов и приоритетов в развитии города с целью занять им выгодное в экономическом и политическом смысле положение среди других городов и мировом сообществе в целом.
Имидж Бренд
Существует в психике аудитории независимо от включенности ее субъектов в отношения потребления; он может быть неустойчивым, противоречивым и даже сугубо негативным Характеризуется наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией потребителей (в т.ч. потенциальных), должен вызывать их гордость, обладать притягательной и объединяющей силой
Не может гарантировать стабильности качества Предполагает фиксированное (и признаваемое достаточно хорошим) качество товара
Выходит далеко за пределы торговли, в целом рыночных отношений Предполагает более высокую цену, в сравнении со среднерыночной
Может быть никак не связан с внешними атрибутами объекта (кроме названия) Жестко связан со слоганом, логотипом, знаком, вообще визуалом или аудиофоном торговой марки
У объекта, как правило, один (хотя и многоаспектный) и связан с названием фирмы У объекта может быть несколько, в т.ч. - никак не связанных с названием фирмы, организации
У имиджа, как правило, нет бренда У каждого бренда есть свой имидж, причем - положительный. Брендов с негативным имиджем не может быть по определению
Влияет на репутацию, но может никак не соотноситься с ней Репутация в значительной мере есть та часть бренда, которую потребитель считает достоверной
Может возникнуть спонтанно и практически в отношении любого объекта Всегда создается, и прежде всего - с помощью рекламы, BTL, фирменного стиля и PR
Может существовать и без управления Им всегда надо управлять
Брендинг территории, как составная часть ее позиционирования, заключается в разработке плана создания максимально реалистичного, конкурентоспособного и привлекательного видения страны, региона, города, которое затем должно быть воплощено в жизнь и представлено общественности через средства коммуникации.
Источниками информации о территории обычно являются: бренды, экспортируемые страной;
методы рекламы в целях развития торговли, туризма, инвестиций в нее, привлечения внешней рабочей силы;
средства осуществления внутренней и внешней политики и способы информирования о них;
способы рекламы, представления и распространения культурного достояния за своими пределами;
поведение ее жителей за границей и по отношению к приезжим у себя дома;
искусственная и естественная окружающая среда в глазах гостей;
как страна изображается мировыми средствами массовой информации;
структуры и организации, к которым относится территория;
страны, с которыми она сотрудничает;
как страна выглядит на фоне других в сфере спорта и развлечений;
что она дает миру и что получает взамен.
Основные категории, определяющие брендинг территории: - Туризм.
Объективно, туризм является особенно действенным маркетинговым инструментом. Приоритетный элемент брендинга государства, города или региона.
- Инвестиции и иммиграция.
История последнего столетия дает яркие примеры того, как быстрое развитие страны достигалось благодаря тому, что она становилась магнитом, притягивавшим таланты, инвестиции и предпринимателей.
- Экспортируемые бренды.
Вспомним, например, что означают слова «сделано в Японии» в электронике или «сделано в Италии» в моде.
- Культура и обычаи.
- Внешняя и внутренняя политика.
Трудно найти более эффективные инструменты скорейшего укрепления позиции территории в мировом сообществе, чем политика, достигшая синергизма в сочетании с другими каналами.
- Население.
«Коммуникационный канал», который полностью соответствует колоссальной задаче информирования мирового рынка о комплексных и противоречивых особенностях территории, составляют живущие на ней люди.
Брендинг территорий использует по возможности максимально полный набор эт
Вывод
Москва, став средоточием важнейших импульсов развития России, становления межгосударственных политических и экономических связей, обменов в области культуры, превратилась в крупного и влиятельного субъекта мировой политики. Москва сотрудничает с регионами, национальными правительствами зарубежных стран, укрепляя тем самым позиции России на мировой арене. Благодаря своим политическим, финансовым, информационным возможностям Москва в настоящее время приобрела определенную самостоятельность на мировой арене.
Москва является важнейшим центром принятия политических решений.
Москва осуществляет собственные транснациональные связи, которые в последнее время получили название «дипломатия городов».
Кроме того, выгодное геополитическое положение и разветвленные политические, экономические и культурные связи города используются Россией как крупный стратегический ресурс, приобретающий особое значение в рамках стратегического партнерства между государствами.
Москва - это, кроме того, мировой информационный центр. Столица аккумулирует в себе медиа-корпорации, рекламные агентства, киностудии, глобально распространяющие информацию, международные исследовательские центры и институты, конференции и сообщества ученых и экспертов.
Однако не все достижения столицы признаются мировым сообществом.
Таким образом, чтобы не быть отброшенной назад в жесткой конкурентной борьбе городов, Москве необходимо не только продолжать упорно работать над своим совершенствованием и постоянным повышением уровня городской жизни и услуг, но и настойчиво выстраивать в массовом общественном сознании в России и за ее пределами позитивное восприятие города, давать адекватную картину огромных положительных изменений и достижений, произошедших в нем за последние годы. Цель при этом - утверждение Москвы в качестве одной из мировых столиц.
Очевидно, что осуществление вышеуказанных мероприятий (Глава 3.): - позволит наладить координацию действий органов исполнительной власти города Москвы, московских и зарубежных организаций, направленных на повышение международного авторитета столицы;
- повысит эффективность использования материальных, финансовых и организационных ресурсов за счет четкого определения приоритетов, целей и задач;
создаст благоприятное информационное поле в стране и за рубежом для работы на данном направлении;
будет содействовать: 1.признанию города Москвы как стабильно развивающегося экологически чистого и безопасного города, привлекательного для посещения, экономической и гуманитарной деятельности, проведения крупных международных мероприятий;
2.повышению привлекательности города Москвы для российских и зарубежных бизнесменов и инвесторов, что позволит увеличить прирост прямых и портфельных инвестиций в столицу;
3.развитию экспорта продукции московских товаропроизводителей и росту объема экспортных поставок, что позволит улучшить существующее в настоящее время соотношение импорта и экспорта;
4.увеличению количества дней пребывания иностранных граждан, посещающих Москву, и соответствующих дополнительных поступлений финансовых средств в бюджет города Москвы;
5.активизации культурного, гуманитарного, спортивного и иного сотрудничества с зарубежными партнерами;
6.повышению кредитного рейтинга города Москвы;
7.привлечению в город Москву крупных международных форумов, конференций и других мероприятий, повышающих эффективность позиционирования города;
8.более активному задействованию экономического, творческого и духовного потенциала российских соотечественников, проживающих за рубежом, в интересах города Москвы;
9.утверждению города Москвы в качестве ведущей мировой столицы, одного из глобальных мегаполисов, во многом определяющих критерии и принципы современной мировой политики.
Список литературы
1.Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М., 1984.
2.Алаев Э.Б. Эффективность комплексного развития экономического района. М: Наука, 1965.
3.Андерссон О., Андерссон Д. (ред.). Ворота в глобальную экономику. М., 2001.
4.Анхолт С. Брендинг территорий и государств. Бренды и брендинг. Москва ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008.
5.Балдерьян И. Маркетинг территории: Учебное пособие / Под науч. ред. д-ра экон. наук, профессора Г.Л. Багиева. - СПБ.: Изд-во СПБГУЭФ, 2002.
6.Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990.
7.Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПБ.,1996.
8.Виноградов В.Ю. Московское городское самоуправление: генезис, развитие, основные черты. - М.: ЭКОН-ИНФОРМ, 2005.
9.Гайнутдинов Н.А., Дягилев А.А, Коротеев С.С. , Кузнецова Г.Д., Меламед И.И, Столяров О.И. Стратегии развития городов и мегаполисов: проблемы, цели, механизмы. М., 2007.
10.Гиляровский В.А. Москва и Москвичи. М. Эксмо, 2007.
12.Голубков Е.П. Основы маркетнга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999.
13.Забелин И.Е. История города Москвы. М.,1995.
14.Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура / Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000.
15.Кобец П.Н. Противодействие преступности незаконных мигрантов в начале третьего тысячелетия в сверхкрупных городах России / Моск. ин-т права. - М., 2005.
16.Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва. Издательство «Прогресс». 1991.
17.Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2005.
18.Лужков Ю. Пособие для будущего мэра. Московские учебники и картолитография, 2003.
19.Лужков Ю.М. Тайна Гостиного Двора: О городе, о мире, о себе:Ст. и очерки. - М.: ОЛМА Медиа Групп, 2006.
20.Маркетинг: Учебник / Под ред. д. э. н., проф. Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - М., 2005.
21.Маркетинг: Большой толковый словарь/ Под ред. А.П.Панкрухина. М.: Омега-Л, 2008.
22.Медведев Рой. Юрий Лужков и Москва. Москва. 2008.
24.Панкрухин А. П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. - М.: Логос, 2002.
25.Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. - Киев, 1998.
26.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - Москва, 1998.
27.Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. РЕФЛ-бук, Ваклер: Киев издание: 6-е 2005.
28.Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: СМАРТБУК, 2009.
29.Савинов Г.Г. Стратегическое маркетинговое планирование // Особенности стратегического планирования развития городов в постсоветских странах: Сборник. - М., 2004.
30.Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз):Учеб.пособие. - М.:Издательство РИОР, 2005.
31.Томпсон Э. Б. Позиционирование и создание бренда. Бренды и брендинг. ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008.
33. Щербаченко М.Л.Законы Лужкова. - М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002.
34. Закон г. Москвы от 27 апреля 2005 г. N 14 "О Генеральном плане города Москвы (основные направления градостроительного развития города Москвы)". Доступ из справочно-правовой системы «КОНСУЛЬТАНТПЛЮС».
35. Постановление Правительства Москвы от 22.07.2008 N 640-ПП "О прогнозе социально-экономического развития города Москвы до 2012 года". Доступ из справочно-правовой системы «КОНСУЛЬТАНТПЛЮС».
36. Конституция РФ, http://www.constitution.ru/.
37.Закон РФ от 15 апреля 1993 г. N 4802-I "О статусе столицы Российской Федерации" (с изменениями от 18 июля 1995 г., 22 августа 2004 г., 26 июня 2007 г.). Доступ из справочно-правовой системы «КОНСУЛЬТАНТПЛЮС».
38.Устав города Москвы от 22 октября 2008 г. Доступ из справочно-правовой системы «КОНСУЛЬТАНТПЛЮС».
39. Закон г. Москвы от 23.09.2009 «О поддержке соотечественников за рубежом органами государственной власти города Москвы». Доступ из справочно-правовой системы «КОНСУЛЬТАНТПЛЮС».
40. Постановление Правительства Москвы от 19 мая 2009 г. №445-ПП. О Концепции развития города Москвы как национального и международного центра финансовых услуг. Доступ из справочно-правовой системы «КОНСУЛЬТАНТПЛЮС».
41.Постановление Правительства РФ от 17 ноября 2008 г. №1662-р. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года. Доступ из справочно-правовой системы «КОНСУЛЬТАНТПЛЮС».
42.Вульфович Р.М. Управление в метрополитенских регионах в XXI веке: политический аспект. Монография. СПБ, Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2001.
43.Вульфович Р.М. Глобальная взаимозависимость и политические проблемы крупных городов: значение для городов России. Доклад. - СПБ.: Изд-во СЗАГС, 2003.
44.Этнические процессы в столичном мегаполисе / РАН. Ин-т Африки; Отв. ред.: Филиппов В.Р. - М., 2008.
45.Слука Н.А. Эволюция концепции мировых городов // Региональные исследования,2005, №3 (5).
