Позиционирование компании "Мегафон" на рынке операторов сотовой связи - Курсовая работа

Позиционирование компании «Мегафон» на рынке операторов сотовой связиПозиционирование товара - определение того места, которое займет (должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного целевого сегмента. * позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т. е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили.В данное время на рынке представлено много компаний, предоставляющих услуги связи и конкурирующих между собой. Было проведено анкетирование, в котором принимало участие 100 человек, для выявления сильных и слабых сторон компании, и ее основных конкурентов. Компания имеет хорошую репутацию и огромный опыт работы на рынке.

В современном мире почти каждый человек обладает мобильным телефоном. Следовательно, перед ним поднимается проблема выбора оператора сотовой связи. В данное время на рынке представлено много компаний, предоставляющих эти услуги и конкурирующих между собой. Чтобы успешно вести свою деятельность, каждой из них нужно выбрать определенную позицию, при этом изучив своих конкурентов. Позиция характеризует место данной компании на рынке. В этой работе для исследования представлен ряд конкурентов операторов сотовой связи: Мегафон, Билайн, МТС, Теле2. Они являются ведущими компаниями по предоставлению связи. А также находятся в одной нише рыночных отношений.

Цель: исследование рынка операторов сотовой связи и разработка мероприятий по усилению позиционирования компании Мегафон.

Задачи: 1) проанализировать текущее позиционирование компании Мегафон и ее основных конкурентов;

2) выяснить влияние рекламы на деятельность данных компаний;

3) сопоставление понятий «брэнд» и «позиционирование», 4) разработать варианты позиционирования компании Мегафон.

Методы: наблюдение, изучение документов, экспертный опрос. сотовая связь брэнд позиционирование

Понятие позиционирования

Позиционирование товара - определение того места, которое займет (должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного целевого сегмента.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов: * осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;

* позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.

Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли, путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей.

Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то можно очень выгодно позиционировать товар точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают.

Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т. е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т. д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.

Выбор атрибутов позиционирования

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Возможные параметры для позиционирования представлены на рис.

Параметры позиционирования

Позиционирование на основе цены

Позиционирование на основе имиджа

Позиционирование на основе высокого качества

Позиционирование на основе комбинации выгод

Позиционирование на основе способа использования товара

Позиционирование на основе решения специфических проблем

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого. Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов.

Понятие брэнда

Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «брэнд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий - образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, брэнд можно подразделить на брэнд-нэйм - словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после первой правовой регистрации), и бренд-имидж - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товара товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брэндом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

Брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.

Элементы брэндинга: 1. товарный знак;

2. логотип (фирменная шрифтовая надпись);

3. фирменный блок;

4. слоган;

5. фирменный цвет;

6. фирменный комплект шрифтов.

Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируется как бы на трех уровнях. u Особенности страны, местности, отрасли, где товар произведен u Авторитет фирмы производителя u Престижность, формируемая брэндингом

Существует несколько путей усиления воздействия брэнда на потребителей: изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу.

Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, Всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него подстраивающиеся.

Этапы создания брэнд-имиджа: 1) Выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара, т.е. формулы брэнда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность.

2) Анализ микро - и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение, конкуренция, ценность брэнда для потребителя, динамика рыночной среды.

3) Формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих работ, даже архивного анализа, исходной информации.

4) Выделение рекламной идеи брэнда и ее реализации через рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно - графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементов рекламы.

Существует 3 вида брэндов: u Производственные - направленные на активизацию процессов при создании товаров, обладающими новыми потребительскими качествами; эти брэнды могут быть общими с потребительскими, а могут отличаться и носить самостоятельный характер на стадии производства. u Имиджевые - направленные на создание определенной привлекательной индивидуальности предприятия. u Корпоративные - направлены на удовлетворение интересов строго определенных предприятий, объединение и других структур.

Между этими основными видами нет четкого разделения - как потребительские, так и производственные брэнды могут быть и имиджевыми, и корпоративными.

Основными составляющими брэнда являются: u Маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок;

u Интеллектуальная собственность, т.е. авторские права, относящиеся к товарным знакам.

С помощью брэндинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: u Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

u Обеспечить повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брэндом предпочтительных свойствах. u Отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учитывать запросы потребителя, для которых он предназначен, а также особенности территории на которой он продается.

Соотношение понятий «брэнд» и «позиционирование»

Торговая марка (брэнд) имеет особую функцию - доносить до потребителей информацию о товаре или услуге. Позиционирование, в свою очередь, состоит из нескольких элементов, один из которых - это донесение информации до людей. Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что брэнд - элемент позиционирования (позиционирование представляет собой разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов).

Анализ позиционирования и брэндинга операторов сотовой связи

Для того чтобы выяснить преимущества компании Мегафон и ее основных конкурентов проводилось анкетирование. Опрашивались люди разных возрастов, полов и уровней образования. Всего 100 человек (пример опросного листа смотрите в приложении). Результаты анкетирования отражены в виде таблиц и диаграмм в процентном отношении от общего числа опрашиваемых.

Вопрос 1 Какой связью Вы пользуетесь?

Мегафон Билайн МТС Теле2 мужчины 9 14 9 9 женщины 15 35 18 23

16-20 лет 13 16 3 12

21-30 лет 4 8 9 12

31-40 лет 1 9 4 6

41 и далее 6 14 10 2 высшее образование 2 14 13 7 среднее образование 22 30 13 24

Графическое отображение результатов анкетирования на вопрос 1: Какой связью Вы пользуетесь?

Вопрос 2 Какой связью вы хотели бы пользоваться?

МЕГАФОНБИЛАЙНМТСТЕЛЕ2 мужчины 7 15 12 9 женщины 20 45 17 21

16-20 лет 14 15 4 12

21-30 лет 5 15 8 10

31-40 лет 1 10 7 5

41 и далее 7 20 11 2 среднее образование 24 27 15 24 высшее образование 4 21 14 6

Графическое отображение результатов анкетирования на вопрос 2: Какой связью Вы предпочли бы пользоваться?

Вопрос 3 На ваш взгляд, какая связь предоставляет большое количество тарифов и услуг?

МЕГАФОНБИЛАЙНМТСТЕЛЕ2 мужчины 7 14 10 5 женщины 20 44 15 19

16-20 лет 9 16 7 7

21-30 лет 8 11 7 5

31-40 лет 1 9 5 3

41 и далее 3 17 9 2 среднее образование 17 37 14 12 высшее образование 4 15 12 5

Графическое отображение результатов анкетирования на вопрос 3: На ваш взгляд, какая связь предоставляет больше тарифов и услуг?

Вопрос 4 Реклама какого сотового оператора является наиболее интересной?

МЕГАФОНБИЛАЙНМТСТЕЛЕ2 мужчины 12 11 6 12 женщины 20 44 15 19

16-20 лет 14 17 7 8

21-30 лет 8 13 3 10

31-40 лет 3 12 3 5

41 и далее 1 5 3 4 среднее образование 24 36 11 23 высшее образование 6 19 1 8

Графическое отображение результатов анкетирования на вопрос 4: Реклама какого сотового оператора является наиболее интересной?

Также предлагалось оценить операторов сотовой связи по таким основным характеристикам, как: стоимость услуг, качество, спектры услуг, привлекательность рекламы. Результаты оценки характеристик приведены в виде таблицы по количеству голосов.

Мегафон Билайн МТС Теле2 стоимость услуг 12 6 6 76 качество 9 68 10 6 спектры услуг 22 55 17 6 привлекательность рекламы 3 5 4 5

Далее производился подсчет голосов и перевод полученных результатов в оценки по 5-ти бальной шкале.

Мегафон Билайн МТС Теле2

Стоимость услуг 4 3 3 5

Качество 4 5 4 2

Спектры услуг 4 5 3 2

Расширение услуг 5 5 5 4

Реклама: а) тип рекламы наружная телевизионная радио пресса транспорт 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 б) привлекательность рекламы 3 5 4 5

Итоги анализа

Реклама

По итогам опроса выявлен ряд конкурентных преимуществ компаний, которые могут стать основой позиционирования, а также определены позиции, занятые конкурентами. В данный момент компания Мегафон может позиционироваться на таких характеристиках: 1) оператор, предоставляющий связь хорошего качества;

2) оператор, предлагающий большой спектр услуг;

3) оператор, предлагающий услуги по средней цене;

4) оператор, имеющий высокий уровень расширения услуг.

В дальнейшем компания Мегафон может продолжать позиционирование на этих характеристиках, но необходимо не только удерживать позиции на рынке, но и усиливать конкурентоспособность.

Исследование показало, что среди чаще всего используемых видов рекламы: наружная, телевизионная, радио, транспорт, самое большое влияние оказывает - телевизионная.

Большинство опрашиваемых, оценивая рекламы, выделили 2 компании: Билайн и Теле2. Они отмечали привлекательность реклам этих операторов и выделяли такие качества, как: 1) реклама типа сериал;

2) реклама с использование различных современных танцев и музыки;

3) реклама, направленная на разные возрастные группы.

После проведенного анкетирования был сделан вывод, что компания Мегафон отстает от своих конкурентов в области рекламы. Нужно принимать меры для исправления этой ситуации.

Стоимость услуг

Компания Мегафон ранее привлекала своих абонентов самыми низкими ценами на связь. Теперь ситуация изменилась. Из разряда дешевой сотовой связи Мегафон перешел в разряд дорогих. Если снизить цены на услуги, то эта компания вновь сможет занять свою позицию на рынке. А также увеличить число своих абонентов. Ниже представлена схема решения этого вопроса.

Качество связи

С точки зрения качества, оператор Мегафон зарекомендовал себя с хорошей стороны. Но есть возможность улучшить этот результат. Нужно постоянно вкладывать все силы компании на улучшение качества связи. Ведь самое главное - это оправдать доверие своих абонентов, которым, в первую очередь, нужна качественная связь.

В данный момент компания Мегафон занимает достойное место по предоставлению разнообразного количества услуг связи. Но чтобы и далее продолжать радовать своих абонентов ей необходимо постоянно расширять спектры услуг.

Мероприятия, направленные на усиление позиционирования компании Мегафон

По рекламе: v использовать в основу рекламы интересные сюжеты;

v снимать рекламу продолжительным сериалом, так как это вызывает интерес потенциальных потребителей к ее продолжению;

v повысить частоту трансляций рекламы по телевидению.

По стоимости услуг: v повышать количество абонентов связи и снижать цены за счет снижения издержек.

По качеству связи: v Продолжать стратегию повышения качества связи.

В данное время на рынке представлено много компаний, предоставляющих услуги связи и конкурирующих между собой. Чтобы успешно вести свою деятельность, каждой из них нужно выбрать определенную позицию, при этом изучив своих конкурентов. Основной целью работы являлась исследование позиционирования компании Мегафон и разработка мероприятий для усиления конкурентоспособности. Для этого были изучены теоретические аспекты позиционирования и брэндинга. Так же рассматривались позиции других операторов сотовой связи.

Было проведено анкетирование, в котором принимало участие 100 человек, для выявления сильных и слабых сторон компании, и ее основных конкурентов. Результаты показали, что Мегафон уже имеет определенные стабильные позиции. Компания имеет хорошую репутацию и огромный опыт работы на рынке.

В результате были предложены меры, которые смогут усилить позиционирование компании Мегафон: По рекламе: v использовать в основу рекламы интересные сюжеты;

v снимать рекламу продолжительным сериалом, так как это вызывает интерес потенциальных потребителей к ее продолжению;

v повысить частоту трансляций рекламы по телевидению.

По стоимости услуг: v повышать количество абонентов связи и снижать цены за счет снижения издержек.

По качеству связи: v Продолжать стратегию повышения качества связи.

1. Ф. Котлер «Основы маркетинга»; Издательство «Наука» 1992 год; г. Новосибирск.

2. Р. Фатхутдинов «Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление»; Издательство «ИНФРА - М» 2000 год; г. Москва.

3. Р. Фатхутдинов «Управление конкурентоспособностью организации»; Издательство «Эксмо» 2005 год; г. Москва.

4. В. Дорошев «Введение в теорию маркетинга»; Издательство «ИНФРА-М» 2001 год; г. Москва.

5. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. - М.: Дело, 1993; г. Москва.

6. www.reclama.su/viewforum.php?f=7 - Форум Маркетинг и реклама - Маркетинговые исследования, маркетинговый анализ

Размещено на .ru