Описание отраслевой принадлежности бизнеса. Сопоставление объемов и динамики продаж по товарным группам. Определение основных сегментов рынка. Основы повышение конкурентоспособности продукции. Методика разработки комплекса маркетинга предприятия.
При низкой оригинальности работы "Повышение прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга", Вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100%
Практическое по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга Ольга Геннадьевна ведущий консультант информационно-аналитического отдела НО «РАМ» Сергей Аркадьевич генеральный директор ЗАО «Инвент-Про» Алексей Александрович генеральный директор исследовательской компании Infowave Андрей Геннадьевич исполнительный директор НО «РАМ»Пример технического задания на исследование - 74. Проект руководства представлен на обсуждение компаниям среднего бизнеса. Со всеми вопросами и предложениями обращайтесь в офис Российской ассоциации маркетинга по телефонам (095) 231-70-77, 231-70-80, по электронной почте info@ram.ru или по адресу: 109028, г. Что касается среднего и малого бизнеса, то сегодня, по оценкам экспертов, как минимум 15-20 % неудач вызваны отсутствием у предприятий надлежащих маркетинговых навыков. Однако данное руководство адресовано не только тем предприятиям, которые терпят маркетинговые неудачи, но и тем, кто, будучи успешным, стремится расширить свое присутствие на рынке и повысить прибыльность своего бизнеса.Чтобы ваша работа с данным руководством была эффективной, давайте сразу же определимся, что мы в дальнейшем будем понимать под маркетингом. В последнее время о маркетинге много говорят и пишут, выходит масса статей, проводятся семинары и тренинги, маркетинг изучают в вузах, он становится предметом научных исследований. Давайте договоримся, что под маркетингом мы будет понимать практические инструменты и методы, при помощи которых предприятие достигает своих целей с учетом требований и реалий рынка. Даже если в вашей компании нет отдела маркетинга, можете быть уверены, что маркетингом (в практическом понимании этого слова) ваше предприятие все-таки занимается. Маркетинг в вашем бизнесе может быть более или менее успешен, но, если вы не уделяете внимание маркетинговым вопросам, в чем-то ваше предприятие на рынке проиграет.Описание внешних условий деятельности дает компании следующее: • определение основных характеристик отрасли (емкость рынка, темпы роста/спада, уровень рентабельности, масштабы конкуренции, покупательная способность потребителей продукции и услуг и т. д.), что позволяет определить цели деятельности компании на рынке; • понимание «правил игры» в отрасли, определение управляемых факторов, позволяющих разработать реалистичную стратегию развития бизнеса; Определение отраслевой принадлежности вашей компании дает возможность системного подхода к получению и обработке маркетинго-Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга На данном подготовительном этапе следует составить перечень основных характеристик продуктов (услуг), наибольшую важных в данной отрасли. Если ваша компания занята производством строительных материалов, например керамзитового гравия, используемого в качестве легкого заполнителя, то продукт будет описываться такими характеристиками, как марка по насыпной плотности, фракция, насыпная плотность, прочность, теплопроводность.Очевидно, что положительная динамика роста региональной экономики вцелом, атакже вот-раслях, являющихся поставщиками и потребителями для сельхозмашиностроения, оказывает позитивное влияние на предприятия рассматриваемого сектора и делает его привлекательным с точки зрения реализации возможностей роста бизнеса компании и повышения рентабельности. Показатели, приведенные в таблице, можно найти в справочниках территориальных органов статистики: данные по отрасли «Сельхозмашиностроение» находятся в разделе «Промышленность», подразделе «Машиностроение». При оценке влияния макроэкономических факторов на предприятия агропромышленного комплекса (АПК), включающего более 27 тыс. товаропроизводителей, можно учитывать, например, следующие факторы. При оценке влияния макрофакторов необходимо исходить из широты географического охвата рынков, которые обслуживает ваша компания. • Специализированные тематические интернет-порталы - например, www.yarmarka.net (рынок продуктов питания), www.condi-ter.ru (информационно-аналитический центр кондитерской промышленности), www.coffeetea.ru (сайт, посвященный новостям кофейного и чайного рынка), www.exkavator.ru (новости и информация об рынке экскаваторов) и т. д.Например, конкуренция на рынке кинопоказа в одном из областных центров России характеризуется показателями, приведенными в таблице 1-1-4. Кинотеатр № 1 Кинотеатр № 2 Кинотеатр № 3 Кинотеатр № 4 Кинотеатр № 5 Кинотеатр № 6 В результате ряд ключевых характеристик кинотеатра улучшится и, соответственно, изменится его конкурентная позиция на рынке кинопоказа. С учетом выявленных тенденций нужно выполнить прогноз объема доходов от кинопоказа в кинотеатре № 3, приведенный в табл. В ходе анализа рыночных тенденций на микроуровне необходимо кратко описать основные характеристики наиболее важных групп потребителей вашей компании - отраслевую принадлежность; долю в объемах продаж компании; рынки, которые они обслуживают; факторы, определяющие перспективы их развития и т. п.
УСЛОВИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ............................................ 7
1.1. Описание внешних условий: рыночные тенденции и рыночная среда...................................................................................................... 7
Описание отраслевой принадлежности бизнеса — 7. Оценка состояния отрасли — 8. Оценка рыночных тенденций на макроуровне — 9. Оценка рыночных тенденций на микроуровне — 13.
1.2. Описание внутренних условий деятельности компании .................. 16
Сопоставление объемов и динамики продаж по товарным группам — 17. Определение прибыли по продуктам — 18. Определение стадии жизненного цикла (ЖЦ) продуктов — 20. Итоговая оценка внутренних условий деятельности компании — 23.
1.3. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса .............. 24
РАЗДЕЛ 2. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ.................................................................................. 27
Определение основных сегментов рынка — 28. Сбор информации для исследования целевых сегментов — 31. Составление профиля целевых сегментов — 33. Постановка целей — 35.
РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ .................................................................................................. 36
Повышение конкурентоспособности продукции — 37. Корректировка товарной политики с учетом жизненного цикла продукта — 38. Разработка новых продуктов — 40. Управление ассортиментом — 42. Решение о создании марки товара — 43.
3.2. Ценовая политика ........................trial................................................... 45
Определение стратегии ценообразования — 46. Установление и адаптация цены — 47.
3.3. Сбытовая политика .............................................................................. 49
Определение целей сбыта — 50. Определение интенсивности сбыта — 51. Выбор каналов сбыта — 51. Выбор и мотивация посредника — 53. Оценка эффективности каналов сбыта — 55.
3.4. Политика продвижения ...................................................................... 56
Определение целей продвижения — 56. Определение целевой аудитории — 57. Выбор инструментов продвижения — 58. Расчет бюджета продвижения — 62.
РАЗДЕЛ 4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ................................ 63
4.1. Общие рекомендации по маркетинговому планированию ............ 63
РАЗДЕЛ 5. РЕАЛИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ...................................................................................................... 68
Принятие решения по организационной структуре и кадрам — 69. Стимулирование эффективной работы (мотивация) персонала — 70. Организация информационного обеспечения процесса и контроля исполнения — 72. Стандартизация и регламентация деятельности — 72. Корректировка плана маркетинга — 73.
ПРИЛОЖЕНИЯ .
Введение
Чтобы ваша работа с данным руководством была эффективной, давайте сразу же определимся, что мы в дальнейшем будем понимать под маркетингом. В последнее время о маркетинге много говорят и пишут, выходит масса статей, проводятся семинары и тренинги, маркетинг изучают в вузах, он становится предметом научных исследований. Понятие «маркетинг» на первый взгляд может показаться сложным. Однако с практической точки зрения все достаточно просто. Давайте договоримся, что под маркетингом мы будет понимать практические инструменты и методы, при помощи которых предприятие достигает своих целей с учетом требований и реалий рынка. Типичным примером рыночной цели является повышение прибыльности предприятия, что и отражает название данного руководства. Следует помнить, что у предприятия существуют и другие цели (и не только рыночные!), но и для достижения других целей предприятия маркетинговый подход столь же эффективен. Предприятие только тогда будет успешным, когда оно организует свою деятельность, ориентируясь на удовлетворение требований рынка.
Даже если в вашей компании нет отдела маркетинга, можете быть уверены, что маркетингом (в практическом понимании этого слова) ваше предприятие все-таки занимается. Маркетинг в вашем бизнесе может быть более или менее успешен, но, если вы не уделяете внимание маркетинговым вопросам, в чем-то ваше предприятие на рынке проиграет. Поэтому целенаправленное освоение маркетинговых методик позволит вам стать более успешным на рынке и легче достигать своих целей. Точно так же любой живой человек, ничего не знающий о методиках правильного дыхания, все же как-то дышит. И при этом освоение некоторых дыхательных практик помогает людям становиться более здоровыми, повышать свой жизненный тонус и настроение.
Для применения маркетингового подхода на практике важно разобраться в вопросе управления комплексом маркетинга. Если этот процесс организован правильно, то предприятие своевременно улавливает изменения на рынке и предпринимает меры, чтобы соответствовать этим изменениям. При этом реализация комплекса маркетинга повышает прибыльность предприятия.
Логика построения данного практического руководства подразумевает комплексную маркетинговую поддержку компании — от описания рыночной среды до построения графика выполнения маркетингового плана с контролем его реализации. Внутри каждого раздела даны процедуры, разбитые на шаги.
Раздел № 1 «Описание внешних и внутренних условий деятельности компании» посвящен подробному изучению тех факторов и сил, которые
Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга
6
действуют на рынке. Клиенты, конкуренты, экономические и политические события, развитие технологии и многое другое — все эти факторы влияют как на цели, которые мы можем ставить перед собой на рынке, так и на методы, которые мы будем применять при достижении целей. На что обращать внимание, как и какую информацию собирать, в каком виде ее представлять — все эти вопросы подробно рассмотрены в данном разделе. В разделе № 2 «Постановка целей и стратегическое сегментирование» речь идет о целеполагании. Логически правильно ставить перед бизнесом цели, подробно изучив, что происходит на рынке. Вразделе затронут также вопрос стратегического сегментирования. В современном мире малым исредним предприятиям сложно охватить весь рынок. Как правило, проще иэффективнее оказывается работа содним или несколькими целевыми сегментами. В разделе № 2 вы найдете указания, как разделить рынок на сегменты и как среди всех сегментов выбрать наиболее подходящие для вас. Раздел № 3 «Разработка комплекса маркетинга компании» посвящен конкретным действиям, которые необходимо совершить для достижения цели компании. Создание комплекса маркетинга включает в себя решение задач товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики и политики продвижения.
В разделе № 4 «Маркетинговое планирование» речь идет о пошаговой процедуре, позволяющей разработать маркетинговый план. Этот раздел взаимоувязывает результаты трех предыдущих разделов, объединяя их в единый документ.
Раздел №5 «Реализация иконтроль маркетингового плана» позволит вам перевести маркетинговый план в практическую плоскость. Для того чтобы планы превращались вреальные полезные для предприятия действия, необходимо принимать соответствующие кадровые решения, организовывать сбор и анализ информации, документооборот и взаимодействие между подразделениями, а также контролировать происходящие процессы.
Теперь вы можете приступить к работе с настоящим руководством. Мы приложили все силы к тому, чтобы эта работа была для вас по возможности легкой и эффективной, и надеемся, что она принесет реальную пользу вашему предприятию.
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
