Поведение потребителя и маркетинговые мероприятия в процессе принятия решения о покупке - Реферат

Фирме, не обладающей точными знаниями в области поведения их потребителей, необходимо провести поисковое исследование, которое поможет составить общую картину поведения потребителей по трем видам товаров. Данное исследование поможет определить проблему для компании, чтобы в будущем компания смогла провести более глубокое и детальное исследование поведения потребителей по определенному направлению. Целью моего исследования является: выявление важнейших факторов, которые в наибольшей степени влияют на поведение потребителей и какие проводятся маркетинговые мероприятия, в процессе принятие решения о покупке. Исходя из цели данного исследования, я сформулировала тему моего реферата: «Поведение потребителя и маркетинговые мероприятия, в процессе принятия решения о покупке». Основные стадии этого процесса: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки.В процессе проведенного анализа были получены следующие результаты и сделаны следующие выводы. Поведение потребителя, на рынке зависит: · от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки; Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики. Кроме того, модель принятия решения о покупке зависит от многих факторов и в первую очередь определяется предлагаемым видом продукции. Многие компании (например, производители автомобилей) проводят опрос своих покупателей - спустя определенный период после покупки.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Фирме, не обладающей точными знаниями в области поведения их потребителей, необходимо провести поисковое исследование, которое поможет составить общую картину поведения потребителей по трем видам товаров. Данное исследование поможет определить проблему для компании, чтобы в будущем компания смогла провести более глубокое и детальное исследование поведения потребителей по определенному направлению.

Российский косметический рынок, по оценкам экспертов, занимает 6-е место в рейтинге наиболее динамично развивающихся рынков, привлекая к себе, внимание, как предпринимателей, так и исследователей. Предполагается, что емкость Российского косметического рынка составляет приблизительно 17-18 млрд. долл. при объеме продаж менее 4 млрд. долл. в год.

Следует учитывать, что в каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, а ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах. Именно поэтому актуальными в настоящее время являются маркетинговые исследования региональных рынков и потребительских предпочтений на них, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках.

Для того, более подробно понять, поведение потребителей, в процессе принятия решения о покупке я провела исследование рынка, на примере, покупки косметических средств, по уходу за кожей. Исследование проводилось в сети торговых точек « Орхидея-Парфюм».

Средства по уходу за кожей, в том числе и крем для лица, всегда были и, на наш взгляд, будут пользоваться популярностью у потребителей и, конечно же, спросом. Рынок парфюмерно-косметических средств неуклонно растет. С каждым годом появляется все больше новых марок крема: как профессиональных, так и бытовых. Во всем этом многообразии потребителям очень сложно определить действительно качественную продукцию от той, что, как говорится, выпускается «кустарно».

Целью моего исследования является: выявление важнейших факторов, которые в наибольшей степени влияют на поведение потребителей и какие проводятся маркетинговые мероприятия, в процессе принятие решения о покупке.

Теоретическую базу исследования составили научные работы отечественных и зарубежных ученых по проблеме исследования. К ним относятся работы: Божук С.Г., Голубкова Е.П., Дихтль Е., Котлера Ф., Панкрухина А.П. и др. Так же, в написании этого реферата, я ссылалась на мой опыт работы администратором, в данной торговой сети.

Методы исследования, применяемые при написании реферата: эмпирические исследования, кабинетные исследования, полевое исследование.

Исходя из цели данного исследования, я сформулировала тему моего реферата: «Поведение потребителя и маркетинговые мероприятия, в процессе принятия решения о покупке». Выбранная, мной тема актуальна и, с моей точки зрения, раскрыта полностью и верно. При написании данного реферата, использовалась и анализировалась литература по таким предметам как «Поведение потребителей», «Маркетинг» и другая литература, касающаяся рассматриваемых в реферате понятий.

Структура реферата: введение, основная часть, заключение, библиографический список литературы, приложение.

Так что же, все-таки «толкает» покупателей отдавать предпочтение тем или иным маркам: собственный опыт, советы знакомых, консультация специалиста или же важнейший «двигатель торговли» - реклама?

1. Особенности потребительского поведения

Потребительский рынок - это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т.д. Исходя из характеристик, деятели рынка выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них. Примером такой группы потребителей могут служить молодые люди (от 18 до 24 лет). Выделение их в отдельную группу объясняется следующим: - стремление опробовать новые товары;

- настроенностью тратить, а не накапливать деньги;

- желанием удовлетворить свои вкусы (и как следствие - выделение значительной доли средств на модную одежду, личный транспорт, книги, и т.д.).

На совершение покупки оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Современное общество подразделяется на социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят: · склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;

· наличие определенного социального статуса;

· образование, род деятельности и уровень доходов;

· возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

Социальные факторы

Кроме культурных факторов, на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг (а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).

Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей, не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

2. Поведение потребителей: достижение решения о покупке

Рассмотрим, как строится процесс принятия решения о покупке потребителем.

Основные стадии этого процесса: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки.

Процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена.

Из представленной схемы следует, что занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке, забывая, что это - лишь один из этапов процесса.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом.

Из своего предыдущего опыта покупатель знает, как действовать в случаях возникновения подобной потребности, и начинает поиск способов удовлетворить ее.

Различие типов потребительских проблем предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из критериев деления проблем на типы является активность проблемы. Активная проблема очевидна для потребителя. Он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается не явностью, но если компания-производитель выявляет эту проблему и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Неактивная проблема формирует скрытый, спрос - тот, который маркетологи должны уметь идентифицировать и удовлетворять.

Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Проанализировав продуктовую категорию, можно логически определить, как она может быть улучшена. Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей - его неточность, так как идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя. Распространенным методом выявления проблем потребителей являются количественные (опрос) и качественные (глубинное интервью, фокусирование в группе) методы исследования.

Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преимущества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть. Если потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памяти возникшую потребность, начинаете поиск информации о нужных вам товарах.

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить: · оценочные критерии;

· подходящие альтернативы;

· характеристики потенциальных решений.

Индивид, осознавший потребность в новом телевизоре и имеющий возможность покупки, стремится определить, какими характеристиками должен этот телевизор обладать.

При недостаточности внутреннего поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзорам и торговому персоналу.

Определив или определяя оценочные критерии, потребитель формирует приемлемый набор альтернатив - это могут быть торговые марки конкретных компаний.

Этот набор рассматривается как набор осведомленности, который в процессе сужения информационного поиска делится на три группы: истребованный набор, предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анализа;

инертный набор - тот, что безразличен;

неуместный набор - набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.

Формирование истребованного набора - значимый результат информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив потребитель делает окончательный выбор.

После формирования истребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. Сравнение марок телевизоров ведется по критериям цены, размеру и типу экрана, качеству изображения, мощности, дизайну и др.

Потребитель может получить информацию из нескольких источников, среди которых стоит упомянуть следующее: личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые. коммерческие источники: реклама, продавцы, поставщики готовых товаров, дилеры, упаковка, компьютерные данные. публикации: обзоры в прессе, статьи в разделе путешествий и отдыха, рейтинги потребительских товаров.

Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Большую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, но наиболее влиятельными для нас все-таки остаются личные.

Как же потребитель мысленно сортирует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы отмести все альтернативы, кроме одной? Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, мы можем предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять.

Предполагается, что каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Для разных потребителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.

Часто потребитель вырабатывает свои собственные представления о рейтинге каждого из известных ему предприятий по части каждого из атрибутов.

Такой набор представлений об определенном предприятии известен как имидж фирмы.

Представления потребителя об атрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов изза избирательности его восприятия, избирательного искажения воспринятого и избирательного запоминания.

К каждому из атрибутов потребитель подходит с точки зрения его функциональной пользы, которую можно установить, замечая, как меняется общая оценка при изменении различных атрибутов.

Отношения потребителя к различным фирмам устанавливаются на основе определенных процедур оценки. При этом используется одна или несколько оценочных процедур в зависимости от характера не только решения о покупке, но и самого потребителя.

На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается предпочтение. На намерение сделать покупку влияют ситуационные факторы.

Потребитель формирует свое намерение на основе размера доходов, ожидаемой цены, ожидаемой выгоды от продукта. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить намерение о покупке.

Покупка - важная стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Покупка представляет собой заключение сделки между потребителем и продавцом.

Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу.

К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина. Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование факторов совершения покупки, как вне магазина, так и в самом магазине.

Возможность влияния на совершение покупки в определенной мере зависит от типа покупки по критерию потребительских намерений, которых выделяют 5 групп: · специфические запланированные - покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя.

Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды.

Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя - например, продукты питания, которые покупаются по заранее составленному списку;

· в целом запланированные - это покупки, планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок.

Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутри магазинные факторы. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения - снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом;

· заменители - покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог.

Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов - информации на витрине, компетентности продавца;

· незапланированные - покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными.

Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки;

внутри магазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет.

Необходимо отметить важную роль торгового персонала как фактора покупочного поведения посетителей магазина, и многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание.

Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

3. Последствия решения: процессы, следующие за покупкой покупатель поведение маркетинговый потребитель

Маркетинг не заканчивается покупкой потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство, в зависимости от соотношения ожиданий потребителя к тому, каким товар оказался на деле.

Если товар оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.

Для маркетолога представляют интерес процессы, следующие за покупкой: потребление и оценка продукта, избавление от продукта.

На каждой из этих стадий ведение маркетинговой деятельности позволяет обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в лояльного, приверженного марке и/или магазину.

После приобретения того или иного товара потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора, что иногда определяют как "пост покупочный диссонанс". Его вероятность и сила зависят от ряда факторов, среди которых: Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя.

Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.

Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе - это функция: количества рассматриваемых альтернатив;

количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом;

атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.

Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен диссонанс.

В стремлении снизить ощущения беспокойства и сомнения в правильности выбора потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску.

На этапе такого поиска маркетологи должны обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора.

Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной поддержкой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями.

Итак, мы рассмотрели все основные этапы процесса принятия решений потребителем.

Безусловно, не всегда потребитель двигается по всем этим этапам, что связано с различной вовлеченностью потребителя в процесс покупки, типом процесса принятия решения в зависимости от степени сложности.

В маркетинге выделяют: · простые решения, принимаемые без особых усилий - "привычные покупки";

· ограниченные решения, до определенного предела содержащие элемент новизны и неопределенности;

· расширенные решения - при покупке нового, сложного, дорогостоящего продукта;

· "эмоциональные покупки" - незапланированное, спонтанное решение, принимаемое в состоянии психологического дисбаланса и значительной эмоциональной вовлеченности в процессе.

4. Понятие и основные направления маркетинговых исследований

Предпринимательские действия осуществляются в условиях неопределенности результата, который составляет природу рыночных отношений. Снизить риск неверных решений позволяет комплекс исследовательских действий, выходящих за рамки простых представлений о продажах как банальных сделках купли-продажи.

Чтобы эффективно взаимодействовать в плотной и бескомпромиссной конкурентной среде, предпринимателю надо объективно представлять фактическое положение, перспективы и тенденции развития всего, что прямо или косвенно определяет состояние рынка товаров и услуг. Следовательно, для реализации маркетинговых мер необходимо надежное информационное обеспечение. Говоря о разнице между данными и информацией, Дж. Траут отмечает, что информация должна вести к пониманию.

Каждый специалист - технолог, конструктор, экономист, благодаря маркетингу, должен знать: · как потребитель представляет продукцию предприятия;

· какой клиент хочет ее видеть;

· какую цену готов за нее уплатить, где и когда она потребуется;

какие условия надо предпринять, чтобы окончательный выбор потребителя при покупке был в пользу предприятия, стал привычным и обеспечил повторность, а значит - надежность положения производителя.

Недостаточно ориентироваться на везение и интуицию, только точный расчет на базе объективной информации определяет уровень успеха. С формирования действенной информационной маркетинговой базы начинается работа маркетолога при выборе стратегии текущего и долговременного поведения на рынке и реализации конкретных мер маркетинга.

Для формирования информационной базы предприятию необходимо проводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования включают систематический сбор, обработку и анализ данных о любых интересующих предпринимателя вопросах потребления и продаж товаров и услуг.

Это форма коммуникационного канала, связывающего предприятие с внешней средой, способ получения и передачи информации об эффективности мер маркетинга.

Маркетинговые исследования позволяют определить покупательские потребности и расходы, направления развития сбыта, затраты на рекламу и тенденцию их изменения, мероприятия по продвижению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (возраст, состав семьи, уровень дохода и т.д.), мотивацию покупки, коммуникации, исследование продаж и т.п.

Результаты маркетинговых исследований используются при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики, - другими словами, они создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании, и ее высшим руководством.

Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре, которая состоит из двух взаимосвязанных частей и предполагает исследование конкретного рынка или его сегмента и исследование потенциальных возможностей своей фирмы. Из этого следует, что исследование рынка является частью маркетингового исследования, и эти понятия не следует смешивать.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются: рынок, товар, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи и другое. Стоит отметить, что в маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

5. Определение проблемы и цели маркетингового исследования

Рассмотрим, одну из ведущих косметических фирм нашего города, области и близлежащих городов. Компания «Орхидея-Парфюм» включает в себя сеть магазинов, которые занимаются продажей различных видов потребительских товаром: бытовая химия; косметическая продукция; средства по уходу за кожей и волосами, средства гигиены, хозяйственные товары, печатная продукция. Поэтому для компании важно знать процесс поведения потребителей при решении приобретения того или иного товара. Какие факторы влияют на этот процесс, как происходит формирование лояльности, предпочтение потребителя к тому или иному продукту.

Выбор проекта исследования

Поскольку фирма не обладает точными знаниями в области поведения их потребителей, необходимо провести поисковое исследование, которое поможет составить общую картину поведения потребителей по трем видам товаров. Данное исследование поможет определить проблему для компании «Орхидея-Парфюм», чтобы в будущем компания смогла провести более глубокое и детальное исследование поведения потребителей по определенному направлению.

Методы сбора данных. Определение типа необходимой информации и методов ее сбора

Для того чтобы достигнуть поставленных целей, необходимо собрать первичную и вторичную информацию по направлению проводимого исследования.

Для начала необходимо было собрать вторичную информацию, которая была собрана ранее для других целей, т.е. она не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных: 1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4.Повышают эффективность использования первичных данных.

В некоторых случаях вторичной информации бывает достаточно, для того чтобы ответить на все поставленные вопросы и решить возникшую проблему.

В нашем случае собранная вторичная информация поможет нам решить поставленные задачи. В качестве источников вторичной информации мы использовали: учебную литературу по маркетингу и ресурсы Интернета.

Однако полученной информации явно не хватало, для того чтобы ответить на все вопросы и решить проблему. Поэтому естественно был необходим сбор первичной информации.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных, для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых, полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Предполагалось, что первичная информация поможет определить и понять процесс поведения потребителей.

В нашем исследовании мы использовали такие методы получения первичной информации как: наблюдение и опрос.

Аназиз данных.Товар среднесрочного пользования.

Результаты анкетирования по жидкому мылу.

В анкетирование проводило участие 100 человек. Далее представлен анализ их мнений и предпочтений.

На вопрос «Как часто Вы покупаете жидкое мыло?» 53% респондентов ответили по мере необходимости, 22% - 1 раз в месяц, 21% - 1 раз в неделю и 4% затруднились ответить.

На выбор жидкого мыла обычно влияет свой опыт (56%). Тем не менее, были выявлены и другие факторы: проводимые акции (19%), советы друзей (17%), запоминающаяся реклама (8%).

С информацией на упаковке обычно ознакомились 34%, берут порошок сразу 58%, 8% респондентов иногда интересуются инструкцией и составом жидкого мыла.

Больше всего на выбор жидкого мыла влияют такие его характеристики, как: цена (47%), качество (32%), универсальность (11%), известность марки (10%).

87% респондентов отметили, что покупкой они довольны и претензий не имеют. 6% пожаловались на низкое качество купленного порошка. 4% заявило, что ожидало большего эффекта. 3% отметили, что цена слишком завышена.

Влияние референтных групп

В рамках анкетирования по жидкому мылу было проведено любопытное исследование. Респондентам был задан вопрос: «Кто повлиял на Ваше решение о покупке или изменил Ваше отношение к какой-либо маркежидкого мыла?». Многие люди отрицали свою подверженность чужому влиянию. Ответить на данный вопрос согласилось 32 человека.

19 человек подвержены влиянию первичных референтных групп, в частности, семьи.

10 человек находятся под влиянием неформальных референтных групп (друзей, знакомых).

2 человека подвержены влиянию группы устремления (обращают внимание на звездную жизнь).

На 1 человека влияет диссоциативная референтная группа (не хочет быть похожа на нелюбимую подругу).

1 человек находится под влиянием виртуальной референтной группы (подруга по чату посоветовала).

Предлагаемые маркетинговые решения

Производителям жидкого мыла необходимо добиться оптимального соотношения цены и качества жидкого мыла, т.к. на эти факторы обращают внимание 79% респондентов.

Как показало исследование, предпочтения потребителей довольно разнообразны и на рынке нет четкого лидера. В связи с этим компаниям необходимо скорректировать стратегию позиционирования и попытаться повысить свою долю на рынке при помощи инструментов маркетинговых коммуникаций.

Необходимо обратить внимание на новые способы ведения бизнеса, в частности на сетевой маркетинг. Современная концепция «клиент-клиент» способствовала бы повышению потребительского интереса к товару, тем более что, как выявило исследование, покупатели стирального порошка подвержены влиянию референтных групп.

В процессе проведенного анализа были получены следующие результаты и сделаны следующие выводы.

Поведение потребителя, на рынке зависит: · от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки;

· от продукта, упаковки, марки, цены, рекламы, так и от индивидуальных: опыта, мотива, восприятия, отношения, процесса принятия решения и т.д.

Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.

При этом процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам: - осознание потребности;

- поиск и оценка информации;

- принятие решения о покупке;

- оценка правильности выбора.

Кроме того, модель принятия решения о покупке зависит от многих факторов и в первую очередь определяется предлагаемым видом продукции.

Удовлетворенность потребителя - один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Многие компании (например, производители автомобилей) проводят опрос своих покупателей - спустя определенный период после покупки. Под прессом растущей международной и национальной конкуренции компании концентрируются на удовлетворенности потребителя вместо краткосрочных продаж. Обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов - например, скидок. Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.

1. В.А. Алексунина Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. 3-е изд., М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. 716 с.

2. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. М.: Издательство АСТ, 2009. 230 с.

3. Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. М.: Юрайт-Издат, 2010. 224 с.

4. Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. СПБ.: Питер, 2009. 416 с.

5. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. М.: Высшее образование, 2008. 533 с. (Основы наук).

6. .

7. ru.wikipedia.

Размещено на .ru