Потребительские сети, функционирующие на региональных рынках - Диссертация

Однако перенесение взаимодействия в потребительской сфере из категории продаж в категорию отношений требует переосмысления сложившихся маркетинговых концепций, развития методологии формирования моделей потребительского поведения на региональных рынках с учетом новых ценностных приоритетов, разработки маркетингового инструментария, учитывающего отраслевые особенности потребительских сетей. Проблемы развития потребительских сетей на региональных рынках находятся на пересечении таких областей знаний, как маркетинг, экономический институционализм, теория организаций, менеджмент, региональная и отраслевая экономика, стратегическое управление, экономическая социология, экономическая психология. Определение тенденций, оказавших влияние на трансформацию институциональной природы потребителя, а также обоснование концепции потребительской сети потребовало обращения к изучению сетевого подхода, сетевых форм взаимодействия субъектов. Представить модель поведения потребителей внутри сети и с производителями товаров и услуг на региональных рынках. Обоснована теоретико-методологическая концепция потребительской сети, как нового субъекта маркетинга взаимоотношений, обеспечивающая достижение сетевой сплоченности и накопление потребительского капитала и включающая: уточнение понятий "потребительская сеть", "сетевой потребитель", "сетевое потребительское впечатление", "потребительский капитал"; дополненную типологию сетевых характеристик на основе подхода, учитывающего формирование и реализацию потребительского впечатления; механизм функционирования потребительской сети в разрезе основных акторов, обусловленных единой системой социокультурных ценностей (п.9.1.Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ "Маркетинг"). потребитель сетевой рынок региональныйКотлер и его соавторы отмечают, что за последние 60 лет маркетинг перешел от периода, в котором главное место отведено продукту, через период, где в центре внимания находился потребитель, к современному периоду, когда "компании переходят к ориентации на человека… Компании рассматривают своих потребителей как стратегический исходный пункт, они видят в них не просто покупателей или клиентов, но полноценных людей со всеми их потребностями и желаниями". У каждого потребителя существует так называемая "когнитивная карта потребления" как определенная система, формирующая структуру потребностей индивида и дающая понимание того, что и где можно получить. Шумпетера увеличила индивидуально-эмоциональную составляющую в понятии ценности для потребителя, признав, что ценность "определяется величиной полезного эффекта, получаемого индивидуумом от его потребления, важностью удовлетворения потребностей, степенью насыщения потребностей, субъективной предельной полезностью последней единицы имеющегося в наличии блага". Опираясь на разработки современных концепций "потребительского впечатления" ("consumer experience"), "чувственных состояний" ("feel states"), "ценности в использовании" ("value in use"), "клиентской вовлеченности" ("customer involvement"), мы отмечаем их смысловое единство, но подчеркиваем отсутствие единой терминологии, описывающей новую категорию ценности. Маркетинг заинтересован в улучшении поведения потребителей, реализуемом на основании "впечатления", а значит необходимо влиять не на поведение после побуждения от уже готового, цельного "впечатления", а влиять на само формирование "впечатления".Развитие потребностей является всеобщим законом развития общества и признается маркетингом как движущая сила развития рынков и спроса. Третьяк отметила, что "маркетинг эволюционирует и воспринимается в развитии" и в этом и заключается, на сегодняшний день, его основная логика, этот этап отражает "новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающийся усилением обратных связей". Маркетинг в современном понимании должен устанавливать взаимодействие с потребителем, привлекая его к созданию ценности, обеспечивать доступность и предоставление благ персональному потребителю, транслировать потребительские запросы производителю и далее партнерам и поставщикам. Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием, позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на маркетинг в сфере услуг в целом и массовом питании в частности. Но маркетинг не только может, но и должен помогать потребителю получить всю гамму востребованных им эмоций, должен обеспечить потребителю то "впечатление", на которое он заявляет свой индивидуальный спрос.Универсальность информационно-коммуникационных технологий, позволяющая им проникать во все сферы производства товаров и услуг, столь радикально изменила процессы производства услуги

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕТЕВОГО РАЗВИТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СООБЩЕСТВ

1.1 Предпосылки и тенденции трансформации институциональной природы потребителя

1.2 Теоретические основы развития маркетинга отношений в условиях сетевого взаимодействия потребительских сообществ

1.3 Отраслевые факторы создания новых потребительских ценностей на региональных рынках

Глава 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СЕТИ

2.1 Определение потребительской сети как нового субъекта маркетинга отношений

2.2 Типология и основные характеристики потребительских сетей

2.3 Механизм функционирования потребительских сетей на региональных рынках

Глава 3. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ УЧАСТНИКОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СЕТИ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ

3.1.Факторы и мотивы потребительского поведения участников потребительской сети

3.2 Содержание мультипликативной модели поведения сетевых потребителей

3.3 Основные принципы построения системы маркетинговых коммуникаций с сетевыми потребителями на региональных рынках

Глава 4. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МЕХАНИЗМ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СЕТЕЙ

4.1 Экономическая сущность совместного создания сетевой ценности в узлах сцепления цепочек приращения стоимости

4.2 Принципы эффективного взаимодействия с потребительскими сообществами

4.3 Маркетинговые инструменты стимулирования потребительских сетей

Глава 5. ИНТЕГРАЛЬНАЯ ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СЕТЕЙ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ КАЗАХСТАНА

5.1 Основные принципы и положения методики интегральной оценке маркетингового потенциала потребительских сетей

5.2 Характеристика экзогенных факторов влияния на развитие региональных рынков Казахстана

5.3 Оценка экономической эффективности освоения маркетингового потенциала потребительских сетей с учетом отраслевых особенностей предприятий

Заключение

Список литературы

Приложения