Построение брэнда в Internet - Реферат

Построение брэнда в Internet

Акопянц МаринаПонятия «брэнд» и «брэндинг» появились относительно недавно в нашей стране, но тем не менее уже стали объектами исследований нескольких научных направлений. Следует отметить тот факт, что хотя основные законы построения брэнда действуют в Internet, этот процесс имеет и свои уникальные особенности. Интернет-брэнд делится на составные части: - персонифицированный и неперсонализированным; К примеру, при построении традиционного брэнда популярность торговой марки зависит от ее уникальных характеристик и качеств, такие как надежность и высокое качество сборки какого-то автомобиля или высокий уровень обслуживания клиентов и т.д. при построении Интернет-брэнда такая система оценки качества уже не актуальна. При этом Интернет дает брэнду возможность непосредственно взаимодействовать с пользователем.Мировой опыт свидетельствует, что многие крупные и известные западные компании вошли в Интернет, активно используя характерные особенности своих традиционных брэндов. В качестве примера обычно приводят компанию Disney и ее проект Disney Online, один из наиболее известных и успешных в зарубежном Интернете. Уже в самом начале экспансии этой компании в Интернете у нее было преимущество благодаря сформированному в офлайне имиджу. В Сети ее продукты и сервисы определенным образом трансформировались, подстраиваясь под специфику Интернета, но в то же время сохранился целый ряд базовых признаков, остающихся незыблемыми для компании и представляемых ею брэндов. Если традиционные компании тратят на эти цели примерно 5-15% своих доходов, то владельцы интернет-брэндов в первые несколько лет вкладывают в маркетинг суммы, в 2-3 раза превышающие их доходы.На сайте должны быть отражены следующие информационные аспекты: миссия компании, ее принципы, видение будущего, политика в отношении ведения бизнеса, персонала, партнеров и социальных институтов. На сайте необходимо разместить ссылки на товарные или поддерживаемые брэнды. Образы, размещенные на сайте, должны вызывать у посетителя определенные ассоциации и эмоции. На общее впечатление от корпоративного брэнда влияют также цветовое решение и геометрия дизайна, выбранный размер и стиль шрифтов, манера подачи информации, фотографии первых лиц компании, истории успеха, список партнеров, уникальность и описания предоставляемых услуг, доменное имя. Такой сайт, помимо основной функции, должен нести функцию поддержки положительных характеристик компании-спонсора.С одной стороны, Web-сайты доказали свою эффективность при построении брэнда, но, с другой - на них не следует сильно полагаться, чтобы сделать бренд более известным, так как покупатели могут пропустить сайт. Построение брэнда в киберпространстве очень отличается от построения брэнда в реальном мире: - в киберпространстве покупателю гораздо легче собрать информацию; покупатель контролирует свой опыт общения с брэндом - он сам выбирает, на что смотреть и на протяжении какого времени; Также Web-сайты предполагают общение «всех со всеми», это может либо создать брэнд либо привести его к краху. множество элементов построения брэнда сводятся вместе для создания общего опыта, связанного с брэндом, в одном средстве массовой информации.При создании дизайна сайта и выработки стратегии в Internet необходимо помнить о сегментации пользователей сети. Всемирное агентство по связям с общественностью Ketchum выделило 4 сегмента, исходя из подхода пользователей нахождения информации в web: - любитель приключений - «нет ничего такого, что могло бы привлечь меня, поскольку я не ищу товар, я занят поисками приключений». Способы обращения к сегменту: создание шумихи вокруг сайта, предоставление членам общины возможности пообщаться. Web-сайты позволяют организациям облегчить покупателям ведение с ними дел, снизить наши издержки на проведение операций, способствуют развитию отношений с покупателем и помогают построить брэнд. Для эффективного построения брэнда web-сайты должны удовлетворять следующим требованиям: · Ненавязчиво собирать информацию о покупателе для создания базы данных;· Какие преимущества и недостатки существуют у чисто Интернет-брэндов и традиционных брэндов в смысле осуществления торговли в киберпространстве? · Каким образом люди совершают покупки в онлайновом режиме и какую роль в этом процессе играет брэнд? Было проведено сравнение традиционных брэндов, действующих в киберпространстве, с чисто интернет-брэндами по девяти параметрам капитала брэнда: осведомленность о брэнде, доступность, качество, цена, эмоциональная связь, актуальная дифференциация, индивидуальность, жизнеспособность и лояльность. · В оффлайновом режиме и киберпространстве существуют одни и те же движущие факторы капитала брэнда - осведомленность, доступность, цена, актуальная дифференциация и эмоциональная связь, но в киберпространстве эти факторы проявляются несколько иначе.

Содержание

Введение

1. Анализ российского и зарубежного опыта

2. Инструменты, предназначенные для продвижения компании в Сети

3. Роль Internet при построении брэнда

4. Построение web-сайта

5. Исследование компания BRANDFORWARD

Заключение

Библиография

Понятия «брэнд» и «брэндинг» появились относительно недавно в нашей стране, но тем не менее уже стали объектами исследований нескольких научных направлений. Сеть внесла коррективы в само понятие «брэндинг». Сейчас его делят на традиционный и нетрадиционный (Internet-брэндинг). Следует отметить тот факт, что хотя основные законы построения брэнда действуют в Internet, этот процесс имеет и свои уникальные особенности.

Интернет-брэнд делится на составные части: - персонифицированный и неперсонализированным;

- масштабный локальный;

- статичный и легко изменяемый.

В сети значение брэнда существенно возрастает. Особенно это важно для компаний, возлагающих на интернет-бизнес большие надежды. Без сильного и легко узнаваемого брэнда шансы на то, что пользователь глобальной сети целенаправленно зайдет на ваш ресурс, ничтожно малы. И еще меньше вероятность того, что, найдя его, пользователь будет возвращаться к нему снова и снова. Без сильного брэнда добиться успеха в Интернете невозможно.

Успех виртуального брэнда определяется его особенностями. К примеру, при построении традиционного брэнда популярность торговой марки зависит от ее уникальных характеристик и качеств, такие как надежность и высокое качество сборки какого-то автомобиля или высокий уровень обслуживания клиентов и т.д. при построении Интернет-брэнда такая система оценки качества уже не актуальна. Здесь критериями оценки становятся следующие параметры: - удобство и простата в работе;

- объем предоставляемой информации;

- удобная система навигации;

- возможность использования индивидуальных настроек;

- безопасность и конфиденциальность

- и т.д.

При этом Интернет дает брэнду возможность непосредственно взаимодействовать с пользователем. Если в офлайне брэнды пассивны и процесс их формирования происходит, как правило, в контексте непрерывного потока информации, создающей позитивную атмосферу вокруг продукта или компании, то в онлайне - это условие отсутствует. Теоретически клиент может сразу пойти и проверить, насколько обещания соответствуют действительности. И если впечатление будет негативным, то следующий контакт только усилит раздражение и неприязнь к рекламируемому брэнду.

Можно сказать, что Интернет-брэнд построен не на форме, а содержании. При создании традиционного брэнда успех торговой марки в многом зависит от ее визуальных характеристик. В Internet внешний вид играет второстепенную роль, он только помогает пользователю легче воспринимать информацию. Например, при анализе таких Интернет-проектов, как “Rambler”, Yahoo, Mail.ru, можно увидеть, что здесь используется минимальный набор визуальных средств; главное - это содержание.

Следует отметить тот факт, что интернет-брэнд более динамичен, чем его традиционный аналог, он легко может измениться до неузнаваемости. Данную характеристику можно рассмотреть на примере того же “Rambler”. Раньше это была обычная поисковая система. Теперь он оснащен почтовой службой, справочными данными, новостными лентами и т.д.

Все выше сказанное говорит об актуальности выбранной темы.