Поняття бренду та його співвідношення з поняттям торговельної марки - Статья

Національний юридичний університет імені Ярослава МудрогоДосліджено проблеми визначення та різні аспекти поняття «бренд», що відображені у працях вітчизняних та зарубіжних правознавців, виокремлено істотні ознаки бренду, досліджено його функції.Підсумовуючи, варто зазначити такі характерні ознаки бренду: 1) комплексність поняття; 2) будується через почуття та сприйняття, які він пропонує споживачеві; 3) високий рівень відомості; 4) наявність системи цінностей як товарів, так і компанії; 5) тривалість життєвого циклу; 6) викликає асоціації у споживачів (з компанією-виробником та країною її місця знаходження); 7) залежить від якості розвитку корпоративної культури компанії; 8) взаємозвязок з репутацією компанії; 9) сукупність взаємоповязаних психологічних, функціональних, емоційних характеристик товару та компанії. Проведений аналіз визначень бренду, що запропоновані вітчизняними та зарубіжними науковцями, дозволяє нам запропонувати таке проміжне визначення: бренд є різновидом торговельної марки з усталеною впродовж тривалого часу репутацією, що має для споживачів відповідного товару (послуги) високу асоціативну та ідентифікаційну здатність і якісні відмінності від конкурентів, передає споживачам комплекс функціональних, емоційних і символічних цінностей, що втілюються у товарі (послузі) або його виробникові й обумовлюють сталий вибір споживачем цього товару (послуги) серед конкурентних аналогів. Проаналізувавши поняття, значення, мету бренду, варто вказати на такі функції бренду: 1) інформаційна (надає споживачеві уособлену інформацію щодо характеристик товару); 2) ідентифікаційна (полегшує споживачеві процес прийняття рішення щодо купівлі з урахуванням попереднього досвіду та через надання впевненості у відповідності товару його уявленням щодо якості та корисності); 3) асоціативна (виражається в конкретних образах, асоціаціях, які можуть бути повязані з функціональними характеристиками товару, а можуть передавати тільки емоції й мати абстрактний характер); 4) забезпечувальна (дає споживачеві можливість економії часу); 5) символічна (полягає у здатності до самовираження через належність споживача товару до певної соціальної групи); 6) комерційна (створення брендом споживчого попиту і його підтримка через лояльність та повторні купівлі); 7) охоронна (можливість виробника використовувати бренд як знаряддя захисту від підробок); 8) забезпечення конкурентної переваги на ринку; 9) культуроформувальна (забезпечує розвиток корпоративної культури); 10) комунікаційна (формує і підтримує взаємовигідні відносини на міжсистемному рівні, надає можливість виробникові через бренд налагодити комунікаційний звязок зі споживачем продукції, опосередковано формує звички та спосіб життя споживача).

Підсумовуючи, варто зазначити такі характерні ознаки бренду: 1) комплексність поняття; 2) будується через почуття та сприйняття, які він пропонує споживачеві; 3) високий рівень відомості; 4) наявність системи цінностей як товарів, так і компанії; 5) тривалість життєвого циклу; 6) викликає асоціації у споживачів (з компанією-виробником та країною її місця знаходження); 7) залежить від якості розвитку корпоративної культури компанії; 8) взаємозвязок з репутацією компанії; 9) сукупність взаємоповязаних психологічних, функціональних, емоційних характеристик товару та компанії.

Проведений аналіз визначень бренду, що запропоновані вітчизняними та зарубіжними науковцями, дозволяє нам запропонувати таке проміжне визначення: бренд є різновидом торговельної марки з усталеною впродовж тривалого часу репутацією, що має для споживачів відповідного товару (послуги) високу асоціативну та ідентифікаційну здатність і якісні відмінності від конкурентів, передає споживачам комплекс функціональних, емоційних і символічних цінностей, що втілюються у товарі (послузі) або його виробникові й обумовлюють сталий вибір споживачем цього товару (послуги) серед конкурентних аналогів.

Вважаємо, що торговельна марка є основою бренду, отже, мета будь-якої марки - це перетворення на бренд, що є більш змістовним поняттям. Однак не кожна торговельна марка переходить до розряду бренду, тобто стає впізнаваною та улюбленою.

Основною функцією торговельної марки є розрізняльна (розпізнавальна), оскільки її функціональне призначення саме в тому, що торговельна марка передовсім вирізняє певний товар, виділяє його з маси однорідних, служить засобом ідентифікації товару, тобто відрізняє товар одного виробника від товару іншого виробника. Інші функції торговельної марки - інформативна, рекламна, охоронна, гарантійна, психологічна тощо - є взаємоповязаними і тому з практичних міркувань завжди мають розглядатися комплексно.

Проаналізувавши поняття, значення, мету бренду, варто вказати на такі функції бренду: 1) інформаційна (надає споживачеві уособлену інформацію щодо характеристик товару); 2) ідентифікаційна (полегшує споживачеві процес прийняття рішення щодо купівлі з урахуванням попереднього досвіду та через надання впевненості у відповідності товару його уявленням щодо якості та корисності); 3) асоціативна (виражається в конкретних образах, асоціаціях, які можуть бути повязані з функціональними характеристиками товару, а можуть передавати тільки емоції й мати абстрактний характер); 4) забезпечувальна (дає споживачеві можливість економії часу); 5) символічна (полягає у здатності до самовираження через належність споживача товару до певної соціальної групи); 6) комерційна (створення брендом споживчого попиту і його підтримка через лояльність та повторні купівлі); 7) охоронна (можливість виробника використовувати бренд як знаряддя захисту від підробок); 8) забезпечення конкурентної переваги на ринку; 9) культуроформувальна (забезпечує розвиток корпоративної культури); 10) комунікаційна (формує і підтримує взаємовигідні відносини на міжсистемному рівні, надає можливість виробникові через бренд налагодити комунікаційний зв’язок зі споживачем продукції, опосередковано формує звички та спосіб життя споживача).

Як ми вже зазначили вище, окреме правове регулювання бренду відсутнє як у законодавстві України. так і в законодавстві ЄС, і на практиці переймає нормативні дефініції категорії «торговельна марка». При цьому бренд має досить розгалужений перелік властивостей (усталена репутація, асоціативна та індетифікаційна здатність серед споживачів, джерело конкурентної переваги, гарантія якості товару, джерело інформації, засіб ідентифікації товару та виробника, засіб впливу на свідомість споживача, підґрунтя корпоративної культури щодо), які у сукупності дозволяють виокремити бренд як самостійну категорію, через що виникає потреба в його окремому правовому регулюванні як на національному, так і на міжнародному рівні, зокрема на рівні права ЄС.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва : Прогресс, 1999. 1152 с.

2. Девис С. М. Управление активами торговой марки. Санкт-Петербург : Питер, 2001. 272 с. URL: https://search.rsl.ru/ru/record/01000725091 (дата звернення: 27.03.2018).

3. Нестерева Ю. Методи оцінки вартості бренду. Маркетинг в Україні. 2006. № 3. С. 61-64.

4. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. Санкт-Петербург : Питер, 2002. 544 с.

5. Федорченко А., Ярошенко І. Актуальність використання технологій брендінгу на горілчаному ринку України. Маркетинг в Україні. 2005. № 1. С. 26-31.

6. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Київ : Лібра, 2002. 712 с.

7. Старостіна А. О. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика. Київ : Знання, 2006. 765 с.

8. Купчинська М., Орлов В. Що бренд прийдешній нам готує? Маркетинг в Україні. 2004. № 5. С. 41- 43.

9. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. Москва : Ассоциация работников рекламы, 1993. 112 с.

10. Кнапп Д. Мышление, настроенное на бренд. Москва : Прогресс, 2006. 174 с.

11. Шестакова С. О. Товарний знак, торгова марка, бренд, комерційне найменування: спільне та відмінне. Вісник Сумського національного аграрного університету. Серія: Економіка і менеджмент. Суми, 2013. Вип. 4. С. 119-124.

12. Балабанова Л. В., Риндіна О. А. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств. Київ : Професіонал, 2006. 336 с.

13. Рассомахіна О. А. Поняття торговельної марки та її співвідношення із суміжними категоріями. Форум права. 2007. № 3. С. 212-223. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/FP_index. htm_2007_3_34.

14. Deven R. Desai A brand theory of trademark law. Thomas Jefferson School of Law Research Paper No. 1585327. URL: http://ssrn.com/abstract=1585327 (published version, From Trademarks to Brands, in 64 Florida Law Review 981 (2012) (дата звернення: 27.03.2018).

15. Leslie de Chernatony. (2015). European Journal of Marketing, Vol 49, No 7/8, pp. 1139-1162.

16. David A. Aaker & Kevin Lane Keller. Consumer Evaluations of Brand Extensions, 54 J. MARKETING 27, 28 (1990).

Размещено на .ru