Політична реклама як засіб розвитку комунікативного дискурсу - Автореферат

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата соціологічних наукТривалий час політична реклама в Україні не мала інституційного характеру, лиш нещодавно при підготовці і проведенні виборчих кампаній вітчизняні фахівці обмежили використання аналогів західних електоральних технологій і калькованих російських прийомів стратегії та тактики ведення виборчої боротьби через узагальнення існуючих теоретичних і емпіричних даних стосовно особливостей електоральної поведінки українців та унікальності політичних процесів, що мають місце в Україні, а отже й накладають відбиток на функціонування комунікативних процесів в соціально-політичній сфері життя українського суспільства. Сплеск цікавості до вітчизняної політичної реклами на протязі останнього десятиліття призвів до швидкого поглиблення теоретичних знань за рахунок проведення широкого кола емпіричних досліджень та концептуалізації підходів до вивчення політичної реклами з боку фахівців різних галузей гуманітарних дисциплін, як то: соціологи та політологи, психологи, маркетологи, історики, лінгвісти, журналісти та культурологи. Не дивлячись на стрімкість становлення і розвитку теоретичного знання про рекламу в Україні і на пострадянському просторі, дослідження, спрямовані на концептуалізацію теоретичних підходів до визначення рекламної ефективності практично відсутні. Від так, враховуючи потреби сучасного українського суспільства і можливості сучасної соціологічної науки, перед нами постає наукова проблема, що полягає у невідповідності між необхідністю мати науково обґрунтовані концептуальні положення щодо можливостей визначення соціологічного розуміння сутності політичних рекламних комунікативних процесів та їх ефективності і недостатністю узагальнення існуючого, вже накопиченого соціологами теоретичного і емпіричного матеріалу з даної проблематики. Наукова новизна отриманих результатів полягає в розробці комплексного підходу до визначення соціологічного розуміння сутності політичних рекламних комунікативних процесів, в звязку з чим було отримано наступні наукові результати, що містять ознаки наукової новизни і виносяться на захист: Доповнено уявлення про теоретичні можливості вивчення реклами як елемента системи соціальної комунікації на різних рівнях соціологічного знання.Аналіз меж співвіднесеності та взаємозвязку соціальної комунікації та соціальної взаємодії, призвів до констатації того, що розгляд соціальної взаємодії як поняття більш широкого, ніж соціальна комунікація, чи ж то фактичне ототожнення цих понять, відповідно до того, що комунікація не просто супроводжує дію, а є найпершою і головною умовою для її перебігу залежить від наукового рівня дослідження та парадигми, в межах якої працює дослідник. Прийняття цієї тези при дослідженні рекламної комунікації, на думку здобувача, взагалі позбавляє це дослідження будь-якої логіки, оскільки заперечення можливості якої-небудь лінійної залежності під час процесу рекламної комунікації ставить питання про те, чи є взагалі сенс розглядати рекламу як елемент системи комунікації, оскільки суть реклами власне й і полягає в цілеспрямованій передачі повідомлення від одного субєкта іншому у чітко визначений спосіб. Вивчення комунікативних особливостей політичної реклами на тлі мікротеорій, де покладається в основу теоретичного розгляду окремий індивід з його індивідуальними соціально-психологічними особливостями, є цікавим та актуальним в світлі трансформаційних процесів, що мають місце на сьогодні в українському суспільстві, але такий розгляд, на думку здобувача, неминуче призведе до зміщення вектору дослідження з соціологічного в соціально-психологічний або психологічний бік, що суперечить цілі і завданням, поставленим у даному дослідженні. При цьому, в основу дослідження реклами ставиться не розгляд її як стратегічної дії на чолі з цілераціональністю такої дії, а розуміння реклами як комунікативної дії, з її комунікативною раціональністю, що визначається тим, чи виражають під час рекламної інтеракції актори (як адресанти, так і адресати) в своїх діях власні цілі, цінності, мотиви та наміри або ці дії протиречать їх власним потребам, що призводить до виникнення внутрішніх комунікативних барєрів, спричиняє неуспіх рекламної комунікації та зменшує її ефективність; або ж чи відображає нормативний контекст рекламної інтеракції загальні інтереси учасників комунікації. Маніпуляція і реклама є явищами близькими одне до одного, де встановлення чітких меж є якщо й можливим, то запобігання їх зумисному або незумисному змішенню є вкрай важким, оскільки основою їх функціонування в будь-якому випадку виступають психологічні методи впливу на споживацьку свідомість, серед яких можна виділити: навіювання, переконання, зараження та наслідування.

. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ