Подходы к типологизации и анализ эффективности рекламных интернет-мемов - Дипломная работа

Понятие мема как культурного феномена было впервые сформулировано в 1976 году эволюционным биологом Ричардом Докинзом в работе «Эгоистичный ген». О его определении данного явления мы скажем ниже; пока же отметим, что развитие Интернета в конце XX - начале XXI века способствовало возникновению совершенно нового типа мемов-интернет-мемов. Крупные бренды быстро отреагировали на новый тренд и стали активно использовать интернет-мемы в коммуникации с потребителями. Третья группа содержит работы об использовании мемов в рекламе и брендинге в контексте вирусного маркетинга. Цель данного исследования заключается в том, чтобы выявить специфику использования интернет-мемов в рекламе и брендинге и определить эффективные формы их применения.К мемам ученый отнес «мелодии, идеи, модные словечки и выражения, способы варки похлебки или сооружения арок». Докинз считал, что мемы гораздо долговечнее генов, несмотря на то, что потенциально гены бессмертны, так как последние всего через несколько поколений растворяются в генофонде. Хейлиген поясняет, почему мемы «эгоистичны»: объем памяти носителя мема ограничен, что заставляет когнитивно диссонирующие мемы (например, разные религии) соперничать за выживание. Исследователь считал, что с позиции любого мема, единственной целью человеческого разума является репликация этого мема. В «Психических вирусах» автор привел три основных способа заражения мемами: частое повторение идеи; когнитивный диссонанс, заставляющий осмыслять идею; «метод троянского коня», когда мемы затрагивают генетические чувствительные кнопки человека (к ним относятся плач ребенка, близость угрозы, сексуальная привлекательность).Король в работе «Вирусный маркетинг в системе инновационных маркетинговых коммуникаций» приводит факторы, обусловившие падение востребованности традиционной рекламы: - информационный шум, изза которого интернет-пользователи оказываются перегружены информацией и перестают адекватно ее воспринимать и анализировать, а также привыкают к классическим рекламным технологиям и перестают на них реагировать; Вирусный маркетинг или вирусная реклама-это относительно новый способ продвижения в Интернете, он заключается в запуске вирусного контента (мемов), который пользователи самостоятельно и добровольно распространяют в кругу своего общения. Король в книге «Вирусный маркетинг в системе инновационных маркетинговых коммуникаций» определяет вирусный маркетинг как инструмент партизанского маркетинга, в основе которого лежит добровольная передача информации о продукции бренда потребителями с последующим заражением аудитории желанием дальше передавать эту информацию. «По данным авторитетного исследовательского центра Jupiter Research, почти половина американских компании, имеющих опыт применения вирусного маркетинга при продвижении своих товаров и услуг, тратят на него более 40% всех своих коммуникационных бюджетов, а компания Procter & Gamble недавно объявила, что собирается истратить на вирусный маркетинг до 70% своего многомиллиардного коммуникационного бюджета», - пишет специалист. Автор статьи утверждает, что, благодаря новым трендам в маркетинге, поменялось само отношение к рекламе: «сниматься в рекламе больше не стыдно - это напрямую влияет на показатели популярности, цитируемости, упоминания в различных источниках, возможно, не затрагивая рост продаж напрямую, но увеличивая личный рейтинг и тиражируемость образа». Е.В данном параграфе будет сделана попытка типологизировать интернет-мемы, используемые в качестве инструментов в рекламе и брендинге, по ряду выделенных нами признаков: 1. как компания конструирует меметическое рекламное сообщение; 3. как интернет-мем используется в рекламе. Под этим параметром мы понимаем способ возникновения мема в рекламе: компания может как адаптировать популярный интернет-мем, уже известный широкому кругу аудитории, для продвижения товара или услуги, так и создать уникальное рекламное сообщение с какими-либо специфическими особенностями, которые потенциально могут способствовать меметическому инфицированию аудитории. Согласно работе, «под интернет-мемом имеется в виду любая, но короткая информация (слово или фраза, изображение, мелодия и т. п.), мгновенно и неожиданно ставшая модной и воспроизводящаяся в Интернете, как правило, в новых контекстах или ситуациях».

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретический анализ интернет-мемов в научном и рекламном дискурсах

§1. Интернет-мем как коммуникативный феномен

§2. Использование мемов в рекламе и брендинге

Глава 2. Подходы к типологизации и анализ эффективности рекламных интернет-мемов

§1. Способы типологизации интернет-мемов как инструмента рекламы и брендинга

§2. Эффективность использования интернет-мемов в рекламе и брендинге на примерах аккаунтов компаний Бургер Кинг и Aviasales.ru во Вконтакте

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложения

Понятие мема как культурного феномена было впервые сформулировано в 1976 году эволюционным биологом Ричардом Докинзом в работе «Эгоистичный ген». О его определении данного явления мы скажем ниже; пока же отметим, что развитие Интернета в конце XX - начале XXI века способствовало возникновению совершенно нового типа мемов -интернет-мемов. Очень скоро интернет-мемы стали характерной чертой виртуального общения. Крупные бренды быстро отреагировали на новый тренд и стали активно использовать интернет-мемы в коммуникации с потребителями.

Актуальность данного исследования обуславливается несколькими факторами.

Во-первых, в последние годы заметен рост интереса к использованию интернет-мемов в рекламных кампаниях. В сети стали появляться обучающие программы по использованию мемов в качестве инструмента продвижения. Так, например, SMM-специалист П. Гуров снял вебинар о применении интернет-мемов в маркетинге.

Во-вторых, согласно статистическим данным, наибольший отклик у российской аудитории находит смешная реклама. Об этом свидетельствует опрос глобальной компании-измерителя Nielsen, результаты которого показывают, что 60% российских потребителей импонирует реклама с юмором. Одной из ключевых характеристик интернет-мемов является их ироничный характер. Этой их особенностью и пристрастием аудитории к юмористической рекламе также актуализируется тема данного исследования.

Для того чтобы охарактеризовать степень изученности темы, нами было выделено несколько групп научных источников.

Первая группа включает в себя работы, рассматривающие мемы как коммуникативный феномен.

Второй блок научных источников посвящен изучению интернет-мемов.

Третья группа содержит работы об использовании мемов в рекламе и брендинге в контексте вирусного маркетинга.

Названные труды составили и основу теоретической базы выпускной квалификационной работы. При этом стоит заметить, что, несмотря на то, что отдельные аспекты темы изучены достаточно глубоко, комплексного и специального исследования по проблематике, заявленной в ВКР, нам обнаружить не удалось, что может свидетельствовать о научной новизне работы.

Объектом исследования в выпускной квалификационной работе являются рекламные сообщения, включающие в себя интернет-мемы.

Предметом исследования являются варианты использования интернет-мемов в качестве инструмента рекламы и брендинга.

Цель данного исследования заключается в том, чтобы выявить специфику использования интернет-мемов в рекламе и брендинге и определить эффективные формы их применения.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1. охарактеризовать мемы как коммуникативный феномен;

2. определить место интернет-мемов в структуре рекламы и маркетинга;

3. типологизировать интернет-мемы в рекламных сообщениях;

4. рассмотреть вопрос об эффективности использования интернет-мемов как инструмента рекламы и брендинга.

Для решения поставленных задач в работе будут применен комплекс теоретических и эмпирических методов: метод типологизации, сравнительный анализ, анализ контента современных медиа, экспертный опрос.

В исследовании была выдвинута следующая гипотеза: использование интернет-мемов в рекламном сообщении повышает интерес аудитории к нему и придает ему дополнительную эффективность.

Эмпирическую базу исследования составили рекламный контент и мультимедийный функционал социальной сети Вконтакте, а также материалы интернет-пользователей, находящиеся в открытом доступе.

Теоретическая значимость данной работы обусловлена, на наш взгляд, тем, что в ней предложена возможная типология мемов в рекламе и брендинге и намечены некоторые пути изучения эффективности данного инструмента продвижения.

Данное исследование, с нашей точки зрения, может иметь практическую значимость для маркетологов, специалистов в области рекламы и брендинга. Результаты данной работы могут быть применены ими для оптимизации рекламных и брендинговых стратегий.

Структура работы. Данное исследование состоит из двух глав: теоретической и практической. Первая глава включает в себя рассмотрение интернет-мемов в научном и рекламном дискурсах. Вторая глава содержит типизацию рекламных интернет мемов, а также анализ их эффективности.