Планування маркетингової діяльності страхових компаній - Автореферат

Міністерство освіти і науки України Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наукЗахист відбудеться "24 "листопада 2010 р. о 1200 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр К 26.063.01, у Європейському університеті за адресою: 03115, м. Дисертація на здобуття наукового ступеню кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). Розроблено інформаційно-логічну модель процесу маркетингового планування страхової компанії, до складу якої входять стандартні методики планування, аналітичні інструменти, адаптовані до використання в умовах страхового ринку України, а також спеціальні інструменти оптимізації структури прогнозного страхового портфелю, розроблені у дослідженні. Пропонується використати дану модель як основу для формування ефективного механізму планування маркетингової діяльності вітчизняних страховиків. Для решения названной проблемы предложена информационно-логическая модель процесса маркетингового планирования страховой компании, в состав которой, наряду со стандартными методиками планирования, включены аналитические инструменты, адаптированные к использованию в условиях страхового рынка Украины, а также специальные инструменты оптимизации структуры прогнозного страхового портфеля, разработанные в исследовании (модель установления рыночных показателей по секторам страхового рынка).Основним чинником, який стримує розвиток українського страхування, виступає низький попит на страхові послуги, спричинений як недостатньо глибоким розумінням сутності страхування українськими громадянами, так і відносно невисоким рівнем їх довіри до страхового сектору економіки. Практика світових лідерів сфери страхування та провідних українських компаній демонструє, що досягти успіху в нових економічних умовах зможуть ті страховики, які ретельно планують свою маркетингову діяльність - вивчають потреби страхувальників, прогнозують зміни зовнішнього оточення, установлюють обґрунтовані ринкові цілі, розробляють та втілюють заходи, спрямовані на побудову взаємовигідних стосунків з агентами та клієнтами. Відповідно, зростання ролі планування маркетингової діяльності страховиків у сучасних умовах розвитку вітчизняної страхової галузі є першим чинником, що зумовлює актуальність даного дослідження. Таким чином, проблеми розробки теоретично обґрунтованих та ефективних з практичної точки зору підходів до планування маркетингової діяльності страхової компанії (далі - СК) поки що не знайшли достатньо повного висвітлення, що, поряд з їх високою практичною значущістю для вітчизняного страхування, обумовлює актуальність обраної теми дослідження. розробити інформаційно-логічну модель процесу маркетингового планування страховика, що становитиме основу для побудови ефективного механізму планування маркетингової діяльності страхових компаній;У розділі 1 "Теоретичні засади планування маркетингової діяльності страхових компаній" визначено сутність страхового маркетингу як обєкту планування, охарактеризовано основні відмінності у плануванні маркетингової діяльності страховика, які обумовлені саме специфікою страхової сфери, та визначено роль маркетингового планування у загальній системі управління СК та її маркетинговою діяльністю. Доведено, що специфіка страхового маркетингу може бути визначена як комплекс відмінностей, які обумовлені особливостями сфери страхування і мають бути враховані у процесі планування та організації маркетингової діяльності СК (при виборі та застосуванні певного інструментарію), нехтування якими обумовлює зниження ефективності взаємодії страховика з його ринковим оточенням, у першу чергу, із споживачами страхових послуг. У страхуванні, порівняно з іншими сферами діяльності, ускладнено процес отримання маркетингової інформації про: 1) клієнтів (неусвідомлена потреба - латентний попит, складність розуміння сутності страхування потенційними клієнтами), 2) загальне ринкове оточення (чутливість галузі до чинників макросередовища, високий рівень державного регулювання), 3) конкурентів (складність визначення місткості сектору реального страхування, необхідність відстеження якісних параметрів процесу надання послуг конкурентами, складність у порівнянні страхових продуктів через високий рівень їх індивідуалізації тощо). По-друге, необхідність досягнення прийнятного фінансового результату з огляду на наявний рівень актуарної збитковості страхових послуг, що просуваються, суттєво обмежує можливості вільної маркетингової діяльності страховика та вимагає більш точного та узгодженого планування маркетингових дій по секторах страхового ринку, на яких оперує компанія. Поєднання чинників високого рівня невизначеності зовнішнього середовища страхової компанії та високої ціни помилки при плануванні її маркетингової діяльності визначає провідну роль маркетингового планування як у загальній системі планування СК, так і серед функцій управління її маркетинговою діяльністю (рис.

Основний зміст дисертації