Планирование и развитие бренда - Контрольная работа

Еще одно определение бренда звучит так: «Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей». Бренд - совокупность рациональных и эмоциональных свойств товара, востребованных клиентами. Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других.Имя бренда как символ его имиджа: · формирует позитивное отношение к товару и фирме; Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности по отношению к торговой марке (степень привлекательности товара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянных покупок). Ценность бренда подтверждается свойственными ему характеристиками - престижностью, известностью, национальным или международным признанием, устойчивостью позиции и привлекательностью на длительный период времени. Имидж бренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, при этом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя. Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы и формирование четких представлений о товаре.Цель создания нового товара является следствием определенных маркетинговых стратегий по достижению целей и задач, определенных для бизнеса в целом, а именно следствием выбранной: - товарной стратегии; Определение бренда, в целях развития или создания которого будет создаваться новый товар: - создание нового бренда; расширение границ использования бренда в новых товарных категориях (расширение границ использования бренда или создание ассортиментного бренда); В определение бренда входят две основные составляющие процесса создания нового товара: - Определение товарной категории и целевой группы потребителей: социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование и др.); Принятие решения по концептуальному предложению и определение «лидера» проекта (принять предложение, отклонить или отправить на доработку).Формирование бренда: - рамки бренда; - программа продвижения бренда; - анализ результатов программы. Сложившийся бренд: - исследование состояния бренда; - диагностика бренда; - программа дальнейшего развития. Брендинг требует определенных инвестиций, эффективность вложения которых оценить достаточно сложно. Брендинг необходим только тогда, когда на рынке присутствует ярко выраженная конкуренция между производителями и поставщиками. Каждая конкурирующая товарная марка оценивается в реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя атрибутов (т.е. характеристик товаров), которые используют конкуренты, чтобы доказать необходимость их приобретений.· Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации. · Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ). · Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI). Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов). · Осведомленность о бренде у целевой аудитории.Чтобы получить максимально возможную отдачу от своих брендов, фирмы должны иметь четкое видение своих брендов, а не просто фокусироваться на отдельных тактических аспектах их проектирования и продвижения. Необходимы оценка всех возможностей фирмы, внешних аспектов, влияющих на бренд, а также разработка плана работы с брендом, устанавливающая реальные задачи и стратегию их решения. Только при активном обсуждении в масштабах всей компании и согласовании различных мнений о том, как лучше всего использовать ресурсы, чтобы поддерживать дифференцирующее преимущество бренда, принимаются хорошо структурированные планы по работе с брендами. Не подготовив хорошо задокументированные стратегические планы работы с брендом, фирмы сами создают для себя препятствия, не позволяющие им добиться успеха. Укажем некоторые из них, мешающие бренду добиться успеха изнутри: - Ситуация складывается так, что показатели годового бюджета скорее всего не будут достигнуты, инвестиции в бренд в последнем квартале сокращаются (например, на рекламу, маркетинговые исследования и т. д.).Обладать брендом - одна из побед в истории фирмы, ее руководителей и бренд-мейкеров. Не каждое название фирмы может называться брендом, не каждому суждено стать таковым и не каждый сумеет удержать высокий уровень бренда. Стоит отметить, что в развитии брендинга Российская Федерация не идет семимильными

Содержание

Введение

1 Бренд - это?

2 Имя бренда как символ его имиджа

3 Этапы процесса создания нового товара с ориентацией на бренд

4 Формирование бренда

5 Этапы создания бренда

6 Планирование и развитие бренда

7 Брендинг в России

8 Бренд компании Coca-Cola

Заключение

Список литературы

Бренд (англ.brand - головня, головешка; раскаленное железо; выжженное клеймо, тавро) - это символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенной местностью, продуктом или услугой». Еще одно определение бренда звучит так: «Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей». То есть явление, обладающее устойчивыми ассоциациями (имиджем) и имеющее широкую известность.

Бренд - совокупность рациональных и эмоциональных свойств товара, востребованных клиентами.

Бренд (англ. Brand - марка) - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нем нет места одному из главных компонентов бренда - человеку, в голове которого он создается.

Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг.

Сегодня бренд должен быть ориентирован не только на потребителя. Его ключевая идея, сущность должна быть обращена как минимум к четырем целевым группам - сотрудникам компании, дистрибьюторам, крупным розничным продавцам и потребителям. Это позволяет строить бренд на основе внутренней энергетики производителя, приверженности оптового посредника, доверия розницы и предпочтения потребителя. Планирование и развитие бренда в рамках этого является неотъемлемой частью брендинга в целом. бренд товар развитие бренда

Целью контрольной работы является раскрытие понятия бренд, описание этапов создания бренда, раскрытие важности планирования и развития бренда.

Задачи контрольной работы: 1. Раскрыть содержание понятия «Бренд»;

2. Проанализировать все этапы создания бренда, его планирования и развития;

3. Рассмотреть развитие брендинга в России;

4. Изучить процесс эффективного развития бренда компании «Coca-Cola».

1 Бренд - это?

Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.

Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд - смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

Ниже приведены пять определений слова «бренд», принадлежащие различным авторам: 1. Бренд - это не вещь , продукт, компания или организация . Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции . Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

2. Бренд - это более, чем реклама или маркетинг . Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F. DALESSANDRO, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

3. Бренд - имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

Жан-Ноэль Капферер , профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция

4. Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причем только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются: Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространенность данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несет в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

Игорь Александрович Шелеп , НГТУ, кафедра связей с общественностью

5. Бренд - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Дмитрий Анатольевич Шевченко , д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги "РЕКЛАМА. МАРКЕТИНГ. PR." Учебно-справочное пособие.