Планирование и организация рекламной кампании коммерческого банка - Курсовая работа

Несмотря на несколько панические настроения медиарынка по поводу грядущего снижения рекламных бюджетов российскими компаниями, и в частности банками, специалисты считают, что сгущать краски рано. Эксперты предостерегают банки: при резком снижении традиционных объемов рекламы могут быть негативные последствия - у клиентов сложится мнение о возникших в банке проблемах. В приложение даны исследовательские данные, касающиеся деятельности банков, как в сфере финансов, так и рекламы, а так же разработан основной план рекламной кампании по типам медиа-воздействия. Преобразование экономической структуры, начало процессов приватизации обусловило в 1994 году изменение организационно-правовой формы банка на Акционерное общество открытого типа «Южно-Уральский банк социального развития «Резерв», а в 1997 году банк стал ОАО. 14-летняя история работы банка на финансовом рынке, высокопрофессиональный коллектив, соединивший в себе опыт работы крупнейших банковских учреждений Челябинской области, современный уровень материально-технической базы, внедрение передовых финансовых технологий, - все это позволит клиенту получить качественное банковское обслуживание в банке «Резерв».Между тем, нельзя отрицать, что в современных экономических условиях наибольшее влияние на устойчивость банков оказывают именно внешние факторы, задавая определенные, не зависящие от самих банков параметры их деятельности. Политические факторы Влияние экономики будущие изменения в законодательно-нормативных документах; европейское/международное законодательство; регулирующие органы и нормы; правительственная политика, изменение; государственное регулирование конкуренции; торговая политика; ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции; выборы на всех уровнях власти; финансирование, гранты и инициативы; группы лоббирования/давления рынка; международные группы давления; прочее влияние государства в отрасли экономическая ситуация и тенденции; динамика ставки рефинансирования; уровень инфляции; инвестиционный климат в отрасли; заграничные экономические системы и тенденции; общие проблемы налогообложения; рынок и торговые циклы; товаропроводящие цепи и дистрибуция; потребности конечного пользователя; обменные курсы валют; основные внешние издержки; коммуникации Социальные тенденции Технологические инновации демография; изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы; структура доходов и расходов; базовые ценности; тенденции образа жизни; бренд, репутация компании, имидж; используемой технологии; модели поведения покупателей; главные события и факторы влияния; мнения и отношение потребителей; потребительские предпочтения; представления СМИ; точки контакта клиентов; реклама и связи с общественностью развитие конкурентных технологий; финансирование исследований; связанные / зависимые технологии; замещающие технологии/решения; зрелость технологий; изменение и адаптация новых технологий; производственная емкость, уровень; информация и коммуникации, влияние интернета; потребители, покупающие технологии; законодательство по технологиям; потенциал инноваций; доступ к технологиям, лицензирование, патенты; проблемы интеллектуальной собственности Что для банка влечет потерю постоянных клиентов, но одновременно приобретение новых, благодаря инвестированию части активов в такие предприятия, либо на основании предоставления кредитов на новое производство. Конкурентные преимущества банка - это материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов.Во многом успех коммуникационной кампании определяется качеством обращений, которые банк намеревается направить целевой аудитории. При подготовке обращения решаются вопросы о его содержании, структуре и форме, так как для появления желательной ответной реакции у целевой аудитории банк в своем обращении должен умело использовать рациональные и эмоциональные мотивы (15). Акцент в рекламе: надежность банка (можно использовать в своих целях авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона (а здесь есть чем гордиться). Особый акцент стоит сделать на то, что ОАО АБ «Резерв» ? практически единственный коммерческий банк в Челябинске, деньги которого работают на город и регион в целом.Цель рекламой кампании ОАО АБ «Резерв»: достижение заданных показателей по привлечению средств физических лиц по плану, разработанному руководством Банка. При этом такая стратегия позволит сократить огромные бюджеты на рекламу, таким образом, рекомендуется использовать местные масс-медиа. ОАО АБ «Резерв», выбрав местные газеты, рекламные щиты, и радио, осуществит охват аудитории таким способом, которым не смогут воспользоваться мегабанки со своими ТВ-кампаниями национального масштаба. Момент, когда нужно проводить рекламу, зависит от баланса имеющихся финансов у ОАО АБ «Резерв». В соответствии с позиционированием и выбранной целевой аудиторией, предлагается рекламную кампанию ОАО АБ «Резерв» постро

Содержание

Введение

1. Анализ маркетинговой ситуации ОАО АБ «РЕЗЕРВ»

1.1 Общая характеристика ОАО АБ «Резерв»

1.2 Анализ конкурентной среды ОАО АБ «Резерв»

1.3 PEST - анализ банковской среды

1.4 SWOT - анализ ОАО АБ «Резерв»

2. Разработка маркетинговой стратегии ОАО АБ «РЕЗЕРВ»

2.1 Целевая аудитория ОАО АБ «Резерв»

2.2 Цели коммуникации ОАО АБ «Резерв»

2.3 Каналы коммуникаций ОАО АБ «Резерв»

2.4 Подготовка обращений

3. Разработка медиастратегии и оценка эффективности рекламной компании

3.1 Разработка медиастратегии ОАО АБ «Резерв»

3.2 Выбор медиасредств и медианосителей для рекламной компании ОАО АБ «Резерв»

3.3 Рекламные кампании: формирование календарного графика и бюджета ОАО АБ «Резерв»

3.4 Методика оценки эффективности рекламной кампании ОАО АБ «Резерв»

Заключение

Библиографический список

Актуальность выбранной темы курсовой работы заключается в следующем: банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений, прежде всего, изза особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она является одним из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важным элементом коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг.

Изза обострения банковской конкуренции в России банки все чаще прибегают к рекламе как способу продвижения своих услуг. Вследствие этого расходы на рекламу растут год от года. В настоящее время вопрос оценки эффективности рекламных вложений приобретает для банков все большую актуальность. Сколько денег потратить на рекламу? Где ее разместить, чтобы достичь максимального эффекта? Как оценить эффективность проведения рекламной кампании банка?

Несмотря на несколько панические настроения медиарынка по поводу грядущего снижения рекламных бюджетов российскими компаниями, и в частности банками, специалисты считают, что сгущать краски рано. По оценкам исследовательского отдела PR2B Group, крупные банки рассматривают возможность увеличения рекламных бюджетов, в средних - наблюдается всплеск рекламной активности в борьбе за привлечение депозитов, а вот мелкие банки приостанавливают работу, желая осмотреться и принять взвешенные решения. Максимума рекламной активности в банковской сфере можно ожидать в феврале-марте, а также в сентябре-ноябре 2009 года.

Эксперты предостерегают банки: при резком снижении традиционных объемов рекламы могут быть негативные последствия - у клиентов сложится мнение о возникших в банке проблемах.

Цель работы - теоретическое исследование основных концепций и методов организации и проведения рекламных кампаний, а также методика оценки их эффективности в ОАО АБ «Резерв».

Задачи: 1) изучить теоретические основы разработки рекламной кампании на основе формирования взаимосвязанной системы основных положений маркетинговой, рекламной и медиа-стратегий;

2) рассмотреть особенности основных этапов планирования рекламной кампании по вкладам в ОАО АБ «Резерв»;

3) проанализировать стратегические и тактические действия, связанные с управлением рекламной деятельностью, выбором средств медиадавления на целевую аудиторию и достижением высокой результативности рекламной кампании для ОАО АБ «Резерв».

Объект исследования - особенности планирования и организации рекламной кампании финансово-кредитных учреждений.

Предмет исследования - особенности рекламного плана и рекламной кампании по продвижению вкладов ОАО АБ «Резерв» в Челябинске.

Курсовая работа состоит из трех глав, охватывающих все стороны планирования и организации рекламной кампании финансово-кредитных учреждений. Во введение описывается актуальность выбранной темы, цели, задачи которые стояли при написании данной работы. Первый раздел посвящен анализу маркетинговой ситуации на рынке банковских услуг; второй раздел является анализом и разработкой маркетинговой стратегией ОАО АБ «Резерв»; третий раздел непосредственно посвящен предлагаемой медиастратегии, ее предполагаемому бюджету, а так же оценки ее эффективности. В заключение подведены основные итоги выполненной работы, обоснована оценка расчета экономическая эффективность рекламной кампании финансово-кредитных учреждений.

Основой работы являются труды отечественных и зарубежных специалистов по данной тематике, а также материалы из интернет источников. В приложение даны исследовательские данные, касающиеся деятельности банков, как в сфере финансов, так и рекламы, а так же разработан основной план рекламной кампании по типам медиа-воздействия.

1. Анализ маркетинговой ситуации ОАО АБ «РЕЗЕРВ»

1.1 Общая характеристика ОАО АБ «Резерв»

Открытое акционерное общество «Южно-Уральский банк социального развития «Резерв» является одним из старейших региональных банков г. Челябинска (рег. 2364, дата государственной регистрации: 03.06.1993 г.).

Политика банка направлена на предоставление максимально широкого спектра банковских услуг на принципах финансового супермаркета для населения и индивидуального обслуживания для малых и средних предприятий. Банк «Резерв» реализует программу поддержки социально незащищенных слоев населения, подтверждая свое звание банка социального развития. 10 марта 2005 банк «Резерв» вошел в систему страхования вкладов.

Товарищество с ограниченной ответственностью «Южно-Уральский банк социального развития «Резерв» зарегистрировано 03.06.1993 года. Преобразование экономической структуры, начало процессов приватизации обусловило в 1994 году изменение организационно-правовой формы банка на Акционерное общество открытого типа «Южно-Уральский банк социального развития «Резерв», а в 1997 году банк стал ОАО. В 2005 году банк вступил в систему страхования вкладов.

Особое внимание Банк уделяет сфере индивидуального обслуживания, а также стремится к диверсификации своего бизнеса, увеличению своей доли на рынке банковских услуг для субъектов малого и среднего предпринимательства, розничных банковских продуктов. Деятельность банка определяется целью, которая на сегодняшний день выражается в активном участии в развитии бизнеса Уральского региона, предоставление большого спектра банковских услуг с максимальным качеством обслуживания на основе формирования долгосрочных партнерских отношений с клиентом.

Каждый предприниматель может получить в банке «Резерв» консультации по оптимизации управления финансами, проводятся семинары для предприятий малого бизнеса.

Банк предлагает такие формы кредитования, как потребительский кредит, кредит на неотложные нужды, автокредитование, ипотека, туристический кредит, корпоративный кредит; кредитная линия, обслуживание текущего счета в режиме овердрафт. Приоритетами Банка являются индивидуальный подход к каждому клиенту, гибкий график погашения кредитов, возможность досрочного погашения без применения штрафных санкций, разумный пакет документов.

ОАО Акционерный банк «Резерв» предлагает широкий выбор депозитов, учитывающих различные запросы клиентов. Новые депозиты разрабатываются с целью полного удовлетворения потребностей и пожеланий вкладчиков.

На сегодняшний день Банк активно развивается, идет открытие дополнительных офисов, как на территории города Челябинска, так и по Челябинской области. Банк является членом Ассоциации региональных банков России, также является членом Южно-Уральской Торговой Палаты. Имеет свидетельство «Надежного хозяйственного субъекта Челябинской области».

С 2003 года Банк осуществляет расчетное обслуживание с использованием системы «Банк-Клиент» и «Интернет-Клиент».

ОАО АБ «Резерв» предоставляет следующий спектр банковских услуг: 1) привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

2) открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц в рублях и иностранной валюте;

3) осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

4) инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

5) выдача банковских гарантий;

6) покупка-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

7) осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов с помощью систем: Western Union, Contact, Лидер, Migom.;

8) операции с собственными векселями и векселями других банков;

9) осуществляется прием платежей по системе «Город»;

10) зарплатные проекты, с использованием Банковских карт «Золотая корона» банка Резерв;

11) кредитование юридических и физических лиц;

12) сдача в аренду индивидуальных сейфовых ячеек.

14-летняя история работы банка на финансовом рынке, высокопрофессиональный коллектив, соединивший в себе опыт работы крупнейших банковских учреждений Челябинской области, современный уровень материально-технической базы, внедрение передовых финансовых технологий, - все это позволит клиенту получить качественное банковское обслуживание в банке «Резерв».

Миссия банка «Резерв»: Мы содействуем успеху наших клиентов и растем вместе с ними.

Стратегические цели: выход на качественно новый уровень обслуживания клиентов.

Создание системы, устойчивой к возможным внешним экономическим потрясениям, путем оптимального распределения пропорций между основными направлениями деятельности - работой с населением, юридическими лицами и на финансовых рынках.

Расширение сферы деятельности и увеличения спектра предоставляемых услуг, с целью достижения масштабов деятельности сопоставимых с крупными региональными банками.

Достижение банком ведущих позиций в обслуживании малого и среднего бизнеса, и населения в Челябинской области (6).

1.2 Анализ конкурентной среды ОАО АБ «Резерв» маркетинговый банк рекламный финансовый

В наибольшей степени уровень конкуренции в банковской среде определяет фактор числа и мощи банков, конкурирующих на рынке. Интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы. При этом, для крупного банка, обладающего мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только банки близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для среднего и небольшого банка наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешной работы.

Унифицированность сервисных услуг по банковским продуктам и услугам в отрасли отражает возможности банка расширять комплекс продуктов и услуг на определенном сегменте рынка. Наличие на рынке большого числа конкурентов, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в определенную «нишу», т.е. ухода от конкурентной борьбы посредством специализации на каких-то продуктах и услугах. Напротив, стандартизация банковских продуктов и услуг, предлагаемых на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Привлекательность рынка данного банковского продукта также определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.

Результаты эмпирических исследований показывают на связь между свойствами и степенью сложности банковских продуктов. Для простых, стандартных банковских услуг существенным источником конкурентного преимущества является цена, но чем выше уровень сложности банковской услуги и чем выше степень непонимания их клиентами, тем большее значение приобретают качество услуг и репутация банка как источников конкурентного преимущества, на что и направлена политика ОАО АБ «Резерв», который представляет максимально широкий спектр банковских услуг на принципах финансового супермаркета для населения и индивидуального обслуживания для малых и средних предприятий.

Самым существенным источником постоянного конкурентного преимущества банка является положительный имидж и хорошая репутация. Между имиджем банка и качеством оказываемых услуг имеется весьма существенная взаимозависимость - имидж зависит в значительной мере от уровня оказываемой услуги.

Банки, стремящиеся укрепить свои позиции на рынке розничных услуг, демонстрируют направленность на клиента, заботу о самом высоком качестве оказываемых услуг и создание постоянных взаимоотношений с клиентами. В настоящее время происходят качественные изменения в сфере требований и лояльности клиентов.

Повышаются знания и возможности ознакомления и сопоставления предложений многих банков.

Удобное размещение, развитая сеть отделений чаще всего приводятся клиентами как мотивы выбора банка.

Современные технологии и электронные каналы распределения услуг - не только ускоряют доступ к банковским услугам, но также способствуют дифференциации предложения и концентрированию обслуживания избранных сегментов клиентов.

Влияние потенциальных конкурентов связано с наличием входных и выходных барьеров рынка.

Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Повышение барьеров на рынке способствует снижению конкуренции, и наоборот. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологий и другим факторам. В этом случае действующие банки имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного клиента, престижа и опыта.

Стратегии конкурирующих организаций, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявления различий и общности стратегических установок конкурентов. Если большинство банков придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если банки придерживаются различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.

Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию, оценивается экспертами по балльной шкале. В ходе анализа также определяется относительная значимость факторов и каждому из них присваивается «вес».

На этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов.

Информация о степени конкуренции и о прогнозе ее изменения, полученная от экспертов, достаточна для анализа ситуации и тенденций ее изменения при разработке стратегии банка.

Таким образом, существуют различные способы измерения уровня конкуренции на рынке банковских услуг. Применение каждого конкретного способа зависит от задач исследования и доступности исходной информации.

Согласно исследованиям центра экономических исследований МФПА Российский банковский рынок фактически контролирует около двухсот банков, занимающим 92% рынка. По расчетам с использованием коэффициентов концентрации наша страна находится на 15-18 местах в выборке, т.е. ближе к концу. Чем большее число банков охватывает коэффициент концентрации, тем меньшую концентрацию демонстрирует наш рынок по сравнению с другими странами. Таким образом, различия в коэффициентах концентрации возникают главным образом изза перекоса, связанного с размерами банков. Смещение происходит в сторону крупных банков (Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк). На долю трех ведущих банков приходится 38% активов банковского сектора, в то время как в развитых странах более 40% рынка. Россия на фоне сопоставимых стран выглядит как страна с низкой концентрацией в банковском секторе. Сегодня банки оказались в условиях, когда они вынуждены бороться за клиента. Если раньше корпоративный клиент был вынужден обслуживаться в «своем» банке, то теперь он имеет возможность выбирать. Причиной тому является активность дочерних иностранных банков и доступ на международные рынки капитала.

В целом модель конкуренции в современном банковском секторе по многим признакам напоминает монополистическую конкуренцию. Крупные банки контролируют цены на свои услуги в рамках стабильных клиентских групп. Однако в то же время она похожа на совершенную конкуренцию, так как на рынке присутствует множество игроков, существует свободное вхождение в рынок, банки реагируют на ценовую политику друг друга.

Самым существенным источником постоянного конкурентного преимущества банка является положительный имидж и хорошая репутация. Между имиджем банка и качеством оказываемых услуг имеется весьма существенная взаимозависимость - имидж зависит в значительной мере от уровня оказываемой услуги. Банки, стремящиеся укрепить свои позиции на рынке розничных услуг, демонстрируют направленность на клиента, заботу о самом высоком качестве оказываемых услуг и создание постоянных взаимоотношений с клиентами. В настоящее время происходят качественные изменения в сфере требований и лояльности клиентов.

Повышаются знания и возможности ознакомления и сопоставления предложений многих банков. Повышаются требования, снижается лояльность. Для развития конкуренции в банковском секторе необходимо усилить рыночную концентрацию, снизить процентную маржу между ценой на продукцию, услуги и издержками их производства, укрепить стратегический потенциал банка и его ресурсное наполнение, повысить качество обслуживания клиентов и надежность банков (7).

Попробуем разобраться, какие банки действуют в городе Челябинске, и какие услуги они предлагают.

Начнем с крупнейших российских банков, открывших свои филиалы в Челябинске: Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк, Альфа-банк, ВТБ-24, Райффайзенбанк, Росбанк, Уралсиб.

Все вышеперечисленные банки входят в первую десятку рейтинга по активам и качеству обслуживания. Они предлагают полный спектр кредитных услуг, работают с физическими и юридическими лицами, заинтересованы в работе с корпоративными клиентами. Помимо классических кредитных, депозитных, рассчетно-кассовых услуг и инвестиционных операций, эти банки занимаются трансформацией ссудных капиталов (факторинг, лизинг, траст) и предоставляют услугу эквайринга (оплата товаров в магазине по пластиковой карте).

К основным преимуществам вышеперечисленных лидеров рынка банковских услуг можно отнести их надежность: все банки уже достаточно долго действуют на территории РФ и успели зарекомендовать себя (Сбербанку России, например, доверяет 97% россиян), и широчайший спектр услуг для физических и юридических лиц.

Спектр услуг, предоставляемый региональными банками города, несколько уже, чем у лидеров всероссийского рейтинга.

Самые популярные региональные банки Челябинска: Челябинвестбанк, Челиндбанк, Челябкомзембанк, Уралпромбанк, Уральский банк Реконструкции и Развития, Ураллига.

Предоставляемые ими услуги постепенно совершенствуются: региональные банки теперь осуществляют операции с ценными бумагами и драгоценными металлами, занимаются трансформацией ссудных капиталов и обслуживают пластиковые карты.

При анализе свойств банковских услуг по привлечению денежных средств. Преимущество по процентной ставки и минимальной сумме по вкладу занимает ОАО АБ «Резерв», при равных условиях сроках размещения. По результатам деятельности за 2008 год он занимает, не ведущее место (4%), уступив позиции, банкам по доли преобладания на рынке региональных банковских услуг: Челябинвестбанк (42%), Уралпромбанк (9%), Углеметбанк (15%), Челиндбанк (18%) и Ураллига (13%). Но следует заметить, что у выше перечисленных конкурентов имеются обязательства перед Банком России, что впоследствии скажется на снижении активов при их погашении. При анализе миссий банков и целевой аудитории выяснилось, что банки имеют аналогичную друг другу направленность, кроме Челябкомзембанка, политика которого направлена на поддержание строительства и модернизацию животноводческих ферм и комплексов. Таким образом, АБ «Резерв» предлагает наиболее выгодные условия по привлечению денежных средств в депозиты, при этом следует учесть, что не высокие позиции по активам, капиталу и прибыли не должны явно повлиять на решение клиента, так как суммы вкладов застрахованы, а риск потерь, при таком вложении - низок.