Оценочные слова в рекламе лекарственных препаратов - Дипломная работа

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка - информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе, и быть для компании-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Лекарственные средства - специфическая продукция, и юридические особенности ее рекламирования ограничивают аудиторию потребителей медицинской рекламы.Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Эффективность воздействия рекламы зависит от многих факторов: социальных условий, в которых происходит коммуникация, потребителя (адресата как целевой группы), представлений социума об источнике рекламы (доверие к нему, его престижность), принадлежности адресата к той или иной социальной прослойке, тому или иному этносу, образовательного и культурного уровня потребителя, религиозных и политических убеждений, гендерных особенностей, сексуальных предпочтений, профессии, личностных потребностей, объективных и субъективных характеристик рекламируемого товара и пр. Реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: она актуализирует и удерживает объект в сознании адресатов, расширяет знания о нем, улучшает мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждает в его преимуществах, формирует и поддерживает заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и тем самым создавая предрасположенность к выбору данного объекта. Реализация таких целей происходит в ситуации погруженности пропагандирующих товар или услугу текстов в общение, т.е. при поддержке соответствующего - рекламного - текста. Его научное освещение в лингвистике весьма обширно, однако рекламный текст как коммуникативный феномен продолжает вызывать интерес исследователей и изучается в русле ряда проблем: теории коммуникации; теории воздействия; теории политической коммуникации; структурной организации рекламного текста в связи с социальной (гендерной, возрастной) и психологической дифференциацией реципиента.Реклама, стремительно ворвавшись в нашу жизнь, определила тем самым и специфику исследований рекламы, заключающуюся в сиюминутной, что имело, безусловно, положительные последствия, констатации фактов, позволивших представить рекламу в многочисленности и разнообразии ее связей, в широкой разнонаправленности ее функционирования. Можно понимать рекламу как одну их моделей социального и динамического процесса общения, указывал тем самым на специфичность той формы, которая репрезентирует рекламу. Вполне понятно, что с филологической точки зрения реклама представляла собой особую сферу деятельности рекламистов, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты, в которых репрезентируется язык рекламы. В рекламной же коммуникации, исходя из общей целевой установки рекламы - воздействовать на адресата, можно говорить о доминанте прежде всего адресата - представителя целевой аудитории. Реклама как сфера деятельности представляет собой гигантский по масштабам (если иметь в виду объем рекламной печатной продукции), постоянно действующий «полигон», где язык «испытывается» в процессе специфического функционального употребления, условия которого могут быть оценены как экстремальные.Каждый стиль характеризуется совокупностью языковых признаков: использованием присущих только ему слов и словосочетаний; Такие слова употребляются во всех стилях, называют предметы, действия, признаки и не заключают в себе оценки соответствующих понятий. На фоне этой межстилевой, стилистически нейтральной лексики выделяются два других пласта слов: слова с пониженной стилистической окраской (разговорные) и слова с повышенной стилистической окраской (книжные). Данная лексика включат в себя слова, характерные для всех книжных стилей а также слова, употребляемые в каждом стиле в отдельности. Возможность разграничения слов с точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски объясняется тем, что слово, помимо понятия, способно выражать чувства, различные оценки явлений действительности.Представленные в данном параграфе жанры - наиболее часто встречающиеся в рекламе и наиболее показательные с точки зрения воздействия на потребителя. Данные жанры активно используются в рек

Содержание

Введение

Глава 1. Структура речевого воздействия рекламы

1.1 Содержание рекламного текста и речевых стратегий

1.2 Механизмы речевого психического воздействия в рекламном тексте

1.3 Оценочные слова как коммуникативная стратегия рекламы

Глава 2. Анализ воздействия на потребителя в рекламе на примере рекламы лекарственных препаратов (на примере продукции «Берлин Хеми»)

2.1 Характеристика рекламной лексики на примере рекламных роликов лекарственных препаратов

2.2 Применение оценочных слов в рекламе лекарственных препаратов

2.3 Комбинированные приемы с использованием оценочных слов в рекламе лекарственных препаратов

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Актуальность темы исследования. Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка - информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе, и быть для компании-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама в медицинском дискурсе - деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и медицинских услугах. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в средствах массовой информации, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне.

Тема данного исследования представляет интерес с точки зрения подачи рекламного материала, создания рекламных текстов, использования различных рекламных стратегий.

Лекарственные средства - специфическая продукция, и юридические особенности ее рекламирования ограничивают аудиторию потребителей медицинской рекламы. Реклама рецептурных препаратов направлена только на аудиторию специалистов, в то же время «потребителями» рекламы безрецептурных препаратов являются как потенциальные пациенты, так и врачи. Поэтому предпринятый анализ рекламы лекарственных средств позволяет выявить ее основные особенности как составной части медицинского дискурса. Что касается медицинских услуг, то в настоящее время сильна конкуренция между коммерческими медицинскими клиниками. И, чтобы занять свою «нишу» рынка, данным учреждениям приходится не только предлагать широкий спектр услуг, но и активно позиционировать себя и отстраиваться от конкурентов. Реклама клиник медицинской направленности напрямую влияет на выбор того или иного учреждения, что впоследствии может сказаться на здоровье человека, и от того, каким образом создаются рекламные тексты, зависит наша безопасность. Исследование стратегий позиционирования медицинских учреждений позволит определить основные особенности рекламы в этой сфере.

Все сказанное позволяет считать предпринятое исследование актуальным. Регулирование рекламы лекарственных средств на сегодняшний день также является важным элементом в сфере функционирования медицинского дискурса. Сравнительно недавно в России был принят новый закон «О рекламе» (2006), который ужесточил условия рекламирования лекарственных средств и медицинских услуг.

Цель данной работы - выявить и охарактеризовать комплекс средств, формирующих рекламные тексты лекарственных средств и медицинских услуг. Данная цель реализуется в ряде основных задач: 1. Последовательно описать основные приемы воздействия на адресата при создании рекламного текста.

2. Охарактеризовать состояние рынка лекарственных средств и медицинских услуг.

3. С помощью анкетирования выявить стереотипы людей по поводу традиционной и нетрадиционной медицины. Следует отметить, что первоначально под нетрадиционной медициной понималась официальная медицина, а сейчас - различные народные методы лечения.

4. Выявить стереотипы и мотивы, которые используются в рекламе лекарственных препаратов и медицинских клиник.

5. Рассмотреть основные жанры в рекламе лекарственных средств и медицинских услуг.

6. На примере рекламных текстов выявить и проанализировать различные приемы воздействия, стилистические и языковые средства при рекламировании медицинских препаратов и услуг.

Объект исследования - рекламные тексты, используемые для продукции «Берлин Хеми». Предмет исследования - оценочная лексика в рекламе лекарственных препаратов.