Оценка востребованности новых продуктов и торговой привлекательности региональных рынков сбыта - Диссертация

На данном этапе развития бизнеса требуется обновление исходных функций маркетинга, осознание их актуальности, позволяющей сделать оправданными все затраты и оправдать существования маркетинговых отделов в компании как таковых. В трудах Давниса В.В., Воищевой О.С., Мокшиной С. И., Тиняковой В.И. представлены отдельные элементы формализации оценки востребованности новых продуктов и торговой привлекательности потенциальных региональных рынков сбыта. Необходимость разработки комплексных методик оценивания перспектив сбыта нового продукта и привлекательности потенциальных рынков сбыта обуславливает развитие исследований по повышению степени обоснованности соответствующих маркетинговых решений, которые определили тему диссертационной работы, ее цель, задачи и структуру. Чтобы получать эту информацию своевременно и не упустить возможности выхода на новые рынки, необходимо в маркетинговой информационной системе компании предусмотреть подсистему мониторинга потенциальных рынков сбыта, отличающуюся использованием геомаркетинговых технологий и содержащую блок перспективного анализа индикаторов регионального развития, определяющих степень торговой привлекательности того региона, который компания рассматривает в качестве возможного рынка сбыта. Одним из стратегически важных вопросов для маркетолога (особенно для маркетолога крупной торговой сети) является оценка перспектив сбыта в существующих торговых точках и принятие на этой основе решения, в качестве альтернативных вариантов которого выступают следующие: разработка соответствующих маркетинговых мероприятий (ориентированных либо на поддержание текущего уровня объема продаж, либо на его повышение); закрытия данной торговой точки.Это требует тесного взаимодействия от маркетинга и научно-исследовательской работы с самого начала развития программы нового продукта для того, чтобы ускорить время вывода продукции на рынок. С другой стороны, проактивная рыночная ориентация ассоциируется с удовлетворением будущих потребностей клиентов и может занять больше времени, чтобы вывести продукт на рынок. Предполагается, что программа для новых продуктов на основе реагирующей рыночной ориентации может иметь более высокий первоначальный срок окупаемости (в течение первых 12 месяцев на рынке), чем программа нового продукта на основе проактивной рыночной ориентации. Кроме того, проекты на основе реагирующей рыночной ориентации обычно получают наибольшую выгоду от интеграции маркетинга и научно-исследовательской работы, где эффективность достигается непрерывно с течением времени, тогда как проекты на основе проактивной рыночной ориентации требуют более высокую степень исследования и экспериментирования. Можно утверждать, что новые продукты, базирующиеся на реагирующей рыночной ориентации, могут иметь более высокую степень одобрения на первичном рынке и соответственно скорейшую окупаемость, чем продукты, разработанные с проактивной рыночной ориентацией, которая может занять больше времени для завоевания рынка.Еще один фактор, влияющий на специфику сбытовой деятельности российского ритейла в регионах, - это ненасыщенность рынка. Сейчас на российском рынке еще остаются большие перспективы роста и развития, особенно регионов. Торговые компании и сети, которые заинтересованы в успешном росте и присутствии в регионах, используют в работе ряд принципов: - четкая долгосрочная ассортиментная политика; Сложности связаны со спецификой сбытовой деятельности торговой компании в конкретном регионе: неизвестная бизнес-среда; крепкие отношения между существующими участниками на рынке; другие посредники, поставщики, потребители; конкуренты и так далее. уровень социально-экономического развития региона, оценка которого базируется на анализе таких показателей, как уровень прожиточного минимума, численность экономически активного населения региона, средний душевой доход на одного человека, товарооборот;Учитывая высокую степень важности для развития компания и повышения ее конкурентоспособности, разработки новых товаров и выходов на новые рынки сбыта, считаем необходимым в модель, представленную на рис. К тому же экономическое развитие повышает уровень привлекательности региона для инвесторов и коммерсантов, так как отлаженная и стабильная экономика способствует увеличению доходов населения, а, следовательно, и покупательской способности, тем самым увеличивая не только спрос, но и уровень цен приобретаемого товара. Данные индикаторы без особых профессиональных навыков дают возможность "на глаз" определить уровень развития региона, но этого, как правило, недостаточно для определения объективной оценки, поэтому следует прибегнуть к помощи специалистов, занимающихся проблемами социального, экономического и экологического развития территорий Выявление ведущих направлений развития (экономические индикаторы), в том числе и отраслевых, позволяет определить наиболее перспективные и привлекательные для бизнеса сферы деятельности. С помощью индикаторов [84], возможно, оценить уровень развития страны, региона,

Содержание

Введение

1. Теоретические основы и проблемные грани сбытовой деятельности компаний в современных условиях

1.1 Организационно-методические положения по управлению сбытом

1.2 Особенности сбытовой деятельности торговых компаний на региональных рынках

1.3 Индикаторы регионального развития как элементы информационной базы маркетинга сбыта

2. Аналитический инструментарий обоснования решений относительно нового продукта и нового рынка сбыта

2.1 Анализ и прогнозирования сбыта торговой компании

2.2 Современный спектр подходов к оценке востребованности нового продукта

2.3 Геомаркетинг в задачах обоснования решений по сбыту продукции

3. Методические положения формализованной оценки востребованности новых продуктов и торговой привлекательности потенциальных рынков сбыта

3.1 Оценка востребованности нового продукта как необходимое условие рационального обновления ассортимента предприятия

3.2 Авторская методика оценки привлекательности региона для ведения торгового бизнеса

Заключение

Список использованных источников

Актуальность темы исследования. Вопрос об экономической целесообразности маркетинга все чаще встает перед современным бизнесом. Руководители больше не хотят тратить деньги впустую на стимулирование работы маркетинговых отделов, занимающихся рутинной работой по стимулированию спроса и развертыванию очередных рекламных кампаний на давно известных рынках. На данном этапе развития бизнеса требуется обновление исходных функций маркетинга, осознание их актуальности, позволяющей сделать оправданными все затраты и оправдать существования маркетинговых отделов в компании как таковых.

Одной из важнейших функций маркетинга становится развитие бизнеса. Данная функция может быть осуществлена через постановку и осуществление следующих задач: изучение тенденций существующих рынков и удовлетворяемых потребностей; открытие пустующих ниш и выявление неудовлетворенных потребностей; исследование перспективности освоения новых региональных; формирование приоритетов новых направлений; оценка рисков и возможностей компании по освоению новой ниши.

В настоящее время российская экономика испытывает негативные последствия санкций в связи с событиями в Украине. Сокращение реальных доходов населения, рост безработицы, девальвационные ожидания - эти и многие детерминанты определяют снижение спроса на продукцию, а также изменение предпочтений потребителей. Такие условия вполне закономерно генерируют повышенный интерес к проблемным аспектам обновления ассортимента предприятия и освоения новых рынков сбыта.

Особенность сегодняшней ситуации в том, что данные задачи решаются в условиях жесткой экономии маркетинговых затрат, требуя актуализации исследований, ориентированных на разработку методик, обеспечивающих повышение надежности принимаемых решений о выводе на рынок нового продукта и выхода на новые рынки сбыта. Именно к такому типу исследований относится данная диссертационная работа.

Степень разработанности проблемы. Теоретико-прикладным аспектам сбыта продукции посвящены труды Котлера Ф., Капранчиковой Е.И., Купцова А.С., Ламбена Ж.-Ж., Красюк И.А., Никишина В.В. и других ученых.

Разнообразные аспекты оценки привлекательности регионов по их потенциальным потребительским возможностям освещены в научных трудах Александрова Ю.Л., Важениной И.С., Голубковой Е.Н., Наумова В.Н., Панкрухина А.П., Рычкова В.А., Соломона И.Д., Тиняковой В.И., Яшко С. и др.

Результаты исследований проблем вывода на рынок нового продукта и формирования упреждающей оценки его востребованности нашли отражение в научных работах Башиной О.Э., Голубкова Е.П., Ивановой Н.Ю., Князя И.П., Котлера Ф., Митясовой Е.А., Молодоженовой В.Н., Остапенко Т.П., Слатера С. Ф., Тиняковой В.И. и др.

Проблемами, связанными с формированиями и обновления ассортимента, занимались такие ученые, как Бузукова Е.А., Вахтель Д., Гордеев Д., Дранко О.И., Леонов А.И. и др.

В трудах Давниса В.В., Воищевой О.С., Мокшиной С. И., Тиняковой В.И. представлены отдельные элементы формализации оценки востребованности новых продуктов и торговой привлекательности потенциальных региональных рынков сбыта.

Необходимость разработки комплексных методик оценивания перспектив сбыта нового продукта и привлекательности потенциальных рынков сбыта обуславливает развитие исследований по повышению степени обоснованности соответствующих маркетинговых решений, которые определили тему диссертационной работы, ее цель, задачи и структуру.

Цель исследования - развитие теоретических положений и разработка практических рекомендаций, ориентированных на повышение степени надежности оценок востребованности новых продуктов и торговой привлекательности потенциальных рынков сбыта.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих логически взаимосвязанных задач: - выявить особенности сбытовой деятельности торговых компаний на региональных рынках в современных условиях российской экономики;

- проанализировать разработанные к настоящему моменту времени подходы к оценке торговой привлекательности региональных рынков сбыта;

- исследовать современный спектр подходов к оценке востребованности новых продуктов;

- идентифицировать возможное направление для совершенствования маркетинговой информационной системы торговой компании;

- предложить подход к оценке перспектив сбыта на пробных торговых точках и провести его апробацию;

- разработать методику обоснования обновления ассортимента предприятия, обязательным этапом которой является оценка востребованности нового продукта;

- разработать методику оценки привлекательности региона для ведения торгового бизнеса и провести ее верификацию.

Объект исследования - показатели и факторы востребованности нового продукта и торговой привлекательности регионального рынка сбыта.

Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе оценки востребованности нового продукта и определения степени торговой привлекательности потенциального рынка сбыта.

Область исследования соответствует требованиям Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п. 9.4. Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш, 9.17. Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды.

Рабочая гипотеза исследования базируется на предположении о возможности повышения точности и надежности оценки востребованности нового продукта и привлекательности нового рынка сбыта за счет комплексного использования аппарата экономико-математического моделирования и прогнозирования, а также процедур экспертного оценивания.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные труды зарубежных и отечественных ученых в области общего маркетинга, торгового маркетинга, маркетинга инноваций, эконометрического моделирования, прогнозирования экономических процессов, экспертного оценивания.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные федеральной службы государственной статистики, результаты эмпирических исследований отечественных и зарубежных ученых, изложенные в периодической печати и сети Интернет.

Инструментарно-методический аппарат исследования представлен общенаучными методами познания (анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогия и моделирование), а также различными средствами визуализации информации. Экспериментальные расчеты проводились в среде MS Excel и Statistica.

Основные положения исследования, выносимые на защиту: 1. Специфику сбытовой деятельности отдельно взятой торговой компании определяют особенности состояния российского рынка розничной торговли и тенденции его развития. Одним из важных положительных для ритейлеров фактором сегодня является ненасыщенность рынка. В тоже время радужные перспективы омрачаются распределением ритейла в стране. Сейчас рынки крупнейших мегаполисов близки к насыщению, поэтому зрелые торговые сети "идут в регионы". Такая ситуации актуализирует потребность в разработке соответствующего методического инструментария, использование которого позволит принимать компаниям рациональные решения относительно выхода на тот или иной региональный рынок и формирования своего ассортиментного портфеля.

2. Прежде, чем приступить к реализации любого товара (как нового, так и известного) необходимо ответить на три ключевых вопроса: "Когда реализовывать?", "Где реализовывать?", "Как реализовывать?". Для того чтобы максимально точно ответить на эти вопросы, необходимо иметь территориально ориентированные данные, которые будут совмещать как маркетинговую информацию, так и географические особенности в количественном и качественном форматах. Чтобы получать эту информацию своевременно и не упустить возможности выхода на новые рынки, необходимо в маркетинговой информационной системе компании предусмотреть подсистему мониторинга потенциальных рынков сбыта, отличающуюся использованием геомаркетинговых технологий и содержащую блок перспективного анализа индикаторов регионального развития, определяющих степень торговой привлекательности того региона, который компания рассматривает в качестве возможного рынка сбыта.

3. Одним из стратегически важных вопросов для маркетолога (особенно для маркетолога крупной торговой сети) является оценка перспектив сбыта в существующих торговых точках и принятие на этой основе решения, в качестве альтернативных вариантов которого выступают следующие: разработка соответствующих маркетинговых мероприятий (ориентированных либо на поддержание текущего уровня объема продаж, либо на его повышение); закрытия данной торговой точки. Такую оценку можно осуществить в рамках регрессионной схемы анализа, результаты которого позволяют проранжировать существующие точки сбыта в зависимости от динамики продаж и понять, достиг ли уровень сбыта в данной торговой точке предельно возможной величины.

4. На ассортиментную политику предприятия влияет огромное количество факторов, среди которых доминируют рыночные факторы, а именно: спрос. Поэтому в авторском методическом подходе к формированию рациональной ассортиментной политики предприятия центральное место занимает решение проблемы обоснования обновления ассортимента предприятия и главный акцент делается на оценку востребованности нового продукта. В понимании автора востребованная новая продукции - это продукция, уровень продаж которой после выведения ее на рынок в течение года не опускался ниже минимально допустимого. Проблему отсутствия на момент принятия решения о выводе на рынок нового товара статистической информации можно решить в рамках комбинированного подхода, предусматривающего совместное использование эконометрических моделей и процедур экспертного оценивания, что, в конечном счете, позволяет снизить величину общего уровня риска, связанного с формированием ассортимента.

5. Повысить степень обоснованности и надежности решений, принимаемых руководством компаний относительно выхода на новые региональные рынки сбыта, можно, если использовать для этого авторскую методику формализованной оценки привлекательности потенциального рынка сбыта, предусматривающую: во-первых, проведение логически связанных между собой расчетов с использованием методов и моделей, обеспечивающих адекватность сопоставления торговой привлекательности регионов; во-вторых, применение прогнозирования, которое, формируя упреждающую информацию об основных характеристиках потенциальных рынков сбыта, позволяет понять, сохранится или нет в будущем текущая привлекательность регионов.

Научная новизна диссертационного исследования в целом состоит в совершенствовании подходов к оценке востребованности нового продукта и торговой привлекательности региональных рынков сбыта на основе комплекса эконометрических моделей и методов, а также процедур экспертного оценивания, совместное использование которых способствует повышения степени обоснованности маркетинговых решений.

Научная новизна подтверждается конкретными результатами: - выявлена специфика сбытовой деятельности торговых компаний в условиях российской экономики, в обозримом прошлом определяемая увеличением реальных доходов населения, ростом потребительского спроса, частичной "премиуминацией" спроса. В настоящее время на российском рынке все еще остаются большие перспективы роста и развития, поскольку рынок достаточно далек от насыщения. Учет данной специфики позволит торговым компаниям разрабатывать адекватную современным условиям ведения бизнеса стратегию сбыта. Кроме того, выявленная специфика позволила оценить степень применимости существующих методик оценки торговой привлекательности регионов, а также выявить их недостатки, а именно: использование показателей, доступ к которым затруднен или они отсутствуют в свободном доступе; в некоторых методиках применяется явно недостаточное количество факторов для полноценного анализа, в других же - набор факторов излишне велик (и то, и другое затрудняет расчеты); широкое использование экспертных оценок, которое силу очевидных причин повышает субъективность принимаемых решений;

- модифицирована модель маркетинговой информационной системы (МИС) К. Дине за счет включения в нее такой подсистемы, как мониторинг состояния потенциальных региональных рынков сбыта. Эта система ориентирована на идентификацию и оценку потенциально прибыльных направлений продаж; быстрое реагирование на изменения и колебания рыночной конъюнктуры; определение оптимальных цен на товары/услуги; осуществление контроля за маркетинговыми издержками; оптимизацию деятельности торгового персонала; поддержку принятия решений по распределению средств, выделенных на продвижение товаров/услуг; мониторинг состояния существующих и потенциальных рынков сбыта. Поскольку модифицированная МИС призвана обеспечить перманентное получение информации о возможностях выхода на новые рынки сбыта, то ее создание и функционирование в торговых компаниях будет способствовать укреплению рыночных позиций, расширению бизнеса, формированию дополнительных конкурентных преимуществ;

- предложен подход к оценке перспектив сбыта продукции, развивающий научные взгляды В.В. Давниса, В.И. Тиняковой на прикладные возможности авторегрессионных моделей в задачах анализа стабильности экономических процессов. Рамки предлагаемого подхода предусматривают последовательное выполнение следующих шагов: построение регрессионных моделей, отражающих динамику продаж в разных торговых точках, расчет оптимальных уровней сбыта и получение на этой основе ответа на вопрос: "Достигнут ли в данной торговой точке оптимальный уровень сбыта?". В результате маркетолог компании получает ориентир, необходимый для разработки соответствующего комплекса маркетинговых мероприятий;

- предложена методика обоснования обновления ассортимента предприятия, реализация которой предполагает: прогноз объема продаж по укрупненным группам ассортимента предприятия; сравнительный анализ прогнозной динамики объема продаж и объема продаж за аналогичный период в прошлом; кластерный анализ укрупненных групп ассортимента предприятия; разработка комплекса маркетинговых мероприятий для каждой из укрупненных групп; выбор той укрупненной группы, которая нуждается в увеличении числа относимых к ней товарных позиций; экспертная оценка характеристик новой товарной позиции; построение модели бинарного выбора и ее использования для получения вероятностной оценки востребованности новой товарной позиции. Данная методика (в отличие от существующих методик Абоюду А.К., Леонова А.И., Платоновой Т.Н. и др.) обеспечивает формирование рациональной структуры ассортимента предприятия и позволяет разрешить проблему отсутствия статистической информации о новом продукте, одновременно предоставляя количественное обоснование принимаемого решения, что естественным образом повышает его надежность;

- разработана методика оценки привлекательности региона для ведения торгового бизнеса, предусматривающая реализацию следующих этапов: формирование индикаторных переменных, характеризующих торговую привлекательность регионов; классификация регионов, рассматриваемых в качестве потенциальных рынков сбыта; построение вероятностного распределения регионов по степени торговой привлекательности и выбора наиболее предпочтительных из них с использованием модели множественного выбора в ранговой шкале; многовариантный многомерный прогноз показателей, характеризующих ожидаемую торговую привлекательность регионов выбранных на предыдущем этапе регионов; упреждающая оценка торговой привлекательности отобранных регионов. Данная методика (в развитие подходов В.В. Давниса, О.С. Воищевой, С.И. Мокшиной, В.И. Тиняковой) обеспечивает получение более обоснованной (по сравнению с оценками, получаемыми в рамках существующих подходов (индекса покупательной способности, тензорной модели привлекательности рынка сбыта В.Н. Наумова, интегрального показателя С. Яшко и др.)) оценки степени торговой привлекательности регионов за счет: комплексного использования моделей; получения упреждающей информации об основных характеристиках потенциальных рынках сбыта; разработанного в диссертации принципа усиления надежности маркетингового решения, предусматривающий многостороннее обоснование на основе эконометрической адекватности и альтернативности прогнозных симуляций.

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что содержащиеся в ней результаты расширяют теоретико-методологическую базу оценки востребованности новых продуктов и привлекательности новых рынков сбыта и задают вектор дальнейшего развития подходов к решению актуальных задач, связанных с развитием торгового бизнеса.

Практическая значимость результатов исследования определяется тем, что сформулированные в диссертации выводы и предложения, разработанные методики способствуют развитию торгового бизнеса. Все эти результаты могут использоваться любыми хозяйствующими субъектами для получения дополнительной информации, обеспечивающей повышение степени обоснованности маркетинговых решений, которые принимаются относительно обновления ассортимента и выхода на новые рынки сбыта.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы прошли апробацию и получили положительную оценку на международных научно-практических конференциях в г. Новосибирске (2012, 2014), Воронеже (2012, 2013), Санкт-Петербурге (2013), Пензе (2013).

Отдельные теоретические положения и практические рекомендации нашли применение в деятельности торгово-промышленной компании ООО "ГОФРОТАРА" (г. Белгород).

Кроме того, результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе ФГАОУ ВПО "Белгородский государственный исследовательский университет".

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ (в том числе 5 - в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объемом 6,35 п.л. (авт. - 4,45 п.л.).

Объем и структура диссертационной работы. В соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, трех глав, содержащих девять параграфов, заключения и списка использованной литературы из 152 источников. Работа изложена на 142 страницах машинописного текста. Аналитический материал представлен 39 таблицами и 33 рисунками.